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中国搜索引擎行业分析【摘要】全球化和信息化的大背景下，世界互联网产业飞速发展，受其影响，中国的互联网界也制造了一个又一个网络神话，搜索引擎就是其中之一。作为最重要的新媒体形式之一，以及商家聚焦点之一，搜索引擎在某种程度上成为了推动互联网发展的加速器。本论文对搜索引擎的行业特征进行了详细分析，并由此预测未来中国搜索引擎行业的发展趋势。此外,还建议政府提高对搜索引擎作为一种重要的新媒体手段的认识，从政策层面支持中国搜索引擎行业的发展。【关键词】搜索引擎 产业组织理论 市场结构 市场行为 市场绩效 Abstract: In the background of globalization, the world's Internet industry has entered a rapid development period. China's Internet industry is booming, and the search engine is one of them. As one of the most important forms of new media, as well as the business focus, search engine promotes the development of internet to some extent. This paper makes a detailed analysis on Chinas search engine industry and also predicts its future growing trends. What is more, the paper suggests that government should gain more knowledge about the search engine industry in order to support the development of the industry with more advisable policies. Key words: search engine, theory of industrial organization, market structure, market behavior, market performance 回首中国搜索引擎行业的发展历史,自1997年10月北大天网发布中国最早的搜索引擎开始,至今已经十一年过去了。这期间,中国的搜索引擎行业发生了翻天覆地的变化,而搜索引擎本身也从一种单纯的搜索工具演变成了重要的新兴媒体。 一、中国搜索引擎行业的行业特征分析及相关产业理论回顾 (一)中国搜索引擎行业的特征分析 要了解中国搜索引擎行业的发展状况和未来走势,必须首先了解其经济特征和技术特征。这些是研究搜索引擎行业问题的出发点。总体来看,主要包括以下四个方面。 1、高投入、高沉没成本 2、边际成本较低 3、边际报酬递增 4、技术壁垒较高 (二)相关产业理论回顾 产业组织理论(Theory of Industry Organization)是现代经济学的重要组成部分,是一门用来分析、研究市场经济条件下所涉及市场运行问题的应用经济理论1。 “哈佛学派”作为产业组织理论中非常重要的一个学派,建立了完整的SCP理论范式,即Structure(市场结构)、Conduct(市场行为)和Performance(市场绩效)。哈佛学派认为,结构、行为、绩效之间存在着因果关系,即市场结构决定企业行为,企业行为决定市场运行的经济绩效,为了获得理想的市场绩效,最重要的是通过公共政策来调整不合理的市场结构。SCP范式的形成标志着产业组织理论体系的初步成熟。2 哈佛学派在方法论上强调实证研究,而且其分析对象为“大规模垄断企业”3,这些都与笔者的研究思路不谋而合。二、中国搜索引擎行业的市场结构分析 市场结构指市场经济活动中构成产业市场的各组成部分之间的相互关系,这种关系综合反映了市场的竞争和垄断情况。 根据哈佛学派的SCP范式,决定市场结构的主要因素包括市场集中度、产品差别化程度、市场进退障碍、市场需求的增长率、市场需求的价格弹性、以及短期的固定费用和可变费用的比例等。其中,市场集中度、产品差别化程度和市场进退障碍是影响市场结构的三个最主要因素。4 本文拟从对这三个因素的研究出发来分析搜索引擎行业的市场结构,并最终考查其市场绩效。 (一)市场集中度 借助市场集中度的计算公式对各家运营商的表现5进行测算,笔者发现,无论是在“市场营收份额”方面还是“访问次数份额”方面,中国搜索引擎行业都属于极高寡占型,市场集中度非常高。 (二)产品差别化 同一产业内不同企业生产的同类产品,由于在质量、款式、性能、消费者偏好等方面存在差异,会出现产品差别化。产品差别化会导致产品间替代的不完全性,是企业在激烈的市场竞争环境中谋求生存和发展的一条重要渠道。以百度和Google中国为例,两大寡头虽然在产品发展的大趋势方面日益趋同,但差异化仍然存在,因此竞争在所难免。 (三)市场进退障碍 搜索引擎行业是一个壁垒较高、市场进入障碍较大的行业,但值得一提的是,中国搜索引擎行业目前并没有相应的政策壁垒和退出障碍,市场自由竞争的程度较高,所形成的垄断为自然垄断。 三、中国搜索引擎行业的市场行为分析 市场行为是企业基于利润最大化目标,适应外部竞争环境的一种市场反应。衡量企业市场行为的指标主要有价格策略、销售以及研发等6。鉴于中国搜索引擎行业特殊的发展状况,以及笔者所掌握的资料,本研究将通过分析搜索引擎运营商各自不同的盈利模式来代替其价格策略;在对销售问题进行研究时,则分析这些企业的销售渠道发展策略。 (一)盈利模式选择 搜索引擎的盈利模式有很多种,如出售搜索技术、关键字广告、竞价排名、固定排名、情报搜索,以及Ad sense广告等。 本研究重点研究其中的出售搜索技术、关键字广告和竞价排名三种。 1、出售搜索技术 出售搜索技术是搜索引擎运营商最初采用的盈利手段。现在,该模式也仍然被广泛使用。 2、关键字广告 关键字广告就是通过用户搜索的关键字来提供相关广告。该盈利模式最早由Google于2003年开创,是专门针对企业客户设计的。这种广告方式对满足用户需求具有一定程度的针对性,且广告界面比较友好,因此获得了比较高的市场认可,点击率较高。 对于百度和Google这两家运营商来说,由于其搜索引擎在中国网页搜索访问次数份额上占据着绝对优势,浏览量巨大,因此,许多急切想要吸引客户的企业会采用关键字广告。 3、竞价排名 即拍卖关键字搜索结果的位置。 就中国搜索引擎行业两大寡头运营商来看,百度最重要的盈利模式是竞价排名7,它带来了百度近80%的利润8;Google集团则向外界宣布,其每年超过1亿美元的销售额中有1500万美元的利润,这些利润的1/3来自出售搜索技术,2/3来自各种广告9,而根据Google发布的2007年Q4财报则显示,Google的Ad sense广告所来的收入占到了总收入的34%。 (二)销售渠道发展策略中国搜索引擎运营商的销售渠道发展策略主要有两种,直销方式和代理方式。百度和Google中国因其各自盈利模式的不同,相应的也采取了不同的渠道发展策略。 直销方式的代表是百度。百度由于主要采取竞价排名的盈利模式,而该模式的运作性质决定了其无法在中间环节容纳多级代理商,因此近两年来,百度逐步向直销式发展。 关键字广告和Ad sense广告的运作无需直接依附于运营商,因此Google中国的渠道发展策略选择代理的方式。现在,Google中国已经拥有了超过20家的代理商。 总体来看,渠道架构的扁平化是大势所趋。即使是采用代理方式的运营商,现在也都在尽量使渠道扁平化,以获取更好的管理控制效果。10 (三)研发策略 研发状况是判断市场结构是否有效率的关键指标。对于搜索引擎运营商来说,只有不断进行自主研发,增强自身的技术实力,才能进一步拓展市场,赢得高额回报。 百度2007年第二季度发布的财报显示,相对于06年同期,百度的研发费用增长73.9%,研发团队也有相当规模的扩张11。 Google中国亦全面加快了在中国内地的研发速度,并计划在未来几年内使Google中国成为Google集团在全球最大的研发基地。12 与寡头运营商的大力度研发工作同步,国内很多处于“长尾”尾部的搜索引擎运营商也在不断提高自身的搜索技术水平,以求在专业细分市场上与寡头运营商们一较高下。以腾讯SOSO为例,腾讯公司一直在不断对其进行完善,以使之能够成为一套非常专业的网络视频搜索工具。 四、中国搜索引擎行业的市场绩效分析 市场绩效指在一定的市场结构下,通过一定的市场行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面的最终经济成果,它实际上反映的是市场运行的效率。13通过研究产业的市场绩效能够判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。 为了便于定量分析,本文选取在纳斯达克上市的三家搜索引擎寡头的财务数据,从搜索引擎市场的行业规模、主要寡头运营商的盈利能力和成长能力三方面进行研究14。 (一)行业规模 中国搜索引擎市场的行业规模自2001年起一直保持着高速增长势头,从当初的年仅0.5亿人民币开始到2007年的29亿,其行业规模在不到7年的时间里规模膨胀了58倍。2007年,整个中国搜索引擎市场的行业规模增长率甚至达到了108%。中国搜索引擎行业正显示出强劲的增长势头,行业规模也在不断扩大。 (二)盈利能力 由于每股收益(利润/总股数,即税后利润与股本总数的比率)能够综合反映一家公司的获利能力,并且国内两大寡头搜索引擎企业和雅虎都已成功上市,因此本研究采用各家搜索引擎的每股收益来代表他们的盈利能力。 财务报表显示,百度和Google这两大寡头自2005年以来,每股收益都呈现出了不断增长的趋势,尤其是2006年Q4,百度的每股收益翻了五倍。但进入2007年之后,二者的每股收益增长额又都有所放缓,尤其是Google,2007年Q4的每股收益相较于2006年同期,增幅仅为15.2%,远低于2006年Q4每股收益的年同比增长率169.7%。雅虎在盈利能力方面的表现则一直比较差,每股收益连年缩水。 由此可见,在中国搜索引擎市场上处于绝对垄断地位的两大寡头百度和Google都具有一定的盈利能力,但就目前的数据来看,二者在盈利能力方面的发展趋势有所放缓。 (三)成长能力 本研究采用净利润增长率来反映搜索引擎企业的成长能力。 从财报上看,百度和Google中国作为搜索引擎行业的两大寡头,其净利润增长率在2006年达到了高峰,尤其是百度,当年的净利润增长率甚至达到了556.0%。但是,进入到2007年之后,二者的净利润增长率都有所减缓,这其中也是以百度最为明显,其当年净利润增长率甚至不到10%。雅虎的情况更不容乐观,自2006年以来,其净利润额一直呈现负增长。 综上可以看出,百度和Google这两家居于寡头垄断地位的搜索引擎企业具有一定的成长能力,但是,自2007年以来,随着其净利润增长率的下滑,两家企业的成长能力也有所减弱结合之前对中国搜索引擎行业市场结构、市场行为以及两家寡头运营商在盈利能力方面的分析,笔者认为,目前,国内搜索引擎运营商在当下综合搜索领域的竞争已经逐渐趋于饱和,处于寡头垄断地位的企业必须要尽快寻找新的利润增长点。 五、中国搜索引擎行业发展的政策建议 (一)运营商竞争策略建议 前文对中国搜索引擎行业市场集中度的分析表明,该行业目前正处于高度寡头垄断的市场格局。据此,笔者粗略将中国搜索引擎市场分为两大阵营:由百度和Google中国组成的第一阵营,由中国雅虎等市场份额较小的运营商组成的第二阵营。 1、第一阵营竞争策略建议 对于第一阵营的企业来说,由于已经在综合搜索领域成为了寡头,因此当下的首要任务是保持自身的市场份额。为实现该目标,百度和Google中国在不断加强研发力度、提高产品竞争力的同时,也要适当提高搜索引擎行业的技术壁垒,加大新企业的进入难度和其他已进入企业的运营难度。 此外,两大寡头还要积极着手对搜索引擎产业链进行开发。如跨越搜索引擎仅仅只能成为搜索“渠道”的限制,向创造搜索“内容”的领域进军,主动创造可供网民搜索的网络资源。这方面比较成功的先例有“百度爱问”:百度为网民创造了一个自由分享资源的平台,当网民用搜索引擎进行相关搜索时,该平台上这部分由网友们自己创造出的内容也就成了搜索结果中的重要一部分,百度用这种方法进一步提高了其产品的差异化程度。 2、第二阵营竞争策略建议 对于目前处在第二阵营以及众多想要进入中国搜索引擎行业的企业来讲,实施产品差异化是他们与百度和Google竞争的唯一可行方法。笔者在下文对中国搜索引擎行业的发展趋势进行预测时将提出,未来,该行业会出现“综合搜索”和“垂直搜索”这两条并行不悖的发展方向。鉴于目前百度和Google已经在综合搜索领域取得了寡头地位,因此广大中小搜索企业只能进军垂直搜索领域,拓展其中的细分市场,借助与百度和Google的产品差异化来挖掘市场利润。 此外,笔者想要强调一点,由于搜索引擎行业是一个技术推动型行业,技术的创新性和成熟度对运营企业来讲至关重要,因此,搜索引擎运营商不仅要加快技术研发步伐,同时也要加快其科研产品从实验室到商业应用的转化速度。只有当企业研发出的产品被赋予了相应的盈利模式并进入商业应用领域时,这项研发才能够被称为一项创造价值的产品。 (二)政府政策建议 首先,政府应提高对搜索引擎行业运行规律的了解。中国的搜索引擎行业目前正处于高度的寡头垄断格局,这是由搜索引擎行业的技术经济特征和参与该行业角逐的企业之间自由竞争所导致的结果,因此从一定意义上讲,目前的市场格局是最符合搜索引擎行业健康发展的市场状况。此外,对搜索引擎行业市场绩效的分析也表明,中国搜索引擎行业目前在一定程度上正处于一种良性的发展态势中。 其次,政府应提供相关政策保证高新技术的顺利孵化。搜索引擎行业的技术经济特征决定了该行业对技术有着极高要求,同时运营商在研发过程中所需承担的风险也比较大。因此,为保证搜索引擎企业研发工作的顺利进行,政府应提供相关政策对其研发工作进行促进和保护,从而保证高新技术的顺利孵化。此外,政府还可以考虑通过一系列的税收优惠政策等来加快企业新技术的应用速度,从而提高中国搜索引擎企业的竞争力。第三,政府要逐步完善相关的金融制度,尤其是投融资制度。搜索引擎无论是在研发还是运营过程中,都对资本有着大量需求,一旦资金供应不足,企业就可能陷入瘫痪。为了保证中国搜索引擎企业资金链的顺利运转,政府有必要逐步完善相关的投融资制度,从而使搜索引擎运营商能够拓宽融资渠道并提高融资额,降低运营商的资金风险。 (三)中国搜索引擎行业的发展趋势展望 本研究认为,未来中国搜索引擎行业在“综合搜索”领域仍然会保持这种极高度的寡头垄断格局。但是,随着搜索引擎市场的不断细分和不断延伸,“垂直搜索”(针对某一行业的专业搜索,如视频搜索、论文搜索等)会逐步兴起。与之相伴随的,在各个细分市场上也都会如“长尾理论”所揭示的那样,出现若干家专业化程度极高的中小型搜索引擎运营商,他们将会在这些特定的领域内与寡头运营商展开竞争。 笔者相信,随着中国经济的进一步发展、搜索引擎运营商逐步调整竞争策略以及政府不断完善相关的政策法规,中国的搜索引擎行业势必会取得新一轮的成长。 注: 1.杨蕙馨.产业组织理论.经济科学出版社.2007年9月第一版.1页 2.熊阳春.中国民航市场结构、绩效分析.湖北师范大学硕士学位论文.2006年4月 3.唐晓华.产业经济学教程.经济管理出版社.2007年8月第一版.3页 4.史忠良.新编产业经济学.中国社会科学出版社.2007年10月第一版.92页 5.艾瑞咨询集团.2007年中国搜索引擎市场份额报告 6.史忠良.新编产业经济学.中国社会科学出版社.2007年10月第一版.92页 7.侯继勇.技术壁垒是核心. 8.刘丽娟.百度:如何跟上巨人的脚步?. 9.焦玉英,金士发.搜索引擎的发展和盈利模式研究.情报理论与实践.2006年第5期29卷 10.eNet硅谷动力.中国搜索引擎渠道发展差异化较大. 11.中国证券网.百度将于近期成立独立研发中心. 12.东方网-文汇报.中国将成“谷歌”最大研发基地. 13.刘志迎.现代产业经济学教程.科学出版社.2007年4月第一版.71页 14.熊阳春.中国民航市场结构、绩效分析.湖北师范大学硕士学位论文.2006年4月 15.艾瑞咨询集团.2007年中国搜索引擎市场份额报告. 参考文献 【1】彭兰.网络传播概论.中国人民大学出版社.2001年10月第一版 【2】匡文波.网络媒体概论.清华大学出版社.2001年3月第一版 【3】喻国明.传媒的“语法革命” 解读Web2.0时代传媒运营新规则.南方日报出版社.2007年12月第一版 【4】泰勒尔.产业组织理论.中国人民大学出版社.1997年第一版 【5】史忠良.新编产业经济学.中国社会科学出版社.2007年10月第一版 【6】陈懋.搜索引擎营销.清华大学硕士学位论文.2005 【7】黄薇.搜索引擎传播与盈利模式研究.四川大学硕士学位论文.2006 【8】朱瑜.搜索引擎广告的经营对策研究.华中科技大学硕士学位论文.2006 【9】何小丽.用户体验在搜索引擎营销策略中的作用研究.对外经济贸易大学硕士学位论文.2007 【10】闫兵.国内搜索引擎盈利模式研究.华东师范大学硕士学位论文.2007 【11】陈界伟.面对互联网高速拐点的到来搜索引擎的今天与明天.科学技术.2007年4月 【12】焦玉英,金士发.搜索引擎的发展和盈利模式研究.情报理论与实践.2006年第5期 【13】艾瑞咨询集团.2007年中国搜索引擎市场份额报告 【14】侯继勇.技术壁垒是核心 【15】中国互联网络信息中心.第21次中国互联网络发展状况统计报告