渠道与代理商管理.ppt
第一部分 区域渠道建设要领 01、区域渠道要素 02、区域渠道合理布局 03、建立网点的方法与策略 04、渠道竞争力的评估 05、如何提高渠道竞争力 06、渠道问题的解决方法,第二部分 地区代理商管理精要 01、代理商选择 02、代理商评估 03、代理商的合理管理 a.谈判与签约 b.沟通 c.加强其执行力,渠道为先-渠道为王,地区渠道对企业的作用 通过地区渠道所获得的价值 地区渠道对区域经理的重要性,渠道层级观念 渠道的两大模式“瘦条”型与“宽扁”型 决定模式选择的四大因素-产品与行业、资源和策略、地区、人员 渠道本质的两大方面利益和责任的分配 分销的模式-独家与非独家及区别 分销商的模式代理商与经销商及区别-分销的限制与级别,如何进行区域市场细分 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等 如何划分彼邻的区域市场 考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 考虑：邻近市场的冲突问题 考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要 奠定日后管理基础 避免渠道成员横向利益的冲突 重视分销商的地区利益,1.区域渠道建设-解决点、点与点之间的问题,渠道冲突 横向冲突分销商或二级分销的跨地区推广和销售等 垂直冲突-表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间 竞争冲突与其他品牌在局部地区的竞争冲突 渠道维护 区域与渠道成员评估、调整 二级分销网络直至终端店面的推广与支持 渠道任务 协调成员间的任务，促进相应间的工作调整 激励与促进渠道成员的积极性、主动性,2.区域渠道管理-解决渠道冲突、维护、任务等问题,区域渠道合理布局,区域渠道合理布局,区域渠道合理布局,建立网点的方法与策略,推拉结合策略,推的策略,拉的策略,建立渠道网点的三大策略,建立渠道网点的六种方法,中心开发法,重点突破法,周边围剿法,步步为营法,全面进攻法,二级网点法,推,推的手法与技巧,建立网点的方法与策略,推的对象(分销商选择)分销商评估与甄选 推的模式 1、招商活动 2、展销会 3、人际关系 4、人员推广 人员推广关键技巧 1、如何调查分销商情况 2、如何进行销售利益和优势展现,拉,拉的关键与要素,建立网点的方法与策略,核心问题激发分销商 拉的模式 1、招商广告 2、培训、研讨 3、激发二级需求 4、先建立二级网点后开发分销商 拉的关键技巧 1、分销商动机排序 2、如何有效激励分销商,渠道竞争力的评估,竞争力,什么是渠道竞争力,评估地区渠道获利能力,渠道竞争力的评估,关键性评估,三大评估对象 1、品牌商或厂商 2、各级分销商 3、终端网点,三大关键性指标 1、销售额 2、毛利与毛利率 3、投入与回报,如何判断渠道获利能力的好坏？,关键在于：进行横向比较和纵向比较,评估地区渠道市场能力,渠道竞争力的评估,基础性评估,评估四大关键性指标 市场占有率调查 绝对占有率、相对占有率评估与比较 渠道辐射能力 市场广度评估与比较 终端网点数或终端客户数 市场密度评估与比较 单店平均销售能力 市场深度评估与比较,评估地区渠道控制能力,渠道竞争力的评估,管理性评估,评估的四大方面 渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率 终端稳定性-终端网点或客户的流失率 渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况 渠道推广性-广告、促销、分销商支持等,如何提高渠道的竞争力,提高,比对手做得好-今天比昨天好,1.提高竞争力的条件 市场能力条件、渠道控制能力2.提高竞争力的基础 渠道利益、市场能力3.提高竞争力的两大途径 市场横向培育、市场深度支持4.提高渠道成员执行力,如何提高渠道的竞争力,市场横向培育-扩大网点规模,选择市场横向培育对象 合理布局一级分销商 消灭市场空白地区 支持和配合一级分销商开发二级市场 有效终端网点的密集开发和销售 同质产品系列化和多样化,如何提高渠道的竞争力,市场深度支持-改善分销品质,折扣有限奖励无限 分销成员培训与沟通 支持分销商进行二级网点访问与辅导 实施终端辅导和支持 加强广告和推广支持力度 典型样板的推广,渠道的两大问题,横向冲突与垂直冲突,渠道冲突的危害 横向冲突的类型与原因 垂直冲突的类型与原因 渠道冲突的根本原因,横向冲突的处理之道,横向冲突二大典型方式“跨区”销售与“降价”销售“降价”销售行为处理的六大方法 价格预防 责令改正 促销限制 供货提价 扣除奖励 取消资格 如何处理跨区销售行为 1、所跨区的区域类型和市场阶段 2、不同类型区域的处理方法 3、跨区销售行为的处理要则,垂直冲突的化解要术,01.垂直利益冲突的类型 厂商与一级分销商之间 各级分销商之间02.与一级分销商处理要领 坚持既定原则 合理分销商利益 建立异议标准 实施互换式激励 03.处理分销商间的矛盾 关注 给出建议 引导与沟通,与代理商相处的艺术,代理商的价值与作用 管理代理商的关键环节 区域经理管理要领,代理商选择,地点 是 原则形象 是 条件分销 是 能力意愿 是 动力,良好的代理商形象能够衬托和提高 厂商形象、品牌形象，能够赢得消 费者的认可或忠诚,适合的地点可以使下一级的代理商 和消费者、或用户，就近方便购买 产品,代理商的市场覆盖范围与能力、所 销产品种类、竞争产品、及价格控 制力、产品服务、经营管理能力等,分销活动的成功是建立在代理商与 厂商的共同努力,和真诚合作的基 础上,代理商选择,关键要素,代理商对区域市场的发展性认识 懂得如何操作区域总体市场 代理商清楚自身的角色和合作规范 相应的二级主干网点和销售人员,代理商选择,实务要领,选择合适的代理商标准,从代理选择要素中选择具体的项目标准 设计各项目评分标准和占总分的权数 搜寻区域代理商目标 通过各种方法实施调查 观察、临店、行业口碑、二级网络等 筛选出合适的代理商,代理商评估,评估原则,不能只对代理商业绩进行评估 要注重代理商潜力和基础方面 要结合代理商区域市场潜力 要注重代理商合作行为,结合现状与发展性进行评估,代理商评估,关 键 性指标确定,3:4:3,业绩指标/基础指标/管理指标,1.业绩指标进货、回款、库存等2.基础指标-二三级网点数量(存量/增量/流失量)-二三级网点平均销售业绩-二三级市场的发展潜力-销售人员、销售设施3.管理指标-合作条款的遵守-是否有市场冲突行为-市场策略或推广等方面的支持性-对二级市场的支持与辅导、培训,代理商评估,最佳方法,代理商积分制,将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作 设计各个动作的得分标准和晋级分数 记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分 根据代理商的动作情况实施补贴和支持 根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理 商依级不同而享受不同的政策和待遇 规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度 进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级,代理商谈判,谈判焦点,两大根本性利益,直接利益,间接利益,代理区域与代理权限 折扣、返利、奖励 年度业绩与计划 结算、库存问题,广告、推广道具、活动用品支持 网点支持与培训 各类补贴 运做方面,代理商谈判,谈判要则,01把持原则性 货款、结算、折扣方面、市场形象 二级网点开发与辅导、支持与管理02策略性交换 把业绩作为筹码 交换返利、奖励、支持等条件 交换网点支持、广告等各项补贴03有条件退让 区域限制与代理年限问题 产品推广和展示、道具方面等,代理商谈判,把握谈判主动权,多呈现区域市场利益 多沟通市场策略与区域规划 多介绍样板工程 在场外做足功夫 01.到代理商行业竞争对手处走走 02.到代理商邻近店走走 03.到代理商二级主干网点走走 04.隐约或制造一些代理商不安的信息,代理商谈判,签约注意事项,规范:01 一定要订立合同 02 一定要使用自己的规范合同 03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件,要点:01 订单只是合同的附件 02 权益性条款不能遗漏-如：品牌、地区、信息、库存与销售、年度业绩、价格与管理、折扣与返利、结算、网点方式等 03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件 04 有信用条款，一定要求对方法人以个人财产进 行担保,代理商沟通,有效沟通,在于代理商接受、理解与反馈,在于沟通过程的五个100%,沟通要素,要说得明白、说得一致 要听得清楚-倾听的五个境界 要把握代理商的沟通心态 要建立沟通的三大基础,代理商沟通,尊重-平等-共识客情,沟通基础,1.五尊重人格尊重、观念尊重、行为尊重 需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为2.平等对待各代理商及其单位人员3.共识市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等4.客情信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、为客户着想、迎合客户、帮助客户等等,代理商执行力管理,三个条件,三个流程,代理商选择流程代理商策略流程代理商营运流程,代理商选择与评估代理商沟通与辅导代理商激励与发展,代理商执行力管理,构建代理商执行力文化,基础：制度与管理、沟通与辅导,先内后外原则 完善建立代理商市场策略与流程制订代理商操作手册 指导代理商如何进行市场运作并遵守代理制度建立代理商培训体系 培训需求、培训方法、培训跟踪、二级培训培养区域经理执行力,代理商执行力管理,培养区域经理执行力,角色转变-帮助代理商成功 关心、关爱、支持与配合角色转变-做代理商教练 观念引导、策略建议、沟通与辅导等角色转变-做市场的培训师 培训与辅导代理商及单位销售人员、骨干网点人员技能转变-掌握顾问式工作方法 代理商问题诊断、规划与建议、实施辅导等,本课程结束,
