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微软借Windows Phone8改变移动终端市场格局刘默2012-11-27 14:58:09来源：世界电信2012年第08期微软今年年中推出了Windows Phone 8，其与以前的版本相比有许多提升和变化，其中最重要的是实现了桌面系统与移动终端系统的协同发展，方便桌面应用迁移至移动平台，也可实现单一用户界面，提高用户使用体验。Windows Phone8的多方面提升和微软的一些市场举措，将会吸引众多厂家的参与合作，使其逐渐走出低谷，并将改变移动操作系统的市场格局。2012年6月21日，微软在其开发者大会上首次展示了Windows Phone 8操作系统(开发者版本)。新系统针对Window Phone 7上的功能不足之处进行了大量升级，以期改变在移动终端操作系统领域的疲弱现状。然而，由于现有Window Phone 7终端无法升级至Windows Phone 8，使得业界对微软的发展策略产生质疑，认为其损害了诺基亚等合作伙伴的利益，也使人们对Windows Phone操作系统的未来前景存有疑虑。然而，Windows Phone 8的推出不论对于微软，还是对于行业都是一件大事，必将对市场产生巨大影响，值得关注。Windows Phone 8是微软走强移动终端领域的新起点与Windows Phone 7.5相比，Windows Phone 8带来了诸多重要变革，其中最核心、影响最大的变革在于Windows Phone 8改用与Windows 8相同的NT内核，且抛弃了Window Phone 7.5及更早版本所使用的WinCE内核。这一变革使微软第一次真正意义上实现了桌面系统与移动终端系统的协同发展。一方面，在相同的内核下，桌面应用开发者只需部分修改，便可将应用迁移至移动平台，从而使微软强大的桌面生态系统能够支撑Windows Phone移动生态系统的发展，解决当前应用生态不够繁荣的问题；另一方面，相同的应用生态可以帮助用户获得桌面设备与移动设备间的无缝协同，实现单一用户界面，提高用户使用体验，从而拉动潜在市场需求。可以认为，从Windows 8和Windows Phone 8开始，微软真正理清了桌面系统和移动系统的关系，对内实现了产品线的协同发展和资源的高效配置，对外重新整合了生态系统布局并明确了主要竞争优势。Windows Phone 8将成为微软在移动产品领域的新起点，也将成为影响和改变当前智能终端行业格局的重要影响因素，其意义非同小可。此外，Windows Phone 8还带来了四个方面的重要变化。软硬件性能的全面提升。首先是硬件方面的提升，包括支持双核以及更多内核的处理器，支持SD卡扩展存储，以及支持三种分辨率：800×480、1280×720、1280×768。其次是软件方面的完善，包括内置对JavaScript和HTML5支持能力更强的IE10浏览器，以及预装诺基亚地图和导航应用等。此外，Windows Phone 8还支持NFC，并推出了电子钱包服务Wallet hub，作为和Office、People同等重要的服务。微软还会开放接口，让第三方应用接入微软钱包。改进的人机交互界面。一是改进的Metro用户界面，主要是通过支持小号动态磁铁(Live Tile)，填满原本位于右侧的留空，使新的开始界面可让用户放置更多应用图标，大体解决了Windows Phone 7应用太多、主界面过长的问题。二是完善语音控制平台。Window Phone 7已经可以利用语音启动应用，而新发布的语音平台(VoicePlatform)允许任意第三方应用调用，从而进一步改善人机交互。开放原生代码。微软此前只对极少数重点软件开发商开放原生代码，API较封闭。大部分开发者只能依靠Silverlight，效率不高而且功能严重受限。新的Windows Phone 8向所有开发者开放原生代码(C和C+)，应用的性能将得到提升，游戏更是基于DirectX，方便移植。此外，Windows Phone 8采用与Windows 8相同的API，减轻了移植压力。这也说明Windows Phone 8对应用功能的限制远小于Window Phone 7，给开发者更多自由。重点布局商业服务。商业服务是微软的价值核心，同时也是其面向移动领域竞争的关键优势。因此，Windows Phone 8重点提升了对商业应用的支持。Bitlocker加密、安全启动也被加入Windows Phone 8系统。在Windows Phone 8下，企业IT部门可以像管理Windows电脑一样管理Windows Phone 8手机，并可方便部署企业应用。企业能够通过内部服务器或者SD卡分发应用，不需要基于Marketplace。此外，微软还专门推出微软IT(Microsoft IT)动态磁铁，集成用户的企业应用、通知以及公司内重大消息等。Windows Phone市场份额将在2013年后触底反弹当前，全球智能终端操作系统市场份额呈现出Android一家独大局面。至2012年第一季度，Android已经占据超过56%的市场份额。然而，Android一家独大的局面是在整个操作系统市场尚不成熟的情况下实现的，其原因具体有以下几方面。一是Windows Phone生态系统发展迟缓。可以认为，Windows Phone 7具有过渡和试验的性质，因此主要厂商均未积极投入力量，只发布了少量产品。因此Windows Phone 7发布后，微软在智能终端操作系统中的份额不升反降，目前只有2%。二是诺基亚产品线的调整。由于Symbian产品削减和Windows Phone产品迟迟未能上市，诺基亚在2012年以前几乎处于无货可销的状态，这使得Android迅速侵蚀了Symbian系统的原有份额。三是苹果的单一产品策略。苹果的iOS尽管竞争优势明显，但其所采取的单一产品策略，使iOS只能覆盖部分细分市场，因而为Android留下了足够的发展空间。近几年移动操作系统的市场格局变化如图1所示。因此，Android份额的快速提升是在市场缺乏竞争的情况下实现的。随着Windows Phone 8产品的全面上市，智能终端操作系统领域将展开新一轮的竞争。当前，业界普遍对Windows Phone 的前景看好。据IDC预测，Windows Phone 2012年的市场份额将超过5%，并成为未来几年增长最快的操作系统，至2016年其份额将超过19%。同样，Windows Phone的市场份额也将在2013年以后逐步回升，并有望保持在10%15%的水平，其主要的影响因素包括以下几方面。诺基亚产品线向Windows Phone 的全面迁移。目前，Symbian仍占近10%的市场份额，这也是诺基亚智能终端出货的主要部分。2013年以后，诺基亚Symbian产品线将全面向Windows Phone迁移，并全力避免市场份额的进一步下滑。因此，仅诺基亚一家厂商就有望为Windows Phone带来10%左右的市场份额。企业客户的迁移。企业客户服务是微软的竞争优势之一，包括Office办公软件、Exchange邮件服务、Project项目管理软件等。与其他操作系统相比，Windows Phone提供了比Android更高的安全性，又有比RIM更丰富的应用拓展。因此，随着RIM产品创新的迟滞，部分企业客户将迁移至Windows Phone平台。Windows Phone移动应用生态的繁荣。相同的操作系统内核使拥有13亿用户的Windows桌面生态可以全面支持移动生态的发展，加快WindowsPhone移动应用规模的增长，并促进应用创新性的提升。从目前看，Windows Phone应用生态追赶iOS和Android几乎不可实现，但差距将会显著缩小。这将使Windows Phone智能终端对一般消费者有更强的竞争力。综合上述几点，Windows Phone操作系统的市场份额在2013年以后将实现触底反弹，并将在规模上跻身智能终端三大操作系统之列。但Windows Phone市场份额若想获得更进一步增长并超过20%，同样面临较大困难。其增长的核心阻力在于微软的授权模式，授权费提高了Windows Phone终端产品的成本。为了与Android终端竞争，Windows Phone终端厂商必须牺牲自身利润空间。这决定了大部分终端厂商不会真正投入优势资源于Windows Phone产品开发。这或许是微软从一开始便没有计划将Windows Phone定位为与Android直接竞争的操作系统，更强调操作系统的经济回报而非规模扩张。Windows Phone市场份额的增长将对其他操作系统产生重要影响。RIM将在企业客户市场面临Windows Phone的竞争，市场份额进一步下降，但不会被彻底替代。Android受到的影响主要是在一般消费者市场，这种竞争需要以Windows Phone应用生态的繁荣为前提，因而竞争效果将缓慢释放。iOS与Windows Phone面向的细分客户群存在差异，因此受到的影响将会最小。Windows Phone终端产业生态短期仍将主要依赖诺基亚伴随此次Windows Phone 8发布，微软公布了第一批Windows Phone 8设备制造商名单，包括诺基亚、三星、HTC以及华为。在芯片方面，Windows Phone 8终端将全面采用高通的Snap-Dragon平台。尽管现阶段WindowsPhone 8终端合作厂商还未达到Windows Phone 7的数量，但预计未来，Windows Phone 8终端产业链将不断发展壮大。Windows Phone 8将获得更多终端厂商的支持。Windows Phone 7对微软而言只是过渡性产品，因此从长期产品规划看，微软没有必要为Windows Phone 7投入和协调过多的产业资源。这导致终端厂商并未大规模发布Windows Phone 7产品。Windows Phone 8则不同，Windows Phone 8是Windows Phone里程碑式的版本，是未来生态发展的基础，已经具有了进行大规模商业投入的价值。因此，可以预见，除首批四家企业外，未来绝大多数全球性的终端厂商都会考虑布局Windows Phone产品线。微软并未在Windows Phone上损害诺基亚的利益。由于诺基亚现有Lumia手机难以升级至Windows Phone 8，因而很多评论认为微软损害了诺基亚的利益，甚至诺基亚股价在Windows Phone 8发布后出现下跌。但是，这种说法和结论实际上是不成立的。操作系统和终端产品规划都是长期过程，需要提前至少一年时间布局。在这一运作模式下，微软至少会提前一年告知诺基亚其Windows Phone操作系统的未来升级路径，以便诺基亚开展产品设计工作。因此，诺基亚早在Windows Phone 8发布前的57个月便已经开始设计Windows Phone 8产品，并有望在2012年底发布Windows Phone 8终端产品。也正是由于提前获知Windows Phone 7是过渡性产品，因此，自2010年初宣布与微软合作以来，诺基亚在一年半的时间中只发布了4款Windows Phone 7产品，这远远小于其以往的终端产品发布数量。这一合作模式在微软与其他终端厂商的合作中同样适用。诺基亚是Windows Phone生态系统发展的关键要素。在Windows Phone生态中，终端厂商的作用与微软同等重要。目前，除诺基亚外，其他终端厂商都同时布局Android和Windows Phone两条产品线。在Android发展迅猛的状况下，这些厂商很难真正投入资源至Windows Phone产品，因此Windows Phone的规模化将主要依靠诺基亚的力量。这也是微软不会损害诺基亚利益的主要原因。诺基亚将在2013年之后实现复苏。2012年第三季度是诺基亚Windows Phone 7产品与Windows Phone 8产品交接中的产品断档期，在Windows Phone 8已经发布的情况下，现有Lumia产品销售将非常艰难，而该季度Windows Phone 8产品还难以上市，因而该季度将是诺基亚业绩的低谷。2013年后，如不发生并购重组，诺基亚将逐渐实现复苏。诺基亚在2009年以后已经进行了全面调整，人员和机构得到精简，智能终端产品线得以聚焦，低端产品则将借助新的操作系统实现创新。与此同时，其仍然掌握颇具竞争力的销售渠道。因此，一旦Windows Phone 8产品线的运作步入正轨，其业绩便有望逐渐回升。总体而言，诺基亚已经不可能再重新成为移动终端市场的绝对主导者，但其在产品开发设计和销售方面仍有较强实力，借助Windows Phone，诺基亚在三年内将能够保持对HTC、索尼、LG和华为、中兴等厂商的竞争优势，继续成为三星的追赶者。