让客户来找你——深度营销与客户关系管理.ppt

1,让客户来找你！深度营销与客户关系管理,2,课题解析,大企业靠品牌取胜，小公司靠价格分羹，你靠什么活着？让客户找你：以市场为导向，以客户为中心深度营销：市场前移服务下沉，区域服务营销一体化客户关系管理：深层是维护良好而公平的市场环境,3,课程大纲,模块一 不销而售，从“要他买”到“他要买”模块二 吸引客户，聚焦需求，关注深度营销 模块三 挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕 模块四 增量市场拓展：你准备用什么吸引他？模块五 推行客户关系管理，提升客户忠诚度,4,模块一:不销而售，从“要他买”到“他要买”,人和利益：找对人关注利益诉求营销的价值在于使销售变得多余产品差异化，思维方法与众不同畅销商品均符合的三个共性特征,5,1.人和利益：找对人关注利益诉求,降价不是问题，关键是降价就一定能换来购买吗？周围多数人只能挣小钱，是因为他做事为自己考虑更多；少数人能赚大钱，是因为他做事首先替他人着想。你是帮客户花钱还是帮他增值，决定了他是否乐于接受你的价格想实现“他要买”？硬件靠得住、软件能吸引首先，你不是池中之物“大男人”的特征：行得正，果断擅决策，勇于承担责任，临危不惧，极富人格魅力，专业，格局高度，心量气度不是您为我做什么，而是我们一起要做一件事，这事儿少了您它就办不成，少了您它就做不大同时要学会转移注意力,6,2.营销的价值在于使销售变得多余,销售是心理剩余满足的过程需求挖掘并适当满足的过程转移注意力的过程呈现竞争优势、强化竞争壁垒的过程附加价值传递的过程引导客户思维从理性走向感性的过程帮助客户做出正确购买决策的过程想办法让客户把我们和竞争对手区分开来的过程引导客户思维由纵向走向横向的过程,7,销售与营销对比之差异清单,8,3.产品差异化，思维方法与众不同,产品差异化的体现：满足他所需，成就你所求合理定价附加价值无形产品有形化竞争优势壁垒化思维方法与众不同：横向思维：别人这么想，我偏那么想逆向思维：终点即是起点，起点则是终点疯狂思维：真正的高手总是不按常规出牌的那一个,9,4.畅销商品均符合的三个共性特征,不是可买可不买，而是必须得买消费者一次使用长期依赖，减少团队和营销成本拥有巨大市场，新消费者不断涌现,10,模块二 吸引客户，聚焦需求，关注深度营销,了解客户：细分客户，定位市场优化呈现：从细节入手吸引客户锦上添花：为价值增添附加价值聚焦需求：满足他需，成就你求深度营销：客户价值向纵深挖掘,11,1.了解客户：细分客户，定位市场,不是所有的客户都是你的客户专注才能帮你走得更远飞得更高做市场忌讳平均使力，想得先学舍市场细分与客户细分：市场细分：地域差异客户细分：随处可见价格与价值差异取向细分案例：传统媒体，移动媒体，网络媒体，手机媒体商机无限，关键在于发现。致命的错误不是方法，而是方向。,有人有自己，有人没自己有人务实，有人务虚有人活在现实世界，有人活在虚拟世界有人关注物质，有人注重精神有人崇尚新鲜，有人喜欢保有有人靠能力，有人整合资源有人矢志不渝，有人什么赚钱干什么,12,2.优化呈现：从细节入手吸引客户,教育消费者讲出差异化切中要害和痛处引导思维定位自己财务效应制造或缺和稀有呈现价值传递附加价值描述使用后状况适应人群，对号入座煽情文字,优化团队呈现能力，触动客户产生共鸣,13,3.锦上添花：为价值增添附加价值,市面少见、物超所值、便于保存、易于彰显、纪念意义有形的，无形的程序面，个人面生存、生活、生命送自己的，送别人的送消耗品，送耐用品需要服务的，无需服务的智力的，体力的线上的，线下的靠能力，借助资源竞争优势，竞争壁垒显性直观的，隐性深远的,渴望成功的欲望有多强，决定你的行动有多执着。附加价值可以帮你赚钱，降价则更多的可能导致亏钱。,14,4.聚焦需求：满足他需，成就你求,核心需求与卫星需求：满足核心需求，卫星需求可以忽略你首先要知道他想要什么，而后再调整产品更好地满足他不是以你为中心发散找客户，而应以客户为中心设计渠道泡在市场才能刨出问题来，扎根在客户群里才能发现需求,15,5.深度营销：客户价值向纵深挖掘,深度营销：速度，宽度，深度，弹性深度营销两个维度：程序面，个人面客户价值最大化，砸模式而后再复制,16,模块三 挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕,市场导向最大化：定位细分/整体包装/客户习惯/产品变形单客效益最大化：提升价格/折扣替代/增值业务/产品分级客户占比最大化：专业程度在客户之上，能帮忙或制约他客户价值最大化：满意忠诚推荐，客户价值二次开发整体利润最大化：销量低？利润薄？销量倍增的21个策略增值业务最大化：增值业务选项过程中需关注的8个要点,17,1.市场导向最大化：定位细分/整体包装/客户习惯/产品变形,人流不等于商机：分析客户群与产品定位是否匹配定位细分：产品定位在前，而后细分客户，找到恰当渠道整体包装：外包装，品牌，广告语，价格客户习惯：信息传递方式要尊重客户习惯；国人喜欢free产品变形，结算方式变形，促销手段变形,18,2.单客效益最大化：提升价格/折扣替代/增值业务/产品分级,提升价格：把适合于一个顾客的产品以他能接受的最高价格卖给他折扣替代无须降价的促销策略：店长推荐，相关陈列，加价换购，情感广告，绿叶衬花增值业务：稳定发展主营业务，大力推进增值业务产品分级：方便面、高端车、大课与精品班,19,3.客户占比最大化：专业程度在客户之上，能帮忙或制约他,对市场的最大破坏力，莫过于把一群没有经过专业训练的销售人员放到市场上去做销售和客户关系维系，因为一个做砸了的市场比一个空白市场难做100倍与其盲目开发新客户，不如做好老客户价值深度挖掘走在客户需求前面，引导需求、教育消费者要么我能帮你，要么我能制约你，总之我一定会让你感觉到我对你的重要,20,4.客户价值最大化：满意忠诚推荐，客户价值二次开发,你给他的，正是他想要的关怀，帮助信任，合拍，默契免费，从众，竞争，出品，认证，慈善,21,5.整体利润最大化：销量低？利润薄？销量倍增的21个策略,忽略客户需求部门不配合有人流不一定有商机宣传方式以及宣传渠道选择包装买点不充分愿意干和怎么干只给方向没给方法系统管理问题搬运工渠道商不用心，能力不足,销量低？,22,为顾客考虑太少或太多流程管理不善不敢要价，报价太低绩效考核不合理公关手段俗套，销售成本过高切错蛋糕错位的市场与客户细分短板产品渠道竞争激烈的产品在消耗,利润薄？,23,销量翻倍的21个策略,制造收费依据（人无我有，附加价值）多渠道接收订单发挥财务效应（证据，数据）竞争优势壁垒化促销以谁为导向？营销分销销售助销促销出品锦上添花利用从众心理报一个高价（超市货架上的卫生纸）,24,销量翻倍的21个策略,分析盘子有多大让客户选择（由是否变为AB）用免费吸引（中国移动新业务）服务可单卖（家用电器）调整产业链位置（运营商代理店，代工 厂）横向思维：交叉宣传数据库+品牌（高尔夫球场）产品变形（笔记本变身上网本）主营不挣增值赚（家乐福DM）高品抗衡低价（你靠什么？品牌/价格？）两端争取资源（上厂下商）,25,6.增值业务最大化：增值业务选项过程中需关注的8个要点,成本可分摊，利润最大化兴趣擅长发展前景市场认知度高、产品成熟难度小，风险小产品粘性大，客户自主循环购买很难被复制,26,模块四 增量市场拓展：你准备用什么吸引他？,新市场、新渠道、新客户之规划他喜欢锦上添花，而非雪中送炭整合资源，策划多赢方案吸引他增量市场拓展：革命该向何处去？,27,1.新市场、新渠道、新客户之规划,新市场：分析对手，补他的短板新渠道：特殊渠道的开发与运维新客户：轮廓，规模，在哪，吸引,28,2.他喜欢锦上添花，而非雪中送炭,装也要装成富人，人们越来越不愿意同情弱者一份精神一份财，最终打动他的心靠的是感觉找到标杆客户，制造财务效应，比降价更有效,29,3.整合资源，策划多赢方案吸引他,资源整合就是把相关元素集结到一起实现多赢策划就是扯一扯，把不相干的人和事扯到一块需求沟通多赢自己制造广告载体，把花钱宣传变成免费传播会议营销，免费诱饵上瘾的毒药把规模做大更容易获得眼球和资源,30,4.增量市场拓展：革命该向何处去？,整合：优盘、证券、亲子秘籍、论坛营销由常规渠道走向了特殊渠道由99的人参与竞争变为你就是那1%由一次性挣钱变为长期赢利由简单做买卖走向商业模式,31,模块五 推行客户关系管理，提升客户忠诚度,凝结客户关系：金钱之外有方法客户关系管理要义及其18个内涵伴随深度营销实施客户关系管理破解提升客户忠诚度的10道密码,32,1.凝结客户关系：金钱之外有方法,客户关系管理是在客户感觉层面上下功夫你的客户关系升级了吗？客户关系管理的起点是研究消费者使用习惯；如果只是单纯卖客户资料，会伤害客户关系；不是把他们卖出去，而是帮助他们增值，通过研究他们的习惯，设计可以满足他所需的东西，帮他收获最大化，他会帮你效益最大化。关注客户的需求与追求：需求的可能是金钱，追求可能是自我价值的实现；他今天的需求可能正是为了实现自己未来的追求；所以要关注客户的梦想与追求。客户关系管理首先应该是客户为导向，所有的产品细分、市场细分都应建立在对客户的深入了解与理解之上。不光是你想做大，众多客户也在帮你做大；因为你了解他们的需求，你能满足他们，你是他们最匹配的合作伙伴。,33,2.客户关系管理要义及其18个内涵,动机：基于渴望，无心插柳价值：使营销变得简单定位：致力于精神和情感层面捆绑及投入理念：欲取先予工作：解决问题，创造价值工具：互联网，资源和策划前提：用心；心到了哪里，力量才能跟到哪里流程：客户档案客户细分客户关怀动态数据库目标：实现客户价值最大化，实现单位客户效益最大化，客户价值二次开发目的：促使客户忠诚，提升企业效益出发点：研究细分客户的消费心理、消费行为以及消费习惯关键词：培养习惯，制造依赖，参与，情感帐户，转移成本，终身客户标准：“我的”方法：晃，直至习惯形成日常工作：建立情感帐户任务：提高客户转移成本，营造负罪感；降低对手客户转移成本专家：发自内心，全面详细，永不满足，关注动态起点：档案完善并有差异；档案一小步，关系一大步,34,3.伴随深度营销实施客户关系管理,客户关系向高层和中层扩散找到投诉高发的缘由，力争于合作开始前处理细节营销，服务营销，关系营销客户关系从保有到保鲜培养共同语言：你中有我，我中有你参与到客户公司和产品整体推广计划制定过程中组织恳谈会，经常碰撞邀请客户参与到产品和政策的规划设计中来关注客户建议与声音，有奖投诉，欢迎找茬,35,4.破解提升客户忠诚度的10道密码,感觉舒服：做更多与销售无关的事情你最专业：精通双方知识，服务及时共同语言：相似爱好，相似经历，相似感受兄弟姐妹：你为他着想，他能感觉到建立信任：适当拒绝购买关键时刻：帮过他不停地晃：611工程忠诚计划：积分制、论坛、俱乐部商业价值：私人顾问兼战略伙伴关系持久稳定：三年不换人,深度营销与客户关系管理,36,提升业绩、建立竞争力的出路,“高度竞争时代”的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户VS大客户,客户关系管理的基础优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本工作核心,学习知识掌握技巧改变态度树立目标,职业化营销经理人,知识,技能,业绩,态度,影响企业销售业绩的四大因素,技能,知识,行为,态度,价值观,信念,思维方式,环境,环境,观念 方法,打工,自由职业,投资人,老板,规划 VS 执行,规划,1,执行,2,3,4,智商,财商,逆境商,心商,情商,提升业绩、建立竞争力的出路,“高度竞争时代”的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户VS大客户,客户关系管理的基础优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本工作核心,营销 获利,营销、销售、服务,销售 动作,服务 手段,服务营销 VS 关系营销,从企业收入来源分析营销工作的重点,开源节流,开源,节流,新区域,本地深耕,从观念、策略、技巧三个层面谈营销,作为观念存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为技巧存在的市场营销,观念层面谈营销顾客从我们买走的是什么？,品质,产品+服务+文化,安心,价值,感觉,4P 产品 价格 渠道 促销,4C 顾客 成本 便利 沟通,4R 建立 保持 推荐 挽回,强制？,物质？,精神？,4R-基于4P、4C的现实营销思想,大众行销,目标行销,一产品多人,一人多产品,今年,一生,市场占有率,容纳占有率,规模经济,范畴经济,产品导向 顾客导向,策略层面谈营销-竞争者、差异化、市场/顾客细分,对竞争者的六个层次理解,市场（顾客）细分的作用,分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,提升业绩、建立竞争力的出路,“高度竞争时代”的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户VS大客户,客户关系管理的基础优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本工作核心,客户VS大客户,从“非货币价值”角度认识大客户,采购量：C已忠诚公司2年以上当服务出现问题时，他比新客户宽容做意见征询时，热心提供意见与建议当满意时，会继续合作并介绍新客户,提升业绩、建立竞争力的出路,“高度竞争时代”的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户VS大客户,客户关系管理的基础优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本工作核心,服务是一项系统工程,客户,客户,市场部,数据部,网络部,帐务,中心,财务部,计划建设部,制度,流程,渠道,管理办法,人员,宣传,产品,综合部,人力资源部,支撑,支撑,系统支撑,什么是顾客满意？,期望 VS 获得（反馈）营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,不满意的服务,一般客户服务,客户关系管理,优质客户服务,“服务”层次,服务效率-识别顾客需求,需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，领先顾客一步！,优质客户服务标准-“客户满意”层面的竞争法宝,对“客户满意”的分级标准,我满意,我满意，不但我会来，还会带朋友来,我满意，我还会来,Smile Service 能否让客户满意并忠诚？,客户需要：,speed service,熟客感觉,VIP感觉,满意 VS 忠诚,提升业绩、建立竞争力的出路,“高度竞争时代”的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户VS大客户,客户关系管理的基础优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本工作核心,品牌关系,疏远的关系,亲密关系,负罪感,私人化程度,客户关系的四个层次,面对面关系,关键客户关系管理的基本原则,投其所好 投其周围人所好,客户关系管理起源及现实生活中的客户关系管理,客户关系管理起源,现实生活中的案例,要点：5个支柱，缺一不可；5个支柱，在每阶段必须均衡发展，否则会垮；走不稳，便学跑，一定倒。,帮客户赚钱,认识客户,听懂客户,IT 投资,客户管理,客户调查研究,客户区格,客户信息客户属性,客户关系管理,与关键客户建立持久业务关系的好处,从相互的业务对话中获益,排除你的竞争者,能够集中精力于长期计划,确保获得长期可靠的收入,考察与关键客户的关系是否牢固,会指出你公司产品的缺点 喜欢与你共同讨论业务问题 积极回复你的电话 认为你是最好的 不与你的竞争者签定协议 推迟与你竞争者的谈话 不时地责备你 认为你可以帮助他成功 不选择你竞争者的产品 需要你就像你需要他一样,关键看客户是否：,客户关系管理专家的四大特征,发自内心 全面详细 永不满足 关注动态,企业在客户关系管理工作中的失误之处,忽略了双向互动的价值,没有建立协议数据库,没有将老客户纳入预算体系,客户资料趋于同质化,客户关怀应急化、产品化，缺乏战略思想和创新,提升业绩、建立竞争力的出路,“高度竞争时代”的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户VS大客户,客户关系管理的基础优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本工作核心,终身客户与客户终身价值 CRM 的概念IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM 软件的基本评价标准：标准化/个性化 CRM 在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本,CRM,客户档案,客户细分,企业客户关系管理工作步骤,客户关怀,动态数据库,传统客户资料内容,客户档案建立过程,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,客户档案层面的八大竞争法宝,客户状态分析表-客户意愿评估,客户状态分析表-客户素质评估,提升业绩、建立竞争力的出路,“高度竞争时代”的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户VS大客户,客户关系管理的基础优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本工作核心,什么是转移成本？,你,对手,客户“跳槽”需要付出的代价,提高客户转移成本的17种方法,长期稳定的质量优质客户服务业务组合捆绑销售身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）品牌+文化+标准个性化客户关怀为客户宣传产品,有计划拜访差异化服务协议（协议本身固化）集团、个人积分（越用越值/买多赠多）联谊会俱乐部认识他周围更多的人培养习惯趸交建立情感帐户,