客户关系管理系统1.doc

客户关系管理系统关键词： 客户 管理 客户关系管理 系统摘要 客户关系管理（Customer Relationship Management简称CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。其目的在于通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。最近几年，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。目前，在企业存在两个方面的问题：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。而上述问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。这需要把各部门面向客户的各项信息和活动进行集成，创建CRM管理信息系统，从而组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。一、系统背景 市场经济的本质是竞争，作为新经济代表的互联网行业，实际上和传统经济一样，归根结底是服务的竞争，企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，如今，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。关于CRM市场的走势，专门从事市场研究的METS Group公司发布的报告相当具体和乐观。根据该公司的报告，全球的CRM市场正以每年50%的速度增长。纵观当今的CRM市场，有两个明显的发展趋势：产品集成度不断提高和应用程度托管（Application Housing）日益普及。产品的集成度不断提高是CRM市场上兼并和并购之风劲吹的结果，由此也促使CRM产品价格不断走低而功能日趋完善。1 如果说在国内方兴未艾的ERP软件帮助企业理顺了内部的管理流程,为企业的发展打好了基础,那么CRM(Customer.Re1ationship.Management）的出现才真正使企业可全面观察其外部的客户资源，使企业的管理全面走向信息化，CRM可视为ERP发展的一个延伸，其共性突出地表现在供应链资源的管理上，ERP利用供应商那一端的资源，而CRM所实现的转变是更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户满意空。回头率和客户忠诚，体现对客户的关怀。 二、CRM产生的必然性继ERP（Enterprise Resource Plan企业资源计划）和SCM（Supply Chain Management供应链管理）之后，新闻媒体给了CRM足够的关注，广大企业也是在思索中期待，到底是什么样的力量驱动CRM的产生和发展呢？如今，雄心壮志的企业家常常怀有这样的目标：向顾客提供比竞争者更好的产品或服务，使他们不再转移到竞争者那里购买。于是，产生了两种不同的行动方案。第一种方案在许多公司特别是许多日本公司中取得了成功，即不断提高产品质量的同时，降低产品的价格。但在产品愈来愈趋向同质化，价格战防不胜防的今天，这种方案渐渐显出了不适应性。另一种方案就是以客户需求和期望为中心，注重维持和提升客户关系，让企业成为客户真正喜欢的伙伴从而对企业“不离不弃”。小天鹅集团老总朱德坤总结过一个流传很广的环比公式1：25：8：1，它阐述了这样一个道理：全心全意地正确对待用户的挑剔，服务好一个老顾客，可以影响25个潜在顾客，会诱导其中的8个人产生购买欲望，或许一个用户因为买了公司的产品却不说好话，这位顾客就有可能在别人面前说产品的坏话，将非常有可能打消25个潜在顾客的购买欲望。2由此可见，和顾客维持良好的关系，使之满意，对企业忠诚，是许多企业认同的切实可行的方案。来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，在全球500强企业中，他们在五年内大约有50%流失。企业争取一个新客户的成本是保持一个老客户的7-10倍。在企业的所有客户中，大约有50%的客户没有为企业带来利润。3根据一些公司的CEO的问卷调查统计分析，可以看出他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度，从小天鹅老总朱德坤总结的环比公式1：25：8：1,即可窥见一斑。假如中国目前没有这种问题的话，将来也还是会有的，原因是这个问题本身就带有普遍性。随着信息技术的发展和市场竞争的加剧，今天的企业正处于一个收集信息，采集，整合，反馈与决策空前加速的时代。企业都在经历一场深刻的变革，正是基于这样一个大背景，CRM的理念和模式在当前全球范围内，处于一种火爆的场面。在灵活性和快速反应主宰的商业战场上，企业如何实时感知客户需要变化并及时做出回应，在科学与技术迅猛发展的时代，企业又如何在经济全球化和服务一体化的竞争中取得胜利。开放导致的激烈的市场竞争驱动着CRM市场的发展，目前在大多数国家，金融，电信，制造业，保险业等行业都处于一个完全竞争的市场，中国目前已加入WTO，行为垄断正在逐步解除，处于21世纪的时代，客户知识的价值开始得到重视，因特网和电子商务的发展更是为CRM的发展奠定了坚实的技术基础，许多公司充当了网络公司的先锋，他们不以利润衡量财富，而是通过扩展客户数据库，从而有机会去发掘被科技激活的信息。4我们已知道，获得一个新客户的费用是保留一个老客户的7-10倍，减缓客户流失率是企业竞争的重要问题，与为我们现有的产品寻找新客户相比，找寻新产品销售给我们的现有的客户更为节省成本。这是保留客户的一个重要策略，CRM的实施，则能帮助企业更好的留住最有价值的客户和吸引潜在客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效的预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计数字表明，现在企业57的销售额是来自12的重要客户；同时，后20的客户产生了80的成本，诸如欺诈，流失，违规，坏账，服务和成本，波动等，也就是说这后20的大部分客户对企业而言只能获得微利甚至无利可图；开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而流失一个客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补；因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同策略，进行“一对一营销”，即不仅是一次关注需求，而是关注每一位顾客，尽可能多的满足这位顾客的需求，关注中心是顾客，目标是更长久地留住顾客，CRM正是达到这一目的的一个好的工具。5三、可行性分析 客户信息管理系统是一个服务性单位不可缺少的部分,它的内容对于单位的决策者和管理者来说都至关重要,所以客户信息管理系统应该能够为用户提供充足的信息和快捷的查询手段。但一直以来人们使用传统人工的方式管理文件档案，这种管理方式存在着许多缺点,如:效率低、保密性差,另外时间一长,将产生大量的文件和数据,这对于查找、更新和维护都带来了不少的困难。6 随着科学技术的不断提高,计算机科学日渐成熟,其强大的功能已为人们深刻认识,它已进入人类社会的各个领域并发挥着越来越重要的作用。作为计算机应用的一部分,使用计算机对客户信息进行管理,具有着手工管理所无法比拟的优点.例如:检索迅速、查找方便、可靠性高、存储量大、保密性好、寿命长、成本低等。这些优点能够极大地提高客户信息管理的效率,也是一个单位的科学化、正规化管理,与世界接轨的重要条件。因此，开发这样一套管理软件成为很有必要的事情。 四、系统设计 1.总体设计 (1)市场需求分析7现行的CRM软件还处于起步阶段，功能模块结构不尽相同，但是其基本的需求是一样的，其主要技术需求应包括四个方面。 信息分析能力。CRM有大量客户和潜在客户的信息，企业应该充分的利用这些信息进行分析，使得决策者掌握的信息更加完全，从而能及时的作出决策。良好的商业情报是企业成功的一半。 对客户互动渠道进行集成的能力。对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是与企业联系还是与销售人员联系，于客户互动都应该是无缝的、统一的、高效的。同一的渠道还能带来内部效益的提高。 建设集中的信息仓库的能力。采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。 对工作流进行集成的能力。工作量是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。 (2)开发设计目的1提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。 增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。2.详细设计 (1)系统功能模块的划分如图系统管理竞争对手分析服务管理客户信息管理CRM系统客户评级管理(2)系统功能模块的介绍 . 客户信息管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分（体现在本系统中是客户组别和客户性质的分类）、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员信息等。客户基本信息的编辑：对客户的基本信息进行添加、修改、删除等。客户的基本信息包括客户的代码、名称、联系电话、分类等。客户分类：可以对客户可以进行客户性质和客户组别的分类，客户性质的分类一般分为：合资企业，私人企业， 独资企业，国企等。客户组别的分类分为：现有客户，潜在客户，历史客户，竞争者客户，互连互通客户。分类后您就可以按分类查看各种客户，还可以按客户的地域来查看客户资料。企业销售人员管理：对每个曾经跟踪某个客户的销售人员进行管理，包括销售人员的代码、姓名、所属部门、联系时间等各种信息。客户评级管理：对客户进行信誉度和忠诚度的评级服务管理客户服务管理是对和客户相关的各种事项进行全面管理。包括客户的售后服务、建议、投诉、电话支持。同时CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。售后服务档案：可以对所有的售后服务情况进行记录，记录内容包括客户代码、名称、提出服务时间、服务类型（保修、维修）、服务时间、提供服务人员、服务内容记录、收费情况、备品备件使用情况、客户反馈等。客户建议管理：可以全面记录客户建议内容、分类、客户代码、名称、客户建议相关部门名称等。并可以根据企业内部流程提交相关部门及人员进行管理。同时对建议的处理过程进行跟踪。包括建议处理部门、处理方案、领导意见等。客户投诉管理：记录客户投诉内容、分类、投诉对象、客户代码、名称等。并根据企业内部流程提交相关部门及人员进行管理。同时对投诉处理过程进行跟踪。包括投诉内容判定、处理责任部门情况、处理方案、领导批示等。 竞争对手分析主要对竞争对手及竞争产品进行记录、分析。竞争对手档案：对竞争对手的基本情况进行记录。包括竞争对手的代码、名称、公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。记录这些信息的主要目的是将这些信息提供给企业的决策分析人员，让他们可以依据收集到的这些信息，做出更加正确的判断。竞争产品档案：记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。 系统管理在这个系统中主要指的是权限的管理。人员组织结构管理:有系统管理员根据上级指令或者其他需要设定系统各操作人员的等级.权限管理：根据人员等级及所属部门，设置不同人员的操作系统的权限，保证系统的安全性。五、业务流程分析销售管理基本业务流程：开始 分析客户及市场状况寻求销售机会活动是否有成效？围绕机会展开活动 N Y 向客户提供产品清单及价格清单 签订销售合同向客户销售产品跟踪合同执行情况销售绩效分析 销售渠道贡献市场占有分析成本利润分析 结束服务管理基本业务流程：开始接受客户服务请求检查客户服务条款符合规定？N Y启动范文进行解答开始 N Y客户满意否？ 创建服务请求由经理分派人员服务人员开展服务活动 是否需要外部服务？N Y 创建服务订单开展服务订单活动服务请求完成完成范文 服务效果评价 结束六、客户管理系统的发展前景随着信息技术在管理上越来越深入而广泛的应用，管理信息系统的实施在技术上已逐步成熟。管理信息系统是一个不断发展的新型学科，企业要生存要发展，要高效率地把企业活动有机地组织起来，就必须加强企业管理，即加强对企业内部的各种资源(人、财、物等)的有效管理，建立与自身特点相适应的管理信息系统。实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店(譬如，这家店有300个座位)时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户术上已逐步成熟。七、结束语目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。 进行客户关系管理能充分利用顾客资源,通过客户交流。建立客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关产品特性和性能。销售渠道、需求变动、潜在用户等,可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。 参考文献: 1 田同生：客户关系管理的中国之路 北京：机械工业出版社，2001.82 黄皓：<杂志>企业管理走出伪忠诚陷阱，2003.2 3 伯内特（Burnett.K） ：核心客户关系管理 北京：电子工业出版社，2002.84 钟浩森：<杂志>大经贸“关系”如何管理，2001.10 5 胡勇军 王启华：<杂志>企业管理一对一营销，2003.1 6 张海藩:软件工程导论(第3版)M北京:清华大学出版社，20027 高艳秋:企业营销信息系统的研究J微型电脑应用，2002(9):3032;50