关于网络零售的设想.doc

中国商业联合会商业电子商务师电子商务创业计划设计书论文题目：关于网络零售的设想 姓 名： 曹春龙 所在省市： 山东省泰安市 所在机构 山东科技大学泰山科技学院 身份证号： 372328199004110610 关于网络零售的设想姓 名 曹春龙单 位 山东科技大学泰山科技学院 电子商务10-1摘要：在当今网上交易盛行的社会里，如何在人流拥挤的电子商务行业里独树一帜，成为电子商务人士共同的努力目标。 中国电子商务行业近三年来正处在高速发展期。2010年电商发展呈现出诸多亮点，比如由麦考林、当当网的成功上市引发的第一波B2C上市浪潮、大型传统渠道商、制造商乃至央企的电子商务话进程加速、B2C的百货化和平台化等等。一、网络零售市场行业特征 2010年是国内网络零售市场的“繁华之年”，也是最具典型性的一年。政策法规的出台，网络零售商竞争格局的动荡。，传统商家的线上布局，风投的频频投资，用户的高网购频率。无一不体现了网络零售业已步入“快车道”，成为经济发展体系中的一股重要力量。据中国电子商务研究中心监测显示：中国电子商务研究中心分析师方盈芝认为2010国内B2C市场呈现以下行业特征：第一、 B2C行业呈现“两极分化”趋势。2010年的网络零售市场注定也是不平静的一年。当当网和麦考林的上市终结了多年艰辛的长跑，最终得到资本的认可，在美国资本市场实现IPO。而以京东商城为代表的其他B2C企业也纷纷宣布完成巨额融资。但是在这些成功的背后，也有一些案例让投资方和电商企业倍感压力，如千寻网的衰落与米粒商城的倒闭。第二、B2C企业供应链管理亟需加强控制。2010年中国电子商务的跌宕起伏绝对非偶然。在2011年中国B2C一只脚已经迈入成熟阶段2010年只是成熟前的阵痛。从1999年开始，中国电子商务B2C已经经历了11年的发展历程。作为一个互联网的产业，对于前端的服务，B2C企业具有丰富的经验，但是B2C企业有太多的时间都投入到了供应链管理方面。第三、B2C企业市场开始步入“成熟期”。随着国内网络购物监管环境逐渐规范，物流配送体系逐步完善，以及购物网站服务质量的提高和网民网购接受度的增强，国内网络购物环境日趋成熟，网购行业将进入高速发展期。除资本因素外，当当和麦考林的上市从也反映了中国B2C企业前端和后端的能力差距已经开始缩小。2011年，中国将会有更多的企业实现IPO，尤其是在细分市场。从这个个产业的发展周期来看，这个B2C市场将步入成熟期。第四、B2C替代C2C成网购主流是行业发展必然趋势。C2C对国内网络购物市场的培育贡献巨大;但随着网购市场的的逐步完善，B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对B2C2网购的认可程度相对更高，导致B2C转化率缓步趋高。第五、VC后续投资持续度决定B2C行业走向。随着网络零售行业竞争中的全面加剧，缺乏竞争力的厂商将面临淘汰，如同2010年的千寻和米粒商城。推出的原因在于资金链断裂、商业模式不清晰、领先厂商的压迫式竞争，以及供应链管理能力的考验也很严格。投资如潮让很多厂商争先恐后的投入进来，然而后期的投入是否坚定，以及是否能够保证对供应链系统的控制，将影响电商企业未来的走向。第六、2011年B2C企业竞争将全面升级。价格战成为产业初级阶段的核心竞争模式，在2011年将依旧是B2C市场的常态。市场份额依然是市场追逐的第一要素。随着更多的B2C企业跨过IPO门槛，差异化的服务、产品将成为厂商竞争的新模式。凡客诚品和好乐买在终端服务方面做出的尝试，已经收到成效。快书包、维棉网在细分领域的创新是2010年B2C市场的亮点，也是2011的趋势。专业化的服务能力是综合B2C的短板，也是创新厂商在B2C市场生存的唯一砝码。二、网络零售与传统零售同是零售的两种方式，目的都是通过一定的渠道将产品卖出，送到消费者的手中，传统零售能够提供固定的店面，有利于充分利用区域优势，把握消费者心理，提供良好的售后服务，同时还可以利用一些营销手段锁定消费群体，提高消费者的忠诚度，而网络零售面向的消费群体较广阔，同时通过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为特殊偏好的消费者提供另一个截然不同的购物平台。 网络零售从某种程度上并不能给传统零售制造太多的麻烦，无法从根本上撼动传统零售的地位，传统零售始终是消费者购物的首选，而网络零售的方便性与隐秘性也适合于部分购物偏好不同的消费者，网络零售与传统零售因为延伸的渠道不同，所以能够相互弥补彼此的不足，同时又能发挥彼此的长处。可以预见的是，随着配送体系、银行支付体系、电子商务法规、安全技术的逐步健全，消费者信任度的提高，网络零售这种购物模式可以吸引更多的消费群体。据2005年1月份CNNIC所作的调查报告，当前我国有9000万网民，有6.7%的用户尝试过网络购物，同时在9000万网民当中有32.4%是没有固定收入的学生，由这几个数据，可以预见未来参与网络购物的用户的比重会随着步入社会的学生的数目的增加而增加。但是目前从CNNIC的调查报考可以看出来，当前以及未来网络零售的主要商品还将是书刊、音像品等一类低价值产品，其次是电脑、通讯类产品，网络零售的优势与劣势并存，如何发挥优势，弥补劣势一直是业界思考的核心问题。网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业不同的经营模式和营销策略， 传统零售 网络零售 企业规模 规模有大有小，大者连锁店遍布全国，小者专为社区服务 规模中小等者居多 组织结构 大的零售商具有完整的组织部门结构，富有零售经验，小的零售店规模小，人员构成简单 扁平化的管理模式，人员构成短小精悍，市场适应性和创新能力较强 营销策略 主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等 在线广告结合线下广告，同时会利用网络工具进行推广 库存策略 具有自己独立的库存中心，能够随时把握库存量，并制定库存策略 部分规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心，小的零售商通常利用供应商的库存中心 配送策略 有自己的分销店面，供应运输体系都比较成熟，成本相对较低 多采用第三方配送网络，规模大者会有自己独立的配送体系 市场状况 市场规模大，竞争激烈，常进行低价竞争 市场不健全，还处于发展阶段，规模较小 消费者构成 消费群体庞大，消费心理成熟，比较容易建立消费者忠诚度，并提供售后服务 喜好网上购物，且对隐私较看重的消费者 支付方式 购买时直接现金支付或刷卡支付 多种支付手段，在线支付结合线下支付 三、网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，其经营手段必然相对独特，就目前国内的B2C行业而言，其经营模式可以分为以下数类： （1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商 这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段，对于客户关系管理比较重视，例如e国，sohu商城，263商城，sina商城等，这类商家的商品分类一般比较详实，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售，同时还可以提供比较周全的支付手段和配送服务，比如为许多不愿意在线支付的消费者提供送货上门和货到付款的服务，和供应商之间的联盟也比较稳定，能够拿到不高于市场的价格，对于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。 （2）以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商 这种专营包括了区域专营以及商品专营，公司的市场定位非常明确，仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售，例如以经营成人用品为主的七彩谷，以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy，以经营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼，以经营保健品为主的中国健康网等，这类企业是B2C商务模式的代表，对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力，例如卓越与当当之间竞争的白热化，其竞争结果将是2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方向，许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一个能力可及的地区，为区域内消费者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费者提供邮寄的送货方式，这类企业非常多，如专营厦门地区的3e购物网等。 （3）为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站 该类网站仅提供商品分类链接，但不参与商品的交易流通，以收取租金费作为收入的主要来源，这方面的网站，比较知名的有163商城，163商城的商品分类目录相当齐全，但大部分链接都指向其他B2C购物网站，如163上售卖的u盘就由010buy网站提供。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较看重该类网站的知名度、点击率和流量。同时其他一些知名网站，除了自己做B2C外，对于自己暂时还不想参与销售的商品，也会提供一些链接指向其他B2C购物网站，例如sina商城，其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。 另外还有为传统店铺提供电子商务平台的一些网站，这类网站主要有各地的一些信息港，还有一些网络服务公司，比如青岛信息港等等，其它如Ebay虽然被归类为C2C的拍卖网站，但也可划为该类。 （4）其他网络服务为主，兼做B2C 这类企业的B2C购物网站不是其核心业务，仅仅只是其众多业务中的一部分。在上面几类的零售商中，也有很多的网站原来的主营业务不是B2C，例如sina，163，中华网，但B2C的构架比较成熟，也组成了其若干主要业务中的一部分，这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少，网站只是顺带销售一些相关的商品，这类网站很多，不做进一步举例。 （5）传统零售为主，开辟网络零售销售渠道 传统零售商拥有庞大的零售网络，可以充分利用其分销渠道提供更优质的售前售后服务，同时其知名度较高，资金雄厚，人才力量优势明显，但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分，没有作为主要发展战略考虑，所以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大，这方面的例子有家电连锁零售业中的航母-国美等。 （6）生产厂商兼做在线零售 部分生产厂商为了缩短供应链，减少分销成本，会利用B2C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务，这方面较成功的厂家包括像海尔，以直销著名的Dell以及部分手机厂商等等。四、 当前中国网络零售业中存在的若干问题 网络零售发展很大程度上会受到实际经济情况的制约，这种制约与市场经济的成熟度密切相关，网络零售无法脱离大环境独立发展，虽然国家很重视电子商务以及信息化的发展，但其他配套环节的不足却会阻碍国内电子商务的发展，主要的一些问题简述如下： （1）支付体系中的问题 对于网络购物而言，最重要的是消费者的信任问题，我国的信用体系还不健全，应该要有若干家公司专门评价企业的信用水平，同时我国信用卡的普及度率比较低，在线支付相对繁琐，这些都不利于网络零售的进一步发展，在这种情况下，许多网站不得不采用送货上门及货到付款的方式，相对成本较高。 （2）配送问题 第三方配送效率低，许多规模较大的B2C网站不得不自己建立配送网络，导致资源分散，竞争力下降。 （3）消费者权益维护的问题 网络购物产生的纠纷日益增加，但消费者维权问题却很难得到彻底改善，主要是因为消费者与纠纷公司之间所处的地域常常不同，申述麻烦，同时电子证据不易收集，也导致举证困难的问题。 其他一些问题已有不少分析家或企业家提出，并正在思考相应的解决办法，这里不多做赘述。五、中国网络零售业的发展趋势 未来若干年内，B2C的在线零售仍将处于市场的快速发展阶段，将按照市场曲线进一步发展，同时许多资源调整、经营模式变化将不断发生，随着一些相关设施的完善，网络零售将发展到一个顶峰，但网络零售仍将始终围绕着如何提高用户量、提高消费者的忠诚度这个问题进行各方面的探索，而这对于消费群体构成相对单一的网络零售商而言，却是相当困难的事情，比传统零售商要面临的问题更多，这数年来网络零售商的利润率一直比较低，甚至有不少在亏本经营，虽然部分资金雄厚的在线零售商可以通过烧钱网住大量的客户群体，保持一定市场份额，但何时才能凭此获得丰厚的回报还有待瞻望，因此也有观点认为，网络零售无法做大，只能走专营的道路，特别是专营一些传统零售商无法提供满意服务或满意商品的零售业务，这方面成功的例子有经营成人用品的七彩谷等。大致上，网络零售的发展趋势可以归纳为以下数条： （1） 传统零售商依托资源优势进入网络零售领域 不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面，传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势，在忽视电子商务长达数年之后，传统零售商开始大举进入网络零售领域，依托其资源优势，大有改变市场格局的可能，尤其是传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷，可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展，这对于B2C电子商务模式的发展是一个极大的推动。 （2） 网络零售商之间的市场重组和资源整合 在中国的网络零售市场上未来会发生许多公司购并的行为，许多资金物力无以为继的公司将消失在茫茫的网络海洋之中，另一批把握市场增长热点的公司将进入这个行业并获得竞争优势。资金运转的困难将导致一些公司退出市场，市场中将形成一些独占市场份额的巨无霸。市场发展的增长阶段，市场秩序调整频繁，这同样会发生在中国的网络零售市场上，尤其是国内的B2C零售商的经营规模都较小，不能充分利用规模效益，而且分散消费群体，在不能获得较好的第三方配送网络情况下重复建设配送库存体系，增加额外的成本，因此部分资源可以互补的在线零售商将考虑合作甚至合并的可能性。 （3） 网络基础设施及法规制度等的完善对网络零售业发展的促进 国内经济虽然发展迅速，但很多基础配套设施都还不健全，不能像信用体系十分健全的美国那样，仅数年电子商务就能逐步走出低谷，而且发展势头强劲，当前国内的许多配套环节不足，网络零售走在了其他设施发展的前面了，国情的限制使得B2C的经营模式甚至遭到了质疑，而原来许多经营B2C的网站也改作B2B或企业信息化，一些网络零售的弄潮儿在从事B2C事业失败后又投身于传统商务，但应该看到的是国内的一些经济环节和经济法规会逐步完善，网络零售也会逐步走出低谷，从目前的困境中解脱出来。 （4） 渠道的调整和重构 供应和分销渠道一直是网络零售商深为烦恼的问题，第三方配送也常常难以满足需要，按许多经典的B2C体系建构思想，网络零售商可以通过建立供应商联盟，并利用供应商的库存及分销体系实现零库存的最佳运营模式，但现实中却常常会出现问题，首先是无法监控产品的质量，其次无法及时提供产品的相关服务，再次碰到特殊情况无法迅速做出调整。未来渠道重构的发展方向应该是充分利用外包优势的情况下建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系，在这里面渠道商家之间的合作始终是非常重要的环节。 （5） 专营为主，摒弃大而全低价经营模式，并强调以服务为主 在电子商务发展的早期阶段，过于看重电子商务所能带来的成本优势，妄图通过低价策略从传统零售商那里吸引消费者，但实际上由于配送成本高昂，抵消了产品的价格优势，所以这种策略的效果并不明显，同时其他一些问题的困扰，使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应，因此B2C不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路，充分利用资源的稀缺优势，获得比较稳定的客户群体，同时建立良好的客户关系，提供优质的跟踪服务，才能维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。 （6） 购物网站与分销店面的结合 一些实力较雄厚的电子商务网站可以在一些客户规模较大的地区适当的建立一些分销店面，一方面可以利用分销店面提供较好的配送和售后服务，另一方面可以实现经营模式的多样化，降低风险，同时也可以利用分销店面辅助广告营销。另：沃尔玛与京东商城要联姻的消息历经数月虽仍未“落听”，但意味着电子商务已经开始面临资本的考验。而且，如果真的沃尔玛是想以占据绝对控股权的方式并购京东商城，而且如果不能控股就放弃投资的话，也表明沃尔玛这步棋下的确实老到。更值得关注的是，这位全球传球零售老大要投资京东商城的做法再次给了业界一个不小的启示：在传统零售商一片叫嚣声中进军电子商务鲜有成效的当下，网络零售的开展完全可以换个玩法。事实上，零售商仍热衷以开店、并购来开疆扩土。2010年，我们看到了内资零售企业的开店潮，看到了家乐福收购保龙仓，华润收购宏城，海航商业并购家得利，茂业并购淄博东泰。但却鲜见有收购电子商务公司的举措。尽管零售商意识到了网络零售的重要性，连锁百强的一大半也都陆续开展了网络零售业务，但遗憾的是效果甚微。传统零售商显然还未充分感受到渗透并占有这片阵地的紧迫性，或者根本就不知从何下手。面对新兴的电子商务，借阿里巴巴CEO卫哲的话说，传统零售商如果去和他们拼物流的高效，是没有多少胜算的。同时，如果在网络零售业务上，传统零售商也固守依靠自身开拓的策略，在一无人才二无经验三无胜算的残酷现实面前，往往只能是事倍功半。因为隔行如隔山，网络零售毕竟是真“软肋”，传统企业要坦诚自己的不足。何况，夺取网络市场也不一定非得要自己盲目冲杀在前，这样不但不一定能杀出一条血路，还很可能会被榴弹或猛烈的炮火击中，成为先驱。传统零售商不妨换个思路，改变网络零售的战略，吧攻城掠地的视线转移到电子商务领域一部分。其实，沃尔玛在这方面打的如意算盘到这值得好好学学。这个家伙在网络零售上早有丰富的经验和显著的业绩沃尔玛在美国的在线点击率仅次于亚马逊，排行第二，在线业务每年能产生几十亿美元的销售额。哪怕有如此强的实力，沃尔玛在中国市场都没打算自己蛮干，而是采取双管齐下的计策：一方面在深圳测试自己的网上商城，另一方面也做着以资本吞下京东商城或其他电子商务成熟平台的打算