济南市西杨梅苑市场分析方案.ppt

,方案构成,第一章：总论,第二章：调查设计与组织实施,第三章：项目开发经营环境分析,第四章：项目周边物业市场调查分析,第五章：项目开发经营优势点与机会点分析,第六章：项目定位,第七章：拟建小区规模及主要规划建议,第八章：结束语,第一章：总论,一、项目编制的目的 二、可行性研究的依据 三、可行性研究的范围,一、项目编制的目的,1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。2、对项目的可行性与开发经营、策划推广提出初步意见，并对项目的规划设 计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。4、对项目进行投资分析和风险分析。5、对项目决策及其实施的优化提出建议。,1、国家、省、市有关政策法规2、济南市城市总体规划3、现行有关技术规范和规定4、房地产业内相关调查,二、可行性研究的依据,三、可行性研究的范围,1、小区建设地点及建设条件2、市场调查及预测3、小区建设规模及主要经济技术指标4、住宅户型及建设标准5、施工质量与物业管理6、实施进度7、小区建设投资估算8、成本预测9、可行性研究结论,一、调查设计 二、调查组织与实施（调查时间安排表）,第二章：调查设计与组织实施,1、调查目的,2、调查内容,3、调查方法,一、调查设计：,1、调查目的（1）通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了济南市及济南东部房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的现有规划提出建设性建议，合理规划西杨.梅苑项目，明确项目定位，根据项目环境特质和各项经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投资效益回报的最大化。（2）根据对项目的定位、规划、市场前景、投资风险的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。（3）随着全面济南市城市化不断推进和建设，为更好的把该项目建设成济南市居住典范，充分了解济南市居民对住宅消费的需求，进行了济南市宏观环境的调查、项目自身情况调查、需求市场调查、竞争市场调查（个案对比）等一系列调查。将项目前期推广进行初步探讨，形成了一致意见和较为明晰的推广思路。,2、调查内容,（1）对济南市宏观环境的调查济南市宏观经济及市政规划济南市东部房地产现状（2）项目自身情况调查产品的整体研究与特性分析项目的地理位置（区域特性、区域交通状况、项 目周围环境）产品公司组成（开发商、设计单位、承建单位、策划公司）,（3）需求市场调查未来两年内市民置业意向近两年房地产市场走势购买侧重点或偏好（地段、价位、户型与结构、面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）购买行为（适宜置业时期、销售行为主动性、付款方式）价格支付能力对物业配套的需求购买人群,（4）竞争市场调查（个案对比）（1）基本情况楼盘位置、占地面积、总建筑面积、开发商、总投资、开工竣工日期、容积率类别、档次及整体布局装修材料、水平硬件设备配套服务功能及功能分区公开销售日期销售价格、开发期价格的变化情况、销售率付款方式、银行按揭安排车位配备物业管理公司及费用（2）营销策略目标客户选择决策市场定位与宣传重点营销组合策略,3、调查方法,（1）宏观调查房管、土地、规划等相关部门访谈报刊文献资料收集与分析（2）项目自身情况调查项目规划研讨项目现场考察有关人员访谈相关资料收集整理,（3）需求市场调查专项访谈问卷入室主体问卷统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）（4）竞争市场调查现场踩点调查报刊文献收集与分析深度访谈,二、调查组织与实施（调查时间安排表）,第三章：项目开发经营环境分析,一、济南市总体概况 二、济南市房地产市场总体分析 三、东部区域概况 四、对城市规划的影响,一、济南市总体概况1、济南市地理,济南市是山东省省辖市，山东省省会。济南市位于山东省中西部，泰山穹隆北麓，黄河南岸。济南市地处鲁中南低山丘陵和鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低，可分为北部临黄平原带，中部山前平原带及南部低山丘陵带。济南市海拔17988.8米，属暖温带半湿润大陆性季风气候，年均气温14.515.5，极端最高气温42.7，最低气温-26.8。年降雨量370460毫米，无霜期230天左右。济南市北邻德州市，东北连滨州市，东接淄博市，南与莱芜市、泰安市毗连，西与聊城市相邻，是京沪铁路与胶济铁路的交汇点，交通便利，地理位置优越。济南市总面积8177平方公里，其中市区面积3257平方公里，城市建成区面积201平方公里。济南市现辖历下区、市中区、天桥区、槐荫区、历城区、长清区、平阴县、济阳县、商河县、章丘市等6区3县1市。2005年末总人口597.4万人，暂住人口55.8万人，其中市区人口260万，居民大多数为汉族。,2、宏观经济发展状况初步核算，2006年，全市实现地区生产总值1008.3亿元，比上年增长17.6%。上半年，在济南市三大产业中，服务业发展迅速，工业生产增长速度较快。第一产业实现增加值亿元，增长；第二产业亿元，增长；第三产业亿元，增长。城乡居民收入相对差距继续缩小。上半年，城市居民人均可支配收入元，增长；农民人均现金收入元，增长；农民人均现金收入增长比城市居民人均可支配收入增长高个百分点经济结构继续得到调整。第三产业比例由上年末的7.5：45.1：47.4变化为7.1：46.0：46.9,第二产业比重上升0.9个百分点。非公有制经济实现增加值768.5亿元，增长22.8%，占GDP的比重41.0%，提高1.9个百分点；固定资产投资率达到45.7%，提高5.0个百分点，其中工业固定资产投资比重41.1%，提高1.1个百分点；经济外向度16.2%，提高0.6个百分点；高新技术产业比重30.1%，提高2.1个百分点。投资效益进一步提高。全市城镇及以上单位固定资产交付使用率44.1%，项目建成投产率（不含房地产投资）50.4%。新增主要生产能力(或效益)：城市道路扩建长度70.2公里，城市道路扩建面积158万平方米，新建公路947.8公里，改建公路191.5公里，程控交换机15万线/年，水泥175万吨/年，簿钢板250万吨/年，冷轧簿板80万吨/年，11万伏及以上变电设备66万千伏安，新增发电机组容量5万千瓦，中高等院校学生席位4.4万个。,3、城市规划3.1 济南市城市定位 按照2004年省部联合论证通过的山东半岛城市群发展战略研究，济南的职能定位是山东的政治、文化、教育中心，山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心，以现代服务业为主导、高新技术产业发达的综合性省会城市。,3.2济南市发展方向经济大省山东省地处东部沿海经济隆起带，属中国三大经济圈之一的环渤海经济圈。2004年2月，山东省确定了胶东半岛制造业基地和山东半岛城市群发展战略，并着手制定青岛、济南、济宁“三大都市圈”的建设规划，即所谓“一群三圈”。山东半岛城市群主要包括济南、青岛、淄博、东营、烟台、潍坊、威海、日照等8个城市，是中国目前十二大城市聚集带之一。2004年5月济南市委又进一步提出：“努力构筑以济南为中心的省会城市群，逐步形成优势互补的济南经济圈。”即以省会济南为核心，淄博、泰安、聊城、滨州、德州、莱芜和东营等7个周边城市为依托，应该是一个呈圈层结构布局的“1+7”的都市经济圈。济南都市圈内区域土地面积达6000多平方公里，人口3300多万，GDP达到4400多亿元，各项重要指标均超过全省总量的1/3。在济南都市圈中，淄博有石化、医药、新材料为主导的专业化制造业；泰安依托泰山丰富的旅游资源，可与济南的泉水旅游相结合，形成独特的“山水”旅游；莱芜有钢铁、服装、食品加工、旅游和特色农业的优势；东营可以利用胜利油田的独特优势，发展石油、化工产业；德州的造纸、化工，聊城的机械制造、医药和特色旅游，滨州的纺织等产业已经形成一定的规模；而作为中心城市，济南市将通过导向、整合和服务，努力实现八城市产业链融合对接以及商贸流通一体化，形成大济南格局。,3.3济南市总体规划研究,综合考虑经济、地缘和历史人文等因素，济南市将着力章丘、平阴、济阳、商河四个卫星城的生态建设。据了解，章丘市生态建设将定位于建设成为济南东部的主要生态区，在四大卫星城中优先得到发展。规划调整市区功能的章丘将辐射带动周边地区。平阴县面向鲁西南腹地，有“玫瑰之乡”的优势，生物多样性保护和建设成为重点，城区建设突出山、水、河特色。规划面积将控制在20 平方公里，人口在18 万左右，防止城区过度膨胀对黄河生态环境造成不利影响。平阴县将发展商贸流通业，建成辐射鲁西南地区的商贸中心和西南部生态节点。由于距离济南城区比较近，按照规划，济阳县将配合济南城区发展的布局，承担起衔接济南老城区的一部分生产功能，城区生态和景观建设要与黄河北岸生态景观融为一体。规划面积控制在45 平方公里以下，人口在35 万左右，建设成为中心城区北部生态屏障的中心生态节点，并辐射北部平原的生态建设。商河县则将避免城市无序发展破坏生态环境健康发展，建设成为北部人口聚集中心，北部防护林的中心生态节点。其生态建设与北部防护林建设相互促进，城区留足绿化用地，连同周边林带，发展苗木生产。在济南市区，济南市政府按照“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”基本思路，形成了新的济南市城市总体规划纲要，其基本思想就是“南控、北跨、中疏、东拓、西进”,南控：南部山区是城市向南发展的屏障，是承受大气降水的入渗补给、河床渗漏集中补给和孔隙水补给的主要区域，是城市地下水的命脉所在。南部山区具有丰富的自然景观，是风景旅游区和城市森林公园建设保护的重点区域。南部生态环境敏感脆弱，一旦遭受破坏将产生不可逆转的后果，故应严格控制城市向南发展，将南部山区作为城市重点生态保护区。北跨：黄河是城市向北发展的门槛。由于多年泥沙淤积，黄河济南段已经变成悬河，黄河滞洪区、行洪区为绝对不允许开发建设的城市防洪设施用地。但从长远来看，济南必将跨黄河向北，以工业转移带动北部经济发展。中疏：通过城市新区的建设，疏解主城区的中心职能，降低其人口、就业、交通压力。在老城区保留商业零售中心职能，增加开敞空间和公共绿地，改善居住环境质量，恢复泉城历史风貌。,东拓：城市东部地区指主城区东部大辛河以东地区，包括贤文、王舍人、董家、郭店、孙村等，是胶济产业带的重要组成部分，未来将形成以发展高新技术、外向型出口加工为主的资金、技术密集型城市产业带。西进：在二环西路以西、京福高速公路以东、小清河以南、经十路以北，有可完整使用的土地约平方公里，且绝大部分是耕地。该地区在经十路以南还约有平方公里的完整用地可共同作为新区开发使用。行政区划的扩大为城市西部地区的可持续发展提供了保障。2001 年6 月长清撤县设区，城市向西发展的又一道门槛被突破。该地区附近用地条件良好，在保护城市地下水补给水源的前提下，可有限制地作为城市发展用地。老城保留商业服务中心的职能，加强古城保护，以体现泉城历史文化风貌为特色；东拓西进分别形成东部新城和西部新城，新区建设国际会展中心、商务中心、体育中心、文化中心、大型物流中心、高档居住区，体现城市现代化风貌。,3.4 城市建设状况,2006年全市城市建设共完成投资260亿元，占全部投资的比重达到30.6%。城区新建、改造主次干道50多条，经十路段店立交桥东西向通车，舜耕路南段、济微路等工程进展顺利，北园路城市快速公交(BRT)和奥体中心、唐冶新城等项目正在积极进行前期工作。新区建设步伐加快，东区工业南路管网建设等工程竣工投入使用，旅游路等道路建成通车；西区长清大学新校区内主要道路、部分校舍和农民安置房二期南区44栋楼房投入使用。绕城高速公路北环线、济菏、济莱高速公路济南段等重点道路建设进展顺利。房地产开发保持稳定增长，全年房地产开发投资121.1亿元，增长9.9%。深入开展了市容环境综合整治，整治背街小巷2800条，空气质量良好以上天数达到262天，环境质量进一步改善。,2007年济南市将进一步强化城市规划、建设和管理，加快城市建设步伐。按照“高起点规划、高标准建设、高效能管理、高水平经营”的要求，抓好城市规划、建设和管理。按要求完成城市总体规划纲要报审工作，加快详细规划和专项规划编制，提高详规覆盖率。稳步推进城市建设重点工程建设。初步安排城市建设投资380亿元，占全社会投资的34.5%。城区，以道路改造和市容整治为重点，加快主次干道的拓宽改造，抓好北园路城市快速公交系统(BRT)等项目建设，按照“统一规划、连片开发、配套建设、综合整治”的思路，精心搞好经十路、经一路等主要道路两侧以及城市重点片区开发项目的策划和实施。新区，加快道路、供水、供电、供气等基础设施建设，为产业聚集创造条件。以举办十一届全运会为契机，精心抓好奥体中心等体育场馆建设，完善各类基础设施，带动城市新区开发和形象提升。房地产业，重点开发建设一批普通商品房和经济适用房，加快建设张马片区经济适用房、田园新城拆迁安置房等项目，积极推进、柏石峪等成片开发项目。深入开展市容环境综合整治，搞好背街小巷、市区河道整治和重点景区建设，改善城市居民生活环境。继续深化城市管理体制改革，加强城市综合执法，进一步提高城市现代化管理水平。,二、济南市房地产市场总体分析1、房地产业发展现状综述2005年济南市全年实现房地产业增加值60.9亿元，增长6.0%。房地产开发投资121.1亿元，增长9.9%，其中：住宅投资96.2亿元，增长10.1%，占房地产开发投资的79.4%。本年计划投资2097053万元本年完成投资1210872 万元其中:商品房投资额 709335土地开发投资额42328万元本年购置土地面积3501770平方米本年完成开发土地面积1204463平方米2005年商品房买卖16142.0件，与去年同期相比增加19.5;其中住宅15165.0件,与去年同期相比增加16.;面积合计223.07万平方米，与去年同期相比增加19.1;其中住宅面积204.14万平方米，与去年同期相比增加16.1;平均交易价格3219.44元/平方米与去年同期相比分别增加11.52.2005年城市（市区）非农业居民人均可支配收入13578元，城乡居民居住条件不断改善。2005年末，城市居民人均住房使用面积达19.8平方米，比2000年末增加9.3平方米。2005年人均居住支出为985.7元，比2000年增长69.3%，年均增长11.1%。居住支出所占的比重由2000年的8.5%上升到2005年的10.7%，上升2.2个百分点。2005年末农村居民人均生活用房面积为33.8平方米，比2000年末增加5.2平方米，年均增长2.6%。居住消费支出达450元，年均增长6.4%。,2、济南市2006年发展态势预测 根据2006年政府公布的现有各种经济发展数据，以及我们专业人员对市场一线的体察。从专业的角度我们分析：2006年济南市整体经济保持了快速健康的发展局面，新的经济总量的扩大必将带动房地产需求市场的进一步扩大。城市（市区）非农业居民人均可支配收入显著增加,藏富于民的发展态势必将使现存的房地产有效需求进一步增强.2005年由于政策影响，使得济南市房地产整个局面出现了微调的局面，增长速度比往年有了一定的降低。从2006年现有的数据分析来看，济南市房地产又开始了高速的增长，2006年由于宏观政策原因所压制的房地产市场需求在今年将会全面爆发，由于政策愿意所滞后开发的土地也必将被良好市场态势所引发，存量土地必将趁势快速上市。近期受国家及地方房产政策的影响，一方面，济南市相关部门会把规范土地市场运作，盘活闲置土地提上日程，另一方面，受政策的影响，今后政府将增加中低价位普通商品住房（含安置用房）和经济适用住房建设用地供应量，以及推出相当数量的住宅用地，特别是中低档的住宅用地将会有所增加。,从总体评价，济南的房地产市场处在高速成长期，旺盛的需求引入很多行业与资金参与市场的竞争，政府近几年不断对市场从土地供应渠道与融资两方面收紧，从本质上加速了行业的整合，淘汰出操作水平不高的中小企业，使有专业实力的开发企业充分发挥土地资源的最大市场价值。目前，公平的土地交易体系已初步建立，但在当前的市场环境下如何利用土地的供应去调节土地成交价格，稳定整体的房地产的价格是十分关键的。从供应的区域分析，07年高新区将成为重点的供应区，从发展的眼光分析，在2008年之前济南市整体轨道体系的完善都将对土地的开发利用价值产生重大的影响。因此，开发商们也不需要对于市中心区内的开发用地进行过分的争抢，过高的土地价格将对市场定位与产品售价产生很大的压力，当对市场销售不畅时或操作出现偏差时可能会影响到企业的发展甚至是生存。综上所述，济南市房地产市场在经过了05、06年政策的洗礼之后，在2007年的济南房地产市场变的更加成熟、健康。而经过了国家宏观调控以后，面临着一个快速增长的消费市场，必将会出现一个新的增长高峰。,济南市城市总体规划纲要，“南控、北跨、中疏、东拓、西进”基本思想的确定、东部唐冶新城的主城区轰轰烈烈的建设、经十东路的全线惯通、拓宽后的工业南路的通车、济南国际会展中心的正式启用、济南奥体中心破土动工、省城最大型联排别墅社区悉尼花乡的建成、11家世界500强企业落户东部高新区，一个个新项目的交付使用标志着山东打造济南东部新生活圈、新商业圈、新居住圈、新旅游圈、的新城市轮廓逐步成形，而东部的发展也已经驶入快速发展的轨道。,三、东部区域概况,1、旧貌换新颜 许多年前，这里一片荒芜，是济南周边的郊区、农村，低矮的瓦房，坑坑洼洼的道路，若是有人在二环东路以东买房子，朋友一定会奇怪：“那不是农村么？怎么买那里的房子？”一路之隔，这里就是城市之外。现在，这里高楼林立，大厦群起，纵有二环东路，横有经十路，再加上气势磅薄的燕山立交桥，谁到了这里都要感慨这“旧貌换新颜”的景象。对，这就是济南东部的今天。经济发展，道路开阔，越来越多的商家看好这里，越来越多的高档写字楼出现在这里，东部已经成了济南经济发展新的中心和亮点。富翔天地、泉印兰亭、黄金时代等众多小区落户东部，越来越多的人选择东部作为自己的家。不约而同地，许多城市都在开发自己的东部，比如上海，比如青岛，城市的东部成了新的黄金宝地，济南也不例外。除了商业的潜力，选择在这里居住、生活也是一道风景线。住在东部，它会给你一个崭新的视角感受济南。随着济南城市化进程的推进，济南东部越来越成为人们关注的热点、焦点，这几年，政府的城市规划也将东部作为重点，政策支持，投入加大，东部新城颇具规模，这颗明珠正在渐渐升起在济南的天空。,A.“东拓”为首的规划。这几年，济南在东部的规划力度加强，投入资金越来越多。2004年年底，省委书记张高丽在强调济南市的城市规划，就提出了“东拓、西进、南控、北跨、中疏”主框架，尤其将“东拓”放在首位，突出东部建设的重要性。B修路。截止到今年3月份，济南市已经在东部建设中投入了17亿元，重点在于道路修建、绿化以及管线工程。C东部奥林匹克体育中心。山东省将承办2009年第十一届全运会，济南将设立主会场。结合新一轮城市规划，济南奥林匹克体育中心选址在东部的龙洞地区，规划用地面积约254.37公顷。预计奥体中心将在2008年秋季完工。D高新技术开发区带动东部。早自1991年开始，高新技术开发区就逐步形成以电子信息、教科研发、商贸推广等多元化产业格局的高新商业圈。目前，高新区内已拥有企业3000家，其中有11家世界500强企业，高新技术企业212家，这里已成为济南市的高新产业战略发展基地。E.东部新中心唐冶新城的规划建设更是将济南、章丘连为一体是，为济南的大东部建设提供了更广阔的空间。,2、东部新中心省城东部的行政商务办公中心区域将确定为历城区的唐冶片区。按照计划，历城区将启动唐冶新城的建设。建设原因：省城东部发展轴的交汇点唐冶新城位于省城东部新城区的中心区位置，以区域中心的唐冶村命名，处于省城东西发展轴线和东部南北发展轴线的交汇点，具有带动周围地区发展、形成东部城区中心区的区位条件，所以将重点进行建设。规划中的唐冶新城位于历城区郭店镇和港沟镇境内，东至围子山，西到绕城高速公路东环线，南临济王公路，北靠胶济铁路，南北长约5.2公里，东西宽约3.5公里，规划总用地面积约19平方公里，片区内有唐冶、邢村、大官庄等12个自然村，村民约为1.2万人。从省城东部地形的结构分析看，东部将形成南北向功能主轴线，串联济南遥墙国际机场、空港综合服务区、高速公路客运站、产业带北区、唐冶片区、章锦片区和南部山体生态保护区，而唐冶片区正处于城市东西向发展的主轴线和东部南北发展轴线的交汇点。,功能定位：依托“大经十路”打造东部中心区按照规划，唐冶片区将依托“大经十路发展带”整体规划框架，按照“中心、轴线、组团”以及“山水历城文化建设展示带”等要求建设，使之成为省城东部地区的区域中心、历城区新的政治经济文化中心、历城区乃至济南市对外的窗口、现代化城市面貌的展示舞台。其间，将重点打造片区的中心区，使之成为历城区的商业、政务中心和娱乐、体育中心。同时，东区1号路(世纪大道)将成为城市的功能发展轴，东区12号路将成为东部城区发展轴，规划中的港西路将成为一条山水景观轴。其中，港西路北接机场、中间穿过唐冶片区，南接南部山区市镇。此外，将在刘公河、土河两条河流周边形成两条滨河景观带。其中，刘公河与中心功能区相连，土河则串联起片区的居住功能，营造宜人、游憩的空间。在交通组织上，将拟重点打造“两纵两横”的道路框架。“两纵”为规划建设的港西路和土河路，其中港西路规划红线宽度为50米，两横则为东区1号路和东区12号路。,设计理念：构建“5分钟”居住生活区在规划中，唐冶片区将成为生活便利、具有优美环境的居住中心，并打造成省城城市建设领域和和谐社会的重要示范性项目。在片区内，将建设研发服务组团、物流服务组团、居住功能组团等组团，中心区内居住区还将分成科技社区、生态社区、文化社区、艺术社区等不同的社区。在景观绿化中，将以园林绿化为主体，并辅以少量建筑，形成游憩的空间。其间，将充分利用现有的自然生态资源，发挥该区域人文历史资源丰富的优势条件，建设围子山公园，并在东绕城高速路等周边修建绿化隔离带，打造“水在城中、城在绿中、绿在山中”的特色景观。其间，原先的几处矿坑将建设成主题公园。该片区将以城市公共交通为重要指标的建设理念，即在中心区内，居民的居住生活区、办公区等与公共交通的空间距离最远步行不能超过5分钟。其间，居民到小学、公园、商店步行在5分钟内将可以到达。,项目特色：首批“中美可持续发展示范项目”自2003年开始，济南市政府和历城区政府就将唐冶新城的可持续发展问题列入了政府发展规划。2004年，在中美可持续发展中心的推动下，唐冶新城项目被列入“中美可持续发展示范项目”，成为中国首批列入示范项目之一。目前，在中国共有济南唐冶新城项目、北京市密云县新区项目、宁波东部新城项目、广西柳州高新区新区项目、浙江温岭东浦农场项目、成都郫县项目6个项目通过了由中国科技部和中美可持续发展中心组织的专家评审。据历城区政府的工作人员介绍，唐冶新城已经被列入济南市未来几年重点开发的12个片区之一，相关部门正在筹备唐冶新城前期各项工作，力求今年9月份开始动工修建唐冶新城南部的主要道路，并着手进行河道绿化整治等基础工作，为唐冶新城2006年的全面开发建设奠定基础。,四、对城市规划的影响济南市房地产业起步较早，1990到2003年十年间济南市商品房市场得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序逐步规范。从全国各城市新区的建设经验来看，一个城市新区的开发势必会对当地房地产市场发生较大的影响。结合济南市东部发展较快实际情况，通过对规划局、房管局等政府部门的走访，我们认为，新区开发的实施会对当地房地产业产生如下几方面影响：（1）东部经济迅速扩张东部是济南经济发展的热点地区，多家开发商一致认为：东部经济发展的热点已经形成，完全具备一个开发的成熟环境，在这个环境的带动下任何一个开发商都不再是一个单打独斗的过程。随着开发商的云集，东部经济将得到迅速发展。,（2）环境，居住的重要环节如今市民买房，喜欢选择文化氛围浓郁的环境，这不仅仅是一代人的简单居住问题，更多的是影响孩子的健康成长。而东部大量高校、科研单位云集，文化氛围浓厚，依山东大学、省图书馆、高新区一带住宅项目受到了市民不同程度的青睐。（3）道路，未来城市发展的生命线 二环东路；经十东路改造后，东部郊区向市区转化迈进了一步。世纪景观大道与北边的双向八车道的工业北路相呼应，东外环道路也已改进，平坦、宽阔的大道将使东部与市中心之间畅通无阻。在这种交通便利的环境下，高品质楼盘、时尚、高品位的生活居住区就成了买房者的首选。（4）高新区，促成新城区经济活跃带的形成高新区给东部带来的巨大辐射作用是不容忽视的，目前高新区一带的配套，如道路、市政、水、电、煤气等设施已全部到位，有了这些便利条件，再加上东部好的人杰地灵的自然环境，这里可谓是是一个理想的居家地域。,（5）本区域房价较高 东部和开发区的房价为4000-5000元/的房价较其他区域高，而东外环的商务办公楼在60007000元/M2。一方面带动了该区房地产市场的开发和房产价格，另一方面本区域较多的高档小区，市场竞争相对激烈，这也正是我们的机会点。较高的差价也是诸多旧村改造项目持续火暴的原因。（6）房地产开发机会与风险并存新区的开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。在此形势下，要想做好一个项目的运作，更要注重项目的规划定位、产品的自身品质应符合市场需求，准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略是必不可少的。,第四章、项目周边物业市场调查分析,在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。,一、调查范围我们筛选了济南市东部市场在售项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：相公吉祥苑、芳华苑、东方沁园等项目。,二、基本情况对比1、景观景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，我们的项目规模适中，可以在小区进行景观建设及园林小品但应该增加小区环境舒适度。2、配套居民对配套的认知程度已经不仅仅停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格较高，市场接受程度较好。供热：地热采暖的形式在济南比较常见，当然也有一部分为集中供暖，分户计量的形式，另外，有的还配备24小时冷热水。供气：各楼盘基本都预留了上下气管道，提供管道天然气，个别楼盘提供了防煤气泄漏系统。通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻，大部分楼盘还设有闭路电视监控；智能化：本区域智能化应用程度较高，大部分设有红外线防护、自动报警、电子巡更、紧急报警等系统；会所：大部分楼盘中都有有会所，面积不大，也没有起到实质性的作用；3、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，另外，高层商务写字楼物业，悉尼花乡等别墅物业。形式还是以平层为主，错层普遍被年轻人及思想较为超前的胡克群所接受。,4、户型、面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80140平米左右，面积大有200多平米的四室两厅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在100120平米左右，二室二厅多集中在80100平米左右。5、外立面 本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，如：锦绣泉城；但大多数楼盘已经处于现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，色彩较为艳丽，多以瓷砖饰面为主。商务写字楼多为冷色调外力面大气庄重；但济南的商务写字楼对南方城市和北京等大都市的整体玻璃幕墙应用较少。6、付款方式各楼盘基本是一次性付款方式。7、价格该区楼盘均价约为1400元/平米左右，部分中高档楼盘的价位已突破2000元/平米，如：东方沁园最高价为2200元左右/平米。楼层差价基本在80150元之间。8、物业管理物业管理越来越被济南市民所重视，而本区域的物业管理水平一般，大部分是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。,第五章、项目开发经营优势点与机会点分析,一、房地产投资项目开发经营机会形成模式1.经营机会的实质是寻求、识别、把握企业可进取的市场空间。2.经营机会是外部市场、环境条件中的有利条件的综合态势与企业本身优势的结合。3.经营机会转化为项目个性以后，即成为在激烈的市场竞争中项目的优势点、竞争点、卖点。,二、项目开发经营优势点本报告一、二、三部分对该项目作开发经营环境分析时，已作了许多讨论。现对该项目真正的、突出于新东部住宅市场的优势点集中如下：（1）项目开发经营期几年内相关的经济大“势”。国家宏观经济走出低谷，进入上升繁荣期，恰恰是本项目的开发营销期。住宅业房改、金融、投资、财政、市场管理等政策逐步到位，住宅业将面临有利的政策法规环境。置业意识古往今来中国文化观念的组成部分，已经重新泛起，并将 成为全社会占主导地位的消费观念。全社会小康后的家庭消费将首先集中在住房条件的改善方面。（2）项目的区位优势与地段优势及其发展空间与规模。新东部区域大环境的优势，在济南市得天独厚；可作为济钢、齐鲁制药及高新区企业职工生活基地；占地76.05亩，规模适中，是置业的理想地方。,三、项目开发经营机会点（1）整个区域人口虽不多，外来人口也较少，但该区域临近济钢、齐鲁制药厂等效益较好的大中企业，职工收入水平也不断增加，加之东部大规模建设活动，使得整个历城区的房市较为活跃，有利于新项目的马上开工。（2）项目区域位置处处于济南市区东北部，人文环境得天独厚，加之其成本较市里同类物业便宜，而且近年来，本区域也有大规模的开发建设，整个区域内的基础设施，市政设施正在不断完善和健全，这就更有利于新的项目未来的前景。（3）本项目目前交通状况较好，到时候小区的交通将相当便捷，物业有提升的可能性。,面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目 标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施、人文文化等各种因素综合考虑。,第六章、项目定位,目标市场定位 本地块位于济南市东部新区地区，这决定了主体目标对象为董家、郭店 及周边地区和济钢、齐鲁制药厂的中高层消费群。1.济钢、齐鲁制药厂的企业职工 2.附近乡镇民营或私营企业家或个体老板 3.乡镇行政企业事业单位的主管级领导 4.附近居民区部分富裕居民购房和二次换房的需要 年龄判断在3045岁 购买目的应判断为：纯自住型。,二、产品建议(1)物业类型建议依据本次市调结果，综合市场需求，本项目定位为纯中档住宅物业，由此，我司建议本项目：以中档多层物业为主。(2)建筑风格及建筑形式建议本项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为庄重大气，引进新的设计理念，使产品有别于其他现存楼盘，庄重、大气、雄伟这样才可具有市场竞争力。我们建议，本项目的建筑风格应与自然景观相协调，以现代风格为主调，加以简约、流畅的建筑线条及极富现代的符号（如：全落地玻璃幕墙、整体外窗框等）和建筑色彩，使整个项目呈现出建筑与自然的对话，人与建筑的切合，自然与人的融合，三方面的完美统一、和谐共生。,建筑形式：外立面力求简约、大方，线条流畅，加大通风和采光面积。因本小区所针对的客户群比较复杂，建议社区建筑色彩的主基调采用庄重的天蓝色调，也在变化中求统一；外窗玻璃不可分割的过小，也可配合建筑色彩，略加色彩支持；建筑材料建议以浅色面砖、仿石材面砖及天然石材为主，部分建筑构件建议购买成品构件，抓住一种风格，把味道做足。(3)建筑细部建议 建筑设计充分考虑建筑尺度的把握，尤其建筑构件设计要恰到好处；充分考虑空调位设计，尽量能与建筑相结合，预留空调接线口，并塞入可调整粗细的塑料卡，便于使用，避免有空调位不用，乱钉乱挂，破坏建筑外立面的现象。提升楼盘档次；楼梯间建议采用水磨石梯面，加防滑条，栏杆宜采用铁艺或不锈钢材质，扶手宜采用木质刷亚光漆，可使客户在为进户前，就可感受到楼盘的品质；,(4)户型建议1、面积、户型配比建议：根据市调分析户型比建议首先考虑客户的承受力，也就是要控制总价，在此基础之上，我公司建议：80120平米的两室和三室为主2、户型功能建议 所有户型在设计时建议参考其他知名社区标准的要求；满足六种性能：实用性、安全性、灵活性、可变性、经济性和艺术性，其中灵活性，如：二室二厅可改造为三室一厅，并尽可能使得房率最大化；满足七种分离：生理分离、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开、洁污分开；满足8个健康性因素：朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、保温性好、隔音防湿、双水系统；,3、配套建议 我们建应配备的设施和服务有：换热站：供水系统：供暖系统：燃气系统：通讯系统：电话线、有线电视、宽带（建议上电信宽带，速度快），室内综合布线，客厅、主卧各配一个端口。安保系统：建议封闭式管理、家庭紧急报警按钮。物业管理：三表IC卡缴费。,第七章、拟建小区规模及主要规划建议,一、项目总体规划建议 由于项目开发周期较长，在规划设计中既要立足现实，又要着眼未来，充分体现可持续发展的策略，建议在总体规划设计中，将地块分成若干个相对独立的功能组团，以利于分期开发，每一组团可根据开发时的市场情况进行单独设计。总体规划中应尽可能兼顾到本地块的周边环境，尤其要注意项目建成后的周边景观以及社区人员的视觉效果。突出环境设计的宗旨，以“绿地中的公建”和“公建中的绿地”两个手法营造两个中心，形成集中景观，有效利用土地，发挥投资潜能，突出21世纪居住社区的整体特色。虽然小区的目标顾客属中低收入的阶层，私家车相对不多，但在规划上，未来业主中因为位置的原因将部分拥有私家车，因此，建议在小区的交通方面，充分做到人车分流并且规划好停车位。,二、住宅建筑设计建议 1、住宅的设计要适度超前。这里的超前不仅仅是面积问题，更重要的是功能、质量方面的适度超前，这就要求设计人员必须考虑到今后数10年内人们生活方式与需求的变化。如果我们今天设计开发的住宅能想到明天的话，那么我们的住宅将肯定会备受青睐，也肯定会成为销售中的一个强力卖点。2、住宅设计应充分体现“以人为本”的原则，想住户之所想，每一细节的处理都应体现出对人的关怀和尊重,实现动静分开,洁污分开。特别是对儿童居室，要更多地予以周到细致考虑。正如人们所说：“以人为本，就是以孩子为本”。每一户型内部布置都应按内外分区、动静分区、生理分室、功能分室等要求设计。3、住宅外观设计采用目前流行的欧式风格，色彩以简洁明快为主，并在阳台、天沟、局部墙等细部以其他色彩点缀，做到统一中有变化。4、在建筑材料方面，大量采用新材料、新产品，据统计数据表明，在已建成或正在建成具有“后小康时代”特征的住房中，新材料、新产品、新技术的采用率，外墙材料为60%，屋面保温防水材料为90%，管线集中综合布置为40%。,三、小区配套设施建议 1、会所是未来社区档次的标志之一，建议建设一个大型实用型会所，内设幼儿园、图书馆、活动室、娱乐室等休闲活动设施。2、每户设独立的水、电、煤气表，小区内采用变频供水系统及自来水净水系统，保证用户生活用水质量。3、小区内应设有小型超市等必备的公共建设配套设施，为用户的日常生活提供方便,充分体现出社区生活的现代化。,四、环境艺术设计建议 随着人们生活水平的提高，“买环境”的观念已为大多数居民所接受，景观优势也成为众多小区的一个卖点。在当前以及未来相当长的一段时间内，人们买房除了考察室内布局、质量及小区的整体规划等因素外，也越来越重视其环境，这实际上也反映了人们追求人与自然的和谐统一，远离喧闹、闹腾、嘈杂的都市的一种心态。基于上述原因和项目自身的环境优势，开发公司在进行本地块的整体规划设计时，不仅兼顾到地块的周边环境，更要注意小区内的环境艺术设计，建议公司聘请专业的环境艺术设计人员进行设计，以期达到较好的环境效果。上述优化建议仅仅是一个思路，设计人员在把握总体原则的前提下，可以有更多的突