中华滋养上市推广方案—蒙牛低温(1).ppt

中华滋养新品上市推广方案,低温市场部,目录：,一、市场分析二、产品上市目标三、产品与营销策略四、产品销售目标五、上市整合campaign说明六、分项说明七、预算与ROI分析八、值得注意的风险与成功关键九、Working List及关键时间点控制,一、市场分析,随着社会的发展，中医养生的兴起，消费者健康意识越来越强烈。预示着传统滋补产品将在食品市场掀起新的一股养生热潮。,来源数据：网路,中华滋养系列市场容量,AC09.08全国数据,单位：万元,从AC数据来看，红枣系列产品截止目前共计完成8.6亿，09年预计完成13亿。且整体销售态势呈持续增长。蒙牛位居第一，占比29%，其次是君乐宝：占比25%，胶着状态。,市场分析从竞争品牌来看,红枣风味系列：,50%,36%,64%,64%,66%,Y52%:M 48%,Y42%:M 34%,北京,天津 J42%:M 21%,Y64%:M 36%,G38%:M 36%,山东 Y38%:M 36%,河北 J64%:M 20%河南 J57%:M 36%山西 J41%:M 29%陕西 J45%:M 43%,35%,65%,Y48%:M 39%,市场分析从竞争品牌来看,数字表示：第一名品牌8月销售额份额；数据来源：AC尼尔森09.8月,1、君乐宝在河南/河北/山西/陕西处于绝对强势地位，主要基于低价位策略。2、蒙牛红枣产品虽然市场份额第一39%，伊利30%紧随其后。3、策略：推陈出新，做大中华滋养品类。,我品红枣销售走势,红枣产品截止9月共计销售3.17万，09年预计完成4.3亿，达成率：207%。,单位：万元,中华滋养市场小结：,1、养生作为传统文化的特有概念，随着消费者健康意识的日渐增强，顺理成章成了市场概念中的新宠。2、整体行业的推动，市场需求量的提升。传统养生概念在市场市场上也必然会越来越得到消费者的认同，并形成一个可持续强势增长的态势。3、我品红枣的快速成长，位居行业第一。从公司自身角度的发展，要做大做强，成为行业领导品牌。,二、上市目标,做专业的中华养生品牌，打造2010年10亿平台目标。,单位：亿元,来源：AC数据09.8月,红枣09年VS08年 增长率：227%,机会1%,中华滋养系列上市目标,上市目的：抢夺市场份额，争夺最后的胜利。传承经典 创新美味,品类突破（做养生行业品牌NO.1）,中华滋养系列上市目的,三、产品与营销策略,产品定位：中华传统的滋补养生酸奶饮品，消费者熟知的养生概念。口味：山楂、桂圆；规格：1*180g*18袋；时间：09年11月15日；区域：北四区（东北、华北、鲁豫、西北）；价格：22元/件。,一、中华滋养新品概述,产品价格：,产品条码：,一、中华滋养新品概述,二、中华滋养新品上市区域,产品：中国传统的滋补食材，药食同源。功能：补血、养气、开胃人群：老少皆宜竞品：君乐宝红枣/沙棘、伊利红枣等滋补系列产品。,具有滋养功能的“营养健康的滋补酸奶”,三、中华滋养新品产品定位,注重健康、养生的银发族无限关爱家人的中年女性生活压力大，渴望改变身体状态的上班族,酸奶是一种生活方式，是完美的享受。,购买者：主要为年龄范围3065岁，动机：有经常饮用酸奶的习惯，家庭消费为主，注重产品的性价比、关心产品的营养及品质的女性购买者为主；购买地点：多为超市、小区旁终端售点。,四、中华滋养新品目标人群,单一口味系列（百利包）,健康加值,营养加值,价值享受,2009年,2010年,五、中华滋养新品市场策略,高端做形象,低端做销量,建立功能养生系列酸奶的专业形象，对抗光明汉方草本、味全优酪乳等中高端品牌切入高端市场，引领行业发展。,在中华滋养酸奶的基本功能属性上，从口味上满足不同消费者的多方位需求，创造更多的消费机会开拓更广市场版图。,核心以低带高,五、中华滋养新品市场策略,从竞争角度，中华滋养系列酸奶上市的使命,在中高端市场，作为养生中高端风味型产品，通过价格及产品口味差异化，针对南区竞品已经成熟的市场，抢夺部分消费群！针对北区则填补市场空白。,在低端市场，作为风味型产品细分市场的卡位，建立竞争壁垒，直接扩展市场需求，做大做强！,建立口味特色及优势，填补市场空白。,扩展市场需求，差异化做大做强。,光明：汉方清润养,味全：优酪乳,君乐宝：东方滋味系列,六、中华滋养新品竞争策略,中华滋养系列口味：单一/复合产品策略：细分市场，多元化发展，做强做大。,品牌诉求：好滋养 好气色,产品策略,POSM,产品传播策略,推广策略,终端生动化陈列 买五赠一活动春节促销活动安排,七、中华滋养新品推广策略,主题海报，DM单生动化,利益点,消费者需求,现代都市人饮食不科学，出现众多富贵病。,功能利益,品牌名Brand Name,终端推广,物料支持,卖点Selling Idea,包装,主传播语Key Audio,不同的口味，满足不同的养生需求；,传统的滋补食材,中华滋养品牌钻石模型,好滋养 好气色,中 华 滋 养,包campaign,以红带新品,八、中华滋养新品终端打造,四、产品销售目标,300万,500万,11月份,12月份,五、上市整合campaign说明,上市总体策略：,与红枣互补，形成新的差异化养生概念，创百利包新的增长点。产品策略：创新的“养生”口味细分市场，满足不同消费群体的需求。价格策略：与红枣百利包一致，终端售价1.6元/袋区域策略：以北四区作为主要销售区域，向君乐宝产品主要铺货的城市区延伸。推广策略：1)提升消费者认知：新品铺货期以买红枣五连包赠一袋新口味酸奶扩大消费者的接触度。2)推广活动：以商超、通路社区为主线上策略：以终端的堆头陈列为主，暂不做大众媒体投资；待达到一定销量时，再作媒体考量。,12月,11月,1-2月,冬季滋补有“心”意,活动目的,新年组合装推出加大单次购买率。,新品铺市激励，提升新品认知。,主要贡献店规范陈列,春节主题活动,活动2、结合新年进行推广；活动时间：1月1日-2月10日活动区域：北四区活动方式：春节促销策略：“以红枣带养生”物料：终端生动化物料 产品买赠活动支持,活动1：老品带新品，方式:买五赠一活动区域：北四区 时间：11月铺货，11.15-12.15执行,活动方式,红枣五连包,或,百利包新品任意口味1袋,中华滋养新品IMC计划,六、分项说明,中华滋养新品上市推广进度表,新品上市期09年11月-12月,第二阶段,新品强化期10年1月-2月,新品陈列物料规范,第一阶段,阶段目标：提升新品认知度、曝光度阶段主题：冬季滋补有“心”意活动形式：渠道管理、陈列、广宣物料,第一阶段：新品上市推广期时间：11.15-12.10,新品铺货，做形象,推广方式：铺货+陈列+广宣物料,活动核心：铺货铺货时间：09年11日15日-12月15日铺货目标：加快新品铺货上架进度 配合产品传播主视觉，提升消费者新品认知度。铺货要求：全通路铺货；KA/A、B类店、便利店、通路夫妻店铺货范围：北四区（华北、东北、西北、鲁豫),1、渠道管理：,【产品推广主题活动-冬季滋补有心意】,铺货进店标准：,铺货时间：要求在12月15日前KA/A、B类/便利店必须铺货完毕。,铺货要求：借助180红枣的渠道，将山楂、桂圆养生产品渗透进去。目标：有180红枣的地方，就要有山楂、桂圆。,1、渠道管理：,活动核心：陈列+消费者沟通活动时间：09年11日15日开始活动目标：加快新品铺货上架进度；强化主要贡献店规范陈列 通过DM单等形式让更好的消费者了解并桂圆、山楂、红枣的滋养功效，从而提升消费者认知。做品牌形象。活动要求：KA店：底槽陈列+堆头冰柜一台或空箱陈列 B类店/C类店：底槽或冰柜陈列活动范围：北四区（华北、东北、西北、鲁豫),【产品推广主题活动-冬季滋补有心意】,2、终端形象打造,陈列标准说明：1、顶层全部陈列桶酸红枣酸奶2、屋顶包、杯酸红枣纵向2层，屋顶包每层6个SKU；杯酸每层2个SKU.3、底槽陈列：百利包中华滋养系列5连包：红枣+桂圆+山楂 A类店每个口味,横向4个SKU。,A类店陈列示意图：,卖场陈列标准：,2、终端形象打造,KA大卖场必须有一个冰柜陈列或空箱堆头陈列。,A类店陈列示意图：,2、终端形象打造,陈列标准说明：1、顶层全部陈列桶酸红枣酸奶2、屋顶包、杯酸红枣纵向2层，屋顶包每层3个SKU；杯酸每层1个SKU.3、底槽陈列：百利包中华滋养系列5连包：红枣+桂圆+山楂 B类店/便利店每个口味,横向2个SKU。,B类店/便利店陈列示意图：,卖场陈列标准：,2、终端形象打造,上市必备物料：主视觉、空白海报、DM、跳卡、插卡生动化物料：店内标准（柜中柜、堆头围挡）,中华滋养新品终端宣传物料,中华滋养新品终端宣传物料,货架插卡,DM单 正背面,DM单,中华滋养新品上市物料使用标准,空白海报,插卡,替换,中华滋养新品上市物料使用示意,头版,挡板,左侧板,右侧板,中华滋养产品：陈列、商化,上市商化（基础商化物料必须执行到位）推广组11月9日下发到区域，自行安排制作。,桂圆口味 桂圆含有多种维生素，味道甘甜爽口，常被誉为果中珍品。蒙牛将优质的酸牛奶与温润细滑的桂圆汁融合在一起，让您尽享甘甜美味！山楂口味 山楂含有多种有机酸等营养元素，其醇甘味温，清爽可口。蒙牛将优质的酸牛奶与酸甜适口的山楂汁融合在一起，让您尽享醇香美味！,【导购员话术规范】,中华滋养产品消费者沟通,活动二：以老带新活动时间：09年11日15日-12月15日活动目的：通过买红枣五连包赠新品，实现产品认同，扩大产品接触度。培养忠实的消费者。活动要求：推广物料：DM单 红枣五连包 桂圆/山楂新品活动范围：北四区（华北、东北、西北、鲁豫),【产品推广主题活动-冬季滋补有心意】,红枣五连包,或,百利包新品任意口味1袋,2、终端推广活动,中华滋养新品上市推广进度表,新品上市期09年11月-12月,第二阶段,新品强化期10年1月-2月,第一阶段,*阶段目标：建立购买习惯，形成持续购买并培养消费者品牌意识。*活动主题：春节主题推广活动*活动支持：买赠,培养消费者,第二阶段：新产品上市强化期时间：09年12.20-10年2.10日,正值冷藏酸奶销售高峰期春节黄金月拉销量,推广方式：春节推广+量化/价值化,核心活动：节日促销（春节）活动时间：09年1日1日2月20日活动目标：依托春节气氛，创产品新的增长点；巩固消费者认知，塑造专业的养生品牌形象。活动要求：结合推广组春节活动推广方案执行。活动范围：北四区（华北、东北、西北、鲁豫),【产品推广主题活动-冬季滋补有心意】,活动1、终端推广活动,核心活动：量化/价值化活动时间：09年12日15日12月30日活动目标：提升单次购买率；通过买物质利益，提升新产品与消费者之间的接触。强化新品认知，培养消费者。活动要求：通路市场，凡购买12包整箱酸奶，送2袋新产品。活动范围：北四区（华北、东北、西北、鲁豫),【产品推广主题活动-冬季滋补有心意】,活动2、终端推广活动,红枣十二连包,+,百利包新品任意口味2袋,核心活动：通路“促销服”活动时间：09年1日20日开始活动目标：灵活的免费广告传播者，吸引目标群体关注。活动要求：给通路（夫妻店、学校、社区）驻店销售人员，派发印刷中华滋养信息的促销服，例如围裙。对新品进行传播，口碑营销。活动范围：北四区（华北、东北、西北、鲁豫,【产品推广主题活动-冬季滋补有心意】,活动3、终端推广活动,七、预算与ROI分析,中华滋养费用规划,八、值得注意的风险与成功关键,由于中华滋养系列产品很容易被竞品跟进，所以我们需要提前建立品牌认知度、好感度，让消费者形成先入为主的品牌情感；要实现以上的要求就需要我们做到以下几个关键点：,注重终端，主要依靠地面宣传攻势。,中华滋养新品成功关键点,沟通策略：好滋养 好气色沟通方式：冬季进补：红枣为养；桂圆为润；山楂为清；,Campaign,终端传播：,海报、DM单、堆头等,中华滋养系列终端形象,终端活化物料 常规广宣 结合节日气氛,中华滋养新品成功上市3个关键点,3大动作,新品铺货严格按照新品铺货规范 有红枣百利包的地方一定有桂圆、山楂 终端形象打造严格遵守陈列及物料 使用规范 宣传物料：主题海报、DM、货插、标准使用 保证产品核心陈列，堆头或冰柜 扩大与消费者的接触度。促销活动严格执行根据活动节奏，实现与消费者的沟通,九、Working List及关键时间点控制,新品上市进度及执行追踪,2、提报新产品上市跟踪表：需北四区副大区（或推广专员）从11.25日开始每周上报一次新品进行明细及排期；需销售部在每月15日、30日分别提报新产品上市旬跟踪表（含促销活动执行情况跟踪）；每月10日前上报下月推广活动促销申请方案(含市场部+销售区域销售提成12%的使用)。3、新产品铺货期11-12月份不进行销量达成考核。,1、新品上市进度排期：,新品上市，请各大区配合执行。届时集团巡查将按此标准进行查核。,活动的执行与考核：,Thank You!,狭路相逢勇者胜只有想不到没有做不到,