大连小平岛开发与营销报告.ppt

大连小平岛开发与销售战略,标题,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,大连大势竞争市场,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,大盘开发要点,可控性：必须对整个开发进程实施有效控制.包括关系到发展商经济效益的技术指标;关系整个社区功能的布局、流线、配套与环境系统、关系及各个阶段销售的广告推广等。前瞻性：项目整体规划要具备足够的前瞻性。机动性：弹性规划，及时调整以适应市场变化。整体性：必须在变化中把握整体主线。效益性：注重投入与产出的对比。严格控制成本投入，使资金链健康运转。可持续发展：注重好的开局，注重业主的口碑传播。树立良好的市场形象，确保客户的有效涵养及持续放大与升级。,华侨城罗马非一日建成,深圳华侨城位于市区与蛇口工业区之间.20年的发展已使整个区域成为深圳一道亮丽的风景.,华侨城,华侨城强势品牌,旅游,地产,酒店,文化,电子,华侨城是1985年11月11日经国务院批准成立的一个大型国有企业和经济开发区，经过20余年的开发建设，华侨城城区已变成一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区。华侨城集团也发展成为一个以家电电子、旅游和房地产业为主导业务的大型投资控股企业集团。,华侨地产以“旅游文化地产”的模式，由深圳向全国辐射.,项目整体规划,1985年11月11日华侨城宣告成立，在深圳湾畔拥有了自己的4.8平方公里的土地。1985年华侨城以年薪11万美金聘请新加坡著名规划师孟大强担任规划顾问.1986年8月开始开发第一个项目-东方花园,1985年,波托菲诺纯水岸别墅均价6万/平方米.最高价8万/平方米天鹅堡高层住宅均价2万/平方米.最高价4万/平方米,21年后,华侨城“旅游地产”开发模式,华侨城地产依托于其旅游产业的良性发展及庞大规模而迅速成长，长久以来贯彻以对环境、资源、生态的充分保护利用及可持续发展的开发模式和发展道路。华侨城的理念是要在花园中建城市，并在全国开发区中率先倡导了规划就是财富、环境就是优势等现代发展理念。,全国旅游主题地产第一品牌,孕育期1985-1995,丰富期1996-1999,增值期2000今,旅游,配套,房地产,华侨城旅游地产发展脉络,成长过程,水环境,海环境,山环境,要素一：超前的科学规划,2、采用人车分流、丁字交叉和结合地形布局道路和步行系统，使得社区具有安全、生态和舒适的生活环境,3、动态和弹性的发展布局，使城区的发展留有调整的空间，基础建设适度超前，保持规划的适应性。如：天鹅湖、燕含山,4、将文化融入规划中，构筑人文生态环境。如：何香凝美术馆、圣菲诺钟楼,要素一：超前的科学规划,1、尊崇自然、保护自然、融合自然与人工环境。充分保留和利用原地形地貌等自然资源，营造生态环境,天鹅湖、燕含山,何香凝美术馆,圣菲诺钟楼,1、混合多种产业，互动发展综合性城区。华侨城以四大主题公园为中心，营造了典型的旅游主题地产结合多种产业发展的综合性城区，各种生活形式、经济形式和业态并存，不同于单一功能的住宅区。,要素二：与产业结合的鲜明主题,2、规划旅游用地发展旅游主题公园群落。中国最大的主题公园群落：锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸。每年接待600万人次游客，旅游销售累计收入超过100亿，带动华侨城乃至深圳相关产业链的增长。,3、结合产业群发展相关主题酒店和商业。拥有1300间四星级到五星级酒店客房。是目前深圳最高档次商务及旅游度假酒店群之一，也是全国大酒店群之一。主题酒店群：威尼斯酒店、深圳湾大酒店和海景酒店。主题商业圈：全球最大的零售商业沃尔玛，深圳最大的MALL铜锣湾百货、最大的家电连锁机构顺电，相继在华侨城落户，与酒吧风情街构成华侨城的商业中心。,4、利用产业资源和配套互动开发主题地产。先后开发了东方花园、海景花园、锦绣花园、波托菲诺等主题住宅项目,汉唐大厦、华夏艺术中心,世界之窗,欢乐谷,铜锣湾百货,要素三：可持续发展与不断创新城市体验,1、保护并加大环境投入，增大水面和绿化覆盖率。华侨城规划有20万平米的水系，城区绿地覆盖率达53%，居国际城市绿化领先水平。,2、适度超前和完善优质文教卫体配套、保证高尚生活品质。已经建成有何香凝 美术馆、华夏艺术中心、华侨城中小学、中央教科所附属学校、暨南大学深 圳旅游学院、暨南大学华侨城医院、体育中心、高尔夫俱乐部等配套设施。,3、深度挖掘主题内涵，不断创新城市体验。,华侨城医院,华夏艺术中心,华侨城狂欢节,1、调整交通布局，整合不同功能资源。整合不同阶段和不同社区的资源，实现生 活多样化。如：OCT免费巴士、深南大道地铁等。,要素四：资源系统的有效整合,欢乐干线,2、以人行系统、休闲广场和商业场所，重构公共空间。通过人行系统、休闲广场的再组织，搭建新平台来重构公共活动空间。建设的市民休闲广场：占地58万平米欢乐海岸，一个开放共享的滨海社区。,3、策划社区活动，有效调动主题公园、酒店、商业等资源共享。一年一度的华侨城 旅游狂欢节和波托菲诺意大利文化周等活动将整个社区的文化、旅游、商业设施资源调动，并扩大到居住区。,策划社区活动,欢乐大道,先期以旅游盘活区域,以旅游带动地产.在全局规划思想的指导下,通过多年的内外景观营造,打造高舒适度居住环境.注重产品品质,注重科学规划。注重文化营造，在建设文化硬件的同时，注重社区软文化建设。树立良好客户口碑，确保了后续客户升级，及有效的口碑传播。,总结,由低至高，逐步成长先期营造，蓄势勃发,天津东丽湖可持续发展的区域大盘,总体规划,天津万科。东丽湖,TIANJIN VANKE DONGLI LAKE PROJECT,东丽湖。规划篇,迎合天津工业布局重心战略东移规划思路,项目地理位置,2000年万科公司拿地2003年初步规划BDCL设计公司规划特点：项目为低密产品，建筑覆盖率70%2004年资再次规划SWECO设计公司规划特点：项目为复合型新城镇特点，保留天然原有地貌，建筑覆盖率50%,2005年地块现状,东丽湖万科城位于东丽湖北岸，东丽湖是天津市自然生态保护区之一，水面面积达7.3平方公里，约是杭州西湖的1.5倍，形成了自然的湿地景观，存在大量的湿地水生植物群落和水禽。项目内拥有人工开挖10.5万平米的国际标准滑水赛道人工湖。北欧式整体设计。欧式小镇式低层、低密度建筑布局；简约风格超空间独体式别墅。项目围绕生态主题打造一个复合式的“新市镇”，采用整体规划分期实施的开发模式，集居住、工作、运动、商业、教育、娱乐、休闲、会议度假等功能于一体。,项目特色,东丽湖万科城总体规划,占地面积为22万平米建筑面积6.4万平米容积率为0.33绿地率40%以上共301套，由独体别墅、联排别墅、合院别墅、联排公寓构成，04年销售，06年7月全面入住。邻里中心为10267平米（公建3369平米，公寓6898平米）是一期社区的生活服务配套中心，其中商业部分由6组建筑单位组成，其功能可满足日常基本生活需求，这里成为人们公共交往的空间，充分享受休闲时光。建筑风格：北欧风格，现代、简洁、时尚,一期产品介绍,独栋共五种户型，面积为199.21271.69平方米合院联排共三种户型，面积为165210平方米普通联排共两种户型，面积分别为160、180平方米各类产品中的主力户型均面积较小,一期产品介绍,销售价格独体别墅：193栋 11000元/平方米合院别墅：32套 7500元/平方米联排别墅：24套 6500元/平方米联排公寓：52套 4300元/平方米销售速度 售罄,一期销售情况,2005.5,2005.6,2005.7,2005.8,2005.9,2005.11,2005.12,一期“Lake+”别墅面市,邻里中心联排公寓面市,项目网站建成“左邻右里”业主联谊活动及促签活动，促进成交,举办合院别墅开盘活动 北京推广启动第29 届世界滑水锦标赛在东丽湖开幕；天津国际嘉年华在东丽湖畔盛装开幕；事件营销有效提升了项目知名度，对销售起到了良好的促进作用,配合入住举办联谊活动，加强客户维护。客户通讯首刊正式刊发，丰富客户沟通渠道，加强客户维护,“东丽湖万科城生态博览馆”开馆，在国内房产市场上引起了较大反响，带动区域认知度，扩大项目影响力,二期“城市天籁”洋房内部认购，一周内实现100销售,丹麦印象联排别墅面市,推出创新产品合院别墅,首期别墅客户入住,2005年,举办开盘活动造势，有效烘托现场气氛,2005.10,样板区情景营销，展现欧洲现代休闲生活方式,生态馆开馆节目预演浪漫金秋别墅生活体验活动，让意向客户充分感受东丽湖未来的美好生活，树立东丽湖在别墅项目中的领袖地位。,“北欧童话之旅”圣诞活动，增进业主联谊，强化客户保养,2005年营销回顾,2006年5月2日-7日万科东丽湖二期开盘实现销售420套二期总计1165套，2006年5月2开盘6月，已开放的712套售罄。,宽景洋房：11层大开间板楼院景洋房：围合多层情景洋房：万科专利产品瞰景洋房：11层小高层水景洋房：邻水退台BLOCK围合商业住宅,销售户型以三居和两居为主，数量分别达到47%和52%。销售面积集中在90-100平米两居和100-110平米三居，占总资源的56%，110平米以上资源约占30%。价格区间跨度大从38005800元，总价范围26万78万。,二期洋房产品,启动“龙腾计划”,营销活动围绕项目配套线系列展开,3月东丽湖万科实验学校奠基仪式及天津市青少年科技俱乐部启幕仪式,4月公交663路开通（市区东丽湖）,4月二期产品推介会，邀请意向客户出席，带动产品销售,7月，一期别墅二标段百余业主入住。,5月二期邻水茒、凭澜苑开盘，销售火爆，到访客户超过千人，500余套洋房在2日内基本售罄。,5月运动主题公园开幕、商业街开街和二期公寓示范区开放。,2006营销回顾,天津市大面积硬性拆迁,造成大量住宅刚性消费天津滨海新区的开发大大提升区域价值二期的推出使东丽湖产品类型更加丰富多样东丽湖一期为二期作了样板示范万科品牌的支持 公共交通的完善支持了洋房产品热销。,万科东丽湖二期热销分析,消费者对未来的信心,万科未来十年的标竿项目。有步骤有计划打造一个功能齐全、和谐生态、开放人文的“新市镇”产品以复合形态推出，强调和谐、生态、融合与统一。注重产品品质,注重科学规划，注重环保，强调生态住宅。注重文化营造。,总结,高端起步，逐步养成复合形态，十年建城,沿海塞洛城 与专业公司战略合作的意义,沿海塞洛城：位于东四环至五环，项目所在地的城市公共交通系统发达、方便、快捷。临近的地铁一号线、八通线及规划中的轻轨7号线、10号线，公交线路有11路、31路、35路、348路、740路、753路、952路等，将为住户提供优越的公共交通条件，这是吸引上班族的优势。,沿海塞洛城地理位置,北京沿海塞洛城整体规划,总征地面积:34.8公顷规划建设用地:25.1公顷分期：七期，1-3期施工 中，4-7期设计中类型：精装住宅代征绿地:2.4公顷代征道路用地:7.3公顷建筑面积:884843.9平方米地上:663698.9平方米地下:221145.1平方米容积率:2.65建筑高度：80米绿地率：30.1%建筑密度：25%总户数：4983户机动车停车数量：3426辆开发商:北京高盛房地产开发有限公司,86万平米纯美式开放街区，一条贯穿南北的景观休闲步行街（斜轴）分隔成相对独立又紧密联系的8大生活社区,社区之间采用美式街区网络布局的方式。每个组团均设有一个六合一会所，整个园林景观绿化按私家庭院、组团绿化、邻里空间绿化、中心绿化形成层级的景观绿化体系。高档品牌精装修小户型低总价，社区充满运动活力，适合年轻人居住,项目特色,各期产品配比,2、上到下的有力实施多种营销推广方式，多种媒介，进行创新和探索,而皇马之行与示范街区成人剪彩开放的体验活动，促进阶段销售;2005年度是项目启动及树立大盘形象阶段，赛洛城在各种媒介投放了大量广告，举办了多场大型营销活动，以项目带动沿海品牌,收到了较好成效。,3、强有力的销售执行价格策略：2005年价格策略以低价入市，每月的增长幅度为1%-3%,并及时调整销售与推盘策略，制定灵活的价格调整体系，带动项目持续保持热销态势。,2005年营销回顾,1、准确的营销策略 潮势营销 体验营销 事件营销,2006年营销推广思路,2006年：坚持体验营销和精准营销的打法,体验营销：通过05年斜轴展示后销售有了很大的突破，06年进一步加强体验式营销，更好的将2006年主题“北京的魅力场，世界的赛洛城”与营销相结合 样板间、斜轴、售楼处氛围营造世界杯、世界的活力场各类体验活动的举办VIP业主俱乐部成立时尚、运动类小型活动的举办,精准营销：通过05年客户的积累和分析，06年将更重视大客户点对点营销方式，充分利用05年客户资源，并成立外场小组4月份全面推广客户带客户，充分挖掘前期客户资源快速打入企业内部（BTV、CCTV、万达等），直接拓展销售渠道并针对销售和目标客户制定政策通过精准营销，将项目产品形象的快速导入,城市副核心区大盘。产品以经济型紧凑户型为主。高标准精装修，瞄准市场空隙。注重文化营造，动态活力，迎合CBD中青年客群。,总结,高调、低价入市。迅速占领市场注重客群的复制与升级，造成持续热销,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,一期二期三期,盖茨的继承人,盖茨未来女婿,世行副总裁,盖茨资产15的管理者,世行总裁,世行第一副总裁,盖茨的继承人,盖茨女婿,单身男青年,盖茨,世行,思路,盖茨：市场（品牌）世行：客户青年人：SILO城一件事情从无到有，关键在于设计和节点的把握。,第一阶段,时间：2005年5月7月工程支持：售楼处销售目标：700套，（4.2亿、一期80）目标人群：相关业内人士，独具慧眼,第一阶段,主力宣传点：升值传达信心：大气、价值感项目卖点：CBD规模开发商（HK）ZGF、SED、TG精装低总价,第一阶段,广告诉求：CBD魅力核心（之城）CBD原始股CBD 城 魅力形式表现：大气。如报广：整版形式路牌：醒目清晰海报：留白,第一阶段,现场支持：售楼处热销气氛、国际感、开发商（HK）配饰烘托气氛如：NBA角、星光大道、咖啡吧（外籍侍者）、沿海时时股价、展会录像、销控板、背景音乐重点说辞：CBD86万平米低总价精装开发商（HK）实力ZGF、SED、TG,重要性 高,低,第二阶段,时间：2005年8月12月工程支持：售楼处样板间和样板区销售目标：1000套，（6亿）目标人群：媒体、CBD中级人士、海归,第二阶段,主力宣传点：品质公共利益最大化传达共识：已形成热销产品细节支撑生活品质项目卖点：国际化精致：产品细节规划、园林、建筑形式、立面、户型、配套细节健康环保,第二阶段,广告诉求：时尚生活 品质之选财富派品质生活抢占CBD生活高地（制高点）感受：与1500个不同肤色的美女擦肩而过，成就一种邂逅。用七种语表达一种思想满意超乎想象数字罗列：拥有 万平米绿地、个绿地、10个街角广场、18个街区中庭,第二阶段,现场支持：细节展现品质达到品质、信心样板间：精致售楼处：健康住宅的细节展示样板区：展示园林、立面、物业、实品屋销售工具：楼书销售服务：精细重点说辞：热销价格上升健康环保产品细节（规划、园林、建筑形式、立面、户型、层高、配套）样板间销售服务,第三阶段,时间：2006年工程支持：产品兑现一期入住、一期会所、绿化带知名幼儿园、小学、中学确定销售目标：20亿（三、四期进行销售）目标人群：投资（办公、商业）CBD高级人士大海归,第三阶段,主力宣传点：商业、兑现传达活力、成长性项目卖点：商业示范区入住配套（教育、会所）工程兑现（园林、街区、建筑、配套）,第三阶段,广告诉求：动感之都CBD繁华之上 动感之都时尚潮流 动感之都拉丁般激情生活丰富空间 多彩生活建筑是生活的镜子（立面）吸引，哪儿都不去七个不同风格的咖啡店，每个我都喜欢商业、商务销售,第三阶段,现场支持：新实品屋（四期）组织社区俱乐部售楼处展示社区文化入住服务客户服务物业服务重点说辞：兑现内容：工程进度商业前景入住工作配套：学校、俱乐部、物业服务、会所,第四阶段,时间：2007年工程支持：南区基本成形、北区进行中确定知名健康医院销售目标：20亿目标人群：认同本项目的人士外籍人士进入是成功的标志,第四阶段,主力宣传点：项目品牌区域中心、CBD副中心项目卖点：规划新都市主义八大系统成形的南区商业价值永续,第四阶段,广告诉求：别具光芒现场支持：客户保养物业服务客户活动商业保养新售楼处五期样板间重点说辞：区域中心规划八大系统、新都市主义的理论与项目结合点南区讲解,目标市场现状分析大盘操作解读项目再次解读市场小平岛分阶段开发销售策略伟业战略合作意向,THANKS,