C2C电子商务信用评价问题研究.doc

一、序言（一）研究的背景 随着网络技术和电子商务的迅速发展，人类社会已经进入了信息社会，信息时代的到来为社会和商务的发展提供了一个全新的环境，为新型企业提供了商业机会，也为传统企业采用新的商务规范和组织形式提供了机会。我国电子商务作为网络化的新型经济活动正以前所未有的速度迅猛发展，逐步成为国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。同时也有力的推动着信息产业和信息服务业的发展，催进了经济结构的调整，这是一场经济领域的根本性变革，它对于人类生产方式、工作方式和生活方式的影响正在逐渐的显露出来。根据 iResearch 艾瑞咨询推出的2010-2011 年中国网络经济市场研究报告统计，2010 年中国网络经济市场规模将到 1513.2 亿元。同比 2009 年增长 53.9%【1】。具体如下图所示：图1 2008-2014 年中国网络经济市场规模 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日在京发布第29次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期【2】。根据易观国际提供的数据易观智库近期发布的行业预测报告显示，2012年中国B2C市场将保持稳定的增长。预计2011年中国B2C市场交易规模将达到2380亿元，同比增长预计达128%。下图2所示的是易观国际预测的2012年B2C市场规模：图2 2012年B2C市场规模 根据EnfoDesk易观智库2011年Q4中国第三方支付市场季度监测数据报告显示，2011年第4季度中国第三方互联网支付市场交易规模达到7385.8亿元，环比增长30.9%，同比增长105% 【3】。下图3所示的是2010-2011中国第三方互联网支付市场第三方规模。图3 2010-2011中国第三方互联网支付市场第三方规模 由这些数据可知在线交易作为一种崭新的交易活动，不仅改变了人类社会的传统商业交易模式，也打破了传统交易活动中国界和地域的限制。经过近几年来的迅猛发展，电子商务这种新型的商业模式已深入人心，给我们的生活增添越来越多的方便、快捷和新意，并受到越来越多的消费者的青睐。已经形成了一定的市场并拥有了一批数量可观的客户【12】。但是，随之而来我们也发现了网络购物的时候，我们与商品没有实际上的接触，不能亲身体验商品的真实性而只能相信销售者的承诺的问题，我们处在一个对所买物品的很多属性一无所知的被动境地。由于商品与交易信息流的相分离，买家难以获得与商品本身紧密联系的信息以及卖家相关信息，进而导致买家缺乏对卖家的信任感同时，这也会导致交易的很难实现【4】。 因此，在线交易双方的不确定性、不稳定性和交易安全性使C2C电子商务交易模式进入了一个“瓶颈期”【5】，网络欺诈及信用缺失问题突出。信用的缺失已经成为电子商务发展缓慢的主要原因目前虚拟市场的安全技术还不够完善，相关的法律法规和信用体系也不够健全，电子商务信用风险日益突出，如何突破制约电子商务发展的最大“瓶颈”已经成为电子商务发展的当务之急。（二）研究的目的 本文研究的是C2C电子商务环境下的信用机制，希望能够达到以下目的： （1）通过对相关文献资料的研究与分析，结合当前C2C电子商务在线交易发展的现状对当前电子商务平台实施的信用评价机制有效性进行理论研究。 （2）分析当前C2C电子商务信用评价机制的缺陷，对其在使用过程中出现的问题进行研究，在现有信用评价机制的基础上，提出改进和完善的建议。（三）研究的思路和方法 本文通过对C2C电子商务信用风险评价机制进行分析，首先结合我国信用评级的实际状况，分析了C2C电子商务信用风险产生的原因；其次，分析并讨论了现在的C2C电子商务的信用计分评价体系及其存在的问题；再次在此基础上提出了针对C2C电子商务的信用影响因素及信用评价指标；最后，对本论文的工作做了全面的总结，并进一步对本次研究所存在的不足之处进行了分析，展望对C2C信用评价的未来研究发展趋势。二、电子商务信用的基本概念（一）电子商务的概念 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。（二）信用理论 信用的应用，在我们生活的各个领域随处可见，不同的人从不同的角度有不同的理解。简单的说在经济活动中的信用，就是信用建立在授信人对受信人偿付承诺的信任的基础上，使受信人不用立即付款就可获得商品、服务或者货币的能力。这种能力受到一个条件的约束，即：受信方在其应允的时间期限内为所获得商品、服务或货币付款或付息【6】。这个时间期限必须得到授信方的认可，具有契约强制性。另一方面，信用被看作是一种有限认可的交易媒介，其功能是便于商品的流通和价值的转移，有限认可是指对不同借信方的信用有不同的认可程度。（三）电子商务中的信用体系 电子商务信用体系的产生是因为信息不对称导致信誉度低；网络购物缺少相应的政策法规、行业规范，信用立法滞后，法制法规不健全；网络技术安全的权威尚未建立起来；网络公民诚实信用的形象尚未树立起来等等。 电子商务信用体系是指在电子商务活动过程中，用于收集、整理、查证参与电子商务活动相关成员的信用状况，以及由国家、地方或行业管理部门建立的监督、管理与保障有关成员信用活动规范发展的一系列机制与行为规范的总和。从规范的内容上划分，电子商务信用体系分为：信用调查制度、信用评估制度、信息披露制度、公平授信制度、信用风险防范制度、失信惩罚制度 ；从信用主体上划分 ：政府信用体系、个人信用体系 、企业信用体系。 信用体系的建设是一项极其庞大而复杂的系统工程，必须由政府、行业、企业、消费者以及传媒各方通力合作，以道德为支撑，以法律为保障，采用科学的组织管理体系和先进的技术手段来实现。在电子商务的参与者中呼唤诚信，树立诚信观念、规则意识，使电子商务的参与者意识到，诚信是立身处世之本，是电子商务交易的基本要求，同时诚信、信用是一种财富，是一种不可替代的竞争力。培养全社会的信用意识，要从培养人们的信用消费习惯入手，让更多网民接受电子信用支付手段，积累良好的信用记录，为日后的信用消费提供便利。参与电子交易的各企业，要逐渐形成自律性的行业规范和商业准则。社会信用意识的提高，将极大地推进电子商务信用体系建设的进程。三、电子商务信用风险（一）电子商务信用风险产生的原因 信用问题的产生，源自于信息的不对称，信用问题的本质可归结为非对称信息下的利益博弈。许多文献资料中指出机会主义行为存在于信息不对称环境下。由于参与者获取信息能力的差异，存在信息优势的参与者就会获得更多的剩余。而交易费用的存在又使得处于信息劣势的参与方无法完全的抑制信息优势方的 这种机会主义行为【7】。信用问题导致了交易成本的上升、社会秩序的混乱化，使交易无法得到正常的进行。在整个交易市场的大环境中，信用总是被作为建立信任、提高业绩的一个关键因素，这使得信用在某种程度上，可以成为消除信息非对称的手段和方法，显然这种手段相对于交易的双方都至关重要。为了稳定社会的经济秩序，使得经济健康稳步的发展，我国还需要探索并建立符合中国市场经济发展相适应的信用体系和信用制度，在这个过程中，需要政府、社会、企业和个人共同做出努力，而在这个过程中，建立健全电子商务的信用体系，需要我们从经济学的角度，更好分析清楚电子商务信用风险管理的相关具体内容。 电子商务信用风险是由于网络交易的虚拟化和特殊性，其主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。从本质上讲，网络提供的是一个交易平台，双方无需见面，本质就是社会信用。因为涉及多个交易主体，电子商务信用也可以转化为参与各方的信用，如果交易前能确定出交易者的信用，风险也就自然降低了。电子商务信用的风险，由许多研究结论可知消费者不进行网络交易的主要原因是因为存在信用问题，电子商务信用问题的存在已经成为制约电子商务发展的主要原因。（二）电子商务信用风险的特征 电子商务信用风险具有以下六个特征。 （1）系统风险 系统风险是指经营电子商务所需要的硬件、软件技术的安全性，确保网络交易顺利进行。 （2）体制风险 网络平台运营商应建立必要的政策体制，规范交易商的各种行为，电子商务作为一种经济活动，应当建立在一种体制之上，否则，它就不会获得更好的发展。 （3）信息风险 信息流是电子商务三大特性之一，也是电子商务顺利运行的基础。因此，确保信息的真实、有效、准确、完整，才能吸引众多客户前来网上交易。 （4）服务风险 是电子商务信用最为重要的表现。由于交易双方不能面对面进行，很难确认产品质量的好坏、送货及时与否，很难确信卖方的售后服务质量和其他承诺。因此，交易各方应提供切实可行的联系渠道和必要的服务条款，并切实履行各自服务的承诺。 （5）结算风险 这是电子商务交易中最为核心的环节。一方面需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为，另一方面在接到购货方签字的验货单后，才能将资金划拨给卖主。 （6）配送风险 物流是电子商务交易的最后一个环节，不仅起着运输和供货的作用，还起着售后服务和信息反馈的作用。四、电子商务信用评价体系（一）信用评级的基本范畴1、电子商务信用评级的基本概念 电子商务信用评级区别于一般的信用评级，它是专门针对参与电子商务活动的各个主体的，对其在进行电子交易时的可信任度进行评估 。但它同时也属于信用评级的范畴，所以电子商务信用评级也是利用科学的方法对参与电子商务活动的各个主体的信用风险进行调查 、分析 、测定和综合评定，并标出特定的符号，直观地反映评估对象的总体信用水平。由于电子商务这种特殊的商务交易形式，决定了要求评级过程程序化 、评级方法信息化 、评级结果实时化 。2、电子商务信用评价等级 电子商务信用风险评价的等级标准，根据商务部和国资委开展行业信用等级评价的有关指导意见，可以确定电子商务信用风险评价等级的范围是三等五级，即AAA、AA、A、B、C。原则上，三等五级的评价等级的确定与三等九级是一样的，只是三等五级的划分标准将更加简便，更加适合当前电子商务信用等级的评价分类。电子商务企业交易主体信用等级统一划分的AAA、AA、A、B、C三等五级【8】。 含义如下表所示：表1 信用等级划分表等级信用程度注解AAA很好交易主体网上交易诚信，素质优秀;竞争力强;管理科学、采用安全措施;社会责任感强，盈利能力好，用户满意度很高，发展前景广阔，陷入财务困境的可能性和信用风险极小。 AA好交易主体网上交易诚信，素质好;管理较规范、较多采用安全措施;社会责任感较强，盈利能力较好，用户满意度高，企业陷入财务困境的可能性和信用风险小。 A较好交易主体网上交易诚信;综合素质较好;信息化管理较大覆盖面;管理得到重视、采用安全措施;遵纪守法，有盈利能力，用户满意度较高，企业陷入财务困境的可能性和信用风险较小。 B一般交易主体网上交易具有诚信意识;重视增强综合素质;信息化管理有所实施;开始采用信息安全措施;盈利能力一般，对经营环境和其它内外部条件变化较为敏感，该类企业一旦处于较为恶劣的经济环境下，有可能发生信用危机。C较差交易主体网上交易没有诚信，信用程度较差，盈利能力下降，履约能力不强。该类企业对债权人和投资者保障较小，存在重大风险和不稳定性。（二）电子商务信用评价体系 所谓C2C电子商务信用评价体系，是指交易双方在一笔交易完成后，在评价的有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按照一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反应该用户的信用状况，供其他用户做交易决策参考。 目前，淘宝、易趣等个人电子商务网站在上述C2C电子商务信用评价模型的基础建立了各自的信用评价体系。大多数评价都遵循以下模式，即交易成功后，在评价的有效期内，交易双方就该笔交易或作评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，并且每种评价对应一个信用积分（好评+1分；中评0分；差评-1分）。用户某一时刻的信用总积分为所有交易得分的代数和，且不同的信用积分对应不同的信用等级。 信用评价体系主要有以下几个方面的作用： （1）使信用制度及状况公开透明，确定企业行为准则，进行诚实守信、等价有偿的公平交易，得到多赢的结果。 （2）对增强交易主体的了解，并对交易行为产生约束，降低交易风险，尤其是信用风险，提高交易的成功率。 （3）对交易双方而言，信用评价可以降低交易成本。 （4）能够产生广泛的影响。从信用的影响而言，信用评价结果可以通过信用数据库、信用报告等各种信用信息渠道传播给社会。同时信用具有记名性、尺度性和全球性，使得信用高低与收益好坏息息相关。 目前部分优秀的C2C电子商务网站都建立起了自身的信用评价体系，这些网站大多为用户提供了在交易完成后，通过以信用评分模型为基础的信用评价体系，对网上交易主体进行信用评价。五、现有C2C电子商务信用评价体系的缺陷 在其现行的评价体系中，主要存在以下几种问题：（一）买卖双方评价机制的不对等 首先是在现有的C2C电子商务信用评价体系中，对卖家的评价方式要远远多于买家，例如：在一场交易中，消费者可以对商家的商品进行“信用评价”和 对店铺进行“店铺评分”，可以对商品及卖家进行详细的描述。而卖家对买家的评价仅有“好”、“中”、“差”三种。其次是无论是出于不希望得罪买家的心理还是希望有回头客的心理，卖家均会对买家给出好评，这就使得对于买家的评分实则上没有任何意义【9】。（二） 信用评价等级设计过于简单，买家个性化和评价客观性问题难以解决 目前，类似淘宝的著名C2C网站使用的信用评价仅设“好评”、“中评”、“差评”三个等级，分别对应得分为加1、加0和减1分，有时无法准确反映出用户的真实评价【10】。此外，由于C2C是基于互联网的，对于任何两个互联网的用户，他们之间都存在着很多的不同。排除协商评价、恶意评价和伪造信用评价等特殊情况外，现行的信用评价模型依赖于买卖双方的主观判断，其实并不十分客观。C2C的交易双方性格各异，满意标准也不尽相同，相同质量的交易往往会得到不同的评价。如在淘宝网中，对待同一商家，同一款的香水，众多买家都对其做出了各自的评价。但是，查看买家的评论后，就可以发现他们对卖家的产品都有自己的想法。有认为香水的味道太浓了，但由于卖家态度很好而给好评的；有人认为香水的包装完好给好评的；有人认为香水的价格合适给好评的；有人认为香水不是正品，但由于卖家送了赠品，就给了好评的；还有认为卖家的香水不错但是由于物流太差而给差评的；其中也有不少买家害怕给了差评之后，卖家会对其不断骚扰，无奈之下给了好评的。（三）信用度的增减变化与交易金额无关，仅依据交易笔数变化 现有C2C信用评价体系，信用均采用累加算法，这种累加法，必然给后来新注册的商家带来追赶成本过高。迫使后来者，如果不“刷信用”就很难“立足”的局面。 交易双方进行信用评价时，交易金额的大小与其信用度的增减无关。这就有可能使一部分商家通过小额多次交易在短时间内增加自己的信用额度，当信用度达到较高水平后，对大额交易恶意进行失信交易从而获取不正当利益。由于进行一次十元钱的交易与进行一次一千元的交易获得评价的机会是一样的，信用度都只有加1、加0和减1分的可能，所以，在淘宝网中，就有个别卖家通过出售一些交易量大的但是交易金额较小的商品来迅速“刷新”并提高其信用度。但是这样的卖家长时间交易的金额总数还不如一个出售电脑的卖家卖出一台电脑的金额高。一旦这些出售低值商品的卖家转而出售高价商品，就会造成信用度的不对等。如果买家单纯靠信用度来判断这样的卖家是否诚实守信，物美价廉，风险就增大了许多。（四）新旧卖家信誉的不对等导致，导致的“刷信用”问题 显而易见，在网络电子交易的初期，竞争并不是十分激烈，此时开店的卖家就积累了较高的信誉度，也就产生了”老字号“，买家在进行网购的时候对于同样的商品同等的价格很容易偏向信誉好信用度高的商家，因为这其中存在着多人购买的经验。这与网上购物具有的虚拟性，不可见性有关，买家为了降低风险的几率，自然而然会选择那些开店较早积累了更多信誉的卖家，这就让新的卖家举步维艰，如果不通过“刷信用”的方式，就很难生存下去。（五）已产生的信用度仅仅是交易记录的简单累加，缺乏动态跟踪分析 对于C2C的交易双方而言，交易双方的信用评价状况应该是持续跟踪和动态的管理，而不应该是目前这种简单的累加记录。排除买卖双方的主观因素外，交易双方的信用度情况应当与买卖发生时他们自己当时的情况密切相关。因此，交易双方近期的信用记录比远期的记录更能反应个人当前真实信用状况。以淘宝网为例，卖家的不良信用记录是永久保存的，也就是说，卖家的差评一直不能取消。那么，即使卖家近期已经提高了服务质量，最近出售的产品质量也不错，得到买家的评价也为好评，由于买家会特别的关注卖家的差评信息，会注重细节，这套评价体系对卖家就失去了应有的公允，也就有可能会影响卖家以后的交易。（六）评价的参与率不高，导致的评价的有效性降低 虽然在每一桩交易成功后，系统都会赋予买卖双方互相评价的权利，但这种行为不是强制执行的，而且超过了一定的时间，系统就会默认评价为好评，这就大大降低了评价的有效性和准确性。买家不参与评价的原因是因为评价会花去自己的时间和精力，还有可能是害怕给出“中”、“差”评后会受到卖家的骚扰而放弃评价。这些原因都导致了评价的有效性降低，从而会对后继的买家带来购买风险。六、C2C信用评价体系的改进措施 考察研究电子商务网站的信用管理水平的指标，而建立一套完整完善的信用评价模型是网站在市场中成功的关键。 一个性能良好的信用评价模型应该满足三个条件：首先能为准确的区别守信者和失信者提供充分的信息；其次能有效的激励在线交易者成为守信者；最后能够惩罚在线失信行为。 针对现存C2C评价体系中存在的问题及缺陷，本文提出下列改进方法：（一）增加买家评价的指标 针对买卖双方评价的不对等的问题，在互相评价的过程中我们可以相应的增加一些针对买方的评价指标，如：买家对商品描述的真实性、买家的态度、买家的支付及买家的确认收货等等，对于买家综合性的考虑得出的加权分相对简单的好、中、差更具说服力。（二）全新评价等级与详尽的评价指标相结合 为了更准确地反映用户的真实评价，理论上来说等级当然是分得越细越好，但是限制于模型的计算能力、客户的体验度等，5级的交易反馈评价已经相当足够，将信用评价由3改为5个等级：好评、较好、中评、较差、差评，每种评价对应一个分数，具体为“：好评”加2分“，较好”加1分“，中评”加0分“，较差”减1分“，差评”减2分。 同时，把信用评价指标分为三大类，分别是商品因素、服务因素和货运因素。其中每个类别都有更详细的指标【11】。其中，商品因素包括商品描述、商品质量和商品价格；服务因素包括服务态度、服务交流和售后服务；货运因素包括货运时间、货运费用和货运服务组成。如下图所示：售后服务交流费用时间描述质量价格信用评价指标商品因素服务因素货运因素服务态度图6 信用评价指标细分 这样，在买家给卖家进行评价的时候，针对每一个信用评价指标的小项(如商品描述)都可以进行5个等级的评价，就弥补了现行评价模式的缺陷。同时，还可增设“其他”选项，让买家自行输入好评理由。（三） 根据出售商品的价格进行分段评价 为了防止通过出售低值商品获取高信用等级后再出售高值商品，不能通过单纯设置不同价格物品的权重值来进行信用评价。 如果给高值商品设置大的权重的话，对真正出售低价格物品的商家又存在不公平行为。所以应为出售的商品进行分段评价，即把卖家售出的商品按价格分段，分为5个等级：10元以下是一个等级，10200为一个等级，2001000为一个等级，10005000是一个等级，5000以上是一个等级。当买家访问卖家店铺时，可以直观的看到卖家销售各个等级的信用，从而作为自己购物的一个选择依据。（四）划分周期并赋予周期内不同年份不同比重的权值 针对信用积分不公平的问题，我们可以对卖家的信用度进行周期的划分。比如：规定每五年为一个周期，每五年进行一次重新计算卖家的信用度，为这五年的每一年赋予不同比重的权值，将第一年赋值为0.05，接下来的四年分别赋值为0.1、0.15、0.2、0.5。在计算卖家的信用度时，用每一年所积累的信用度乘以当年的权值，得出的数值相加后就产生了卖家的综合加权信用度。（五）对惩罚原则进行修正，对卖家信用等级进行周期计算 原有的惩罚原则对于高等级用户限制不大。对于一个皇冠级用户来说，几次、甚至几十次恶评对卖家的信用等级几乎是没有影响。因此，当卖家得到“较差”和“差评”时，不能对所有等级的用户都只是减1分或是减2分。而是应该在现有的减去分数之上，对减去的分数进行加权。给每一等级的惩罚加以权重，高等级的惩罚权重变大，也就从客观的角度上，保证了公平。此外，对卖家信用等级也进行周期计算。在网页上，分别显示3个月内、6个月内、1年内、2年内的不同信用等级，并将其在该段时间内得到的“差评”显示在明显的位置，给买家做参考。（六）建立激励机制鼓励买家参与评价 针对信用评价的参与率不高这个问题，目前虽不能强制让买家卖家相互评分，我们可以为当前的信用评价模型引入激励机制，例如：通过评价领取店铺优惠券或是赠品来鼓励买卖双方相互评价，那么所有的信用评价都能够被给出并且被观察到，那么偏向于好评的问题也自然能解决。同时，提出卖家应提供一种折扣方式来消除买家的评价成本。 （七）其他方法 除了上述方法之外，在下列几个方面也可以进行适当的改革。如为了防止周期性行骗，同一买家在一天内对同一店铺内的不同商品的评价只计数一次；一周内相同买卖双方之间对同一商品有多次交易只计数一次；为了防止多用户刷好评的等级，对买家也进行身份验证等。 如为了提高消费者评价的有用性，可以让其他消费者在浏览该评价后进行打分，以增加消费者评价的有效性。七、结论 通过对已有学者结论的研究以及对相关文献资料的总结，针对当前典型的C2C电子商务信用评价体系的不足，提出了增加买家评价指标，改进信用评价等级，根据价格分段评价等建议，通过这些改进来阻止不公正的信用问题，提高网上交易的质量，降低交易的风险。 由于受到自身能力和专业知识水平的限制，本论文对当前电子商务信用问题现状分析不免有不全面和不足的地方。另外，由于电子商务信用在国内目前还处于快速发展阶段，电子商务环境和市场瞬息万变，所以会有很多不确定因素也会干扰到本论文的分析和研究结果，所以具有一定的局限性。希望各位老师根据具体情况分析并给出建议。参考文献1艾瑞咨询 2010-2011 年中国网络经济市场研究报告.2010.2中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告.2012.3EnfoDesk易观智库 2011年Q4中国第三方支付市场季度监测.20114蔡聪明 基于推荐信任的C2C个性化信任机制D.20095袁登科 面向电子商务交易主体的信用风险评价模型研究D.20106陈宁宁 基于C2C电子商务的信用评价机制研究以淘宝网为例D.20107池金玲 电子商务信用评价方法初探J.20118裴俊 BZC电子商务信用评价模型研究D.20109孟 丛 王新春 基于C2C模式的电子商务信用评价模型研究J.200810于小燕 电子商务信用评价体系分析与研究以“淘宝网”为例N.201011刘铭 C2C电子商务信用评价体系分析与改进研究J.201112The Development of E-commerceN.2004