品牌电视机推广策划.ppt

,乐华彩电2007年度品牌传播形象及推广思路构建,乘风破浪 天宇翱翔,2006-11-17,从2005年11月牵手乐华至今，不知不觉又经过了1年时间。1年的时间，乐华在发展，我们在成长，中国在进步；感谢乐华，让我们对中国彩电市场更加关注；感谢乐华，一路风雨，让我们携手一同走来；感谢乐华，将真正的数字电视带到了中国更多的家庭生活；,感谢乐华！,说在前面,针对乐华2007年品牌形象运营和品类推广，本案力图站在行业的高度，立足乐华实际的现状，充分发掘市场和目标消费群体的特征，提升乐华品牌在形象推广上的内容，实现品牌溢价；构建乐华在市场推广上的节奏，提出创新的市场推广思路。,我们一直在努力,即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？,一、站在产业的高度,2006年，中国彩电市场可谓是精彩纷呈，中国彩电产业发展环境在发展中不断成熟和健全。,从06年4月，信息产业部公布高清标准。液晶、等离子清晰度指标须达720线。CRT高清标准为620线。高清标准规范正式出台，带来机会，也让TCL、海信、长虹为谁是首家高清大打口水战。,平板电视与CRT之争,液晶价格持续走低,五花八门世界杯促销,高清认证走向规范,今年是世界杯年，同样吸引了各大品牌的广泛参与。康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“98世界杯重奖贯长虹”,由媒体参与的平板彩电与CRT使取代谁的争论越演越烈然，彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位。CRT时候可以平板化提上日程。,等离子和液晶的降价战正愈演愈烈。随着面板技术的不断更新，液晶价格持续走低。降价范围的包括从20英寸到42英寸全系列液晶彩电，最高降价幅度达30，一次性最高降价达到4000元。,2006年中国彩电产业大事件,1、品牌格局日益清晰，个性化品牌化发展占住先机,06年彩电市场品牌格局清晰成型，洗牌后的品牌格局重新划分,彩电市场品牌化格局日益清晰，各大品牌在营造产品形象上形成了自身的规模和趋势，形成了品牌在市场上的认知个性。个性化品牌在彩电品牌格局当中日益形成品牌价值打造的趋势。,一、06年彩电产业行业大势,品牌格局,长虹,创维,三星,TCL,海信,2006年导入全新的品牌形象，长虹“快乐创造C生活“通过以徐静蕾代言新时代C生活的形象，倡导C生活的价值主张。,延续创维在产品性能方面的健康，安全、环保的意识，立足在”六基色“原理上的创维，提升为健康电视的新概念个性形象。,一直以新锐的科技化品牌形象流行于市，无论在其产品开发理念和品牌形象传播上，都是以新锐的形象占住高端市场。,以今天进入未来的大气概，通过国际化、科技化的品牌形象立足于市场，致力在国际与科技的融合体系中构建自身的品牌形象与实力。,立足在平板电视的市场，努力传播其新派贵族品牌形象。,生活价值,健康电视,科技化,国际化,新锐贵族,品牌个性突显价值主张,2、平板彩电市场发展迅猛，CRT依旧是市场主角,从2004年平板彩电初露风头，到2006年大放光彩，中国彩电业已经开始在走向平板时代。,在各大品牌相继推出平板彩电的同时，其战略推广中心也同时向平板彩电的推广上转移。,平板彩电发展迅猛,数据来自北京赛格家电监测机构,虽然彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但资料表明：CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位，在全球彩电市场上，CRT的销量占彩电总销量的70%以上。,截止2006年5月，国内34寸以下彩电，液晶和CRT的销量与销售额比例分别为,由此可以看出，至少在未来几年内，CRT彩电依旧是市场主角地位。,CRT彩电仍是市场主流,数据来自北京赛格家电监测机构,二、2006彩电技术发展,1、高清电视认证规范,数字电视高清标准 CRT将特殊优待,将于明年实施的高清标准规定：液晶、等离子清晰度指标必须达到720线。而CRT被赋予“特殊优待”，高清标准为620线。,2006年4月初，信息产业部公布了囊括液晶、等离子、背投、阴极射线管等数字电视显示器的高清标准。这一举措将引导和规范中国数字电视产业的发展。CESI将通过“高清认证”、“标清认证”、“机卡分离认证”等，向消费者明示数字电视产品性能和功能。TCL彩电获国家数字高清标准001号认证。,2、彩电技术发展的主体趋势,当前彩电产业在功能与外观设计的技术特征主要表现在：,美观与实用并存,复合科技的运用,从山水艺术外观的枫木电视到康佳高倍色彩还原技术等的运用，无一不昭显彩电行业的技术一方面在朝更轻巧、美观的使用主义外观和更好更新的科技以及边缘科技的复合方向迈进。,更轻巧，更美观的使用主义外观让彩电更具有审美价值。,边缘技术让彩电科技更加人性化，带来生活价值享受。,三、06年消费市场新的动向,解读2006年社会大事件，窥视大众群体当前心态,1、全民民主与自由的意识增高,超女全民选秀带动了社会选秀风潮,网络恶搞事件愈演愈烈,上海孟母堂事件，民间办学机构挑战中国教育权威,大众群体已经开始有着强烈的自由和民主意识，多元文化和多元生活构筑成这个时代最丰富的版图。,2、农村经济持续增长，消费结构向质量型转化,中央出台的多项农业政策产生效果，农业生产和农民收入开始扭转了长期增幅缓慢的趋势;消费结构继续向质量型转化。,农村市场消费支出比例：用于居住的消费高达16%。非商品支出比例上升较快，由2003年的27%上升至29%，包括医疗保健14%；交通通讯12%。家电消费只占到8%，家电普及率大大低于城镇水平，家电普及率的城乡差距约有1015年的距离，市场潜力很大。,以上资料来自中国社会科学院社会研究所：朱庆芳,3、消费市场的新动向,彩电消费者平均购买年龄越来越轻,以上资料来自五星电器调查公司消费者调研与考察报告,影响消费者购买彩电的八大方面,市场背景资料分析总结,CRT市场潜力依然巨大；品牌在行业中已经显现越来越强的主导意识,彩电技术与行业标准进一步规范；人性化科技的边缘运用成为彩电行业的趋势,农村及二三级市场消费呈上升趋势；多元生活价值在今天成为时代主流价值和价格是消费市场上购买时永远关注的两大主题。,市场大势,技术趋势,消费动态,针对彩电产业的纷纭竞争，如何透视竞争产业的背后，找到问题的关键点？,二、产业竞争的环境,潜在进入者的进入能力,消费者消费能力,行业内技术创新能力,同类产品竞争能力,现有竞争者的竞争能力,品牌五力竞争模型,品牌战略大师迈克 波特的五力竞争模型,目前彩电产业的进进入者相对较少,市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道,行业内技术发展和创新直接影响到新品战略的推广,彩电产业现有品牌竞争是目前最为主要的竞争形态,品牌五力竞争模型,战略大师迈克 波特的五力竞争模型,成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁,目前彩电产业的进进入者相对较少,市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道,行业内技术发展和创新直接影响到新品战略的推广,彩电产业现有品牌竞争是目前最为主要的竞争形态,品牌五力竞争模型,战略大师迈克 波特的五力竞争模型,成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁,目前彩电产业的进进入者相对较少,消费市场,技术创新,既有竞争,品牌五力竞争模型,战略大师迈克 波特的五力竞争模型,成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁,彩电产业面临的竞争,如何培育消费市场更大的消费,现有竞争品牌之间争夺市场分额。,如何在内部进行技术创新创造更大需求,即使仍处在每年增长中的彩电产业，面临的竞争主要来自三方面。,对于这样的产业竞争环境，乐华品牌目前面临的难点和主要解决的任务是什么？,三、乐华品牌的任务,对于乐华以CRT产品定位的彩电企业，其实产业面临的困惑也是乐华面临的困惑,乐华面临的竞争环境,乐华彩电,随着平板市场的扩大，乐华所代表的CRT彩电不可避免的与平板产生交锋，争夺市场,随着消费者理性价值的增加，如何切合消费价值，让消费者产生行动和购买,区域市场内，依将与长虹、创维、等CRT产品产生接触和交锋,区域市场内，与乐华类似的如上广电、牡丹以及地方品牌等等CRT品牌产生接触和交锋,如何迎合市场技术趋势，进行产品在技术方面的改革和创新,乐华竞争环境检视,对于乐华品牌而言，,面对其定位的三四级农村市场如何突破，在市场竞争格局层面，主要来自三大方面的竞争压力。,消费市场面临的困惑,竞争品牌带来的发展趋势,技术革新面临的机会,乐华品牌竞争格局所产生的因素,消费市场面临的困惑,竞争品牌带来的发展趋势,技术革新面临的机会,乐华竞争环境的对策,以积极的行销手段促进消费群体对乐华品牌关注,找到与消费市场接触点，不断进行彩电技术方面的创新,找到目前乐华品牌形象的核心，从而提升品牌价值,乐华品牌形象的提升方向,品牌形象传播,新产品上市,市场促销活动,公关宣传,企业文化建设,我们的任务,找到乐华品牌形象提升的方向，从而构建整个推广工作内容，是本案需要解决的主要内容。,乐华品牌形象的提升方向,品牌形象传播,新产品上市,市场促销活动,公关宣传,企业文化建设,要找到乐华品牌的提升方向和乐华品类的推广策略，首先是对乐华品牌全面回顾？,四、品牌形象的探讨,一、环视市场竞品宣传核心,SONY,博大晶深,SONY第七代液晶技术、贵翔引擎、超薄外观、178超宽视角、8毫秒响应速度,LG,LIFES GOOD,第七代液晶技术、XD引擎、178完美视角、超稳显示画面,SUMSUNG,现在进入三星数码世界,第七代液晶技术、DNLE数码自然影像技术、智能色彩控制、动态对比度,PANASONIC,IDEA FOR LIFE,强力VM调速电路、双数码梳状滤波器、黑电平延伸电路虚拟超重低音5波段调谐均衡器,长虹,长虹C生活,双倍素处理器、X-power极速处理器、16：9超薄数字宽屏、4：3细节距,康佳,丽翔数字引擎、8总毫秒反应速度、178超宽视角,康佳铂晶大有可观,TCL,今天进入未来,外观设计、聚能单芯片、鲜活色彩、A级TV专用液晶屏,海信,动情科技新生活,超薄，超清，超长寿，零辐射，更环保健康,创维,创维健康视界,六基色、三星第7代屏双稳、2.0USB接口、性价比,海尔,真诚到永远,数字流媒体共享、高清共享、世界设计共享、数码剧场共享,厦华,微晶神画看厦华,3D数字图像处理、自动3：2和2：2模式、高清全球通、至高可支持1200P,二、检视市场竞品宣传形象,1、高端LCD系列,时尚和高档成为品牌传播形象的主要内容，超薄功能表现在是产品的主要特征。,2、等离子系列,不是各大品牌重点推广产品。推广形象上注重精致的形象和质量。,3、平板CRT系列,才开始露出点点风头。超薄、短径的概念已经成为宣传的重点。,4、市场促销,优惠和价格还依旧是市场主题氛围和产品卖点是宣传的重点。,个性化品牌形象，促进核心资产升级只有实现与竞争品牌的形象差异，才能有效区隔形象资产。,实质上，乐华面临的就是如何在现有的资源情况下，适应市场的变换，如何实现乐华品牌资产的升级。,品牌资产,品牌专属形象,品牌核心价值,品牌市场传播,品牌消费价值认同,品牌社会责任,即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？,五、品牌形象策略,卖产品,卖品牌,品牌时代的三大发展阶段,以产品为主导,源自品牌保障,卖生活,提升生活质量,柔顺新概念,飘柔，就是这样的自信,砸出来的品质,一个心情盛开的地方,单一的实体产品利益概念,由产品利益带来目标消费群体的生活感受,新鲜 美味 满意 就是可口可乐,挡不住的感觉,这是品牌化阶段带来的必然转变,06乐华品牌核心价值工程,轻松享受数字生活,基础形象的视觉规范,品牌形象的重新塑造,品牌核心价值的重新发掘,品牌形象的市场运用,数字普及先锋,品牌识别形象,品牌核心价值形象,品牌服务形象,品牌沟通形象,产品品牌形象,品牌核心价值,作为个人品牌,作为组织品牌,作为产品品牌,作为符号品牌,是品牌核心价值运用在企业和产品市场上最集中的表现,产品层面,市场层面,企业层面,品牌层面,品牌沟通形象,是品牌核心价值运用在沟通和传播上最有力的体现,通过产品实现核心价值到沟通的转变。,通过市场推广促成核心价值到沟通的转变,营造企业的精神和文化氛围,促进品牌作为符号体系的沟通识别。,乐华数字普及先锋,作为个人品牌,作为组织品牌,作为产品品牌,作为符号品牌,主要目的：找到乐华的品牌核心价值，找到与市场切合的利益点,产品层面,市场层面,企业层面,品牌层面,乐华轻松享受数字生活,主要目的：形成主要识别标志，延续核心价值表达下的形象手段。,通过触摸、平板CRT电视上市，促进产品形象转变。,通过促销活动，带动品牌在市场的价值转变。,营造乐华在企业的影响，形成企业文化认同。,促进基础工作完善，提升品牌作为传播的识别符号。,从数字普及先锋到轻松享受数字生活的转变，其实是品牌生活化的转变。,生活与时尚的气息构筑乐华2006年度传播形象，突现品牌带来更好生活质量,边缘科技带来技术人性化，时尚造型带来感官新享受都在显示生活质量的提升,触摸按键,双遥控器,时尚外观,乐华品牌正在逐步实现从产品的量变到生活的质变积累品牌价值。,但生活化不仅仅只是表现在品牌的传播形象上，促成品牌核心资产的确立和明朗，必须：,促进数字普及先锋的核心价值更加容易接受,找到更适合同消费者沟通的形象主张,明朗乐华的品牌发展战略,针对如何明朗化乐华的品牌发展战略，就是我们找到乐华品牌提升的方向？,六、品牌形象的提升,我们组建了第一步乐华在沟通的生活化，如何继续深化品牌生活化的形象,深化乐华生活化品牌价值形象就是深化品牌与目标消费群体的利益价值共同点,什么是生活,生活就象是在空中抛接的五只球的游戏。这五只球分别是工作、家庭、健康、友谊和精神。,生活包括哪些,作家毕淑敏,窥视目标群体的生活本真,工作,家庭,友谊,健康,精神,虽然大多数做着底层的体力工作，但知足常乐的心态让他们感到满足。,具有传统的家庭和亲情观念，在他们心目，家就是最可靠的避风的港湾。,亲情和乡土情怀让他们的人际关系变的非常的单纯和朴素。,他们自信是最健康的，他们乐观的相信这样一句话：健康的身体在于运动。,有着大多的梦想也有着很多的希望，真正支撑着他们精神的是来自对家庭、社会的高度责任。,乐观,乐趣,快乐,生活是来自家庭和友谊的乐趣、来自工作和健康的乐观、来自精神的快乐。,对于那些在二三级市场的目标消费群体而言，生活就是是绚烂多彩的梦想，生活也可能是单纯得纯净的希望；生活是来自家庭和友谊的乐趣、来自工作和健康的乐观、来自精神的快乐。,乐华，与生活互动,乐华品牌,生活价值传递,乐观、乐趣、快乐,品牌价值的提升方向,乐华彩电轻松享受数字生活,品牌价值,消费价值,如何将消费价值 品牌价值得以在品牌传播上的结合,+,消费价值,品牌价值,数字电视带来的更好的生活方式,传递乐华品牌倡导的乐华、乐趣、快乐的精神形象。,消费价值,品牌价值,不断让生活得到更好的质量提升，这种质量提升又同时表现在对整个目标市场的产品价值的体现。,作为他们的精神代言，从而成为他们生活中的一分子，充分发掘他们内心的梦想和价值体现的方方面面，赋予品牌价值的更多内涵。,这种通过消费价值与品牌价值的互动体系是通过全方面导入品牌生活化体验来实现的,全面生活化,品牌定位：数字普及先锋,市场定位：三四级农村市场上的知名品牌,品牌发展战略：全面生活化的品牌发展规划,品牌核心形象：时尚、高档化的数字化电视产品,品牌沟通口号：轻松享受数字生活,全面生活化的品牌发展战略,品牌形象生动化,产品形象精良化,服务形象显性化,推广形象大众化,以生动化品牌传播形象融入生活的沟通内容当中,延续生活化的沟通方式，打造乐华精良化的产品形象。,突出乐华真橙服务，提出实质性的服务内容和方式,整合营销的传播形象，突出乐华的优势组合。,如何构建乐华品牌生动化的具体执行？,七、品牌传播的形象,品牌生动化,生动化传播形象让品牌更好的与市场互动,实现生动化的品牌传播，能让理性的品牌形象得到感性的体验，更容易让市场接受，增加品牌亲和力；易于在终端和消费群体中传播；,数字普及先锋,品牌辅助识别,辅助识别在产品上的运用,辅助识别在消费市场上的运用,看看别人怎么做的（一）,品牌辅助识别,辅助识别在产品上的运用,辅助识别在消费市场上的运用,看看别人怎么做的（二）,看看别人怎么做的（三）,通过辅助识别，加强品牌的传播力度，表达品牌的亲和力，丰富品牌线下的推广执行,传播概念从数字普及先锋到轻松享受数字生活，数字的概念难于为市场理解。,市场特点三四级市场消费群体特征特性，传播图形比文字更容易为市场所接受。,开发乐华全新的辅助视觉识别形象促成品牌在市场传播表现的生动化形象,针对乐华产品的发展如何找到核心的推广战略？,八、产品发展战略,突出平板CRT的产品发展战略,一.CRT产品,二.LCD产品,07年乐华新品上市节奏,V19高清,V19,B16,B15高清,V28高清,V28、B15,M13,M16,第一波新品上市,第二波新品上市,全面科学的规划乐华整合传播的促销，让市场的推进节奏丰富起来？,九、品牌整合传播规划,四、乐华品牌传播任务与规划,一、年度工作任务核定,2007年度是乐华品牌形象延续与提升的一年，通过提升市场销售业绩过程并逐步完成品牌基础工作推进的一年。,提升乐华品牌销售业绩,发掘品牌新形象传播系统,品牌年度核心任务确定,通过对乐华品牌体系的深度分析，发掘并确立乐华品牌在传播基础上的视觉表现和规范，从而确立品牌传播的基础规范系统，完善品牌的基础工作。,在现有的品牌形象基础上，找到乐华品牌与目标市场价值相连接的相同点，从而使品牌从产品到消费利益点形成对接，提升乐华在消费市场中的价值共鸣。,提升乐华品牌核心价值,1月,4月,5月,8月,9月,品牌形象提升阶段,市场销售提升设阶段,品牌发展突围阶段,通过对轻松享受数字生活的乐华品牌形象沟通口号的延伸，将乐华品牌利益与消费利益之间相互融合，找到乐华品牌形象的提升方向。在生活化、科技化、时尚感的品牌价值后，延伸创作新的品牌形象，保持品牌的持续增长,针对社会事件和节假日期间，发想乐华的公关与活动，提升乐华在区域市场的影响力和销售业绩。一方面以时效性的公益活动构建乐华关怀的企业责任感，一方面通过黄金周提升乐华的销售业绩。,促进乐华淡季促销工作，年度品牌形象的工作进展状况，结合年度实际操作过程中的问题以及市场销售所表现出来的信息，针对乐华的品牌提升方向做出深层次思考。加强对目标市场的品牌渗透，创新发想出更加贴合实际的农村和二三级市场的促销与传播方案。,12月,通过对轻松享受数字生活的乐华品牌形象沟通口号的延伸，将乐华品牌利益与消费利益之间相互融合，找到乐华品牌形象的提升方向。在生活化、科技化、时尚感的品牌价值后，延伸创作新的品牌形象，保持品牌的持续增长,品牌新传播形象的表现形式,生动化乐华品牌形象的全面导入,提升乐华品牌核心价值,1月,4月,5月,8月,9月,品牌形象提升阶段,12月,针对社会事件和节假日期间，发想乐华的公关与活动，提升乐华在区域市场的影响力和销售业绩。一方面以时效性的公益活动构建乐华关怀的企业责任感，一方面通过黄金周提升乐华的销售业绩。,品牌公关活动,品牌促销活动,提升乐华品牌核心价值,1月,4月,5月,8月,9月,市场销售提升设阶段,12月,提升乐华品牌核心价值,1月,4月,5月,8月,9月,品牌发展突围阶段,12月,促进乐华淡季促销工作，年度品牌形象的工作进展状况，结合年度实际操作过程中的问题以及市场销售所表现出来的信息，针对乐华的品牌提升方向做出深层次思考。加强对目标市场的品牌渗透，创新发想出更加贴合实际的农村和二三级市场的促销与传播方案。,品牌公关活动,品牌黄金周、年底双节活动,年度主要推广工作任务目标,促进乐华品牌基础工作完善，提升乐华在目标市场中的价值地位,【品牌形象提升】,【新产品上市】,【市场促销活动】,【品牌公关活动】,【企业文化建设】,品牌形象发掘,新产品上市,促销活动,公关宣传,企业文化建设,延伸乐华作为生活化品牌的主体形象，完善技术品牌等核心内容，积极从市场、产品、以及目标消费群体入手，重新解构市场，洞察消费心态，找到品牌提升和突围方向。,推进乐华今年重点开发的平板CRT系列的产品上市，积极通过新产品形象的塑造带动整体乐华品牌销售和形象的升级。,重点针对五一黄金周、淡季促销和十一黄金周以及元旦促销的活动策划，从而推进市场基础工作建设，丰富推广节奏。,以公关活动提升乐华的品牌价值,延续乐华品牌新形象，渗透到企业文化与企业品牌的运用执行方面，推进乐华销售工作以及年终总结会议的招开，同时传播乐华新的品牌形象。,下半年工作任务明晰规划,1月,4月,5月,8月,9月,12月,乐华年度品牌传播方案,乐华新形象识别导入,乐华品牌突围方向研究,品牌形象提升阶段,市场销售提升设阶段,品牌发展突围阶段,乐华品牌形象,乐华公关活动,乐华服务公关活动发想,乐华淡季公关活动计划,市场促销活动,企业文化建设,新产品上市,乐华五一促销,乐华淡季促销计划,乐华元双节促销计划,乐华年售动员会议,平板CRT系列产品上市推广,乐华新产品上市推广,乐华十一促销计划,乐华年前定货会议,乐华市场培训会议,乐华年终总结会议,乐华年底定货会议,（一）促进乐华品牌形象提升,品牌形象提升主要工作任务规划,1月,4月,5月,8月,9月,12月,乐华年度品牌传播方案,乐华新形象识别导入,乐华品牌突围方向研究,乐华品牌形象,产品层面,市场层面,企业层面,品牌层面,乐华，轻松享受数字生活,通过以轻松享受数字生活所表达的这种自信生活主张在乐华的产品、市场、企业和品牌层面得到较好的再现。从而促进乐华在关注产品价值的背后树立品牌责任和生活化 的形象，成功突进乐华品牌化价值的升级。,品牌任务工作部署,一、继续完善品牌基础工作,二、系统规划品牌形象传播,完善乐华品牌形象基础工作方面，发掘乐华技术特征和优势，打造整个品牌基础识别系统，并形成乐华基础识别系统理念范畴。,加强品牌对市场的传播力度，促进品牌形象在目标市场的传播导入，稳固现有市场的品牌占有率，提升了化在现有市场的品牌宣传到达率。,二、品牌形象的传播途径,乐华轻松享受数字生活,传统媒体的运用和新媒体的有效开发,销售促进活动在终端市场的传播运用,媒介策略,传统媒介的运用,针对性媒体开发,电视：区域市场内市、县级电视台，针对农村和二三级市场的针对性传播和投放。通过以产品传播为主带动品牌形象的提升。报纸：区域市场内报纸，主要针对促销活动时信息预告。杂志：全国发行的杂志媒体，针对行业发布乐华品牌相关信息。电台：针对产品上市的传播产品功能的媒介。,二三级市场针对性户外媒体的开发与运用。墙体：户外墙体广告横幅：村道、城镇横幅中巴车：车体或车厢广告路牌：车站、车道等相对集中地段的户外路牌广告,品牌形象传播双百工程,百站工程,百店工程,对应到农村以及二三线市场的媒体以及市场传播的实际状况，启动双百工程在于全面启动终端的形象传播策略。,在二三级市场选择较好的火车站，通过以户外广告牌、火车站通道灯箱以及路牌的广告形式将乐华品牌形象包装，在目标市场有针对性的传播。百站工程能有效传达品牌形象，直接深入目标消费群体。,选择二三级市场上较好终端，通过对样板终端的品牌形象包装，从而在终端树立和打造新的乐华形象。制胜终端，加强对终端的宣传和包装。,年度传播任务规划,传播内容,新产品上市,传播节奏,黄金周,品牌形象导入,淡季促销,媒介配合,以线下活动为主要传播方式配合适当的户外终端媒体以及电视广告,1月,4月,8月,12月,双节促销,黄金周,新产品上市,（二）公关促销活动规划,乐华公关促销活动任务规划,07年度的品牌公关促销活动主要建立在品牌形象传播的基础上推进品牌美誉度的提升，通过事件型的新闻公关和社会活动的实践发想，代入乐华品牌的价值主张，从而提升乐华的内在品牌价值。,1月,4月,5月,8月,9月,12月,品牌形象提升阶段,市场销售提升设阶段,品牌发展突围阶段,乐华公关活动,乐华服务公关活动发想,乐华淡季公关活动计划,解读消费市场行为特征,乐华彩电,品牌解读：专注CRT彩电，为二三级市场带来最好的数字电视及服务。,消费群体特征,来自于二三级市场以及农村市场的消费群体，他们包括农民、工人、基层干部、教育工作者、医生等众多职业，他们是中国的大多数。,全面生活化，更重要的是深入到他们的内心，解读他们的价值需求。,关爱,文化,服务,价值,体验,解读消费市场行为特征,认同文化，渴望文化给他们带来娱乐和知识。,希望得到更好的服务，让他们更加放心。,具有价值感的消费观，认同好的产品。,内心里希望得到别人和社会的关注。,希望能有体验的机会，希望能得到更多的尝试。,爱心助学活动,乐华电影下乡,乐华真橙服务月,中秋乐华大团员,乐华乡村大棚车,公关活动形式发想,关爱,文化,服务,价值,体验,一、乐华真橙活动服务月,时间段：2007年3月1日至2007年4月1日具体内容构想：方案一：欢乐乐华行,万水千山总是情真橙活动服务月,为所有乐华用户提供上门维修服务;方案二：共享欢乐,尽在乐华在乐华全国卖场进行现在义务修理电视机活动,不限品牌,并且宣传电视机的保养和维护知识;活动目的:在提升品牌形象的同时,为即将来临的五一促销做铺垫.,时间段：2007年7月至8月具体内容构想：炎炎夏日,乐华大棚车为目标市场送去”精彩乐华,冰凉一夏”的全新感受-乐华乡村大棚车；,时间段：2007年9月底具体内容构想：中秋大团圆 乐华让您乐开怀,乐华适时的送上独有的节日祝福;,二、乐华淡季促销公关活动,（体验）乐华乡村大棚车,（价值）中秋乐华大团圆,乐华爱心助学行动,时间段：2007年9月底开始具体内容构想：方案一：捐助希望工程：凡购买一台乐华彩电，将捐出2元钱给希望工程，帮助失学学子重返校园。方案二：可在区域性市场施行联合促销。与湖北移动携手，开展爱心助学活动。1、助学爱心短信征集活动：征集爱心短信大赛，湖北移动主办，乐华提供礼品赞助和冠名。2、购机充值大优惠活动：神州行充值100元，赠送乐华够机券50元；购买乐华彩电一台，赠送神州行充值卡50元。3、万名学子重返校园活动：乐华与湖北移动携手，发动爱心捐款，捐助万名贫困农村山区学子重返校园。,（关爱）乐华爱心天使,乐华电影下乡行动,时间段：2007年11月底开始具体内容构想：与湖北移动携手，开展送电影文化下乡活动。背景资料：湖北移动每年将推出神州行送电影文化下乡的形式，乐华将通过冠名或者赞助的形式联合湖北移动神州行进行活动。推出乐华的形象展示。,（文化）乐华电影下乡,乐华市场促销活动任务规划,乐华在下半年度的促销任务主要体现在两大方面，一是乐华在十一黄金周的市场促销计划，和乐华针对元旦和春节的双节促销计划，是整个下半年销售和推广的关键阶段。,1月,4月,5月,8月,9月,12月,品牌形象提升阶段,市场销售提升设阶段,品牌发展突围阶段,市场促销活动,乐华五一促销,乐华淡季促销计划,乐华元双节促销计划,乐华十一促销计划,乐华五一促销计划,充分结合市场和节日实际进行促销，以买赠为主要促销手段；,乐华淡季促销计划,乐华十一促销计划,乐华双节促销计划,通过活动策划，以多种促销形式和手段抓住淡季，真正做到谈季不谈；,“十一”黄金周做好战略布局，在促销的同时以多样的战术牵制竞争对手，抢占销售旺季的先机,抓住双节的销售契机，以活动方式清除库存，制造销售热点，为新一年销售做好铺垫。,促销活动一览表,企业文化形象建设工作任务,1月,4月,5月,8月,9月,12月,品牌形象提升阶段,市场销售提升设阶段,品牌发展突围阶段,企业文化建设,乐华年售动员会议,乐华年前定货会议,乐华市场培训会议,乐华年终总结会议,乐华年底定货会议,深化市场促销培训系统的建立,1、促销培训体系的建立,2、市场培训体系的建立,针对乐华的终端促销，对终端零售店进行全面促销体系的导入，包括产品知识体系的建立，终端形象包装的日常工作，零售服务工作，以及终端行为的管理规范的深入工作。,针对乐华的分公司业务人员，让他们深化乐华的 品牌和战略意图，深化产品知识和促销技巧，在春雷行动的基础上深化市场营销和品牌推广的进展。,乐华企业文化培训会议,针对乐华的企业文化建设，推进乐华品牌形象工程，足见成为学习型进步团队，加深对企业内部的人员信心调动和企业凝聚力的升级。1、管理培训：拟邀请企业管理名家，针对企业管理层面和团队组建层面进入乐华进行培训。2、市场推广培训：包括乐华年度新。3、年终盘点与总结：评选年度优秀员工，年度优秀市场等评选活动将年终盘点工作进行总结。,新产品上市工作任务规划,1月,4月,5月,8月,9月,12月,品牌形象提升阶段,市场销售提升设阶段,品牌发展突围阶段,新产品上市,平板CRT系列产品上市推广,乐华新产品上市推广,请看我们精彩的创意演绎,2007年乐华品牌形象推广创意演绎,品牌形象推广,卡通人物-数字小子A,品牌形象推广,卡通人物-数字小子B,品牌形象推广,主形象画面,品牌形象推广,侯车亭广告,品牌形象推广,X架广告,品牌形象推广,地贴,品牌形象推广,弹卡效果,品牌形象推广,堆头效果,品牌形象推广,吊旗效果,品牌形象推广,三角吊挂效果,品牌形象推广,台牌兼立牌,品牌形象推广,摇摇卡效果,品牌形象推广,转牌效果,2007年乐华产品推广创意演绎,产品推广,icon,产品推广,主形象画面,产品推广,候车亭广告,产品推广,X架广告,产品推广,地贴,产品推广,弹卡效果,产品推广,堆头效果,产品推广,吊旗效果,产品推广,三角吊挂效果,产品推广,台牌兼立牌,产品推广,摇摇卡,产品推广,转牌效果,广播稿（30秒）,女声1：今晚电视好看吗？女声2：有乐华平板CRT，每天都好看！女声1：嗯？女声2：乐华平板CRT，短颈超薄，钢琴漆外观、还有全能数字核，怎么看都好看！男声：平板CRT，超薄超精彩，想买就赶快行动。企业标版：乐华彩电,FLASH抢购篇（15秒）,2007年数码乐华服务推广创意演绎,服务工程,主形象画面,本案沟通完，谢谢！,