GPR培训公关媒介入门(上部).ppt

2003-10-24，北京,公关媒介入门上部,内容,上部公关与媒介公关媒介认知下部公关媒介策略公关媒介作业公关媒介沟通与维护,公关与媒介,公关概念,什么是公关？公共关系是用合乎道德的手段，在组织与公众之间进行双向沟通，保持和提升公众对组织的认知度和美誉度，同时增进组织对公众的了解。,公关与传播,公关传播的主要方式人际传播面对面：会议/会见；现场活动；演出口头传播；表演/表现 人际传播的特点窄播直接影响（群体意见）,公关与传播,公关传播的主要方式媒介传播报纸杂志；广播电视；互联网展示；户外广告；直邮媒介传播的特点广播间接影响（受众选择-个性化）媒介-传播人作为第三方,公关媒介,媒介作为“第三者”,公关媒介认知,媒介的角色,你的感觉：新闻 观点与评论 知识 娱乐与消遣 企业公关媒介,媒介的自认：代言人（“喉舌”）教育公众并使其自律 监督政府行为 提供信息服务 娱乐和教育 财政自足,媒介的角色,你的期望 友善 客观公正 全面 乐于沟通,媒介的表现：“坏消息就是好消息。”“这就是我的立场”（所有的新闻都是主观的）“除了你不愿披露的，其余都是广告。”“如果我错了，我会更正。”,媒介的传播,媒介传播的内容特性从“事实”到“观点”,消息、通讯、特写/专访、综合报道、述评、评论/言论,事实 观点客观主观提供引导,媒介的传播,媒介传播的倾向特性以企业新闻传播为例,企业想传播什么？形象传播 企业战略；行业地位；管理文化；人物；公益活动 市场传播 品牌；产品；技术；市场；渠道；伙伴,媒介的传播,媒介传播的倾向特性以企业新闻传播为例,媒介会追逐什么？重大事件/变局；领先的战略；风云人物/传奇故事；优秀管理文化；真正的公益活动 领先的产品和技术消息；市场变化及其趋势；渠道及伙伴关系的重要变化 追逐的原因：*读者取向：基于被广泛阅读的心理需求*经营取向：基本能为读者接受，扩展与企业的良好关系,媒介的传播,媒介传播的倾向特性以企业新闻传播为例,媒介会抵触什么？缺乏新意的一般宣传/老生常谈 明显的广告宣传色彩（而没有广告投放）明显恶意的新闻炒作（特别是题材又滥）抵触的原因*担心损害读者对媒体的忠诚*担心冲击现实或潜在的广告收益*迫于领导或主管部门的压力,认识一份媒介,了解哪些基本情况媒介传播的受众定位目标受众发行量/收视率及覆盖范围媒介传播的内容设计版面/版块及栏目新闻纵深及报道风格媒介内部的权力结构及运作方式采编合一还是采编分离？最有影响力的编辑和记者一般编辑和记者的授权,认识一份媒介,如何了解基本情况 查阅相关介绍从网络从媒介广告经营部从邮局报刊征订宣传 接触该媒介选取一个能完整反映该媒介的周期 与媒介人士面对面 编辑记者经营人员,认识一份媒介,积累媒介认知积累媒介认知资料媒介介绍相关版面/版块及栏目关介绍相关编辑记者介绍随时更新资料媒介通联方式媒介改版消息媒介主办方变更共享口传；邮件；会议传达/讨论,媒介权力结构的演变,媒介权力结构的演变,认识一类媒介,媒介分类的方法按媒介形态/介质报纸；杂志；广播；电视；互联网 按报道内容及目标受众时政；财经；大众；生活服务；IT；汽车；地产青年/老年/少年；妇女；白领；工人；农民按主办方所在地和覆盖区域（地域）中央；地方；都市,认识一类媒介,同类媒介的比较同类媒介的影响力比较读者选择（发行量）同类媒介的差异化比较内容及读者定位媒介形态影响力,认识一类媒介,同类媒介的比较以IT媒介的内容及读者定位为例：,资料来源：eWeek,2000,5,15,IT专业媒介,行业媒介,大众媒介,认识媒介组合,IT公关的媒介分类：,【忠告1】任何时候都不要期望用公关操控新闻报道。,有关媒介的一些忠告,【忠告2】对记者只说您想说的话，而不是全部。,有关媒介的一些忠告,有关媒介的一些忠告,【忠告3】与记者的合谋是危险的，尤其是针对竞争对手。,有关媒介的一些忠告,【忠告4】善待媒介的错误报道，尤其是没有主观恶意的错误报道。,有关媒介的一些忠告,【忠告5】极其冷静地看待和处理媒介的负面报道。,有关媒介的一些忠告,公关媒介策略,公关媒介作业,公关媒介沟通与维护,谢谢您！,