青岛永新国际广场营销方案.ppt
,Subject,永新国际广场营销方案,2007/08/25PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,目录：Contents,Chapter 1 永新国际广场是什么？Chapter 2 项目定位及营销策略Chapter 3 项目推广节奏Chapter 4 案名及logo表现Chapter 5 项目操作建议,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1 永新国际广场是什么？,Chapter 2Chapter 3Chapter 4Chapter 5,项目定位及营销策略项目推广节奏案名及logo表现项目操作建议,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：外部,青岛大气候：城市影响力、经济实力、城市地位加速提升；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：外部,青岛大气候：奥运经济使得城市功能快速放大，全球化的商,务、度假、旅游等功能价值启动；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：外部,崂山区域前景：五大中心，现代新区青岛高新技术产业发展中心青岛旅游度假中心青岛东部商贸中心,青岛高等教育发展中心青岛节庆会展中心,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：外部,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：外部,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：外部以海尔路周边、沿海一线为重点，突出：,楼宇经济,城市服务业,房地产业,金融保险业,虚拟经济,构建高层次、高容量、高效益的现代商贸产业链，带动电子通讯、信息软件、海洋生物、高新新材料等行业的发展。大型国际企业、成长型企业纷纷涌入，为本案及周边项目提供庞大的客群资源。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：自身,外在条件：,区域：雄踞崂山商务广场，把握城市发,展动脉；,资源：城市景观丰富，海景资源优越；,但资源并非独享，且资源优越于本案的“大有人在”，城市景观、海景资源只是项目的一个优势点，却无法成为项目的核心价值。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：自身,产品分析：,青岛单体最大的商业地产项目；商业、写字楼、公寓，物业功能,丰富；,现代、国际风格建筑群；,高配置、顶级装修、星级服务；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：自身主题酒店商务写字楼,产品功能,高档公寓购物广场名流会所,城市综合体,停车场便捷交通PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标,世界优秀的城市综合体什么样？,迪拜,一个仅约140万人口的毫无资源的荒漠小邦，在短短三四年的时间里于一片黄沙之中打造出一个梦幻般的城市，成为世界的创意中心，被国际媒体誉为“新纽约”。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标,按照城市综合体的战略，由以往单纯发展石油工业，到综合发展商业、贸易、旅游、展会等经济。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标,它的成功，不光是因为领导者的头脑和远见，至关重要的一点，是因为运用了源于欧美的目前最先进的一种商业地产模式：,HOPSCA（豪布斯卡）,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标,HOPSCA在巴黎：,区域依照豪布斯卡的规划理念划分为商务区、公园区和住宅区，并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心。已成为欧洲著名的现代城区代表，并引领着巴黎最新经济的发展。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标,HOPSCA在纽约：,素有“纽约市的心脏”之称的曼哈顿集聚了纽约市政厅和联邦、州、市、县许多办公机构、美国最高的摩天楼群、纽约中央公园以及大多著名的旅社、餐馆、百货公司、专业商店、影剧院、音乐厅和博物馆大都集中于此，被誉为HOPSCA（豪布斯卡）形态的典范。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标国内北京、上海、南京也不乏以Hopsca模式规划的地产项目，均取得了巨大的成功，项目本身也成为当地的城市名片。,北京华贸中心上海绿洲雅宾利花园,上海新天地杭州凤凰城,郑州方圆创世福州一品新筑,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标,HOPSCA(豪布斯卡)是什么？,Hopsca源于法国拉德方斯，是集合高端写字楼、酒店式公寓和商业等物业于一体的城市核心综合体，它将城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链，是当前国际公认最先进的商业地产模式。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1：坐标,永新国际广场具有HOPSCA(豪布斯卡)的所有特点：城市核心区域，功能集中；交通便捷；,集合高端写字楼、商业、高档公寓的复合物业形态；建筑风格统一、协调，互为影响；,商务办公、居住、娱乐、文化、购物功能复合；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,=,Chapter 1：坐标,永新国际广场PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,HOPSCA,Chapter 1 永新国际广场是什么？Chapter 2 项目定位及营销策略Chapter 3 项目推广节奏Chapter 4 案名及logo表现Chapter 5 项目操作建议,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位永新国际广场,商业,写字楼,酒店式商务公寓,酒店式公寓,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位本案总定位：青岛HOPSCA国际生活城,唯一性,领先性,功能性,高端性,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位永新国际广场,写字楼,酒店式商务公寓,酒店式公寓,商业,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位产品分析：商务新区，绝佳的区位；,顶级精装修；4.15米超高层高；配套完善：内设大中小型办公室国际会所会议室酒吧；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,项目具备顶级写字楼潜质,Chapter 2：定位市场分析：,香港路沿线：定位：主要以高端为主；产品规模较大，多为多种业态的综合体；价格超过15000元/平米。豪华装修，高端配置；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,海尔路：定位总部经济为主题展开，着力打造青岛未来新的CBD，项目规模一般在10万平米左右产品户型可自由分割配套上的差异不明显价格在7000-10000元/平米之间,Chapter 2：定位,同类项目客户群定位现状：,客户群定位差异化程度低；,大型企业、外企的高档办公楼；总部企业基地、但针对性不强；,但是，“差异化”定位恰恰是写字楼的营销关键点！,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,青岛贸易、旅游经济企业数量庞大，此类企业大多有国际业,务往来，企业发展状况良好；,作为奥运会的协办方，青岛的国际地位必将提升，有国际业,务的企业将越来越多，而国外企业机构将更多的进驻青岛；,但却鲜有项目针对此类企业定位及推广，,市场存在空白点；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,写字楼定位：,青岛国际企业中心,这是一个以行业为划分的概念，不是单纯以规模、企业性质的区分，包括：,跨国公司的青岛基地；,青岛本土及外地主作国际业务的企业；青岛本土及外地欲作跨国发展的企业；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：策略,营销策略：,将国际企业的概念作足，吸引准,客户群，并奠定项目市场形象；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：策略,抓住青岛贸易、旅游业的龙头，发,挥此类企业的引领作用；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：策略,注重圈层营销，活动推广，开拓行业带,动相关行业渠道；比如：国际品牌发布会、奢侈品展、鸡尾酒会等;,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位项目总定位,写字楼,酒店式商务公寓,酒店式公寓,商业,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位产品分析：,主力户型130-180左右内设套房高档公寓、空中别墅会所等豪华全装修配套：PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,可以容纳10-20人办公；不适合创业型小企业、大型企业;功能完善，办公、居住、会客、社交均可；形象高端，利于提升企业及Boss形象，价格中高；,Chapter 2：定位竞争分析：,青岛公馆,檀香湾,中环国际公寓,东海路9号,主力户型总价区间核心优势,130-180平米100-150万办公、居住均可，玻璃,69-95平米90-125万元商务区精品公寓，世界,60-75平米70-100万元区域价值，投入门槛低,170-270平米430-680万元核心CBD，海景，精装豪宅,幕墙设计,级管家服务,130-180平米，作为办公、投资功能大于居住PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位总结：,可居住，但居家性弱；可用作办公，形象良好；面积适宜，相对低总价，节约费用；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,适用于资金实力有限、但由于企业快速增长而及其注重企业品牌形象的高成长型企业。,Chapter 2：定位,高成长型企业特点：,企业增长快，营业收入和利润总额年均增幅达到15%以上；高速扩张，摆脱了创业期的艰难，资金相对宽裕；,注重企业形象的建立，追求更好的办公条件，资金实力有,限，难以承担青岛当前写字楼的费用。,酒店式商务公寓，恰能满足其对费用、形象综合衡量的要求。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,酒店式商务公寓定位：,高成长型企业办公平台,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,营销策略：,塑造高端品牌形象，满足,其对形象的高要求;,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,以服务、配套构建核心价值体系；,比如：企业发展战略专家支持组、中、大型会议室租赁、商务,会客中心等；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,注重产品升值、保值的推广，抓住,投资型客户；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位永新国际广场,写字楼,酒店式商务公寓,酒店式公寓,商业,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,产品分析：,五星级标准配置,星级标准酒店式服务；,内设标间套房豪华公寓、空中别墅酒吧会所等；户型面积从65的标间到300空中别墅，主力户型,100左右（户型分割、装修标准、配套建议）。,产品本身并没有明显优越的亮点；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,以酒店式公寓操作：,销售速度分析,目前市场的酒店式公寓均无酒店管理公司提供返租及高水平服务，仅凭市场较大需求量自然销售，去化速度相比慢。,附加值分析,几乎没有，增值只是市场需求的自然结果。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,以产权式酒店公寓操作：,产权式酒店服务公寓是指开发商将单位产权销售后按照一定的投资回报率反租交给酒店运营管理公司经营并赚取利润的一种准金融的投资型产品。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,其价值在于：,可以溢价销售，提高销售速度，一次高效获得超额现金流；可以通过后期经营获利，同时，有助于品牌传播；,进行酒店式经营，即可长租亦可短租，出租率和出租价格远高于,一般酒店式公寓；,引进知名酒店管理单位入住，有助于提高服务水平，制造市场差,异，加速销售，提高售价；,经过酒店式经营，该物业的价值能够保值、增值。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,产品定位：,五星级产权式酒店公寓,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,客户研判：,不动产专业投资机构或个人；,海尔路商务区外籍、外企高级管理人员；外地投资兼作度假公寓的人群；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,营销策略：,市场定位差异化，树立项目高端形象；,产品说明会、现实产品、现场服务进行体验式营销；推广高举高打，价格低开高走，形成客户心理价差，,实现快速销售；,入市条件准备充分；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,市场推广前期大量积累客户；利用产品说明会引爆市场，快,速实现销售；,利用商业、服务反射高回报,率，吸引客户。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位永新国际广场,写字楼,酒店式商务公寓,酒店式公寓,商业,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,青岛商业状况分析,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,产品定位：,崂山区中心商业和青岛市特色区域商业中心；崂山乃至青岛高端商业中心；崂山区市民的中档购物中心,外来人口和旅游人群的一（驿）站式商业中心,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,崂山区中心商业和青岛市特色区域商业中心：,崂山区目前尚无大型综合型商业中心，本项目的体量和综合体性质尤其是72087商业面积，单体具备商业中心的体量；,青岛啤酒城综合娱乐业、石老人海水浴场休闲类商业、商务一区和商务二区配套商业、青岛大剧院和文化交流中心等文化商业，无论是未来的商业规模和高端商务文化人群的特点，都具备了成为青岛特色区域商业中心的条件和势头。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,崂山区中心崂山乃至青岛高端商业中心：,购物型（硬商业）的20%彰显品牌性和时尚型，主要通过新型百货（购,物中心业态）的名品店和大超市的生鲜净菜类、进口商品类体现；,非购物型（休闲类软商业）一是通过中高端的商务类餐饮和休闲类如港,式茶餐厅、星巴克等体现，二是通过高端的会员制俱乐部式的餐饮和娱乐体现；,可考虑在酒店式公寓的顶层设置，即可体现分区消费的理念又能营造立,体的24小时灯光和商业氛围,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,崂山区市民的中档购物中心,引进地下2万平米以上的国际超市，通过加大熟食加工卖区与现场消费,一体的餐饮环境、生鲜净菜卖区、进口商品类卖区等差异化板块，既突出了集合性和规模性，又细化了分层和分类的消费群和消费模式；,通过中高端的品牌店与中低端的百货形式，将中高端的客群进行很好的,互补和交叉，用一流的购物环境和增值服务，满足不同层次消费群的共性要求和个性需求。在充分保证商业人气的前提下创造分层消费的空间、业态、品种和服务；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2：定位,外来人口和旅游人群的一（驿）站式商业中心：,比邻石老人海水浴场、崂山风景区和青岛啤酒城，是来青岛常规性旅游和节日型旅游人群的必到之处；,位居青岛大剧院和文化交流中心等文化设施中间，加上麒麟大酒店和本项目酒店式公寓等配套的支持，因此本项目的业态组合要研究和抓住这部分人群的偶然性、冲动性和礼品性的消费特点，增加民俗（区域）文化性、夜生活性和纪念（礼品）性的商品比例和欢乐场所；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 5：建议,模式建议：,1、酒店商务部分：,整层销售为主、分割销售为辅和以租代售结合的组合方式完成销售。,2、商业部分：,分割销售，带租约销售，承诺回报；,主力店只租不售，次主力店和分割商铺主题销售；只卖一楼临街商铺，其余部分持有只租不售；统一规划、统一招商、统一经营、统一管理；,以上方式的确定根据开发商的投资计划、资金回笼计划和分期开,发计划以及市场的投资现状综合评估确定。,3、配套部分：,既要满足商务部分的需要，更要保证商业部分的需要，商务部分以售为主，商业部分只租不售。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1 永新国际广场是什么？Chapter 2 项目定位及营销策略Chapter 3 项目推广节奏Chapter 4 案名及logo表现Chapter 5 项目操作建议,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 3：推广,推售策略：,招商先行，待招商成果初现，推出酒店式商务公寓，用中小户型、,低总价打开市场，快速回笼资金（价格）；,待第一座商务酒店达到60%销售率，引入五星级酒店管理公司，推,出产权式酒店公寓，提升项目的形象，并奠定项目的市场地位；产权式酒店公寓达到60%销售率，市场形象稳固，推出写字楼部,分，创造利润空间；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 3：推广,推广策略：,以世界的眼光，高调出击，以国际化的影响力及知名度，激发,中高端客户的消费需求；,充分利用小众媒体，比如财经、管理、奢侈品类杂志；,同相关行业合作：车行、高端俱乐部、银行及证券行业等建立,战略合作关系，拓展直邮渠道；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 3：推广推广节奏：,1概念激活品牌创建树立Hopsca概念及形象主题：青岛Hopsca.国际生活城,2VIP预约品牌打造树立产品形象积累准客户主题:世界的享受，国际的生活,3开盘品牌巩固促进销售树立企业形象主题:Hopsca生活永新国际钜献,4强销品牌提升提升项目形象巩固企业品牌主题:永新国际定义青岛国际生活,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1 永新国际广场是什么？Chapter 2 项目定位及营销策略Chapter 3 项目推广节奏Chapter 4 案名及logo表现Chapter 5 项目操作建议,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 4：案名,案名：永新国际广场,商业写字楼公寓,永新国际广场永新国际中心永新国际公寓,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 4：案名案名：,品牌核心PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,永新国际,Chapter 1,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 1,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 2,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 3,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 3,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 4,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 5,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 6,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 7,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 8,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 9,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 10,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 11,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 12,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 4：主题,项目总推广主题：,定位：青岛Hopsca国际生活城,世界的享受，国际的生活,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 4：主题分主题,写字楼：青岛国际企业中心商务公寓：成长型企业办公平台公寓：五星级产权式酒店公寓商业：崂山区商业四大中心定位PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,世界的，才是未来的与世界一起成长五星级国际生活标准青岛的 国际的 未来的主题,Chapter 1 永新国际广场是什么？Chapter 2 项目定位及营销策略Chapter 3 项目推广节奏Chapter 4 案名及logo表现Chapter 5 项目操作建议,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 5：建议,基于产品定位的建议：,为保证五星级产权式酒店的客流，建议靠香港路最近的一栋，即,28层的一栋作为酒店式公寓；,38层的一栋作为酒店式商务公寓；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 5：建议,战略建议：,聘请对商业地产有广泛阅历和经验，最重要的是有后期商业（招商）,资源整合能力甚至融资支持能力的知名专业机构，对二线城市的商业、文化和消费有深刻理解和感悟的具备极强执行力和系统工作方法的操盘机构，组合成黄金搭档或一体化工作模式。,既建立前台型的面对公开客户和散户的一线销售队伍和工作程序，还,要组建后台型针对大客户和定制客户的推广精英团队和VIP式的公关手段，通过差异化和等级制的营销和服务创造销售的不同路线和业绩。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Chapter 5：建议,细节建议：,写字楼的分割注意事项：例如，1-10层规划为 小户型 一梯八户,先分割5层小户型，视销售状况再做分割；,配备足够电梯，并电梯分流；裙楼平台绿化；,大堂是项目形象的门面，其装修与装饰尤为重要（深化）；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,优势展示,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,优势展示（配套）,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,
