电视剧《步步惊心》的营销策划.ppt
步步惊心的公关营销,“唐人”携手“芒果”步步精心，步步营运,今天你看步步惊心了吗？,你是八爷党还是四爷党？,你最欣赏哪位爷？,宫和步步惊心你更喜欢哪一部？,步步惊心更新到第几集？,你是否被问过这样的问题：,CONTENTS,一、步步惊心简介,1.1步步惊心简介,电视剧步步惊心改编自桐华的同名网络清代穿越小说。小说2006年出版、电视剧2010年8月开始筹拍、2011年9月10日在湖南卫视首播。故事讲述了现代白领张晓因车祸穿越到清朝康熙年间，成为满族少女马尔泰若曦，身不由己地卷入“九子夺嫡”的纷争，中间与八阿哥和四阿哥发生感情纠葛。她看透所有人的命运，却无法掌握自己的结局，个人情感夹杂在争斗的惨烈中备受煎熬。经历几番爱恨嗔痴，若曦身心俱疲再也支撑不住，临终前，她彷佛听到一阵歌声，引她入梦,1.2步步惊心人物关系图,1.3步步惊心的收视影响,开播一周后：荣登百度搜、优酷、奇艺、迅雷、土豆第一名、搜狐第二,1、收视长虹,2、“步步体”出现,收官一个月后，点击率依旧名列前茅,步步惊心热播后，在新浪微博上，粉丝们自创了“步步体”，用“整个人都步步惊心了”来表达对该剧的感受，成为继“咆哮体”、“淘宝体”后，网络新一个“流行体”。,“暑假都步步惊心了”“步步精心，打造七日美丽计划”“盗墓笔记感恩季来临 步步精心100%有好礼”,各电视台热播大连电视台生活频道、浙江影视娱乐频道、湖南经视、韩国CineonTV,9月16日收视率,10月20日搜播情况,二、步步营销,2.1 网络营销,话题营销-未播先热,病毒式营销,病毒式营销，用户之间自发进行的进行网站推广、品牌推广等，利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上可以像病毒一样迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法。早在该剧开播前几个月，大量与该剧有关的话题充斥在天涯、猫扑等各大人气论坛。同时唐人从后援会和贴吧，选出当周发帖最多的、最热烈的一些粉丝去观看点映（个别城市、个别影院的预先放映），平均每场点映招待130个左右粉丝，让他们看完后在网上掀起不停地讨论，通过他们的热议散播口碑。1、各类投票活动:步步惊心和宫女主角你更喜欢谁”?（新浪微博）步步惊心VS宫，戏里戏外女主角穿搭大PK！http:/,微博新势力,1、各类投票活动2、步步惊心电视剧微博：早在电视微博前，网友就已经开设电视剧步步惊心v、步步惊心微博粉丝会、步步惊心影迷后援团等微博进行讨论交流。3、微访谈：9月16日晚20:30-21:30步步惊心主演刘诗诗、吴奇隆、郑嘉颖、袁弘、林更新一起做客新浪微访谈，与网友聊一聊步步惊心的故事。各主演在播出时期做客腾讯微访。,游戏电影化，电影游戏化,1、同名网络游戏穿越武侠网游巨作鹿鼎记之步步惊心，9月19日正式公测。1、该网游是鹿鼎记在创立无限江湖体系后，搜狐网游联手唐人影视融入步步惊心元素打造的步步惊心网游。2、游戏中完整植入原剧情节，同时玩家可以根据自己意愿决择步步惊心最后的结局。3、推出首个3D江湖社区，让玩家可以与朋友一起扮演不同角色构建网络真实世界。2、微电影13分钟微电影梦回鹿鼎记 由搜狐畅游与唐人影视共同拍摄，2011年9月19日与网游鹿鼎记同时推出，由步步惊心原版人马倾力打造，这是第一部网游主题电影，有“武侠版步步惊心”之称。早在开拍之初，唐人影视便与搜狐畅游联合建立了国内首个影视游戏一体化工作室，双方合作提出了娱乐与网游两大领域合作的新思路。视频：梦回鹿鼎记微电影完整版（胡歌、吴奇隆、刘诗诗）http:/,网站公关,1、网站广告早在播出前，在许多网站都可以看到步步惊心的宣传。百度搜索首页右上方官网宣传pptv、PPS、优酷等网络电视和视频网站捆绑广告2、各大网站开设“步步惊心”专题步步惊心新浪专题：步步惊心搜狐专题：步步惊心网易专题：步步惊心腾讯专题：,3、做客网站访谈8月30日长沙，郑嘉颖、刘心悠做客红网“红人堂”9月1日16时刘诗诗、吴奇隆、郑嘉颖、袁弘、林更新做客新浪网9月2日刘诗诗、袁弘、林更新做客网易步步惊心做客腾讯,2.2 电视营销,1、宣传片预热湖南卫视在步步惊心开播前一个月就开始推出十多个版本的宣传片，从整体阵容、人物方面（若曦篇、四阿哥篇、阿哥篇等）不同侧面进行宣传。2、主演做客名栏目8月26日晚，刘诗诗、刘雨欣、郭珍霓做客“天天向上”；9月17日晚，步步惊心剧组玩转登陆“快乐大本营”；9月24、30日晚，刘诗诗、吴奇隆、袁弘、林更新做客“越淘越开心”；9月25日、10月9日晚，刘诗诗、吴奇隆、袁弘、林更新做客“背后的故事”；9月26日晚，吴奇隆做客“非常靠谱”，和汪涵探讨“吴家人”。9月29日北京刘诗诗、林更新、石小群做客搜狐NewFace11期,2.3 公关活动,三、步步惊心为什么红火,小说未播先红 电视剧步步惊心改编自桐华的同名小说，这部小说早在2005年就已在网上爆红，2006年步步惊心以图书形式出版，吸引了大批拥趸，而且其中女性较多。从筹拍到播出步步惊心用了三年的时间，当中很多原著书迷充满了期待。尤其是宫的播出，更是激发了步步惊心粉丝的“斗志”。,唐人vs芒果唐人公司很早就已经是网络营销的“高手”，加上芒果台一向擅长炒作，两者合作给步步惊心集聚了较高的关注度。,制作华美 剧中无论是选角、演技、服装、音乐制作等整体方面都值得称赞，给观众呈现较好的视觉和听觉审美。,宫的话题造势 步步惊心在内容、体裁、主要人物上都和宫相似，由于年初宫的热播，使得步步惊心在未播前就常被拿来和宫比较，话题不断。,四、收视偏逢屋漏连夜雨,步步惊心早先集聚了较好的口碑和较高的关注度，收视率以1.73的收视率开局，此后一直徘徊在1-2的区间，虽然占据同时段全国收视第一的位置，但这个第一含金量并不高。与年初的宫最高3.18的记录相比差距较大，步步惊心在收视上显然有些底气不足。收视率不及宫主要原因有：,1、档期的偏差：宫是在寒假时候播出，有众多的学生族群；而步播出的时间是9月份，加上是晚上10点开播，学生都已经上学了，导致部分受众的流失。2、内容基调的定位宫以喜剧为基调，主人公的感情为剧中主线，主要人物围绕八阿哥、四阿哥、晴川三人，人物关系较为简单，观众老小皆宜；而步步惊心侧重“九子夺嫡”，内容上更像是一部“职场教程”，同时除了两位男主，对其他阿哥都着墨浓重，人物关系较为复杂，整部剧的基调较为凝重，受众更偏向于白领和学生女性群体。3、网络版剧情流失PPTV网络电视超播事故，导致部分观众直接选择网络版。,谢谢观赏,
