我的e家 品牌推广方案（内部方案！！！）.ppt

2007年度福建省电信有限公司泉州市分公司,“我的e家”品牌推广方案,我们做了大量的前期功课,泉州市区电信消费者访谈泉州电信以往市场活动的综合分析集团公司与分公司相关材料研究以往广告表现综合诊断项目小组多次风暴会,Context目录,一、推广策略品牌洞察受众洞察推广策略二、核心创作三、推广策划及主题创作,第一部分：推广策略,品牌洞察,加速变化的移动通信市场,市场整体快速增长 竞争者、替代者不断增加 资费急速下降 数据业务迅猛发展,市场背景,市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变,启示,从“迎合消费者”到“引导消费者”,“我的e家”的诞生串接了电信服务需求,神州行,全球通,动感地带,其他,个人通信,家庭通信,UP新势力,众多个人品牌，但缺乏家庭通信品牌,“我的e家”发挥了中国电信的整合优势,建立以“家庭组织成员族群主流价值观”为核心的品牌文化,转变意味着需要,从“熟悉品牌”到“体验到品牌”从“接受品牌”到“追随品牌”,2007年品牌任务,发展新客户推动业务的实际使用，实现销售业 务的转变。提升品牌文化，增强品牌产品黏度。,面临三大挑战,挑战之一：产品品牌认知低，价值没有建立,品牌诉求不明确 产品过于复杂,总体产品品牌印象,品牌空心化,品牌就是与消费者之间建立的一种“情感关系”。品牌就应该建立鲜明的心理印象、视觉印象。品牌就是最大程度的差异化营销。,什么是真正的品牌？,“我的e家”的形象平面广告在说家、爱,消费者不知道，你能让我怎么样,“我的e家”推广物料在说优惠,消费者不知道，你是什么？,“我的e家”的形象影视广告在说幸福与时尚,爷爷是旅行家；妈妈是美食家；我是未来艺术家,消费者不知道，与我有什么关系,小结,（1）“爱没有距离，家就在身边”作为品牌主张是很好的，但还未能真正的转化成消费者语言进行传播，没有建立品牌的价值，不能建立与消费者的情感。即是心理印象。（3）目前形象广告以家庭情感诉求为主，和产品属性的关联太少。（4）影视广告与平面广告不统一，海报都是以促销信息为主，无法形成统一的视觉和传播口径，资源浪费，对于刚导入的品牌是非常不利的。,品牌价值，没有建立,推广挑战之二：产品模糊，价值没有建立,营业员不清楚自己卖的是什么,太复杂，自己看着都头晕不晓得用户怎么想 东西太多了，太复杂了，不好 就是太复杂了点（摘自营业员与客服人员语录）,消费者不清楚自己买的是什么,看看消费者怎么说：e 6到底是什么，我到现在其实也好不清楚；我的e家太复杂，收费也不清楚，我在营业厅问好几遍了，还是不清楚两部电话的月租也就40元，如果申请什么家园的，互通还是免费的我算了一下18元话费+20元月租+宽带包月60=98，不就是多送了3元的来电显示和彩铃功能费吗？,新旧业务关系不清晰,看看消费者怎么说：我办理了原先包年的宽带，怎么才能转过去呢？只是把原来已经有的优惠打包，没什么好的。要去办新业务还挺麻烦的，还要带身份证。我家已经有宽带了，转过去（办e8）怎么算我不太明白；原先就有华夏风套餐了，算算的话11808也不便宜啊，要多了才优惠。都是用公司的小灵通，有商务领航了，再办这个感觉浪费；,为什么产品形象会不清晰,小结,产品价值，没有树立,推广挑战之三：市场推广不加分,目前的推广不整体，主要还是以促销形式带动，推广层次比较低，不利于建立产品品牌形象，所以以后的推广必须是整体的、有主题的、品牌性的推广。,我们共同致力于跨越这三座大山，在泉州地区形成推广典范，打造”家庭通信第一品牌“！,品牌价值不清，无法占领消费者心智；,产品价值不清，对消费者构不成吸引力；,推广不整合，不能形成有效品牌认知。,受众洞察,我们的消费者是“双高人群”,时尚、现代生活的意识高,（电视、数码娱乐、现代的沟通方式的家庭）,回归家庭，对家的重视高,我们的消费者是“双高人群”,在泉州他们主要是：,他们：,爱攀比有圈子赶潮流,在推广上要抓住这些心理，进行口啤，圈子的宣传,他们是：,有家的人：已结婚的人，不一定常常在一起，与父母也不住在一起，但心是连在一起的。爱家的人：有强烈的家庭观念，愿意为家精心打造一切；家人经常出差，孩子在读书，爱家的人时刻关心家人，愿意精心为家打造一切，今天的努力是为了将来能全家在一起共享幸福。享家的人：用心体会家的温暖；在家里和家人一起上网，一起看电影是懂得享家的人的幸福。（更多体现消费者意识层面上的）,一家人的心，是连在一起,他们：,重家族重家庭重感情,一家人，才是亲的,（弟弟不在之后，我伤心了好几年一个泉州企业家）,小结,我们的产品属性，要抓住他们：的心理,“一家人的心，是连在一起”,我们的品牌推广，要抓住他们：的心理,“一家人，才是亲的”,我们的推广方式，要抓住他们：的心理,“重家族，爱攀比”,抓住三个心理，推翻三座大山,当我们同在 起.,推广策略,推广活动,套餐业务促销,品牌形象,大众传媒、互联网、活动、促销、礼品,推广平台,家庭生活信息化是一股潮流！,家庭信息化引领着人们的未来生活！,家庭信息终端,electric,enternet,未来数字管家,现在是,未来是,宽带,小灵通,固话,互联星空,+,不仅仅是,而是一个将家里每个人推向浩瀚世界的信息平台端口！,把固话、宽带、小灵通优势组合在一起，代表未来家庭智能信息化和家庭数字管家的方向。,这个平台端口可以给消费者创造什么价值？,讯息？,沟通？,知识？,娱乐？,休闲？,幸福？,加值？,商业？,黄先生在上班，通过网络查询近日冷空气来袭，打电话（小灵通）给父母“爸（妈）（固话）天冷，注意多穿点衣服”。,妈妈在上班，通过我的e家（上网）知道即将有台风来袭，打电话（小灵通）给孩子（固话）“宝贝，不用怕，妈妈就在你身边”。,孩子从网上（宽带）查询得知自己考上重点大学，全家非常高兴。母亲打电话（固话）告诉离家在外工作的父亲（小灵通），父亲打给外公、外婆、啊姨、叔叔们（家族网），全家共同分享这一喜讯。“幸福齐分享，我就在你身边”。,孩子放学后在校门口焦急地等待家长，奶奶去接他迟到了，奶奶打电话给孩子（小灵通），“不着急，我（妈妈）就在你身边”。,e 家亲,这些是不是：一家亲,家亲,推广策略,很好地表达了中国电信“爱没有距离，家就在身边”的品牌主 张，通俗易懂，易于传播。很好地吻合电信的品牌口号“世界触手可及”。很好地吻合消费者爱家并渴望能和家人时刻在一起共享幸福的 心理。具有极强的时代感。,“E家亲”策略有利于建立品牌情感,中秋，元旦，情人节等节点，都是e家亲。有关于e家亲的媒体资源，才是我们传播的平 台。有关E家亲的行为都能成为我们的行为；所有传播物料都体现E家亲的味道。,“E家亲”策略有利于借势推广资源,这个推广平台给消费者什么产品价值？,超值是红色的：6个亲情号码免费互打，月租全免，IP资费也优惠。贴心是粉色的：客户经理专属服务，服务专心自然更贴心。尊贵是蓝色的：“我的e家”尊贵会员卡，丰富的俱乐部活动以及联盟商家特别优惠。时尚是橙色的：一网接入，无线畅游，更可多人同时无限时上网，时尚资讯e网打尽。健康是绿色的：固话、小灵通均无辐射，沟通多久更随心所欲。,价值塑造，创意表达,五彩缤纷 e家亲,产品包括有形产品和无形产品，建议“我的e家”增加附加值，推出“我的e家卡”，推联盟商家。,“我的e家”俱乐部VIP、积分优惠、会员活动、商家联盟购物,10000号底下开辟客户服务专线、客户经理上门服务等,无限上网、多人同时上网、互连星空音乐电影英语,小灵通继续倡导无辐射健康理念,尊崇享受,贴心享受,时尚享受,健康享受,免月租、11808、送话费、亲情号码,超值享受,五彩缤纷 e家亲,价值塑造，创意表达,07年“我的e家”品牌推广策略示意图,品牌推广策略总结图,产品,服务,支持点：五彩缤纷，E家亲,推广策略：E家亲,服务品牌：,尊崇享受,贴心享受,时尚享受,健康享受,超值享受,家庭信息化终端,产品品牌,活动,产品,服务,活动,产品,服务,活动,第二部分：核心创作,創意始於想像力,Creativity starts from Imagination,第三部分：推广策划,推广阶段及目标,第一波：导入期,月月月月月月月月 月 10月 11月12月 月 月,第二波：拓展期,第三波：巩固期,亲近自然，e家亲,中秋团圆，e家亲 亲近奥运，e家亲,新春送福，e家亲,树立消费者心目中清晰的品牌形象,实现固话客户的升级,提升原有客户忠诚度,拓展新客户,巩固第二阶段拓展的客户.,拓展面上客户,逐步导入品牌服务,实现由产品品牌向服务品牌的转变.,推广策略点,原有固话老客户升级，巩固基础阵营；在导入品牌初期，进行社区推广，拓展新客户；抓住泉州人家族情结，推广家族网；扩大“家”的内涵，推广“网”（“圈子”情感的诉求）；结合金猪年“金猪宝宝”，打孩子“健康牌”，进行常年推广；结合奥运，进行奥运推广；联合商业银行推出“我的e家”信用卡，方便缴费；联合商家推广“我的e家”俱乐部进行VIP积分，进行会员营销,将上述资源集中，以运动战的方式进行推广，形成四大推广战役。,全年推广进度,第一波：导入期,月月月月月月月月月10月11月12月月 月,第二波：拓展期,第三波：巩固期,亲近自然，e家亲,亲近奥运，e家亲,中秋团圆，e家亲,全民攻迪，e家亲,常年推广：健康金猪宝宝网家族网我的e家信用卡VIP,社区推广,第一波推广运动：导入期,活动：亲近自然，e家亲,月月月月,公关宣传,社区推广网家族网推广健康金猪宝宝,公关宣传,“我的e家”俱乐部会员推广“我的e家”信用卡推广,五一,主题活动：亲近自然，e家亲,活动主题：亲近自然，e家亲活动时间：2007.2-2007.5活动地点：泉州电信各营业点、活动社区活动目的：将原有固话顾客升级为“我的e家”用户活动对象：泉州原有电信固话客户活动形式：加入我的e家，升级信息化生活 原有老客户在营业点或有开展社区推广的地点，在活动时间内办理“我的e家”业务，就有机会获得泉州电信送出的出游大礼：泰国云南游。备注：对活动进行适当的公关宣传，并配合阶段性广告物料进行。,效果预估,实现半数原有固话用户升级，进一步巩固原有市场基础；拓展部分新客户，扩大消费者阵营；迅速提升品牌知名度，品牌与产品形象实现清晰化；“我的e家”俱乐部初步形成，网与家族网初具雏形；“我的e家”信用卡开始推行。,第二波推广运动,活动一：走近奥运，e家亲,月月月月月,公关宣传,健康金猪宝宝，网推广，中秋特别注重家族网推广,公关宣传,“我的e家”俱乐部会员推广“我的e家”信用卡推广,活动二：中秋团员，e家亲,中秋,8.8日,活动一：走近奥运，e家亲,活动主题：走近奥运，e家亲活动时间：2007.6-2007.8活动地点：泉州电信各营业点活动目的：拓展“我的e家”新用户活动形式：加入我的e家，观看“北京奥运倒计时”活动时间内办理“我的e家”业务的家庭客户将获得“我的e家”俱乐部卡，并有机会获得泉州电信送出的奥运出游大礼：月日往北京看奥运周年倒计时备注：对活动进行大力公关宣传，并配合阶段性广告宣传，常规促销进行。获奖以家庭为单位，同时可出游数人（限制）,活动二：中秋团圆，e家亲,活动主题：中秋团圆，e家亲活动时间：2007.8-2007.10活动地点：泉州电信各营业点活动目的：节日回馈消费者，推广家族网活动形式：吃喝玩乐看，中秋回馈 以“吃喝玩乐看”为主要内容，为新旧家庭客户提供一个亲情娱乐的平台（购买增值包或可选包达一定金额办理“家族网”的用户有机会获得与家人一起“吃喝玩乐看”的机会）（礼品吃：月饼，喝：茶，玩：景点，乐：KTV，看：电影）备注：对活动进行大力公关宣传，并配合阶段性广告宣传，结合产品促销进行。获奖以家庭为单位。,效果预估,从面上实现新客户迅速拓展；原有用户忠诚度得到激发与提升；迅速提升品牌知名度，品牌形象取得消费者认同；家族网用户迅速增长，网推广逐渐成熟；俱乐部开始导入积分优惠与联盟商家等卡服务；,第三波推广运动,月月月月,活动：全民攻迪，e家亲,健康金猪宝宝、网推广，家族网推广,“我的e家”俱乐部推广“我的e家”信用卡推广,公关宣传,春节,主题活动：全民攻迪，e家亲,活动主题：全民攻迪，e家亲活动时间：2007.11-2008.2活动地点：泉州电信各营业点活动目的：节日回馈消费者，推广家族网与网，增加公关宣传效果活动对象：原有“我的e家”用户及潜在用户活动形式：欢乐无限,全民攻迪 08年为鼠年，07年春节将借势鼠进行传播，而迪斯尼刚好满足这个条件；办理业务的人可免费获得像框签定的时间长，预存的话费多的话，可以送迪士尼小灵通，可有机会参与“迪士尼之旅：,效果预估,实现网与家族网的完善，并拓展部分新客户；原有用户忠诚度得到巩固，产生品牌情感；品牌实现由产品品牌到服务品牌的转变；俱乐部会员服务完善，并不断更新内涵；“我的e家”信用卡推广进一步升级，不单纯扮演缴费角色；,配套推广措施,The and thanks,感谢聆听,我们拥有100人的强大团队，分别在上海、厦门、福州、莆田、泉州（筹）设有分公司，并设有营销公司和传播公司。,新思维董事长、策略长苏国锋先生，应邀为福建电信进行高端品牌培训,2005年9月7日,获得含国际咨询公司在内的电信外聘授课专家中“最高分”嘉评,2005年8月27日,苏国锋先生,中国本土品牌著名策划专家 中国最具影响力广告经理100人,策划的雪津啤酒，从1999年销售额2亿（亏损4千万），发展为2004年18个亿（利税6.6亿），雪津啤酒造就的千万富翁不少、百万富翁不计其数。,执行创意总监KC（刘国政）来自海彼案-台湾2000 创意执行中国移动牵手篇。该片连夺得国内外多项 大奖，其中包括代表全球最高荣誉的美国莫比广告金奖，这是中国本土广告公司首获该奖。2001 着手为广东移动打造全新品牌：动感地带。担任中国电信动感地带品牌执行顾问，动感地带赢得好 评如潮；创意执行中国移动天涯若比邻，再次夺得 美国莫比金奖；任海尔 顾问因应家电通路渠道的变化，为海尔家电创设家居集成新事业部。2003 任腾讯品牌顾问 南方航空 品牌执行顾问2004 策画中国南方航空首航台湾系列事件公关活动。担任奥 美全球通品牌整合顾问2006 任灵狮 神舟行品牌整合提案顾问 加入新思维任执行创意总监一职,