精细营销服务支撑平台创新材料.ppt

精细营销服务支撑平台,2008年9月,省市场经营部、省业务支援中心,目录,成果形成背景,创新点,实施效果,成果内容,电信重组,GSM/CDMA,WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA,三家全业务竞争,电信重组、3G牌照发放决定公司发展从资源投入型向能力驱动型转变；为深入落实公司“两个转变”、贯彻“以精细化营销、专业化运作为手段”要求，基于经营分析系统强大数据支撑能力，建设营销管理平台，加强对营销活动的管理与监控，为打造”高效低成本”的运营模式提供系统支撑；原总在08年工作会上提出了落实“两个转变”的具体指导意见。,精细营销服务支撑平台建设背景,目录,成果形成背景,创新点,实施效果,成果内容,精细营销服务支撑平台能对精细化营销全程支持,以营销平台支撑精细化营销,1、客户需求分析（市场形势分析),2、营销方案策划,3、目标客户甄选,4、渠道偏好与接触点选择,5、执行过程监控,6、营销评结,7、知识沉淀,根据移动通信市场的特点把营销活动细分为“客户需求分析（或市场形势分析）、营销方案策划、目标客户甄选、渠道偏好与接触点选择、执行过程监控、营销评估、知识沉淀”七个环节，完成营销活动的全过程支撑，形成固化流程，并为后来者学习与参考提供依据。,精细营销服务支撑平台拥有五大功能,资费管理,营销活动管理,用户名单管理,接触点管理,营销资源管理,精细营销服务支撑平台拥有营销活动管理、资费管理、营销资源管理、用户群管理、接触点管理五大方面的功能,精细营销服务支撑平台面向三类使用对象,精细营销服务支撑平台,管理人员：对全省创建的各类营销活动进行总体把控，对各部门开展活动进展情况一目了然；掌握各接触点承载的各类活动及每个接触点负荷；可以查询各营销活动执行结果评分，掌握各部门精细化营销水平；时时掌握各部门营销资源使用情况及客户投诉与咨询情况。,营销人员：根据市场发展需要，在经分上创建各类营销活动；详细掌握已创建营销活动执行情况，对营销活动效果进行实时跟踪，并可根据市场变化进行调整申请；在活动结束后，能了解本活动策划及执行过程中的经验与教训，查看各执行部门对本活动的评价；通过知识库对以前类似活动的学习，提升营销活动策划水平。,分析人员：对正在开展或已结束的活动进行查询，对比同类营销活动执行效果；掌握各接触点承载活动及接触客户次数情况，对接触执行情况进行分析，提供优化建议；对不同活动各关键点进行分析，为客户研究提供依据,面向管理、分析、营销三类使用人员，以固化的流程，加强营销活动统一管理与资源统一配置，建立集中化、标准化、高效化的营销管理体系，实现“高效低成本”运作:,精细营销服务支撑平台支撑四大类营销活动,精细营销服务支撑平台,资费类：涉及大众市场普通新资费套餐的申请、集团市场信息化资费申请、现在资费套餐的调整，各类资费套餐针对性推广等,积分兑换类：对全球通积分兑换与动感地带M值兑换情况进行支撑，跟踪各积分兑换完成效果及目标客户沉淀,促销类：是精细营销服务支撑平台支撑的主要类别，根据部门职能及系统流程不同，又分为品牌营销类、集团客户类、增值业务类与渠道终端类四种；,宣传类:利用接触点资源对客户进行宣传推广，可以是对已有促销活动单独申请的宣传推广，也可以是未有营销活动，仅作形象宣传与推广或特殊时候对客户进行宣传慰问等。,精细营销服务支撑平台对营销活动进行分类支撑，初步计划有促销、资费、宣传与积分兑换四大类,目录,成果形成背景,创新点,实施效果,成果内容,创新的实现了营销活动的闭环管理,客户需求,甄选目标用户,创建营销活动,选择渠道与接触点,监控活动执行情况,评估营销效果,形成知识沉淀,系统将全网用户分为5类并赋予相对应的常用渠道策略 对18个接触点协同管理,渠道偏好与渠道自动匹配：渠道偏好研究是在现有客户资料的基础上，对用户群进行精略分类并赋予5个常用户渠道，再进行更新，以实现目标客户与渠道的自动匹配，提升资源使用效率。,办业务在实体渠道，缴费主要通过空中充值，很少发短信，终端简单,动感地带校园用户群,农村普通客户群,动感地带特征用户群,以上各群目标客户设定后，各群用户根据前6个月与公司接触信息，对接触点进行更新，得到用户与渠道自动匹配基础表。,电子业务受理比例高，业务办理频繁，终端功能齐全，在校园周围区域活动,以实体渠道为主办理业务，也使用电子渠道，包含部分全球通与神州行品牌用户,短信群发、短信营业厅、网上营业厅、WAP营业厅、快信营业厅,短信群发、短信营业厅、纸质帐单打印、电话营业厅10086、空中充值,消费较高，公费比例大，主要通过客户经理来办理业务，终端先进,全球通高端客户群,大客户经理、电话营业厅10086、BOSS营业厅、短信群发、外呼系统,BOSS营业厅、空中充值、纸质帐单打印、电话营业厅10086、短信群发,城市普通工薪人员,以实体渠道为主办理业务，偶尔使用电子渠道，需要进行引导使用电子渠道,BOSS营业厅、纸质帐单打印、电话营业厅10086、短信群发、自助清单打印,创新的实现了用户渠道偏好与渠道自动匹配,创新的实现了多渠道各接触点协同管理,根据业务发展需要，前期规划了27个接触点，现已逐步打通18个接触点，服务于精细营销平台；出于对客户免打扰考虑，有些接触点需要进行统一协同管理，对有些非即时打扰等接触点可以考虑不纳入接触点统一协同管理。,示例,创新的实现了产品与业务的目标用户匹配,对合适的用户推荐感兴趣的产品，为客户创造价值，让用户在惊喜中感受公司服务。目前已完成六个新业务研究：12580、飞信、手机报、手机邮箱、手机证券、无线音乐。,示例,创新的利用网络数据支持及时营销,外网通话：关口局数据漫游通话：汇接局数据行动轨迹：A接口数据短信行为：短信中心彩信行为：彩信中心数据业务:GN、GB口数据,网络数据,实现了营销时机把握,完善了客户研究数据,建立有效的关怀服务闭环流程管理,以客户需求为中心，针对不同生命周期阶段的客户提供差异化的关怀服务内容；通过关怀服务闭环流程管理沉淀相关数据知识，并且量化评估活动效果。,客户需求识别,关怀内容设计,规范流程管理,关怀效果评估,目录,成果形成背景,创新点,实施效果,成果内容,加强了对系统资源的管理,全省的系统资源（预存赠送）在2007年稳步持续下降，截止2007年12月份比6月下降45%，比年初下降50%。,截止2007年11月河南当月的销售折扣折让（系统资源赠送）已从年初的全国排名第三下降至第十六！全年累计排名下降至第六，效果非常显著！,10.8%,6.8%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,内蒙古,广东,贵州,福建,浙江,江西,黑龙江,上市合计,吉林,海南,陕西,宁夏,河北,新疆,辽宁,北京,河南,江苏,青海,重庆,四川,上海,安徽,甘肃,西藏,山西,湖北,天津,湖南,广西,山东,云南,以前的营销活动管理,目前的营销活动管理,制定营销方案,大范围推广,营销效果不明确,客户市场分析,制定详细的营销方案,相关部门监督审批,效果评估并形成案例,精确推广,加强了对营销活动的管理,最后一道防火墙,1、设置每月最高客户接触频次2、设置免打扰客户名单,多接触,满意度降低,没有对客户接触进行科学管理，造成频繁、重复打扰客户,接触点,对精细营销服务支撑平台上的营销活动实行接触点统一协同管理，主动接触次数每客户最多不超过3次/月，时间间隔至少3天,成功率降低,打破恶性循环,客 户,加强了对各渠道多接触点的管理,