深圳万科第五园项目营销推广执行方案.ppt
万科第五园上半年推广执行案,从 唤 醒 开 始,从2007到2008，深圳的楼市经历着改变与重生。我们在思考，第五园08年的高层产品，与总的精神如何延续，对新的产品推广怎么创新。,第五园，一如既往以文化的力量赢得市场,4,5,6,7,新品高层精装修的推出，是对第五园文化精神的再放大，也是第五园调整价格策略后，赢得市场的重大战役。我们的工作重点：如何在继承中，创新表达新产品的概念，营造新的市场价值征服力。,本案将就以下几个问题展开着重讨论1 新品 进入了春天2 消费者分析 谁在买房3 我们的推广思路 三“高”唤醒观望客群,1 新品 进入了春天,11,龙坂片区一手楼市出现回暖迹象,进入3月，龙华坂田片区几大代表性楼盘来访量和成交量大增，龙坂片区一手楼市出现了明显的回暖迹象。包括万科第五园、万科城、金地梅陇镇在内的片区代表性楼盘看房客户和成交客户均有大幅度增加。市场反映：目前1.1-1.2万元/平方米的价格已经降到了自住客的心理价位。,2 消费者分析谁在买房,13,一部分人对市场与自己的需求非常熟悉,长期对某一区域关注的人，比如较长时间住在某区，对区域的情况非常了解，对该区的房子在过去几年中价格的变化以及什么样的户型更适合自己了如指掌，这些人以换楼为主，兼有改租为买的首次置业者；,14,一些是长期的理性投资者,长期的理性投资者，这里有套股换楼的，有对未来充满信心的，有要对抗通胀的，有要赚人民币升值的。,15,当然 还有一些是不得不买房的人,刚性的首次置业者，这是中国人的特点，买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现。一个购房者这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要买房子的时机”，他们是目前中小户型的主要买家；,16,他们是怎么思考问题的？,首先，他们并不看好物业在短时间内升值；其次，他们确实源于一些长期生活和投资的实际考虑，普遍对物业价值长期看好；,17,他们是怎么思考问题的？,他们都是实证主义者，当他们看到银行的抵押物的坏账率没有提升，豪宅总体放盘量没有提高，个别低价位的成交则是他们的机会。,18,市场现状：“有人辞官归故里，有人星夜赶科场”引发需求 从唤醒开始,3 推广思路 三”高”唤醒观望客群,第五园新品征服力，来自于三个高度,龙坂片区高度,中式文化高度,品牌物业高度,第一：龙坂片区未来升值潜力高,龙坂片区是深圳未来5-10年重点开发区域。,关口-龙华流线关口片区以书香门第、星河丹堤等为代表。开发项目以高档项目为主。民治板块。以四季春城等为代表。配套日趋成熟。龙华中心板块。当时代表项目是锦绣江南、美丽365等。五河和坂田流线五河板块，万科四季花城等为代表，形成整个区域关内居住的理想城邦。二线拓展区流线以圣莫丽斯为主的板块。以七里香榭、梅陇镇为主的板块。,midtown-中城-深圳中心、中部必将崛起。中心区及龙华一线位于深圳的中轴线位置。深圳CBD的的成长，必然会带动龙坂片区的CLD的发展。中部地区产业的升级来提速龙坂片区的城市化。,深圳新客站超大客流量会刺激商业中心的形成。地铁扩大城市格局，提高了龙华和中部地区真正作为中心区拓展区域的地位。交通枢纽能够真正实现关内关外一体化。地铁等交通干网实现了这个功能。深圳北部交通枢纽地位的确定，决定了深圳发展格局的“北倾”龙坂片区。,2006年龙华推盘量是250万，随后20072008年推盘量也是非常大的。置业力量在龙华的集结，推升新的商业业态出现。龙坂片区是深圳惟一一个集中了万科、中海、金地、星河、金光华、珠江等一线品牌开发商的区域。房地产的密集发展使龙坂片区加速生活、商业中心化。,龙坂片区的中心化、生活中心化、商业中心化必将带来高增值空间。,第二：文化栖居，物业保值能力高,“骨子里的中国”文化栖居是第五园的核心利益。其居住形式稀缺性、建筑理念的创新性保证了产品价格的高抗跌能力。,第三：万科品牌物业性价比高,淳熟&高度,第五园的价值体系,高潜力片区,淳熟社区,产品高度,文化高度,淳熟生活,品牌高度,第一条线的意义：借势,增进诉求支撑力,筛除同片区竞争,增强诉求感染力,淳熟,高潜力片区,淳熟社区,淳熟生活,意义,价值,第二条线的意义：造势,成就产品的高度,延续前期的高度,挖掘固有的高度,高度,产品高度,文化高度,品牌高度,意义,价值,34,我们在延续淡尽浮华这一大的推广调性下，结合高层产品的特点淳熟+高度=?,35,居高心致远,登高而招见者远，此处的居高不仅鲜明的表现了产品的特点，还融入了传统“君子善假于物”的儒家思想。,36,“居高心致远”对第五园来说，有三个层面的意思。一是指高层居住，二是指代业主们及意向客户的雍容不迫品格气度，三是在推广中，可以放大成策略核心，把建筑、服务、文化及生活这四方面的高结合起来，从不同角度诠释，全方面解读第五园立意的高度。正是由于自身的产品与文化内涵，才成就了目前第五园的赞誉。,37,在推广宣传中，将在这一主题下深入挖掘第五园的价值点，从建筑、文化、生活三个方面来描述高层居住，业主及意向客户的雍容不迫品格气度，以及第五园立意的高度。,38,对广告推广安排,39,主题一（高层建筑篇）主标：俯瞰众生 更见众我副标：眼界致远，第五园观景高层段落内容：从建筑规划的立意来描述第五园的高层建筑的巧妙之处，如它在园中所处的位置选择，观景的视角设计，建筑本身的独到之处，以及所选高层能够给人带来的特别观感，突出视野之开阔。,40,主题二（文化栖居篇）主标：袭转千年 传唱千年副标：文化致远，原创现代的中华神髓段落内容：从第五园的内涵文化出发，描述出第五园的文化底蕴来自于中华千年文明传承下来的精髓，并指出这种韵味与高层业主的气度有着交集他们选择第五园的高层，源于对世事的洞察以及他们所秉承的佛家处世哲学。,41,主题三（品牌生活篇）主标：淡尽浮华 啖得菁华副标：品位致远，栖居园内的悠然自得段落内容：描述出第五园独特的生活氛围和社区氛围，凸显第五园所代表的品位生活。“淡尽浮华，居高致远”是中国千年文明累积出的大智慧，是骨子里的民族文化传承。而选择第五园的客户，选择的不仅是建筑，更是选择了一种文化，选择了一种人生哲学。,42,主题四（信心保障计划篇）主标：信心保障未来副标：第五园信心保障计划全面启动段落内容：客户保障计划推广时间：2008年3月1日2008年5月1日老业主保障计划：老业主保障计划之一精装修配置为配合老业主不断提升的装修需求特提供老业主装修升级服务。具体服务为：入伙手续办理完毕后的业主，可签署精装修补充协议。万科将为业主配置精装修，装修配置标准为1000元/平米，万科将按600元/平米的优惠标准收取相应费用。老业主保障计划之二信心回报计划为回报老业主对万科的信心，凡推介新业主入伙并办理完毕相应手续后，万科将回报该老业主2房3万、4房5万的购物卡。新业主保障计划：新业主保障计划之一2%增值计划万科第五园将由4月份开始增值，截至8月三期高层售罄，共计5次增值，共10%。新业主保障计划之二返还利息无忧购房为了减轻客户的利息负担，万科将实行对新购房客户实行返还两年利息的措施，代客户支付两年利息，在此期间客户只需支付本金。新业主保障计划之三分期首付轻松置业购买合拼户型的客户，可在签订认购书时先支付20首期款；剩余20首期款由万科代为垫付，客户在入伙前付清。享受此付款计划的客户需签署分期支付首期款的补充协议，但不能享受现场的其他额外折扣优惠。（注：叠院客户不享受此措施）万科品质保障计划大社区保障大配套万科有着完善的物业管理系统和配套齐全的生活社区，是生活的品质保障。第4、5期规划及运动公园规划已经着手进行，同时6、7、8期的大致规划也即将出炉，力求打造第五园成熟大社区，令业主享品质便利生活。大规划保障大便利万科第五园将对道路、标识系统、绿化进行改造，加大路灯照明；雅园路将进行修整，使之与五和大道形成统一整体，路口将增加项目门牌及岗亭，使道路更加清晰化；第五园泳池将于近期开放，还将增加园林景观、绿化及活动场地，为业主提供舒适健康生活。大品牌保障大省心-全面家居解决万科第五园将与爱依瑞斯沙发美迪家具域之高家具等家具高端品牌合作，为客户提供沙发、电视、电视柜、衣柜、床等的全面家居解决方案。综合保险保障一生无险与中国人寿保险公司联合，为客户赠送综合保险计划，提供健康、财产保险和意外保险。专职管家保障贴心服务万科一直以完善的人性化物业管理著称业界，第五园也将为高层单位提供专职尊贵管家服务，分栋分单元设专人服务，内容包括：1.儿童接送服务；2.房屋代租赁服务；3.物业管理费代收代缴费服务；4.家政服务；5.家电维修等贴身服务，给业主便利生活。万科品牌，品质保障万科第五园拥有55万平米的生活大社区，其规模与齐全的配套设施是其他楼盘难以比拟的，是集运动、生活、教育于一体的成熟大社区。万科一直致力于聆听客户的意见并寻求最佳方案解决客户的需求，为业主提供优质生活。万科品牌不仅是具有责任感的社会公民企业，更是一个品质生活的标志。选择万科，除了是选择一种优质生活、一种文化哲学之外，更是选择了居住品牌的品质保障。,43,08年活动主题，是统领在“高”这一主题下的，体现生活氛围的。无论是3月的高层入伙活动或者是5月的住交会园里的活动。,44,2,3,4,5,3月新品上市,5月住交会,品牌宣传,高层销售,品牌深化期,3月初半版整体形象软文+高层新品上市3月户外广告牌更换新品上市前日整体形象半版硬广,5月住交会前：观景高层整版硬广软文（发布园里活动的信息）更换户外广告牌,活动主题：享受生活，享受第五园,居高赏五园,居住在五园,第五园三期强调的是经历过奋斗自我肯定后懂得生活的真谛，能够享受惬意闲适。活动主旨在通过每周的现场活动，进行园里生活实景展示，加深客户对于身在第五园的惬意感觉。,举办类似游园的主题活动，通过展示园内生活实景，例如设置品茗，下棋，观赏戏剧等场地活动，引起市场关注，吸引潜在客户到场参观。,45,3月高层入伙活动安排：,活动主旨：居高赏五园,活动目的：以万科第五园观景高层入伙为契机，举办相关的主题活动，为入伙业主带来亲切感和关怀感，体验第五园提倡的现代中式的生活观。加强客户对新居的满意度，同时引起市场关注，吸引潜在客户到场参观。,活动准备：1、现场欢迎牌2、现场临时导示牌3、入伙通知信4、礼品5、活动现场包装（由活动公司主导）5、活动形式（付后）,46,5月住交会活动安排：,活动主旨：居住在五园,活动目的：举办类似游园的主题活动，通过展示园内生活实景，例如设置品茗，下棋，观赏戏剧等场地活动，引起市场关注，吸引潜在客户到场参观。为前来现场参观看房的潜在客户带来亲切感，体验第五园提倡的现代中式的生活观。,Thanks!,
