星巴克网络口碑IMC策划案 (NXPowerLite).ppt

,2011星巴克网络口碑IMC,口碑营销的步骤,最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播使用体验，从而引发别人跟着去关注，因此鼓动消费精英群体，使口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力,鼓动,价值,回报,Step 1,Step 2,Step 3,消费者心目中的“口碑”必须是自己值得信赖的有价值的东西，当产品信息或使用体验成为人们茶余饭后的谈资时，产品价值得到体现，口碑也会自然而言的形成,当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果产品或服务让受众的确感到物超所值，就可以顺利将产品或服务理念推广到市场，实现最终的获利目的,口碑营销的主要阵地,产品评测体验交流,产品市场分析对比,市场导购热点推荐,了解产品最新信息,热门产品推荐列名,产品专区信息维护,舆论领袖树立口碑,趣味内容增加曝光,争议话题持续炒作,用户交流产品体验,话题炒作吸引人群,危机预防口碑维护,口碑营销的组合形式,电子杂志是偶然使用的方式。传播效果不佳。（这是因为电子杂志追求画面、多数是FLASH或者需要专门的阅读工具，使得人们不方便下载传播和阅读）。大部分电子杂志还不如一些做在WORD里通过EMAIL传播的笑话。但适合与网站等产品配合。,文章配图已经成为一种标配，但配什么样的图，从来没有讲究。视觉的传播也应当是策略性的。图片甚至比文章更有说服力。伴随着产品的不同阶段，图片与视频也应当有传播策略与节奏。它们应当成为独立的产品，与文章传播相搭配，但不应当是免费的。,谍照,官方图,用户体验,用户自拍,美女照,广告设计,创意,用户形像,改进点露出，引发讨论,建立产品标准形像。,凸现产品特征,展现优质生活场景,欣赏与传播,展现产品魅力,自发传播,潜在用户与自我进行对比,星巴克，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。,传奇的星巴克,星巴克的真正发展舒尔茨创新,真正让星巴克时来运转的是于1982年加入星巴克的关键人物舒尔茨。1982年，他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。,舒尔茨的加盟改写了星巴克发展的历史。,是什么让星巴克获得了巨大的成功呢？,星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。,星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。,“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是,文化和知识。,一次一位顾客 培养顾客忠诚度,星巴克对自己的顾客群是有一个准确定位的。正是由于星巴克这种顾客定位战略，星巴克咖啡店才大都选址在人流多、特别是商场或写字楼附近。,为什么不来感受一下星巴克文化呢？,中国式的星巴克,在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体。,员工在星巴克被称为“伙伴,星巴克是对您的尊重,咖啡中的极品 星巴克,星巴克独特的营销手段,星巴克品牌形象推广：,星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广。星巴克认为咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。,每一粒咖啡的风味：,星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。,咖啡的浓香,咖啡豆的新鲜气息,体验咖啡文化内涵：,如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。,现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。,那么，到底什么是“文化营销”呢？,从字面上理解，星巴克“文化营销”至少有四种意思：,一是：各种文化产品或形式的营销。二是：利用各种文化产品或形式来协助商品的营销。三是：考虑作为社会环境的文化影响下的营销。四是：为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销。,星巴克的口碑营销,星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的广告促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓而不群的传播策略口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑效应，就要服务好每一位顾客。,此可见，企业推广品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告这种途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。,星巴克重点在产品、服务和体验三大方面营造自己的品牌。,在产品方面:星巴克采购全球优质高原咖啡豆，无论是在运输、烘焙和配制过程中，都采用了严格的高标准，以便提供最佳的咖啡产品。在服务方面:星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。有人说，星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。,在体验方面:星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面，以为顾客提供舒适优雅的消费环境。,顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。,星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。,星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。,成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。,策略不断的创新，企业才可以不断发展,向大家介绍的两本书：,