用户体验质量(QoE)及其体系的构建——北邮（下） .ppt

1,7.用户体验的评价维度,7.2.4客户体验维度层次金字塔模型,按照客户体验需求层次将上述体验维度加以排列，会看到一个貌似金字塔式的结构，如图13所示。,荣耀、,认知、有益,掌控、选择、知识,尊重、信任、便利、承诺,图14 客户体验维度层次金字塔模型,2,7.用户体验的评价维度,在金字塔最底部的是尊重、信任、便利和承诺四个维度。这是一般状况下客户在交易决策时最容易产生需求的四种体验，即便是低端客户对此也会有所需求。因此对于任何企业而言，能够适时而到位地向客户传递这四种体验，可以说是迈向成功的第一步。,位于金字塔中部的是掌控、选择和知识三个维度。客户在与企业较为频繁且深入的接触过程中，对企业提供产品服务的特性具有较多了解，其需求也随之增强，企业必须能为其提供自主选择、自主掌控的机会，并在与客户接触中提供让客户学习和积累知识的机会。,3,7.用户体验的评价维度,位于金字塔顶部的是认知、有益、身份与荣耀四个维度。此时客户与企业的关系已经非常密切，作为忠诚客户，他们对企业的要求也在相应提高，企业的努力应该有益于客户生活方式的提升并帮助其制定满足一生中各个阶段目标的规划。另外还必须能够对客户的忠诚给予一定的奖励以弥补客户为此而支付的高额价值，此时诸如会员俱乐部等方式已经为很多企业所采纳。,体验维度金字塔同样具有层次递进的特征，并且层次之间也不必然是互斥的，即客户可以同时在多个体验维度层次上有所需求。,4,7.用户体验的评价维度,7.2.5 电信服务体验维度的确定,需要明确的是，对于体验维度不同的行业与企业、不同的客户群体、以及客户生命周期的不同阶段都可能会有所差异，故不能一概而论。,结合电信行业的特点，提炼出7个电信服务的体验维度(包括信任、尊重、便利、效率、知识、掌控与身份)，针对每个维度设置3至5个测评项目，并对有关测评项目进行调整或合并，最终测评项目共有24个。,7个维度的测量目标：,5,7.用户体验的评价维度,(1)信任维度：,-测量客户在与电信企业交互过程中心理信任倾向的体验需求；,(2)尊重维度：,-测量客户对电信企业能否从各个方面对其给予无歧视的关怀体,贴和帮助的体验需求；(3)便利维度：,-测量的是客户对电信企业所提供业务在时间和空间上是否便利,的体验需求；,(4)效率维度：,-测量客户对电信企业提供服务和解决问题时是否高效的体验需,求；,6,7.用户体验的评价维度,(5)知识维度：,-测量客户在与企业互动过程中对企业能否为其提供信息和建议从,而有助于实现其目标的需求；(6)掌控维度：,-测量客户对企业是否可赋予其自主解决问题的能力、为其提供,个性化解决方案以及弹性服务等方面的体验需求；(7)身份维度：,-主要测量客户对企业能否从各个方面对其加以关怀体贴、并有,助于展示其尊贵和地位的体验需求。,7,7.用户体验的评价维度,对24个测评项目进行因子分析，按照方差贡献率大于80%的原则提取7个公共因子，得出因子载荷矩阵。,表6 24个体验测评项目因子载荷矩阵,8,7.用户体验的评价维度,9,7.用户体验的评价维度,10,7.用户体验的评价维度,7.2.6客户对各体验维度的重要性及实际感受水平,综合评价,利用体验重要性评价数据进行主成份分析，分别针对各个体验维度提取第一主成份，可以得到用以判断体验维度综合水平的权重系数。利用同一套权重系数进行加权平均，分别得到客户对体验维度重要性评价及实际感受水平的综合得分，如表7所示。,11,7.用户体验的评价维度,表7 体验维度的重要性及实际感受,12,7.用户体验的评价维度,从表7可见，如果将客户对体验维度的重要性评价分值视作客户期望企业应该向客户传递特定体验的水平，客户的实际感受与其期望水平之间还存在明显的差距。,为了发现电信行业的竞争优势并为客户关系（体验）管理战略重点的确立提供指导，可以借助两类评分值进行感受重要性分析，如图14所示。,13,7.用户体验的评价维度,2.5,3.0,3.5,4.0,4.5,6.5,6.05.5,5.0,4.5,体验感受,体,验重要性,评价,尊重信任便利效率,掌控,身份,知识,图15,客户体验维度的感受重要性矩阵,14,7.用户体验的评价维度,从单一坐标轴方向看，客户对各体验维度的重要性评价依次为尊重、信任、便利、效率、掌控、身份，最后是知识，这一次序正体现了客户在电信消费及与电信企业交互过程中各种体验感受的层次性与阶段性特征。在初期阶段，客户会要求有尊重与信任的体验，否则交互也不会继续下去；,随着交互的深入，客户对便利、效率的要求逐渐显性化，对掌控的需求也不断提高；,15,7.用户体验的评价维度,在交互的高级阶段，客户通过与企业的交互来彰显身份、获得认知与知识的需求日益被提上了日程。,与之相比，客户体验感受的层次性则不太明显，对尊重、信任、便利、效率与掌控5个维度的感受水平相对持平，而对身份与知识的感受水平较低。,以上结果表明电信行业尚缺乏针对客户需求来传递特定体验、树立品牌特质与竞争优势的战略举措。,从双向坐标轴看，尊重、信任、便利是客户认为最重要的3个体验维度，同时感受水平也较高，是电信行业应该着力保持的方面；,16,7.用户体验的评价维度,效率、掌控体验是电信行业的一种相对竞争优势，客户的重要性评价偏低，而实际感受水平尚可；,身份与知识2个维度，不论是重要性评价还是实际感受水平都处于最低位置，但也不能排除在客户关系发展的特定阶段它们的战略地位上升的可能性。,在竞争劣势、亟待改进区域没有体验维度落入，表明电信行业的运营发展已经较为成熟；而客户体验管理本身也是作为树立企业差异化竞争优势、提升客户关系的战略而提出的，与电信行业的发展阶段相适应。,17,7.用户体验的评价维度,7.2.7客户体验需求与满意水平的关联分析,在测量客户体验需求的同时也测量了客户对电信企业的满意程度，共分为“不满意”、“一般”、“比较满意”与“很满意”4个选项。,利用方差分析来比较不同满意程度客户之间的体验维度感受水平的差异。不同满意程度客户的体验维度感受平均水平，如表8所示。,18,7.用户体验的评价维度,表8 客户满意程度的各体验维度感受水平的比较,19,7.用户体验的评价维度,方差分析结果表明，不同满意度的客户在掌控、效率、尊重与身份4个体验维度上感受水平的差异在95%水平上都是显著的；,对信任维度的感受差异在90%水平上是显著的；在知识与便利维度上的感受差异在90%水平上仍不显著。,在有显著性差异的5个体验维度中，除了掌控维度以外，其余4个体验维度的感受水平与满意程度都呈正相关性，即感受水平越高，满意程度也越高。,20,7.用户体验的评价维度,掌控维度中，“比较满意”客户的感受水平也明显高于“不满意”与“一般”的客户；,即使是知识与便利维度，其感受水平与满意程度也具有一定的正相关趋势。,可见为客户创造、传递有益的体验有利于提高客户的满意度从而维护并提升客户关系。,21,7.用户体验的评价维度,根据上述对电信行业样本数据的分析，可得出如下结论：,客户体验具有可分解性，在电,信行业中目前可以细分为信任、尊重、便利、效率、知识、掌控与身份共7个维度。,22,7.用户体验的评价维度,在电信消费及与电信企业交互过程,中，客户对各种体验维度的需求呈现出层次性与阶段性的特征，从客户对各体验维度重要性的评价结果可以看出，客户体验需求依次表现为尊重、信任、便利、效率、掌控、身份和知识等维度。,23,7.用户体验的评价维度,客户体验维度的感受水平与客户满意度,水平之间具有一定的正相关性，即客户体验感受水平越高，满意度也越高。,客户对于各体验维度的感受水平普遍低,于其期望水平（重要性评价）。,24,7.用户体验的评价维度,客户体验维度最大的贡献,在于把客户体验管理的研究从理论推向了实践，从一个抽象的心理学概念发展成为一套可以具体操作的管理理论。,25,7.用户体验的评价维度,企业可以根据自身运营状况，如行业特点、企业赢利状况、竞争环境以及所具备的产品、服务、员工、环境、流程等体验设计要素，确定企业将要传递的体验效果。,26,7.用户体验的评价维度,在此基础上以客户体验维度模型为核心，,并通过对客户需求的访谈和调研、从量化角度识别出客户重点关注的维度；接下来以此为主线将相关的体验设计要素组织起来，并在与客户交互的每一个接触点上有次序、分层次地在为其传递独特的、有价值的、难忘的体验。,27,8.CEM体系建设模式与方法,8.1基于业务类别的统计采样评估法,虽然QoE 本质上是一个主观概念，但是设计一种方法尽可能实际地评估QoE 是很重要的。,QoE 受观察到的服务性能和用户期望相比较后的结果的影响；反过来，用户个人对QoS 的期望经常受到用户对相似电信服务的体验和其他用户观点的影响。所以，对于不同的用户，具有相同网络性能的服务会得到不同的评价。,QoE本质就是主观的，取决于用户的行为和主观看法。QoS 是一个技术概念，是通过网络或网络元素来测量、表示。,28,8.CEM体系建设模式与方法,KPI与KQI是对服务提供商有意义的网络实体性能，最终决定了用户可感知的QoE，但却不是通过对用户有意义的途径来描述QoS。,表2描述了 QoE、QoS与KPI、KQI的区别。,29,8.CEM体系建设模式与方法,表9 QoE、QoS与KPI、KQI的区别,30,8.CEM体系建设模式与方法,定义QoE 的关键性能指标，首先必须考虑的问题是用户的期望是什么。,用户的期望大体上可以分为两类，即可靠性和舒适度。,表10 描述了与用户期望相应的QoE 关键性能指标及其影响因素。,31,8.CEM体系建设模式与方法,表10 QoE关键性能指标及影响因素,32,8.CEM体系建设模式与方法,QoE 是与具体的业务相关联的，每个QoE-KPI、KQI在不同的业务中具有不同的权重，所以不同的业务具有不同的QoE。例如，对于诸如流媒体等实时应用而言，抖动是重要的性能指标，但是对网页浏览此类应用却不是很重要。,所以对每个应用而言，应该仔细定义不同的QoE-KPI、KQI 所占的权重。,使用统计采样的基于业务类别的QoE评估算法，是在所有用户中抽取某些用户作为样本，评估其QoE，作为网络的QoE。,33,8.CEM体系建设模式与方法,首先需要定义每个业务的QoE-KPI、KQI及其对应的权重；然后选取一个合适的用户作为统计采样点，通过业务监测功能测量业务的QoS 参数值。,接着比较QoS 参数测量值和QoE-KPI、KQI的目标值，即进行KPI、KQI 的一致性检查；最后综合所得结果评估整体QoE 值。,在算法流程中，主要环节是进行QoE-KPI、KQI的一致性检查。假设每个监测任务有1 个采样周期T，则在每一周期T 结束后，判断该周期内业务QoS 参数测量值是否符合KPI、KQI 目标值可以使用规格化体验质量函数来表示。,34,8.CEM体系建设模式与方法,定义规格化体验质量函数为：,j(i)=Oj/Mj(i),式中，j 表示监测的KPI、KQI类型(如带宽、时延、抖动和丢包率等)；i 表示在第i 个监测采样周期T 获,得测量结果；Oj 为KPI、KQI 的目标值(如最大时延、最大抖动和最大丢包率)；Mj(i)为QoS 参数的测,量结果。,显然j(i)1 时表示该项QoS 参数测量值超出了KPI、KQI目标值；j(i)1 时该项QoS 参数符,合期望目标，且该值越大表示QoE 越好。,35,8.CEM体系建设模式与方法,对于测量得到的QoS 参数值来说，KPI、KQI 目标值是一个参考基准，所以业务KPI、KQI 的目标值必须准确定义。,QoS 参数测量值与QoE-KPI、KQI目标值之间的差异是调整QoS 机制的基础。通过不断地调整网络的QoS 机制，提高业务QoS，从而达到保证和提高用户QoE 的目的。,影响QoE 的因素除网络性能属性和使用的QoS 机制之外，用户端的设备和应用程序软件、服务提供商的底层物理设备也会影响用户的QoE，所以要保证用户的QoE需要多方配合，共同努力。,36,8.CEM体系建设模式与方法,表11 六类业务的QoE关键性能指标,37,8.CEM体系建设模式与方法,38,8.CEM体系建设模式与方法,表12 VoIP 业务的QoE等级与对应的QoS 参数,39,8.CEM体系建设模式与方法,8.2 综合解决方案,美国Telcordia公司Service Director综合解决方案，是通过对不同层级的信息源的数据加以分析，对所有类型服务的质量进行监控，定位问题位置，最后能够在问题真正影响业务之前按照优先顺序给予解决。该方案是一个运营商可自行配置的开放系统，首先应定义QoE的参数目标，识别出哪些指标是QoE要素，并细分不同业务类型和网络特性。,然后对QoS架构进行配置，从而确定不同业务的水平，以及各个节点的配置。,40,8.CEM体系建设模式与方法,对业务进行分析，定义诸如时延、带宽、损耗和突发等关键性能指标。,为运营商提供基于关键性能指标和高质量的分析算法，提供标准化端到端的服务视图，生产使用趋势和实时性数据管理，从根本上缩短故障处理的时间，把核心网络、接入网、业务平台等各个网元中包含的信息进行整合和分析，提供完整的工具，确保端到端的服务质量，并提升用户体验质量。,41,8.CEM体系建设模式与方法,8.3 用户体验三大标准法,运营商根据网络和运营现状，提出用户体验的三大标准，即有效性、通信效率、用户满意度，依此对用户体验质量(QoE)进行定义和评价。,比如在网络质量KPI指标评估基础上，引入了表明用户对话音业务的体验质量指标。,通常打电话时语音是否清晰，用户是否可以接受，并没有纳入传统的网络质量KPI指标评估体系中，但却直接影响用户的网络使用感知。,42,8.CEM体系建设模式与方法,设立体验质量指标后，在用户通话过程中每2.5s周期性地计算通话质量，并将其归类为好、可接受和不满意三类，而不满意比例应控制在10%以内，用户方可感受到清晰的话音质量。针对通话质量问题，采取多项优化措施后，使全网的通话质量不满意比例从2.19%降低到 1.65%。,丰富的数据应用和庞大用户群对移动数据网络的传输速率提出了更高要求。统计显示，当数据业务的传输速率大于100kbps时，手机数据业务运行比较顺畅，用户感知良好，运营商将实际平均下载速度提高到150kbps以上，使数据业务得到井喷式发展，数据业务流量半年内增长了3倍。,43,8.CEM体系建设模式与方法,为了客观的反映端到端业务质量，将客户感知度转化为能够量化衡量的数据，需要建立一个业务与网络质量指标体系。这个指标体系已成为面向客户感知运营的基础，能够自下而上，从具体的测量指标逐级汇总为各综合业务质量指标。,44,用户层业务层网络层设备层,8.CEM体系建设模式与方法用户对某种业务/应用的主观感受，如图像的清晰,与连续，传送文件的快慢(用户层QoE)对每种业务/应用约定的表征服务参数进行选择与定义：时延、抖动、带宽、连续性等(应用层KQI)将业务/应用约定的参数转换成网络可理解和实现的参数(网络层KPI)将网络参数转换成设备QoS机制能够理解和实现的参数，进行表达和实现(设备层KPI)图16 用户体验质量(QoE)流程图,45,8.CEM体系建设模式与方法,用户体验质量(QoE)管理体系的建立，是开展3G业务的必须，更是运营商市场竞争的重要阵地。它的建立极需要体验经济与电信运营相结合的理论指导，更需要运营商将网络质量、市场销售和客户服务的诸多前端部门，与网络规划和优化、运营维护、信息支撑等后端部门有效地互动起来，形成以提升用户体验为目的面向用户、业务和网络的多方配合的协作体系。,46,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,9.1国际上用户体验质量(QoE)标准的研究现状,尽管用户体验质量(QoE)十分重要，但在2G及3G初期阶段，其定义及相关标准并未进入国际标准化组织的视野。在2002年6月3GPP完成的 R5版本中明确提出了端到端QoS需求的协商，通过引入IMS（IP多媒体子系统）业务，实现了承载QoS授权的标准化，但并未提及QoE。,直到2004年9月完成的R6版本中，加入了3G应用层服务分组交换业务(PSS)的体验质量内容，明确了用户体验质量(QoE)的正式存在。,47,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,R6版本规范引入了如端到端码率自适应、可靠的流媒体、数字版权管理和用户体验质量测量等。,体验质量测量的目的是使PSS(分组交换)服务器能够保证接收客户端产生的质量测量，例如它能用来测定用户体验的（主观）质量和改进监控服务器，而被提议的测量信息包括：在接收过程中丢失的信息包数量和中断情况等。,3GPP R6也定义了3GPP分组交换流媒体服务的体验质量关键性能指标。,48,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,在QoE测量性能指标当中，污染期、RTP(实时传输协议)包连续丢失、帧速率偏离、抖动期都在媒质层进行，而初始缓冲期和再缓冲期在会话层进行。,3GPP PSS的体验质量测量协议是基于RTSP(实时流协议)和SDP(会话描述协议)的协议扩展，被用在PSS服务器和客户端间传输、协商QoE测量。但是，在3GPP R6版本中没有包括QoE测量的处理方法和QoE测量值的有效性处理。,49,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,在3GPP的TS 26.346和TS 26234-740规范中，也给出了QoE的评测模型，但这些评测模型的参数指标大多在以前是用来衡量网络的，现在则因网络以及管理越来越多地体现出以用户为中心的发展趋势，对以前面向网络的参数指标进行综合的计算和处理后，得出用户体验质量的参数值。,ITU(国际电联)对QoE的研究是从IPTV开始的。ITU-T于2006年4月决定成立IPTV焦点组（FGIPTV)。,50,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,根据第一次会议的结果，服务质量与性能方面工作组(WG2)的具体工作范围包括：定义最终用户所期望的业务性能及其指标（体验质量QoE）以及研究QoS/QoE的监测方法。,其对IPTV的定义中特别强调IPTV业务是通过可管理的IP网络进行传输，提供一定的QoS/QoE质量指标保障，是对可管理的IP网络的必备要求。,WG2第二次会议于2006年10月在韩国釜山召开，会议的主要目标包括了QoS/QoE课题。,51,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,过两次会议，最终对IPTV体验质量需求，以SG12（业务性能及质量研究组）特别设置的“多媒体QoS/QoE性能要求和评估方法”子课题的研究成果为基础，给出了QoE的定义。,定义指出：QoE是从用户角度出发衡量业务质量的指标，包含了端到端系统各个部分的影响因素，同时还受用户自身对于业务的主观期望和所处环境的影响。但目前在输出文档中还没有关于QoE指标、测量方法等方面的详细内容。,52,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,9.2户体验质量(QoE)标准的研究方向,随着运营商对用户QoE概念的日渐明晰和重视，各个标准化组织对相关规范的日渐完善，业界对QoE的研究也呈现百花齐放的局面。,3GPP对QoE/QoS的研究都是基于全IP的网络架构，随着3GPP对IMS标准的不断完善，端到端的QoS体系架构的详细标准和技术协议也在不断日新月异。,ITU-T对业务管理方面的研究也一直在进行，包括业务管理发展趋势、不同网络结构下具体业务的QoE评估方法。,53,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,QoE管理架构的环状模型是研究的重点趋势。QoE管理主要包括3部分：QoS预置、QoS与QoE监测和评估优化。,QoS预置-是指以用户为中心，对不同业务的端到端QoS相关参数的配置和调整。不同于传统的网元数据配置，这里预置的指标主要来源于CEI(用户体验指标)和KQI，同时可能带来业务规划和网络规划的调整，并为QoS与QoE监测体系奠定基础。,54,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,QoS与QoE监测-是指对可预置的指标进行监视和测量，主要在NMS（网络管理系统）上实现。它采用合理的监测手段和统计方法，为有效评估QoE提供了有力的支持。同时通过它，运营商可以完善以用户体验管理为驱动的运维管理体系。,评估优化-是指对可监测的指标（可以认为是CEI组合）进行有效评估，并以提高QoE为目的进行相关的指标优化。优化后指标将被重新预置并进行新一轮的监测。优化的过程可能较为繁琐，但可能给运营商带来相当可观的回报。,55,业务层网络层,设备层网元,QoE预置,故障与性能管理网络管理层,QoE配置,QoS与QoE监测网络管理层,优化,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势图17 QoE管理架构业务/网络规划,56,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,总括起来，业界对QoE的研究有以下三个方面：,一是在QoE指标体系的研究中，以业务为对象的QoE-KQI与网络KPI的映射建模，实现对用户所使用业务的体验评价；,二是在QoE管理体系架构的研究中，以运营商为主导，联合CP/SP（内容提供商/服务提供商）和终端提供商，实现端到端的QoE管理流程；,三是在QoE评测方法、辅助工具和产品的研究中，对QoE指标的客观评估并充分反映用户真实感知，这也是运营商QoE管理的关键环节。,57,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,目前，有关用户体验研究较分散，还没有形成完整的理论体系。,国际上也仅是在2006年以后才开始QoE的标准及规范研究，至今3GPP并没有统一、可行的QoE指标测量的处理方法和测量值的有效性处理。,即使ITU关注的IPTV也缺少关于QoE指标、测量方法等方面的详细的内容。但是，QoE指标的客观评估和运营商QoE管理的研究，却己在全球形成了热潮。,58,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,我国对用户体验的研究才刚起步，涉及领域包括电信、印刷、装饰、信息技术和图书情报等，很多文章以“用户体验”作为宣传口号，并没有进行深入、细致的理论研究，只是抽象地利用概念。,与国外研究成果相比，国内研究明显不足，表现在：-缺乏完整的用户体验理论体系，研究还停留在概,念的抽象理解甚至只提口号的阶段。,-经济从以工业为主导转向以服务为主导(尤其是以信息服务)的经济，用户体验成为体验经济的重要构成要素，但我国还缺乏对体验经济的深入研究。,59,9.用户体验质量(QoE)的标准规范研究及趋势,-电信服务领域对用户获取信息过程中的反馈、跟踪等后续行为缺乏研究，导致技术的提升并不能带来积极的用户体验。,因此，我国应借鉴国外用户体验研,究的成果，不断发展具有自身特色的用户体验理论体系，从而指导电信信息服务的深度发展。,总,结,在3G时代，用户体验质量(QoE)及其管理(CEM)己成为决定网络和运营成败的关键，因为成功的用户体验以最适当而有效的方式向消费者传递了企业的价值主张品牌承诺。60,总,结,运营商必须主动监测和管理用户在使用业务时的QoE，高质量的体验将提高用户对业务和应用的认可度，提升运营商品牌的价值。61,总,结,尽管对于中国移动运营商而言，用户体验质量(QoE)还是一个相对较新的概念，但它对于中国移动通信市场，特别是刚刚进入商用的3G具有至关重要的作用。62,总,结,构建用户体验管理(CEM)体系是运营商的必修课，任何网络与业务优化都要十分重视提供优良的QoE。作为QoE管理链中的主要推动者，运营商也将责无旁贷地承担起相关标准研究及演进发展的重任。63,总,结,体验经济具有一个整体时代的特征，而且处于正在蓬勃上升的阶段。因此，无论体验经济的基本理论，还是用户体验质量的研究都具有广阔的发展前景，愿我们都成为体验经济时代的推动者而建功立业。64,65,欢迎批评指正,谢谢！,2009年6月,