华润橡府一季度营销报告24p.ppt
,华润橡府,2011年一季度营销报告,销售目标,推案建议,营销策略,销售目标,一季度实现销售金额6亿,销售目标,推案建议,前提条件,排布销售计划考虑到春节长假因素影响销售进度3月份项目形象全面刷新，将以大户型豪宅为调性,营销策略,销售目标,推案建议,目标导向 以6亿销售目标为导向，保证实现目标的货量。形象导向 承接4月份的形象刷新，1-3月份以小户型去化为主，重点去化87、180 户型，视销售情况搭配少量280 去化，与下阶段做衔接。分阶段出货导向 合理货量配比，实现阶段性主力出货。1月份为重点出货阶段，以去化相对 较快的87 户型为主要目标。,推案原则,营销策略,销售目标,推案建议,87、180以及联庭的总销已经超过6亿的销售指标，全部去化可完成指标87、180以及联庭全部清空存在一定难度，因此后期280也需要适当补充,货量盘整,营销策略,销售目标,推案建议,推案计划,1.1,1.15,1.31,2.30,3.15,2.1,2.15,3.1,3.31,销售目标3亿,销售目标1亿,销售目标2亿,营销策略,2月份出货将受春节不利因素影响，因此1月份要压力前置，尽可能去化。2月份春节是传统淡季，可销售时间仅为半个月，因此销售目标较少。金三银四，三月份是开始逐步转入相对旺季的销售，加大销售指标。,销售目标,推案建议,营销策略,营销策略总纲,价格策略,蓄客策略,精准媒介，重点巡展,以涨挤压，优惠引导,1.部分房源价格上涨，给客户价格信心，挤压其他房源。2.限时签约优惠，以优惠促使客户成交。,1.压缩大众媒体，增加精准投放覆盖面和力度2.针对目标客群集中地区域精确巡展,现场执行策略,引导为主 定向出货,1.加强对同产品间的房源引导2.加强对不同产品线的货源去化引导,价格策略,以涨挤压 优惠引导,销售目标,推案建议,营销策略,以涨挤压上调87户型中间户房源价格，以价格的提升树立客户对项目后期成长性的信心以87 户型中间户的价格提升，挤压边户产品的出货，实现整体货量的均衡去化优惠引导结合橡树湾完美收官及新年回馈，1月份进行限时签约优惠，5天内签约享受95折优惠，超过5天享受97折优惠，以此增强客户购买紧迫感。（如果效果较好，依次延伸到2、3月份）,蓄客策略,精准为主 重点巡展,销售目标,推案建议,营销策略,精准为主压缩报纸投放，增加网络力度，主打“完美收官”概念。加大短信、DM等精准媒体投放，增加投放区域及数据库人群的分布面，扩大客户打击面，以“橡树湾完美收官及新年优惠回馈”为主打。重点巡展利用87及180客群特性，有针对性分产品做重点区域巡展。可选择大拇指广场区域客群较高区域，以及梅龙镇等高层次客群集中点。,现场执行策略,引导为主 定向出货,销售目标,推案建议,营销策略,价格挤压引导结合价格挤压策略，加大对87 户型边户推荐力度，首先保证边户去化。产品轮动引导利用87 高区房源与180 低区房源总价段较小的优势，现场加大 87 客户向180 房源引导，促使180 跑量。,业务策略,销售目标,推案建议,营销策略,阶段执行,销售目标,推案建议,营销策略,可立刻执行1月份已经迫在眉睫，而且越接近春节，销售难度越大，压力需前置。因此，不建议做太大动作，而是可以在短期内立刻执行的调整。可立即见效阶段性的促销，目标是能在短期内导入来人，因此建议采取能够在短期内立竿见影的实效性营销手段。,1 月份,销售目标,推案建议,营销策略,形象更新,产品优化：将87户型样板房入户花园重新布置，增强功能性展示，提升附加值价格轮动：针对87边套剩余货源，提高中户价格，实现对边户产品的价格挤压客户拓展：针对87产品进行区域低端客层拓展，对180客层做外区域客户拓展形象更新：利用新年契机对售楼处进行包装，渲染节日气氛，结合业务的新年回馈,客户拓展,价格轮动,展示优化,推广策略,展示优化,调整建议：入户花园只摆设了绿化，功能性没有得到充分的体现，建议重新布置，突出功能性，实现附加值展现力的提升。,销售目标,推案建议,营销策略,从87剩余房源看，全朝南86两房基本全部去化中间套，剩余房源主要集中在边套。所以建议提高中户价格，用中户价格挤压边户尽快出货。,已售,小定,价格轮动,销售目标,推案建议,营销策略,挤 压 出 货,挤 压 出 货,价格提升,客户拓展,巡展,室外：大拇指广场,室内：梅陇镇伊势丹/虹桥友谊商城,销售目标,推案建议,营销策略,1.180户型客群客层的与区域客群相对应。2.区域外拓，针对180客群范围区域性广进行外拓。,1.室内场地可以有效规避天气因素对巡展的不利影响2.以上两个地点档次较高，对温州和福建客辐射更广3.有利于外区域客户导入,形象切换,渲染氛围 节日馈赠,呼应节日对售楼处进行包装，渲染节日气氛，以喜气洋洋的新年氛围弥补现场在豪宅气场上的不足。业务上的优惠，结合“华润橡府新年回馈”进行，增加优惠的噱头与体验。,销售目标,推案建议,营销策略,销售目标,推案建议,营销策略,新年主题 感恩回馈销售说辞上，以新年为契机进行客户真情回馈，呼应现场的新年氛围。活动上，于元宵节举办一场小型客户答谢活动，进行节日的集中促销。,2 月份,感恩回馈,礼送2011，元宵节真情回馈（2011年新老客户集中回拢）时 间：2011年2月中旬 地 点：营销中心内 形 式：为新老客户提供新年礼品，选定时间进行集中领取。,销售目标,推案建议,营销策略,销售目标,推案建议,营销策略,完美收官 释放项目形象刷新信息，三期高端形象开始初步释放。告知客户当前房源为二期的收官之作，三期的层次和品质都将大大提升，价格极具成长性，凸显当前房源的价值和稀缺性。结合新政 结合两会召开，对于最新政策走向进行解读，利用4月份房产税出台的说辞，必定客户尽快出手。,3 月份,销售目标,推广策略,推案建议,营销策略,新形象释放：以橡树湾完美收官形象配合后期新形象面市，强化客户购买紧迫感。活动营销：配合橡树湾新形象，对原有产品进行系列圈层活动，促进客群认知。,新形象释放,活动营销,新形象释放,销售目标,推案建议,营销策略,橡树湾完美收官,信息释放,现场打造,形象打造,借助大众媒体配合短信等对橡树湾完美收官进行信息释放，强化客户购房紧迫性。,针对大户型进行新形象释放，强化橡树湾收官形象。,配合新形象对售楼处进行重新打造，提升项目档次，与橡树湾进行区隔。,华润江湾九里全新形象发布会 时 间：2011年2月下旬 地 点：营销中心内 形 式：邀请老客户、意向客户参加，对橡树湾三期形象定位进行发布，邀请上海主流媒体参加。,活动营销,销售目标,推案建议,营销策略,The End,
