大学城项目市场报告.ppt

客户分析,项目定位,西永发展现状分析,市场背景,西永房地产发展特征,区域竞争市场分析,区域在售项目客户分析,客户调查问卷分析,潜在客户判断,目标客户定位,产品定位,价格定位,西永发展现状分析,市场背景,市场背景,区域发现现状分析,西部片区规划定位及发展方向,西永组团：城市副中心；市级教育科研拓展区，铁路货运交通枢纽和集装箱物流基地，重点发展微电子等高新技术产业。,西部片区由三个组团、一个功能区构成，即北碚组团、西永组团、西彭组团，走马功能区，形成“多中心、组团式”的布局结构。,西永片区定位：城市副中心、IT之城、大学之城、巨变之城,该片区位于中环与外环之间，属于城市发展新兴之地。一城五片多中心组团式格局中，随着内环外移的实施，西永片区将逐步进入主城区的范围。,到2015年，缙云山、中梁山之间的西部片区西永城市副中心人口规模将突破60万人。,市场背景,西部片区规划定位及发展方向,区域定位：西永组团作为城市副中心，主城的拓展区，以教育、科技、物流、文化、生态功能为主。功能分区：区域承载重庆高科技产业、大学城、铁路物流及城市综合新区的城市功能,由五大功能片区构成，重庆市大学城(22平方公里)，西永微电子产业园（15平方公里），重庆铁路物流中心(20平方公里)，生态旅游观光区(10平方公里)，城市中心区(20平方公里，为大学城配套)。产业支撑：大学城片区主要以教育科研、电子产业及铁路物流等三大产业为主。现微电园入驻企业有64家，世界500强企业有5家（富士康、惠普、思科、英业达、广达），规划2015年产值达3000亿元；利好政策：以西永微电子工业园为中心的国家最大内陆保税区在大学城成立，将带动大学城电子产业的高速发展。,市场背景,西部片区规划定位及发展方向,中学(规划中),大学城东路,重庆大学,龙湖睿城,东方剑桥,目前大学城的最繁华区域,所有大学以及目前集中商业分布于此,富力城260万方商业中心,东桥郡,重大集资楼,重师集资楼,富力城在售区,卓越项目,重庆师范大学,大学城中路,台资信息产业园大学城南部居住集中区,第三军医大学,重庆科技学院,融城华府,龙湖花千树,龙湖U城,金科项目,根据目前规划，以大学城中路为界线，大学城划分为两个板块。大学城中路以北的区域为目前开发的热点区域，以南的区域为未来集中居住配套区，目前还未进行大规模开发。,市场背景,产业布局,西永大学城目前进驻世界500强情况：,西永微电园计划通过5至10年努力，将园区打造成为中国自主知识产权芯片研发制造基地、中国自主知识产权嵌入式软件研发基地、国家集成电路产业基地、国家软件与服务外包基地，成为推动重庆新一轮产业发展的增长极和创新核、重庆内陆经济中心城市对外开放的实验区和示范区。,重庆市相关政府部门抛出了IT宏图：“到2015年，重庆的电脑总产量将突破8000万台，产业链产出将超过5000亿元，加上其它电子产业，预计总规模将达到8000亿元。”,市场背景,产业布局,教育布局,市场背景,西永大学城共入驻高校13所，自2005年大学城开城以来，已有11所高校先后投入使用，目前入驻学生达到10万人，到2015年，高校全部建成，师生规模25万人。,交通状况,地铁1号线将在2012年运行，线路由朝天门至大学城（一期朝天门到沙坪坝，今年年底运行）；轨道7号线正处规划阶段，暂未动工，预计将在2015年后开始投入运行。双碑大桥和双碑隧道已经开建，这是第二条贯穿中梁山到大学城的隧道，2012年通行。随着区域对外交通的不断完善，拉近了大学城与沙坪坝片区、三北片区、渝中半岛片区等区域的距离。内环取消收费，大学城进一步融入主城。,规划中的轻轨7号线,在建地铁1号线,双碑隧道,双碑大桥,15分钟北部新区,30分钟解放碑,20分钟杨家坪,25分钟南坪,15分钟沙坪坝,地铁车站,本案车行5分钟，步行30分钟抵达地铁站,交通状况：,西永房地产发展特征,市场背景,西永大学城整体规划图,富力、龙湖、金融街,龙湖、康田、东方剑桥,金科,中渝,卓越,龙湖,龙湖,四所大学,金科,大学城潜在供应情况：潜在供应约1110万方，近期以别墅、洋房低密度为主、金科、龙湖、富力、金融街、中渝等实力企业云集。,龙湖睿城,融城华府,金科集团竞得,龙湖U城,3号地块,卓越项目,2009年之前大学城项目分布图：,目前大学城房地产项目主要分布于大学城核心区域内，随着开发力度的加强，在往南区快速的扩张。图为2009年情况。,L分区,城南居住集中区,龙湖.东桥郡主力产品：联排别墅主力面积：220-240主力单价：8000-10000总价区间：115-285万去化套数:480套去化时间:11个月月均去化套数：34套,富力城主力产品：联排别墅主力面积：150-180主力单价：7800-8800总价区间：120-160万去化套数:173套去化时间:4个月月均去化套数：27套,西永租赁房2.5万套,陈家桥经济房,龙湖租赁一共2000套2012年房220套,花千树，纯洋房，7月推出,首期推出180套联排，6月亮相，8万m2的示范区和3000m2的体验商业,富力城主力产品：高层主力面积：60-100主力单价：4500-5300总价区间：35-55万月均去化套数：144套,东方剑桥主力产品：高层主力面积：55-68主力单价：4000总价区间：10-40万去化套数:876套去化时间:5个月月均去化套数：125套,意向地块,2009年至今西永大学城片区购地情况,别墅供应有减少的趋势，同时，市场容量还会随城市经济发展逐渐成熟呈上升趋势，因此预计市场仍有机会点；09年洋房产品无新增供应，在售洋房为08年存量房源持续销售，以富力城为主，成交量小，预计2010年下半年，龙湖花千树、U城、东方剑桥、金科等项目的陆续入市，伴随区域配套、交通条件的逐渐成熟，市场容量将有明显上升。高层2010-2011年区域集中居住区土地的陆续供应，供应项目增多、供应量加大，将快速进入房地产开发高峰期，竞争激烈，但区域配套成熟度不高，仍以投资需求为主；而2012年后，轨道1号线、双碑大桥通车将加大区域便捷度，对外区客户吸引力度加大，居住类产品需求迅速加大，使大学城真正成为宜居之城；,2010-2013年区域高层供应情况 区域近期60平米以下的投资型产品陆续有供应，从2011年以居住型产品为主的项目将陆续入市，面积在70-110平米，项目逐渐增多，竞争激烈；2010-2013年区域洋房供应分析从2010年开始洋房产品供应增加，产品主要为平层户型（85-120）、跃层户型（120-160）。龙湖花千树、龙湖U城、金科项目和东方剑桥是未来市场供应主力；2010-2013年区域别墅供应分析大学城未来两年别墅市场以130-160的叠拼别墅和160-230经济型联排别墅为主，进入2012年后，已知项目中，金科项目、龙湖U城、东方剑桥有别墅产品供应，总体供应量呈下降趋势。,2010年-2013年大学城产品供应走势分析：,其他潜在供应：,微电子工业园用地规划：,芯片制造园,SOHO楼和软件楼,芯片制造园,保税仓库,电子制造园,电子制造园,L分区100万方住宅区,西永微电园,未来大学城将成为重庆房地产开发的热点区域。产品供应倾向多元化，产品线较长，各类物业均有大量供应，竞争激烈；未来2-3年区域内高层仍以投资型物业为主，差异化不大，且多分布于热点开发区域，竞争激烈，随着配套和交通的完善，部分居住型高层物业将逐步成为主力；高层：这几年投资产品为主，1号线通车后居住型高层市场被看好，虽众多项目以低密度住宅开发为主，但因为实际条件限制，高层仍然是主力产品，占70%以上，竞争非常激烈。洋房：龙湖、富力最先开发洋房，接着开发经济型别墅，然后再开发洋房。在2010-2012年龙湖、金科洋房大量入市，短期内洋房竞争较大。别墅：前期龙湖、富力、金融街进行规模性的别墅开发，目前大学城已成为重庆别墅的第三区；别墅项目在逐渐减少，随土地容积率的提高，别墅供应量会更少，后期的别墅市场竞争较小，机会较大。,小结：,区域竞争市场分析,市场背景,目前大学城已进入重点企业：,金融街控股,大学城重点项目分布图及指标,大学城在售项目产品特征：2009年受整体市场影响，项目东桥郡和富力城别墅均取得不错销售业绩，价格明显上涨，特别是东桥郡项目从最初的开盘均价6700元/上涨至14000元/。2010年一季度延续了09年的大好形势。从09年起西区别墅项目成为主城客户重点关注区域。,产品业态方面：以联排别墅、双拼别墅、高层为主。产品面积：双拼主力250-310，联排主力140-220，叠拼主力120-160。高层主力64-120产品总价：双拼390-600万/套，联排150-350万/套，叠拼100-130万/套，精装高层45-85万。产品附加值：赠送地下室、阁楼、中央空调、私家花园等。价格特点：单价持续走高，龙湖别墅趋向高总价，富力、金融街走低总价，高层产品与主城区差距逐渐减小，区域目前仍以投资客为主，看好大学城发展潜力。客群特点：作为新发展的区域，大西区、璧山、北碚以及少量主城区其他区域客户看好大学城未来发展09年的整体市场表现，大量西区的私企业主对2个区域版块投资或将来做第二居所，目前考虑自住的比例非常少，特别是融城华府项目。受政府推动影响供需市场及价格表现均上涨迅速。客户购买动作主要受三方面影响：09年防通货膨胀买房保值，区域政府推动力度明显客户对区域发展预期较高，产品与价值的关系主要是总价因素，例如：主城购买高层或洋房的价格该区域可以买别墅产品。,大学城房地产竞争市场分析,龙湖睿城,在售市场分析经济型别墅为主力供应,(别墅特点小面积、低单价、低总价、多赠送),经过2009年的市场消化，区域投资价值更为凸显，别墅价格也开始大幅上调，特别是龙湖东桥郡项目。,龙湖.东桥郡,经济型别墅主力总价120-140万,中档型别墅主力总价220-250万,09年区域内，经济型别墅主力总价在120-160万，面积在150-180平米，中档别墅主力总价在200-250万，面积在200-250平米。2010年别墅价格提升较快，东桥郡联排价格已达14000元/、双拼20000元/；富力城联排价格为9200元/；融城华府预计开盘价格叠拼8500元/、联排11500元/（产权面积单价7000元/）。,在售市场分析经济型别墅为主力供应,龙湖.东桥郡,在售市场分析洋房市场供应少,受板块发展成熟度影响，从07至今经济型别墅产品投资价值远大于洋房，洋房发展的时机不成熟，导致市场的两级分化，富力城洋房去化缓慢也是个案例，所以整个区域市场洋房供应相对较少。,富力城,2009年在售市场分析高层（紧凑型两房以下产品占七成）,从图表可以看出，大学城在售高层项目一房主力总价在20万以下，两房主力总价在20-30万，三房主力总价在40万以上。2010年3月，富力城2房及小3房的价格已6300元/（除1200装修），4房价格5100元/（除1200装修），2房溢价能力强，大面积靠低单价去化。,一房户型主力总价20万以下,二房户型主力总价25-30万,三房主力总价40-60万,在售市场分析高层（紧凑型两房以下产品占七成）,从图表可以看出，大学城在售高层项目一房主力总价20-25万，清水两房主力总价30-40万，精装两房主力总价在40-50万，精装三房主力总价在60万以上。富力城2010年4月15日加推均价8300元/（含1200装修），舒适1房均价7900元/，2房及小3房的价格已达8400元/，2房、紧凑三房溢价能力强，大面积靠低单价去化。,清水一房户型主力总价20-25万元,清水二房户型主力总价30-40万,精装三房主力总价60-70万,项目（套数，平均面积，套内均价）,精装二房户型主力总价45-50万,精装大三房主力总价70-90万，单价低,2010年在售市场分析高层,卓越熙街，2000套，主力面积30-50一房和30以下单间配套,东方剑桥，1300套，主力面积60-70两房60%和90-110三房35%，其他5%,融城华府 370套，主力面积：叠拼130-160，联排160-180,东桥郡 240套，主力面积 联排200-240，双拼250-360，主力总价330-600万,富力城，200套，主力面积200-230，主力总价250-350万元,富力城，8800套，主力面积60-70两房30%，80-100三房40%，100-120 四房15%，35-45 一房10%，其他5%,花千树 2500套，主力面积70-110，舒适两房和三房为主,东方剑桥400套，主力面积平层110-120，跃层140-180,康田项目，1000套，主力面积80以下,高 层,洋 房,别 墅,金科地块，约4000套，60-100平米为主，一房15%，两房45%，三房30%，其他10%,龙湖花千树 780套，主力面积平层100-120，跃层120-180,金科地块 1500套，主力面积平层85-120，跃层140-160,龙湖U城 800套，主力面积平层90-120，跃层120-140,金科大学城 600套，主力面积：联排200-230，预计14000元/,龙湖U城，5000套，预估有约70%的产品面积在70-110平米，其他为公寓,龙湖U城 150套，主力面积：联排200-230，预计16000元/,东方剑桥，150套，主力面积180-230，主力总价250-350万元,片区未来四年潜在项目供应走势,区域近期60平米以下的投资型产品陆续有供应，从2011年以居住型产品为主的项目将陆续入市，面积在70-110平米，项目逐渐增多，竞争激烈；,2010-2013年区域高层供应情况,从2010年开始洋房产品供应增加，产品主要为平层户型（85-120）、跃层户型（120-160）。龙湖花千树、龙湖U城、金科项目和东方剑桥是未来市场供应主力；,2010-2013年区域洋房供应分析,2010-2013年区域别墅供应分析,大学城未来两年别墅市场以130-160的叠拼别墅和160-230经济型联排别墅为主，进入2012年后，已知项目中，金科项目、龙湖U城、东方剑桥有别墅产品供应，总体供应量呈下降趋势。,片区未来三年各产品形态走势：,区域在售项目客户分析,客户分析,007年2010年 西永大学城在售项目客户来源一览表,大学城代表项目龙湖东桥郡客户构成,总体看，客户主要来自沙坪坝区，九龙坡区、璧山县、北碚区客户为辅，江北区客户比例上升；龙湖企业品牌支撑，其客户群中老业主的贡献较大；购买别墅和高层的客户购买目的多为投资，居住只占小部分；从富力城高层产品的客户看，以自住为购买目的的客户占比逐渐扩大；受经济型别墅的市竞争，现阶段洋房产品投资价值相对较低，购买洋房的客户主要为居住，投资较少。,客户分析小结：,客户调查问卷分析,客户分析,数据来源：铭腾咨询机构,本次共收回定量有效访问问卷219份。由于样本具有典型代表性，因此，定量分析信息量充足，能够客观反映消费市场现状。对于样本数据进行统计分析，得到的调查结论如下：本次调查的消费者购房主要用于投资，提及144次；其次为居住，提及126次。本次调查的消费者主要选择别墅，占53%，其次是高层，占42%。在选择别墅户型中，主要接受面积大小为160-180（占22%）；单价为8000-10000元/（占14%）；接受总价段为100-140万和160-200万两个，占比分别为16%和15%。,问卷调查：,本次调查选择高层的客户中，接受户型面积大小为60-70的二室（占11%）；50以内的一室（占14%）；接受4500-5500元/的单价（占25%）；50万元以内的总价（占40%）。选择高层产品的客户年龄主要集中在25-40岁（占33%）；别墅产品的年龄为36-50岁（占42%）。被访客户比较容易接受的广告方式为户外广告（占25%）、网络（占22%）、报纸（占19%）以及朋友介绍（占16%）。别墅户型内部需要生活阳台（提及82次）、景观阳台（提及107次）、双卫生间（提及63次）、卧室内衣帽间（提及53次）、书房（提及84次）、储藏室（提及70次）和保姆房（提及71次）等功能空间。高层户型内部需配置生活阳台（提及71次）、景观阳台（提及43次）等功能空间。来访客户以沙坪坝区（占43%）、大九区（九龙坡区和高新区）（占20%）、江北（17%）、为主；渝中区、南岸区为辅。,问卷调查：,根据在售项目及消费者问卷调查，在大学城现有客户中，客户主要来自沙坪坝区，其次是三北区域和九龙坡区客户，置业目的以投资为主，分析其原因为：大学城目前配套设施不完善，生活氛围不浓厚，但目前在售项目多在大学城核心区，投资前景比较乐观；现有客户主要为投资型客户，需求产品主要为60平米以下的一房和两房，以及面积紧凑、总价低的别墅产品。同时，随着大学城生活配套和交通体系的完善，在2011年左右，居住型需求会逐步释放，客户档次多为中端。,问卷调查：,潜在客户判断,客户分析,客户需求的转变过程：投资客为主投资兼自住自住兼投资,【潜在客户判断】,投资为主阶段：发展前景较好，但是目前生活配套欠缺，投资比例超过5成；投资兼自住阶段：发展潜力凸显，生活及交通配套在2-3年内逐渐完善中，3-5年内有自住的可能；投资兼自住型客户比例占6成；自住兼投资阶段：生活配套和生活氛围基本成型，周边产业聚集大量的人群，自住兼投资客户比例占7成以上。,地铁1号线运行后的影响：地铁1号线运行后，不能立刻为区域内房地产项目输送客户，但1号线开通，是区域房地产的催化剂，将加速区域房地产的发展。,附：地铁轨道1号线设计的日运载量为39万人次，根据大学城未来城市副中心的定位、大学城教育及其他产业功能定位的拉动，估计日运载可达1/5-2/5设计运载量，即6-8万人次，全线管通至璧山后，还会增加。,【潜在客户判断】,对沙区城市拓展分析：沙坪坝城市区域人多地少，城市老建筑较多，品质楼盘少，单价高于大学城区域，在原有的主城范围内无法满足城市化率增长的需要，目前已实现规划过山、交通过山，为客户提供了良好的基础条件，同时根据整个西永60万人口的规划，2011年地铁1号线贯通后将成为人口快速转移的契机，大学城房产的需求会相应增加。,从09年开始随着重庆市政府对沙坪坝区西永副中心的大力投入，大学城商品房快速成交拉动了整个沙坪坝区的市场容量，09年沙坪坝区成交量环比上涨了1.25倍，而从2010年1-4月的数据中看到，沙坪坝区占重庆主城的环比上涨了近9%。传统沙坪坝区市场供给量相当有限，主要依靠大学城所带动。,【潜在客户判断】,购房特征：面积集中在40-100左右；以精装修公寓产品为主；购房者多为微电园中层人士；据调查，微电园的外来人士多为二次及多次购房者，购房目的主要是自住，兼长远投资，利用企业住房补贴缴纳月供，同时这部分人群注重个人隐私，不愿与企业其它员工集体居住。,2008-2009年微电园客户置业竞争项目情况一览表,综合分析：结合微电园住宅规划以及园区中高层管理者在大学城的置业情况判断，微电园的中高层人群有一定的贡献率，而普通员工贡献率相对较低。,【潜在客户判断】,随着西永微电园产业的不断壮大，就业人口的增长，对大学城区域住宅的需求有一定的拉动作用，但L分区产品在2012年开始投入市场后，需求将会分流，因此该部分客户贡献能力将没有预期强；目前，大学城交通在快速的完善，同时随着地铁1号线运行，居住在地铁沿线或上班地点在地铁沿线的（如沙坪坝、高新区、渝中区等）主城经济实力有限的首次置业客户、主城核心区首次改善居住型客户以及部分投资客户有所增加。同时，随着西永新兴城市副中心的快速发展，大学城将成为主城区非常重要的一部分，周边小城镇居住人群会选择在大学城置业。,【潜在客户判断】,目标客户定位,项目市场定位,市场定位：以短期满足主城区投资客户和大西区自住兼投资需求为主，中、长期定位以大学城企业白领及中高管理层自住兼投资的中央商务区。客户属性：主城区私企业主，大西区首改置业，西永产业园客群 大西区人：看好区域发展潜力，置业目的更多考虑投资兼自住为主；新西永园区人：他们大多为外地高新人才，随着企业的入驻来到西永，与工业园区一起共同成长；需求界定：投资+首改需求为主，以及随着区域成长，首次置业比例增加。区位属性：大学城中央商务区产品属性：现阶段区域潜力诉求优于产品表现，前期依托区域成长性，后期依托商业打造及产品品质。,目标客户特征：,（1）客户来源：主要以大西区客户为主，其中沙坪坝区相对集中，2009年大学城利好消息不断，吸引了主城各区域客户均开始关注该区域，2010年后IT产业的逐步建成，产业园客群将会有所增加。（2）行业特征：以私企业主、大学教师、企业白领及中高层管理者为主。（3）客户主要关注点：在区域选择之后，最关注的是性价比，其中环境、户型较看重。（4）产品力偏好：环境景观：对自然景观的利用，内部景观需特别注重精巧、层次；对水景及坡地景观接受度均较高。户型：注重产品赠送空间，附加值。配套：除目前的教育配套外，更看重商业及交通配套的快速发展。（5）需求类型：目前以投资为主，随着生活及交通配套的成熟，首置+首改的客群比例会增加。,产品定位,项目市场定位,住宅地块：在规划条件许可条件下进行高溢价产品的引入，对地块的整体设计、产品布局、项目总体收益率较为有利，住宅地块总体容积率2.5业态构成：高层+花园洋房商业地块：在规划条件许可的情况下考虑现金流，业态构成：酒店+商业街+公寓,价格定位,项目市场定位,价格定位：,END,