动漫广告的视觉语言特征.doc

The Visual Language Characteristics Of The Comic AdsLiping XIA1,21. School of Fine Arts & Artistic Design,Xiaogan University,Xiaogan, Hubei, China, 4320002. Dingdian Animation Research Center,Xiaogan University,Xiaogan, Hubei, China, 432000Abstract：Animation advertising is advertising a form of visual language,the way it uses humor appeals exaggerated performance skills to get the emotional identification,while bringing joy to people the purpose of appeal.This theoretical literature in a lot of reading and watching a lot of anime and animation ads on the basis of the visual language features were summarized.Namely:animation ads are interesting,identification,illusion,diversity,popularity,attention,fashion,compatibility and other features of visual language visual design for the cartoon ads is important theoretical significance.Key Words：Animation;advertising;visual;language;features动漫广告的视觉语言特征夏丽萍1,21.孝感学院美术与设计学院，孝感, 湖北，中国，4320002.孝感学院鼎点动漫研究中心，孝感, 湖北，中国，432000【摘要】动漫广告是广告的一种视觉语言表现形式，它采用幽默诉求的方式、夸张地表现技巧来获得情感认同，带给人们的愉悦的同时达到诉求的目的。本文在大量阅读理论文献和观看大量动漫作品的基础上对动漫广告的视觉语言特征进行了总结归纳。即：动漫广告具有趣味性、识别性、虚幻性、多样性、大众性、注目性、时尚性、亲和性等视觉语言特征，对于动漫广告视觉设计具有重要的理论指导意义。【关键词】动漫 ;广告;视觉;语言;特征1引言动漫广告是广告的一种视觉语言表现形式，是指用动画、连环漫画等文化形态内容中的人物、事件、环境等的图形图像、语言及行为进行广告宣传的一种大众视觉传播方式，要求形象夸张与变形，强调讽刺和幽默。动漫广告因运用了幽默诉求的方式、夸张地表现技巧来获得情感认同，带给人们的愉悦，可以让消费者暂时忘记幽默背后隐藏的功利性，在隐性传播中实现劝服，轻松卸除防备。动漫广告极大地迎合了人们的心理需求，将幽默有效地植人广告的策划与制作当中，潜移默化地达到宣传告知的目的。动漫广告的视觉语言具有以下几个特征。2趣味性动漫广告采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其动漫形象在普通的广告片中独具一格，很富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动漫作品的同时得到明确的广告信息。在形象方面，动漫形象大多具有幽默、夸张等特点。变形的形体、拟人的体态、夸张的动作、特色突出的语言体系。如大白免奶糖的“脱免”形象。总的来说,动漫的形象是能够充分调动人的想象力的。而动漫形象也不仅仅是儿童少年所喜爱的对象,其受众越来越广泛,已经延展到整个大众。动漫形象能让生活在现实世界中的人理解的同时又去体验那些对个体来说似有却无的生活乐趣。另外,动漫形象往往具有简单化的特点,造型简单,角色性格也往往典型化,具有一种特定的符号意义,而不象人类这样,复杂而多变(性情的不稳定性)。在色彩方面,动漫形象大多色彩鲜明,通过颜色的搭配,除了吸引人的注意力外,还赋予了角色特定的性情符号意义。动漫形象的主体是动物和人物。其中主要为动物，尤其是人们喜欢的动物，其“自然”的举止在人类眼里却充满趣味。从广告致效过程来看，首先，动物能引发注意，因为它满足了人类的一种基本需要:主动去爱去宠溺别人的需要，这正符合感情的动机。利用人对一些基本需要的需求，可以激发出注意广告的动机，这种动机虽然与商品无关，但能帮助人们对产品信息作进一步处理;也可激发起与产品无关，但能促成好感的动机，同样有助于消费者将情感与商品作时空的联系。其次，动物的趣味性在很大程度上补偿了由于广告侵扰给受众造成的不快，并有助于将引发的愉悦感(良性态度)迁移到产品上。3识别性进入二十一世纪以来，随着读图时代的来临以及现代动画技术发展与媒体设施的实现，商业性实用性很强的动漫广告这一动画的子类别也得到十足的发展繁荣。广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，当动漫广告遭遇品牌时，它符合广告对于品牌个性的持续塑造，具有极其鲜明的个体识别性。在日本的公司每个动画角色都有自己的名字，易于识别。如NEC日本电气公司的集市小猴，日本可口可乐的酷儿，索尼电邮桃桃熊以及各银行都有自己的卡通形象以及相关的品牌塑造的精彩的动画广告。同时还有像英国的orange电信，BBC电视台等也都有运用动画广告的先例了。欧洲Orange电信系列动漫广告是通过故事情节来塑造他们服务客户、科技领先的品牌形象的。美国电影金龟车为了推广大众牌金龟车而拍摄，片中的主角是一辆善良、正义、能力超常的男性金龟车。可爱的动漫形象使消费者不由自主地接受了产品，极大地推动了商业的销售，为大众创下不菲的业绩。这些有代表意义的可爱动画形象的设计为企业塑造品牌形象立下了汗马功劳。由于动漫具有一种超越不同文化获取广泛认同的特点,尤其是一些动漫形象,比如米老鼠、狮子王辛巴等,能够跨越不同的文化区域,获取不同文化地域消费者的喜爱。因此,创造性的运用一种动漫形象,使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说,其重要性不言而喻。4虚幻性动漫形象是一种造型艺术，是运用线条、色彩、光效、影调、构图、透视规律、材料结构、空间处理等手段和技法，以表达作者的创作意图，形象地揭示主题、塑造人物。动漫形象本质的特征就是其鲜明的艺术假定性。动漫形象是人工创作的，可以加入充分的想像力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，这突破了传统广告纪实性的弱点。在现实生活中不真实、自然、虚幻的事物在卡通世界中都可以成为真实、本质的事物。动漫形象的创作可以充分运用拟人、夸张、对比的艺术手法，可以加人充分的想像力与创造力，与传统广告相比具有无可比拟的优势。更为重要的是，卡通人物年岁不会增长、面貌不会改变，不管做多少年的商品代言人也可以，成本较低、形象持久耐用，如米其林轮胎的经典形象维持几十年都没有大的变化。5多样性动漫创作的形式手法多样，衍生的相关产品多样。同时，相对于传统广告来看，其适用的媒介平台也体现出多样化的特性，除了平面及影视媒体外，动漫广告在网络、手机等媒体中传播有易得、易存、易转借的特点。北京2008年奥运吉祥物福娃的设计者之一王东晟，提出了手机动画为未来的动漫之王的这一说法。手机是一种最平易近人的媒体，其发展前景颇为乐观。有一些技术人员已经开始用手机画漫画，然后再用彩信的形式发给亲朋好友。手机是比较适合动漫传播的载体，这是时代的必然趋势。手机动漫的兴起，自然少不了广告的一杯羹。在一些文字广告信息强行进入用户手机，引起用户的强烈抗议与不满的情况下，如果能用一种更委婉、更时尚、更具有趣味性的动漫广告代替生硬的文字广告，那么，广告效果将会大大地改变。特别是在手机普及的时代，以20世纪80年代出生的一群用户为基础，开发手机动漫广告，这一代人的童年是由电视的动画片陪伴成长的，有动漫情结在心里。而从另一方面来说，以Flash技术做支持，把动漫、游戏、广告三者巧妙地融合在一起，加入更多的互动与自由选择权，更加吸引了现代人的眼球，也会渐渐地转化成为现代人休闲、娱乐、交友的新方式。电视动漫广告是在不知不觉中渐渐走入大众生活当中的，出现了许多我们常常在电视广告当中能够看到的动漫形象，比如说蒙牛广告中的那一只活泼可爱的小牛，还有被业界评为十大恶俗广告之一却又因此为公司赢得“销售大军”称号的脑白金广告中的那一对可爱的老大爷和老大妈，通过形象生动的舞蹈，熟悉的广告词，向消费者传达了最直接的广告信息。Flash在网络广告中的广泛应用，无疑成了一个新的亮点，不仅给网络添彩，而且给广告也带来了时尚的科技气息。网络动漫广告的出现，对于传统报纸、电视广告是有一定影响的，一些传统的在电视上播放的产品广告，被Flash瓜分了蛋糕。带有广告性质的Flash动漫制作更加精致，画面设计、背景音乐更加考究，动漫广告与网络的完美结合，带领动漫广告跨越了传统的条条框框，通过更多的媒介和途径，为大众服务和传播。无论是手机、电视、网络，动漫广告都在以它独特的个性与方式跨越传统，带给人们一种新的气象。在“梦想有多大，舞台就在多大”的年代，相信动漫广告这支生力军能够不断地超越和前进。6大众性广告本身就是一种俗文化，因此其创造格调必须是符合最多数人口味、符合消费社会的大众文化。大众文化使用的是影响、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想;它暗示着在自恋式地让自我而非他人感受到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。而卡通的任务就是以超越现实的描述，在满足大众视觉需求、提供轻松娱乐的同时，激起人们新的欲求。广告中的动漫形象除了要有独特的个性及设计，还必须符合消费者的审美能力与观赏取向，不同年龄、层次的消费者有不同的欣赏能力与喜好。如儿童是受动漫形象影响最大的群体之一，从儿童服饰到各种玩具、文具，几乎无处不见动漫的影子，儿童由于年龄小、知识经验较少，往往对世界充满好奇且具有幻想性，所以针对儿童受众的动漫形象应该是造型简单生动，能够符合儿童好玩、好动的天性和心理喜好的形象;成人喜欢效果复杂、性格多元化的形象。同时，随着电子时代对人类潜移默化的影响，成人与儿童受众的界限已经模糊，动漫产品的购买、消费已经成为一种后现代生活方式或文化，并在受众群体中以泛化方式渗人到着装打扮甚至价值观念中，形成动漫群族的征象。如风靡世界的Kitty猫及Snoopy狗在成年人中受欢迎程度就绝不亚于儿童。动漫产品的巨大潜力使其在被青少年儿童喜爱之余也成了成人世界中不可或缺的一部分，动漫受众的界限已经变得模糊不清、融为一体。7注目性动漫形象在色彩、造型、动作、语言等方面的特点构成了与人类社会相似却又不同的体系,而正是这种既亲切又陌生的情境,特别能够吸引人的注意力。再加上技术的特效使得动漫广告能够产生与众不同的特有风格。在广告中,动漫能够形成一种不同于一般绘画的形式,不受时空关系、比例等要素的制约,其构思中艺术的夸张、新奇的创意和荒诞的表现,能够产生一种不同于传统思维的想象力自由翱翔的新的天地,给受众以新的视觉享受。在情节方面。多数动漫广告片,除了只运用简单的动漫形象外,也有相当一部分是通篇运用动漫的案例。动漫在情节上往往具有戏剧性、出人意料的特点,能够吸引受众的注意。但这种情节的出人意料,却并不总是显得荒诞,而经常是情理之中的。动漫冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受，在注意力经济时代，这就是吸引眼球的关键一步。动漫形象的娱乐性，可以克服广告重复传播造成的厌倦感，延长广告的有效作用期。消费者每天都会被动地接触很多广告，广告记忆率是很低的。特别是在看精彩的电视节目时，中间穿插广告，从某种意义上讲，消费者是很讨厌广告的。除非广告创意所提供的娱乐价值很高，能吸引消费者注意，否则，投放再多的广告，也达不到最终目的。运用动漫娱乐性的广告，似乎比其它广告更容易得到消费者正面的心理反应。由于人际关系的疏离及沟通困难，在共有的感情与认知符号上己越来越“文化童稚化.”在这种大背景下，娱乐动机越来越成为消费的一个重要理由。动漫广告的娱乐性成为一种卖点也是大势所趋，小狗Snoopy，小猫Kitty在全球范围内所向披靡的魅力就是实际的回答。8时尚性动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景。20世纪末，随着“知识经济”与信息时代的到来，数字化艺术及媒体信息技术越来越多地渗入到其它各个相关产业与学科领域。数字艺术和设计发生了不可避免的交叉融合，由此催生了数字艺术设计这一融数字化技术与文化艺术为一体的新兴学科，在很大程度上改变了艺术设计的思维方式与工作方式，使传统的艺术设计观念、设计方法和艺术设计教育受到了前所未有的冲击和挑战，成为现代艺术教育不可或缺的重要组成部分。动漫作为数字艺术设计的一种，它调动了人类的视觉、听觉、触觉等所有感觉器官功能，综合运用文本、声音、图形、图像、视频等多种艺术媒体表现形式，为人类解放思想提供了强大的创新、创造工具，引起传统艺术设计与所涉及的学科技术领域界限发生了深刻的变化，引发了诸如视听艺术、时空艺术、多维艺术等新的复合艺术形式，涉及到政治、经济、科技、文化、军事等诸多领域。是一门时尚的艺术。9亲和性动漫形象主体多是动物，可以激发普遍的爱心。动物与人类的关系源远流长，最早的氏族图腾就是动物，而其中最早的又可能是哺乳动物，因为它与人类最接近。而其他图腾则是出现在万物有灵观念产生以后。但动物与人类毕竟分属两个等级迥异的世界，人类对动物的喜爱因为居高临下而显得广博宽厚，又因为广告中的动物符号大多是经过美化的，于人类无任何功利性冲突的有益无害的良善形象，人类的这种泛爱得以畅通无阻，普遍存在地对对动物充满喜爱之情。而人与人之间的感情，却受限于阶级、人种、观念等因素的影响，有着具体的指向，不象对动物那样来得普遍。人们不难理解，一个标榜“博爱”的人可以向陌生人施予爱心，却可能对身边某个曾经心存芥蒂的人冷漠无情。尤其人与人之间这种抽象的泛爱受到阻滞，动物的喜爱也由此升级，宠物的流行很能说明这一点。除此之外，动物的亲和性还表现在:它可能唤起受众先前的体验。因为广告中大量的普通动物，诸如小猫小狗之类的，会与不少众曾经与动物接触的体验相合，这样有助于好感的迁移。10结语总而言之，动漫广告作为广告表现的一种艺术手法，它奇特的创意与不拘一格的表现使其能够激发受众的新奇感与幻想意识、减少心理压力而被轻松地接受及喜爱。它的视觉语言具有多种特征，人类是一个离不开想象的群体。“对于小孩子来说,想象力是他的世界;而对于大人们来说,想象力则是对自己的关爱。”而动漫所具有的丰富的独创的想象力特征,自然会受到人们的广泛喜爱。因而广告借助动漫来实现自己的目的,有其可取之处,而且这应该是一个有着广阔发展前景的领域。广告业和动漫业的从业人员,应该加强交流与合作,只要运用得当,相信动漫在广告中会有一个更加灿烂的未来。致谢真诚感谢参考文献中提到的各位作者，感谢为我创造了良好的科研环境的孝感学院领导，感谢给我鼓励和支持的家人和朋友，是你们给了我不断前进的信心和勇气，真心谢谢你们。References (参考文献)1Hu Chuanni; Brand Advertising Shape M; Chinese People University Press ; 2004胡川妮 品牌广告塑造M 中国人民大学出版社 2004 2U.S.Paul.Mei Sali;Visual Persuade-the role of image in ads M;Xinhua Press;2004美保罗·梅萨里 视觉说服形象在广告中的作用M 新华出版社 20043Mario.Purell Full Manual Creative RootsM;China YouthPress;2005马里奥.普瑞根 广告创意完全手册M 中国青年出版社 20054Ma Mouchao Advertising Psychology:Advertisers Mentalgrasp Of Consumer Behavior M; China Price Press;2001马谋超 广告心理:广告人对消费行为的心理把握M 中国物价出版社 20015Zheng Zhirong Animated Ads And Principles Of Bbranding ResearchJ;Art And Design郑志荣 动画广告塑造品牌模式及原则研究J 艺术与设计6Xu Man; On The Cartoon Image Features And Innovative Advertising Targeting The AudienceJ;Of Shanxi Normal University ;2007.7许曼 试析卡通形象广告的受众特征及创意定位J 陕西师范大学学报 2007、77Hu Junhong;Chen Yanqiu;On Art Feature Of The Digital Animation In Film J; Decorative 2007.12胡俊红、陈艳球 论数码影视动画的艺术特征J 装饰2007、128Xie Mengji;In The Visual Performance Of Humor In Advertising Hyperbole J;Art Design; 2004.3谢孟颐 论幽默广告在视觉表现中的夸张手法J 艺术设计2004、39ZhouJing;Cartoon Imange Of The Individual Creativity;J;WuHan:School Of Journalism University Of Technology ;2005.5周靖 浅谈卡通形象的个性化创造J 武汉:理工大学新闻学院，2005、5