平层大宅专题研究调查报告.ppt

平层大宅，开启后别墅时代？,2010年8月,上海同策房产咨询股份有限公司Tospur Consulting,引言之市场集中爆发,目前，以大平层为代表的高端住宅，正逐渐成为申城楼市的生力军，而平层大户型房源在沪上的供应也呈现愈演愈烈之势。相关机构数据显示，在下半年推出新房源的高端住宅项目中，包括尚海湾豪庭、华丽家族汇景天地、绿城黄浦湾、玺园、永业公寓二期、闵行星河湾、嘉御豪庭等，这其中，以大平层为代表的市中心高端公寓成为主力。无独有偶，回顾2009年的楼市市场，千万豪宅频遭疯抢，价格更是纷纷叫板10万元每平方米。不管是汤臣一品、翠湖天地等传统内环顶级景观豪宅，还是浦东星河湾、金地湾流域、中鹰黑森林，再到金地的赵巷10号地块，各个项目纷纷推出平层住宅。不经意间，上海市场迎来“平层”这一别具特色产品的集中爆发。,无论是沉寂多年的汤臣一品风云再起，还是一批新开盘的豪宅产品绿城黄浦湾、中粮海景壹号，在楼市中都取得了不俗的表现。浦东星河湾更是打破中国楼市销售额的历史纪录，全国范围内也很难找到一个楼盘能与之相提并论。这些市中心豪宅，恰恰是以大空间、大平层为自己的“王牌”。据相关数据报告显示，在楼市汹涌澎湃的2009年，上海全市高端公寓成交大幅翻番，持续热销且量价齐升，占据上海高品质住宅市场成交结构的绝大比例，成为市场火热的重要推力。综观市场表现，我们从中不难发现：与以往追求远郊别墅相比，高端购买人群正重新“回流”到位于城市核心区域的公寓之中。那么，当大平层带着“宽景”、“全景”等词越来越频繁地出现在上海楼盘市场中，我们不禁要问，“大平层”究竟何许人也？英雄又来自何方？,引言之市场风云再起,平层大宅,前世今生,之,上海之人均居住面积改善,追溯中心城区住宅的发展和城市人均居住面积的提升，人们从原本简陋的筒子楼搬入了多层新公房，渐渐又出现了大大改善居住空间的小高层高层公寓，再到体现居住品质的城市别墅和高层大宅的涌现。可以说，居住环境和水平的提升，是大户型产品存在之根基。,表1 上海市人均居住面积统计图表,备注：表1数据截取自各年上海市国民经济和社会发展统计公报,上海之大宅产品演变四阶段,随着居住生活品质的提高，人们的生活居住方式不断更新，对于住宅生活功能空间的追求也越来越强烈，人们的欲求催生了大户型产品的阶段性升级换代。,双卫、独立书房、玄关等元素出现,简单求大,1995,4,1995,追求功能,1999,向别墅看齐,挖掘平层价值,2002,2007,3,2,1,复式或错层结构风行,主卧独立生活系统出现,大宅之户型设计历史趋势,全套房设计、甚至带有独立书房、阳光房、大面积主卫，有淋浴、浴缸以及步入式的衣帽间等。,餐厅客厅分离、超大面宽、无遮挡视野、大面积270景观阳台和落地玻璃等。,功能分区设计，动静态划分、工作与生活空间划分和公共与私密空间划分。,从复式到大平层,当大宅首次出现于市场之时，产品设计上大多采用了最原始的分层次布局，当时开发商和建筑师并不善于把那么多的功能全部都集中在一个层面上，那时的大户型产品基本是错层或者是复式设计。随着时间推移，复式结构的大户型渐渐显现出其弊端，其复杂的结构比如楼梯等，给老人小孩的活动空间带来安全隐患，而且占用了房屋的空间。市场上许多高端客户原来偏好选择顶层、跃层，但由于中高层建筑本身的结构上去后，决定了跃层达不到平层的舒适度，或者说是在跃层里很难达到获得的舒适度，这样就给平层大宅打开了市场的空间。,平层大宅之概念源头,平层大宅概念在内地尚显新鲜，但在欧美以及港澳台地区由来已久。事实上，并不是说光把户型面积做得大就是平层大宅，下面让我们看一下平层公寓这一理念的最初渊源。,平层大宅概念大致在2002年进入内地，萌芽初期引发市场较大关注，下面让我们看一下平层公寓这一理念在内地的起步型项目。,平层大宅之概念引入,平层大宅概念大致在2002年进入内地，萌芽初期引发市场较大关注，下面让我们看一下平层公寓这一理念在内地的起步型项目。,平层大宅之概念引入,项目位于西湖风景区西南部五云山，开发商将九树定位为“非经验住宅”。项目为多层12栋，一层一户带电梯，350-400，整个住区只有60套，其尾盘时均价为5万/。推出后市场反应很好，也在杭州市场赢得了很好的口碑。其后，留庄和西溪望庄也开始了对于平层大宅项目的尝试，这几个项目可以说是杭州大平层的标杆楼盘。,平层大宅之概念引入,备注：鼎邦俪池为联排别墅和多层公寓的混合社区项目，其中包含了多层高档平层公寓这一新的产品类型。,目前，对于平层大宅业内并没有一个准确的定义，以下市场上定义平层大宅的三个标准可供参考：,平层大宅之当前定义,从这三方面来看，可以说平层大宅的开发，一方面有着豪宅概念的延伸，另一方面又有着与都市亲近的实际生活需要，这似乎呈现出一种独特的上流社会的都市生活表情，很有意思。,平层大宅之典型户型解析,特A户型5室4厅5卫592,浦东星河湾,图2 浦东星河湾平层公寓 特A户型图,自平层大宅的概念2002年在沪上楼市项目中初现，并一路成长发展至今，对于这个近年来在上海市场上亮相频率越来越高的词，我们不禁要问，平层大宅这一产品类型一般覆盖并聚集于什么区域？该区域有何特点？其面积段和房型又如何？目标客户群是哪些人？究竟在市场上是否受到客户的青睐？针对这些疑问，请大家继续往下看,思考,平层大宅,市场因缘,之,平层大宅之上海项目分布图,平层大宅之分布情况,平层大宅之产品演变,目前，上海大平层的集中区域位于黄浦江东西两岸的版块，包括陆家嘴、黄浦滨江版块。浦西主要集中于静安（江宁路、南京西路版块）、卢湾（淮海中路版块）和徐汇（徐家汇、衡山路版块和龙华版块）一带。,平层大宅之分布趋势,研究当前市场，我们发现目前大平层产品的成交量高度集中于两种类型：,目前可以说开发商已经嗅到了大户型好销的市场情况。然而鉴于大户型的刚性需求毕竟是少数，以及受到中心地段和稀有景观资源有限的影响，市场上的大平层供应数量仍不会很充裕，因此走高端路线的项目始终会打稀缺牌，而其产品则追求顶级品质。,受到70/90政策的影响，灵活的开发商们已经意识到将大平层从豪宅专享，拓展到中档亲民楼盘这个趋势。于是我们看到项目的地理位置逐步往外延伸，内环到中环，再到外环，甚至到郊环。目前如金地湾流域、皇都花园、中鹰黑森林这些中环周边的楼盘已推出大平层，而南汇、嘉定这些外郊区域也已经逐渐出现这类产品，今后上海大平层市场的外扩浪潮必将更加明显。,平层大宅之高端产品分布区,大平层集中地内，尤以陆家嘴、外滩黄浦等滨江板块最为密集。由于占有上海滩的江景这一无法复制的地理位置和周边金融经济圈以及都会生活环境，此区域内的大平层产品走顶级豪宅路线，纯平层大宅楼盘中又以汤臣一品为其中翘楚。,平层大宅之高端产品案例,汤臣一品坐落于陆家嘴滨江大道旁，占地2万多平方米，总建筑面积达11.5万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高楼层为44层，高度达153米。,项目产品为纯平层大宅，供应两种不同面积户型，均价目前是160000元/左右，2005年推出之时引起业界和媒体强烈关注，可以说是高端平层大宅产品在上海的标杆作品。,平层大宅之高端产品案例,全部精装修房型皆为超大户型设计，最小为C栋的434。A栋为一层一户，360全览上海黄浦江，单套面积约为597。,平层大宅之高端产品案例,从汤臣一品近一年来的成交均价看，其价格呈现稳步上扬的趋势，在2009年11月曾一度达到161027元/的高位，随后在140000元/附近调整，目前最新六月的数据显示为151529元/。自项目开盘至今，累计成交套数为59套，占到总共推出套数的32.8%，去化时间较长。,表2-1 汤臣一品公寓成交均价走势表,表3-1 汤臣一品公寓开盘至今项目去化情况表,平层大宅之高端产品案例,单位：元/,自项目开盘，从三年时间内总计成交7套，到2009年6月一月成交26套以及近期的销售情况回暖，一方面可能是由于2009年楼市的大环境复苏，另一方面，平层大宅在沪楼市逐渐得到认同和青睐也是一个原因。,表3-2 汤臣一品公寓开盘至今项目月去化情况表,平层大宅之中端产品分布区,大平层集中地内，一些追求性价比的大平层产品密集存在于中外环间，尤其集中于浦东三林、杨浦新江湾板块。由于这些区域拥有市中心所不具备的自然环境优势，这些项目依托轨交和景观，以性价比高为其显著特点，多为包括公寓和别墅的混合产品社区。其中，三林的金地湾流域特点显著，可为此中代表性楼盘。,平层大宅之中端产品案例,32.8%,59,180,金地湾流域地处浦东三林板块，紧邻轨交6号线和三林公园，景观资源优良。为低层静谷规划社区，集250-270双拼、14层170-190景观平层、90平米以下的小户型于一体。据了解，项目整体去化状况良好，入住情况也十分理想，相信上佳的交通位置为其销售助力不少。,小高层,大平层,双拼,双拼,大平层,目前在推区域,已售罄,当前在售,图4-1 金地湾流域项目规划图,平层大宅之中端产品案例,尽管市中心的大平层越来越趋于豪宅化，中外环的一些项目也不甘就此弃置平层公寓，位于宝山罗店美兰湖的琥珀臻园即是一例。当其他大宅都在陆续做大的时候，敏锐的万科反其道行之，针对中端客户开发“小面积平层公寓”，155的小户型平层，是此类楼盘个中典型代表。,图5-1 琥珀臻园三房平层 户型图,图5-2 琥珀臻园复式三层 示意图,平层大宅之中端产品案例,59,【“伪”大平层】金地湾流域最近一期推出的大平层被批“伪”大平层，原因是开盘的15号楼，受限于当时的70/90政策，原本是两套88的小户型，后来由于大平层市场利益更大，而将两套小户型拼凑成一套大平层，成为了一梯一户，拥有2套产证的最终产品。此平层房型均价28000/，总价在460-580万，目前销售情况理想。,171 四房两厅三卫,图4-2 金地湾流域两房合拼平层 户型图,平层大宅之中端产品案例,178 四房两厅,四房两厅三卫 171,该房型设置主卧、双次卧和儿童房，并且拥有大面宽客厅；户型为框剪结构，功能空间可随业主需要灵活改动；主卧套间化处理，共约40，空间宽适感强；客厅面宽达8.1米；南向附赠大面积阳台，约15米面宽；此户型一梯一户，电梯出口直入私宅区域，入户空间私密性强。,图4-3 金地湾流域平层户型图,平层大宅之中端产品案例,虽然此平层户型的面积不算大，但是大面宽和主卧套间化仍然是一大坚持，这也成为了平层户型的标志。,平层三房 155,图5-1,平层大宅之中端产品案例,【大平层销售情况不亚于同项目复式】项目产品分类成交套数表中数据，为此批项目多层花园洋房产品自2010-6-24开盘以来的销售统计数据。从数据反映来看，琥珀臻园的大平层三房户型，开盘未满三个月，其成交总套数就已经是同楼内复式的两倍了。可见，从公寓层面上来说，大平层和复式相比，渐占上风。在其他类似楼盘中，大平层产品的竞争力和市场表现也可圈可点。,表2-2 琥珀臻园产品分类面积段成交套数表,表2-3 琥珀臻园产品分类成交套数表,平层大宅之中端产品案例,【拥有混合多类产品的中端社区，其均价基本与所在版块的商品住宅持平】相对地，此类大平层产品的性价比相对之前内环内的纯平层公寓项目要高很多。事实上，许多开发商当初是为了分摊容积率不得不在别墅的地块上造公寓，而这在一定程度上，与高端购房者追求的单纯客户构成和高品质的意愿相悖，容易造成混合社区公寓热销、别墅遇冷的现象。,湾流域,表2-3 湾流域项目与三林板块成交均价趋势表,表2-4 琥珀臻园项目与罗店板块成交均价趋势表,平层大宅之兴起原因探究,从前面的分析统计中，我们已经看到了如今在上海楼市中，平层大宅这一产品类型的发展势头仍然很强劲。那么，我们的下一个问题是，此产品基于什么支撑，使其迅速为市场所接受并且备受追捧？此外，在如今的楼市大调控环境下，它的发展是否会受到遏制？,高地价促成大户型开发,:PwC,在既定容积率下，开发这种产品能以更高的价格出售，才能支撑起现在高起的地价，使项目利润最大化并有效降低市场风险。,别墅式高端产品创新升级,豪宅客户群对新政抗压性较强,开发商以高端客户为目标群体，将别墅创新地向空中发展，利用大户型的稀缺性和亲都市性填补别墅用地限制后的空档。,目前出台针对投资的新政主要是在银行贷款上进行限制，但如果投资客不在银行贷款，那么就完全有可能规避目前政策的所带来的冲击。,平层大宅之价位,从图表中可以看出，湾流域项目三个月以来大平层的成交套数不如两房和联排，可能由于大平层在项目中剩余的可售总数不多，且六月底推出的产品类型是两房拼接而成的原因；琥珀臻园复式和大平层同期开售，销量上平层是复式的两倍（48:24)，而两者的均价相差不大。,表2-5 湾流域各产品类型成交套数及均价表,表2-6 琥珀臻园各产品类型成交套数及均价表,平层大宅之价位,从图中可以看出，在尚海湾项目中，大平层户型（170-200以及200以上）共占成交总套数的48%左右；从成交均价来看，平层户型的均价比大部分小面积公寓户型要高。,表2-8 尚海湾各面积段成交均价走势表,表2-7 尚海湾各面积段成交套数比例饼图,平层大宅之面积段分布统计,从统计图表中可以看到，三房平层户型为主打的项目，其面积段基本在160-250的范围内；而四房平层户型面积段基本落在250-360的区间里。目前来看，平层大宅的面积大多是控制在350以内，类似汤臣一品这样的597左右的平层户型，可以说是非常少的超大户型。,表4-1 三房大平层主打面积段统计图,表4-2 四房大平层主打面积段统计图,平层大宅之热门面积总价段,【区位地段不同，平层四房产品价格范围差异大】从表中可以看出，位于中外环的琥珀臻园和金地湾流域，主打面积分别为150-158和175-178，主力总价段集中在400-500万元的区间；而黄浦滨江板块的另两个楼盘则单套无一低于千万。可以说，高端的平层产品在越做越大，也越贵；而中端产品则努力控制总价，追求性价比。,表4-3 大平层代表楼盘主打面积总价段统计图,平层大宅之代表个案销售情况,混合社区类型的万科琥珀臻园2010年6月底开盘140套，累计至今三个月去化总量已经过半；湾流域项目去化率达到86.9%。高端公寓社区黄浦湾2010年1月底再推86套大平层，6月成交均价达到8万，近两个月来成交情况萎缩，目前去化率为67.4%。,表3-3 含大平层产品类型的代表楼盘去化情况表,平层大宅之目标客户群,【目标客群】,【客户发展趋势】,国内外知名人士,私营业主或大中型公司老总,港澳台在沪投资公司高管,城市新富阶层,表5 大平层产品代表楼盘客源构成饼图,平层大宅,道阻且长,之,平层大宅之暗礁潜藏,根据中国指数研究院8月5日最新提供的数据，7月豪宅成交总额排行榜中，内环内的平层户型项目仅占据3席，包括华润外滩九里、尚海湾豪庭和翠湖天地嘉苑。从上榜数量来看，目前沪上豪宅市场仍然是别墅项目居多。事实上，目前内环内不乏均价10万/及以上的楼盘，仅滨江购房圈就多达11个楼盘在售。然而高层公寓大多销售周期长、且楼层分布造成价格巨大差异，因此被差异性相对较小的外环外别墅占了上风。,平层大宅与别墅竞争激烈,图6 上海7月豪宅成交总额排行榜图,平层大宅之暗礁潜藏,目标客户群有限，趋同类产品竞争激烈据统计,在刚过去的7月份中，上海市豪宅多达20个盘零成交，其余19个成交盘共计销售81套，占7月全市商品住宅成交总量的2。可以说豪宅这块“蛋糕”的市场份额有限，大宅的目标消费群指向单一，和别墅相同，都瞄准了具有高消费能力的处于“金字塔”上端的人群。因此，不管是市中心的豪宅楼盘还是郊区的大盘，大户型客群的争夺无疑十分激烈。去化速度较缓，成本风险大相比低总价小户型的市场去化速度和销售周期短的优势，大户型的客源更多为改善型置业者，投资型置业者，甚至是收藏型消费者，消化速度相对慢，销售周期长。而且大多平层大宅占有着稀缺资源和中心地段，在开发商的成本清单上，包括征地补偿费、前期工程费、红线内基础设施费、红线外基础设施费、建安工程费、公共设施费、管理费、基础设施增容费、配套设施建设费、不可预见费等；与此同时开发商还要承受资金周转速度慢所带来的财务成本。总之项目的投入和运作成本不菲，要经受推盘速度“缓慢”的考验。,平层大宅,上下求索,之,平层大宅之产品策略,相比敞开式格局的郊区别墅，平层大宅的居住安全性更强。其严密的门禁设置、入户防范系统、小区单元管家系统等令人省心。,三、四层的联排空间相对狭窄，还能与邻居隔窗相望；大平层为单层空间布局，没有了窄楼梯上下的烦恼，观感开阔舒适。,别墅带来的交通问题以及生活的便利性使得许多人望而却步；而平层大宅回归市中心，能兼顾小孩上学的问题、美容健身娱乐等问题。,平层大宅较大的空间，可以把住宅跟私人商务功能、私人社交功能进一步结合，兼其地理位置便利，对于私密会客和小众宴请较别墅更适合；这无形的上流社会生活社交圈层是别墅无法企及的。,大平层和别墅如果共享一块绿化水景，别墅由于楼高最多3层，其观景效果必然不如大平层。,平层大宅 VS别墅：突出重点优势吸引高端客户,平层大宅之产品策略,“定制”化是大宅精细路线的极致体现,据调查研究数据显示，目前高端客户对于产品的关注点更多体现在户型设计上(50%以上)、其次是景观环境(30%)、再次是房屋使用率(15%)。因此，如何在户型设计的格局和面积的分布上创新便成为了使开发商们绞尽脑汁的难题。无论是在要避免“大而无当”，户型的精细化是大势所趋。,平层大宅之产品策略,“定制”化是大宅精细路线的极致体现,住宅定制概念一直是开发商所不敢涉足的领域，定制式可以说是豪宅真正的起点和终点。恒盛尚海湾江钻在以精装交付为主流的豪宅市场上首推“定制大宅”。由“香港室内设计之父”高文安与10位国际顶级室内设计大师为客户量身定制装修方案，由开发商直接邀请设计师提供方案，并与客户直面沟通，确定装修方案后提供委托开发商执行完成的服务，且整个过程由开发商全程监理，确保定制方案的实施与品质，这也许将会是日后高端平层大宅的一个发展思路。,平层大宅之产品策略,“个性”化是大宅精细路线的创新体现,除了高端豪宅的“定制概念”外，无独有偶，中外环的项目也在户型创新方面挖空心思，如目前在售的中鹰黑森林大平层房源，套内不设剪力墙，没有固定的房型，业主可以按自己的要求进行任意分割。相信未来的大平层户型将有更新的突破，开发商将在阳台、空中花园等套内元素中下足功夫。,图7 中鹰黑森林特色平层 户型图,平层大宅之营销策略,“转售为租”应对销售压力，控制成本风险,对于平层大宅去化速度较慢的弊端，目前在新政下，“转售为租”不得不成为了开发商应战方法之一。等待有利时机，再改道转租为售。以“中粮海景壹号”为例，考虑到长期升值前景巨大而短期市场背景下销售难以突破的情况，在2008年10月底，中粮决定将其打造成酒店式公寓长期持有。据悉，该案当时月租金约为5万元6万元，耐心经营终为持有者保证了一定收益，且为日后择良机“转租为售”作了最佳铺垫。2009年底该案上市,即以11万的成交均价位居2009年豪宅公寓成交单价首位，66套房源一售而空。豪宅标杆“汤臣一品”也自2008年5月B开始出租栋，该营销策略在当时也大大提高了“汤臣一品”的市场接受度，从而有效巩固了其他在售房源的市场价值。,平层大宅之营销策略,瞄准客群的“口碑营销”大有可为,对于平层大宅目标客户群有限的情况，我们从很多高端平层项目了解到，往往许多销售记录是同一批客群或者是同一地的客源所购得的。如汤臣一品，这个每套起价至少6500万元的顶级豪宅，到目前为止的59笔交易记录中，有两笔交易出自同一位客户，而该盘的很多套也存在这种现象。其他纯高端公寓的销售人员表示，项目中许多买家都是互相认识，处于同一个圈子，甚至是互相介绍而来购买的。他们判断投资时一旦看好，往往是成批量或者多次购买，会出现“大宗团购”现象。针对这种情形，我们相信，很多时候一个中高端楼盘销售不力，尤其是高端楼盘，缺乏接触目标客户的渠道，无法在两端建立连接可能是一条主因。因此，加强会员俱乐部等此类和高端客户群的纽带和跟踪联络是很有帮助的。打开客户的人脉资源，利用他的人际关系圈为楼盘做口碑式宣传，有效扩散至其自身所处的社交群体有时是比媒体广告方式更能取得理想效果的。,平层大宅之仍在继续,瞄准客群的“口碑营销”大有可为,目前在沪上仍有10余个豪宅项目，预计于下半年开盘，其中包括青浦徐泾板块的金地天御，该项目推出“平墅”的平层大宅概念，层高达3.6米，18米超大面宽，尤以一个探索的先例他们会给平层大宅市场带来哪些新看点，令人期待,瞄准客群的“口碑营销”大有可为,托马斯弗里德曼说：地球是平的，那条弧线已难以阻挡世界这一头与另一头的互相拥抱。,平坦的世界，让人们更为快速地前进。,备注：表3-1表3-3 数据源于上海网上房地产 表2-1表2-8 数据源于同策房产研究系统 Data Report数据截取日期 至 2010-8-24 为止,平层大宅 VS别墅：突出重点优势吸引高端客户,