【商业地产PPT】安徽铜陵房地产市场研究报告55页.ppt

杭州 营销策划机构2008年6月,安 徽 铜 陵,整体市场报告,1、观世 铜陵宏观市场研究 2、阅世铜陵房地产市场研究3、相人 客群分析,内容纲要,1 观世 铜陵宏观市场研究,城市认知 铜陵宏观经济解读 铜陵城市解析 铜陵房地产市场研究,NO.1,城市认知,铜陵市位于安徽省中南部，长江下游南岸，距上海450公里，杭州370公里，武汉395公里，南京180公里，距省合肥168公里，距上游安庆市101公里，下游芜湖84公里；距黄山风景区170公里，九华山风景区80公里。徐(州)黄(山)公路线在铜陵长江大桥过江。面积1113平方公里(其中市区面积227平方公里)。铜的储量占全省70%以上，硫铁矿储量位居华东第一、全国第二，石灰石、黄金和白银的储量均居全省之首。全市总人口81万左右，城镇居民43.4万左右，城市化水平达到58.2%，这是由于铜陵只下辖一个铜陵县，城镇居民占户籍总人口比重较大，有利于提高城市化进程。两山一湖旅游区的北大门，皖中南中心城市；芜马铜经济圈的骨干城市；铜陵位于武汉上海长江经济带上，是长三角区域重要的资源型城市。,1.铜陵的城市特性与区位优势,自1956年建市以来，铜陵立足资源基础，依托区位优势，经过四十多年的建设，形成了以有色、化工、建材、机电、轻纺为支柱，煤炭、食品、医药等相应发展，拥有 34个行业、133个门类、数千种工业产品的综合工业体系，成为皖江地区一座新型的工贸港口城市。,2.铜陵的城市背景与发展机遇,城市坐拥长江黄金水道（是长江航道万吨轮的终点站）铁路：铜九铁路 高速：合铜高速、铜黄高速、沿江高速城市主干道：滨江大道、铜官大道、铜都大道、沿新大道和横向的环城北路、铜芜路、沿江快速通道形成铁路、水路和公路与城市道路有机衔接、协调发展的快速综合交通运输体系。快速通达苏、浙、沪。,3.铜陵的交通状况,1956年，经国务院批准，铜陵正式建市，由省直辖。以后随政治经济形势变化，行政区划曾多次更迭。现铜陵市辖区为一县三区，分别为铜陵县、铜官山区、狮子山区和郊区，总面积1，113平方公里，其中市区面积227平方公里，总人口81.35万人，其中市区人口43.43万人。,4.铜陵行政区域划分,铜陵城市发展定位：全国铜产业基地电子材料产业基地长江中下游重要的工贸港口城市皖中南中心城市,5.铜陵城市发展定位,NO.2,铜陵宏观经济解读,截至2007年铜陵市人均GDP已经突破4000 美元，标志着铜陵市房地产市场进入高速发展期。,1、GDP总量及人均GDP,1.铜陵GDP总量及人均GDP分析,安徽省GDP排名：,2.铜陵全省GDP排名,3.铜陵人均可支配收入涨幅,收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，推动了铜陵市房地产市场的良性发展。,五年来，全市生产总值由2002年的93亿元增加到2007年的290亿元，年均增长16.6%，总量在全省前移2位；人均地区生产总值超过5000美元；财政总收入由9.4亿元增加到50亿元，年均增长39.8%，总量在全省前移9位；累计完成固定资产投资395亿元，相当于2003年前47年投资额的总和。过去的五年，是铜陵实现跨越发展的五年，是铜陵整体形象显著提升的五年，是人民群众得到较多实惠的五年。,4.铜陵人均可支配收入排名,改革开放以来，在铜陵市委市政府的坚强领导下，铜陵市利用外资稳步发展，自1989年批准第一家外商投资企业开始，到目前为止，全市累计批准外商投资企业227家，外商投资企业累计投资总额98267万美元，注册资本60629万美元，合同外资额34141万美元，实际利用外资28503万美元。坚持从投资导向着手，积极引导外资投向我市重点发展产业。一是明确提出了铜陵投资产业导向，以基本市情选择投资对象，针对铜陵产业特点，按照国家产业政策，及时明确了我市重点发展的外商投资产业导向：铜矿开采、铜产品系列加工及精细化学工业项目；国有企业出售、转让、嫁接改造项目；电子元器件及电子基础材料产业项目；建材、纺织产业项目；综合利用资源、防治污染项目；城市基础设施及配套建设项目，社会公益事业及农业产业化项目，并做到了根据产业导向选择投资合作对象，如铜都铜业利用亚行贷款进行金昌冶炼厂技术改造及环境治理项目和引进深圳能源、中国华源等。二是相继出台了鼓励外商投资政策，特别是对高新技术企业，在所得税实行二免三减半的基础上再延续三年减半，在土地出让上，实施以项目带政策的做法，以此吸纳优质外资。先后引进跨国集团7家，其中世界500强企业4家，分别是日本住友株式会社、日本伊藤忠株式会社、德国阿尔塔纳集团和韩国SKC公司。与此同时，也加大了对内开放的步伐，引进了华源、深圳能源、安徽海螺大型国内企业进入我市。三是做好规划，引导外商投资符合国家产业目录项目，根据外商投资产业目录，结合铜陵产业特点，对全市所有招商项目进行认真清理，编制了铜陵投资指南、铜陵招商项目册，建立了铜陵招商项目库和铜陵招商网站，引导外商进行投资。,铜陵与其它内陆城市类似，外资对城市的贡献力比较低。,5.铜陵招商引资概况,6.房地产行业金融政策部分,7.房地产土地政策部分,综合分析：2007年国家宏观调控政策在2006年基础更加严厉跟进，宏观调控对房地产市场的主要影响体现在投资市场和市场结构的优化上，将有力的推动铜陵市房地产市场的持续健康稳定的发展。,8.房地产相关法规政策,综合分析,铜陵经济增长速度连续两年全省第三，进入经济快速发展通道，2007年,在中国城市综合竞争力排名第78位，在安徽省中排列前茅。居民消费能力强劲，2007年铜陵市居民的户均存款达到了4.3万元，处于安徽省领先位置。人均GDP突破35000元，全省排名第二。城镇人口占全市人口58%说明城市化水平高。随着经济水平的提升这部分城镇人口改善居住意愿强。以上诸多国家宏观政策对铜陵房地产市场总体影响不大，仅对部分投资客有所影响，在后续的房产市场分析中也将有体现。当地对房地产行业政策相对宽松，如申请预售许可证对工程进度要求低1）多层建筑进度到3层。2)无需面积预测。3）无需之前进行物业管理招投标。,NO.3,铜陵城市规划解析,新一轮总体规划确定铜陵为全国铜产业基地，电子材料产业基地，长江中下游重要的工贸港口城市，皖中南中心城市。城市人口规模近期（2010年）为60万，远期（2020年）为80万人。,1.建设大铜陵城市空间新体系,城市将形成“一城三区，一主两副”组团式空间布局结构，主城区是全市的政治，经济，文化，信息和公共服务中心；东部城区由顺安钟鸣和金桥工业园组成，形成富有活力的以工业为主的综合性新城区；南部城区由横港，大通组成，主要发展商贸物流，旅游服务业，工业形成多种功能协调发展的综合性新城区。,2.主城区东扩南拓,以“山水铜都”为核心，通过全面保护、严格控制、重点恢复、综合利用和有序建设，使大铜官山公园成为成为国家级森林公园、国家矿山公园、中国第一铜文化旅游目的地。“两山一湖”北部门户景区、城市市民公园和山态城区，全面打造成为铜陵市山岳生态景观名片。大铜官山公园板块分为：战略区域包括：四大战略板块，两大景观区域。战略轴线包括：五条景观轴线。战略据点包括：七大核心项目。游客量（预计）：2010年接待游客15.02万人次 2020年接待游客60.18万人次 2030年接待游客100.13万人次,项目地块地处城市规划的南部城区,规划是以商贸物流、旅游、工业等行业为主的综合性新城区。项目紧邻城市主干道铜都大道，铜都大道直通长江大桥是该区域经济交流的重要渠道。项目南靠大铜官山，城市规划大铜官山在2030年前会建成大铜官山公园，项目周遍的旅游服务业也将成为该区域的重点经济产业，将很大程度的提升项目地块的价值。周边的海螺水泥厂等市重点企业的发展也有助于项目地块的发展。,3.大铜官山公园市政概念规划,综合分析,发展战略推动城市扩容，城市发展跃上新平台。“东扩南拓”城市发展战略，南部区域交通便利靠近铜陵长江大桥有助于物流商贸行业发展，周边天然生态环境资源充分是政府重点规划的旅游区域，大铜官山森林公园规划将带动整个南部区域的旅游产业。也将带动整个南部区域经济发展。,NO.4,铜陵房地产市场研究,全省房价可能继续稳步上升 大环境带动小环境,一、投资住宅仍居主导 2007年，安徽省房地产开发投资延续上年平稳快速的增长态势，增速基本保持在40%左右，全年完成房地产开发投资891.51亿元，比上年增长39.9%。房地产开发投资指数为114.4，是8个分类指数中最高的，比上年提高0.2个点。从投资用途看，住宅投资居主导地位。全年住宅完成投资662.28亿元，增长37.7%，投资额占房地产投资的74.3%;办公楼完成投资23.88亿元，增长52.6%，占总额的2.7%，所占比例最低；商业营业用房投资109.94亿元，增长37.8%，占总额的12.3%。二、商品房空置率下降 截止2007年12月底，全省商品房空置率面积280.49万平方米，比上年下降18.1%。商品房空置面积下降，表明安徽省房地产业运行的内在质的量逐步提高。从空置房的用途来看，住宅空置面积172.13万平方米，下降18.9%，占全省商品房空置面积的61.4%；办公楼16.45万平方米，下降25.8%；商业营业用房72.72万平方米，下降20.8%。从空置的时间来看，空置13年的商品房面积206.9万平方米，下降9.1%；空置3年以上的商品房面积14.45万平方米，下降19.7%。三、2007年“皖房景气指数”值,1.安徽省总体房地产市场现状,据数据统计显示，2007铜陵市区竣工面积达98.19万平方米，同比去年增长29.25%。其中住宅面积67.51万平方米，同比去年增长15.46%。07年开工面积101.6万平方米，同比去年下降30.81%。其中住宅83.14万平方米，同比去年下降9.92%。2007年铜陵市区成交面积54.61万平方米，同比去年下降25.41%。其中：商品住宅成交42.86万平米，同比下降33.07%，占总成交的78.48%。整体07年房产市场成交量均同比06年有大幅度下滑。07年整体房产市场供需同比06年均有大幅度的下降。07年的开发量少导致现铜陵市场可售房源稀少，全市可售房源仅1600余套远底于同规模其他城市。,2007年铜陵房地产市场的供销关系保持活跃态势。,2.2007年铜陵房地产市场回顾,商品房价格稳步上涨，全市住宅均价突破3500元/平方米，同比已超过安徽省省会城市合肥。房屋空置面积减少，市场呈需大于求状态至07年底，全市空置商品房面积约在5.1万平方米左右，同比减少20.93%，市场现供应量较少，潜在竞争力威胁较大截止到今年3月份，铜陵三个区共有1600余套房屋可以出售，按照平均面积100计算，潜在供应量大约16万，同比其他同类城市供应量较少。考虑到市区内现土地出让情况，保守估计今年商品房市场将新增供应量在70万以上。,3.2007年铜陵房地产市场分析,29,通过表中数字我们计算出，07年1-12月份，我市商品方一共销售2600余套。按照每套100平方米计算，我市房地产交易面积达到260000平方米左右。销售主要节点为3、4月；9、10月；1月三大节点。前两大节点是房产市场常规黄金时段。而1月份这一节点主要因为铜陵此类城市打工返乡一族购房的高潮。,4.07年铜陵商品房销售走势,有利因素 铜陵经济5年内持续高速增长及城市规划有利于房地产的发展；铜陵市城市规划有助于郊区房地产市场的发展。铜陵房地产市场逐步走向成熟，这将在一定程度上促进项目的发展；,不利因素 宏观政策调控频出，投资客户进一步被 打击；区域发展还未兑现；,5.铜陵房地产发展环境分析,08年将持续宏观调控，一些新的政策将出台，积极维护和促进市场健康发展；铜陵前几年房产市场平均每年按350元/平方米左右，属于稳健上涨。08 年铜陵市商品房价格依然会上涨，总体上是稳中略升。板块竞争将进一步加剧，有创新产品的发展商领衔主演；产品同质化严重，消费者生活质量需求逐步提高；,6.2008年铜陵房地产市场前景预测,2 阅世铜陵房地产板块竞争研究,铜陵新区规划研究铜陵新区与各区的竞争房地产板块竞争研究铜陵市场后续供应量分析,按照地理位置与楼盘聚集情况，铜陵市城区大致可以划分为中心区板块、新城板块、东郊板块、城南板块、环天井湖板块五大房地产板块，呈现“一主四幅”的格局：,新城板块,城南板块,东郊板块,中心区板块,环天井湖板块,1.铜陵房地产板块竞争研究,中心区板块（以金山路以北，翠湖路以南，铜官大道以东，铜都大道以西）市场供不应求、价格稳定。中心区供地有限，尽管中央华庭、阳光山水、香樟花园等项目陆续有房源推出，但区域推盘总量不大，房价稳定在高位。该板块一直是市民居住认知度最高的区域，拥有优越的区位优势和完善的 生活配套设施。,2.中心区板块特征分析,3.中心区板块代表项目分析-中央华庭,36,3.中心区板块代表项目分析-阳光山水,新城区板块（翠湖路以北，泰山大道以东）规模楼盘最为集中区域，领袖地位已然确立。依托于政府规划的重心倾斜，新城区板块加速掘起，已成为铜陵市场上最热门的板块。周边扎堆有万泰翡翠城、豪邦康城、五环国际等一批高品质楼盘。该板块是主城区连接经济技术开发区的前沿，是顺应城市空间战略“北扩”的要地，受石城大道的改造、翠湖公园建设等大型市政工程的利好影响，该板块近2年上升势头非常明显。随着石城大道的扩改工程结束，连接新老城区的价值链正在拉开，拉近该板块地产和主城区距离。,5.新城区板块特征分析,6.新城区板块代表项目分析-五环国际,39,6.新城区板块代表项目分析-万泰翡翠城,40,6.新城区板块代表项目分析-豪邦康城,东郊板块（铜都大道以东）借题材发力。代表楼盘中房东郡、铜官书香苑、物华臻邸。该区域曾是一个“脏、乱、差”的市场聚集之地，不宜居住。然而经过几年来的发展，东郊区域在一波波的发展浪潮中迎来了它的巨变。,7.东郊板块特征分析,8.东郊区板块代表项目分析-物华臻邸,城南板块（金山路以南）蓄势待发，性价比较高。该板块代表楼盘有世纪花园、香格里拉、金色兰庭等，以丰收门为中心的城市南向板块被称为铜陵城市生活的发源地之一。南部城区是构成我市“一城三区，一主两副”城市空间结构的 三个城区之一。该区域依托交通便利和市政重点规划的旅游产业，将对本板块有较大的经济发展后发优势。,9.城南板块特征分析,10.城南板块代表项目分析-金御华府,环天井板块（铜官大道以西）板块借助天井湖、南湖等天然湖泊景观，在五大板块中具有独一无二的生态优势。该板块代表楼盘托莱多、秀水山庄、春江花月、映湖山庄等生态优势是该区域的关键词。该板块所处区域环境优美，靠近市县两级政府办公地，1999年底，天井湖地区整治与建设拉开帷幕，经过几年实践，“青山碧水、相映成趣；随坡就势、错落有致；动静相宜、处处皆景的花园式城市空间”的规划设想正逐步成为现实。坐拥天井湖，远眺笠帽山，难得中的真山真水环境，成就了该板块的特质，这也是该板块进入公众视野被普遍看好的主要原因。,11.环天井湖板块特征分析,12.环天井湖板块代表项目分析-托莱多,3 相人 客群分析,NO.1,客群数据分析,铜官山区有76人，占92%；郊区有3人，4%；狮子山区有1人，占1%；铜陵县有1人，占1%；周边乡镇有1人，占1%。,数据显示本项目主流客群仍分布在铜官山区，项目周边客源未被开发。,1.客群分布区域,从购房用途情况看，改善居住用途的33人，占60%；婚房用途的13人，占24%；工作便利0人，占0%；投资4人，占7%；养老5人，占9%。,改善居住环境和婚房用途的占主导地位，整个市场的客户投资倾向很弱。刚性需求成为市场绝对主导。客户养老置业需求很弱。,2.客群购房用途,选择65M75M的占9%；75M90M的占33%；90M100M的占26.32%；100M110M的占7.52%；110M120M的占2.26%；120M以上的占3.01%。,根据数据显示客户主要需求面积偏小，集中在75M-100M左右，基本符合本项目户型面积定位。,3.客群需求面积,客户对项目关注的方面分析，购物占15%，娱乐占11%，教育占20%，医疗占15%，交通占23%，物业占8%，景观其它方面占8%。,从数据分析客户较注重教育交通购物等方面，随着市场的逐渐成熟客户的消费心理也相对理性购房考虑因素均衡。,5.客群对项目关注点分析,客户能承受的单价分析，3000元每平方米以下45%，3100平方米占25%，3200平方米占5%，3200元每平方米以上的占0%，不清楚的占25%,从数据看客户主要单价承受能力在3000-3100元每平方米之间。但根据客户心理客户实际接受单价应上浮200元每平方米在3200-3300元每平方米左右。,6.客群承受单价分析,客户能承受的总价分析，25万以下40%，25-30万占25%，30-35万占15%，35-40万占5%，40-45万占0%，45-50万占0%，50万以上5%，不清楚的占10%,从数据看客户主要总价承受能力在25-35万之间。较符合本案房源总价情况。,7.客群承受总价分析,汇报完毕Thanks!,选择自己的生活鞍山宏昊城色营销推广构思方案,宏昊城色 鞍山胜利路北段，一座鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之若鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所,宏昊房产 一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任”为基本品德和追求的现代企业，一个以“锐意改革、勇于创新”为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者,宏昊城色VS宏昊房产 对追逐梦想的年轻人而言，这是一个值得信赖的明智选择；对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必须在整个宏昊城色项目推广后登上一个新的台阶；对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情,目 录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊城色五、项目推广策略六、关于项目的包装七、项目推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明,一、我们的观点,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,广告策划的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告企划的总体指导原则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外,广告策划追求的目标：,宏昊城色开发及销售周期将不会太长，单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。,通过形象塑造，使宏昊城色走上一条可持续发展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。,广告策划追求的目标：,我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为宏昊城色做有观点的广告,广告表现及策略：,同时我们特别强调：,宏昊城色广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,二、鞍山的房地产广告,鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。l鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。,事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上（比如模糊的高档、尊贵等概念）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。,三、宏昊城色的客观审视,（一）宏昊城色的客观审视l 主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。l以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为基本结构单位的新型居住空间。l商业休闲配套齐全，规划有“城色会所”及“时尚商业”等物业设施。l 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。,（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方：这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。,（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域,（二）项目定位 l“彰显身份”明确将本项目的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一部分。l“标榜个性”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。l强调“时尚生活区域”是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对项目自身的特性给了一个明确的定义。,（二）项目定位我们将本项目的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓,四、谁将住进宏昊城色,消费者判断：具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本项目的主力消费人群：23岁35岁的年轻人。年轻、高学历、有一定的收入基础。对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围。个性鲜明，对生活有自己独特的看法。以上的人群特点，将是本项目广告的诉求重点。,消费者判断：主要客户群的性格特征：l追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。l要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。,消费者判断：主要客户群的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。,五、项目推广策略,（一）项目推广目的 1把项目推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象；2树立项目本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3把“宏昊城色”塑造成品质卓越的优质楼盘；4促进楼盘销售，为其成为销售业绩最佳楼盘提供动力。,（二）广告媒体及推广方式的选择 充分利用项目营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合项目特点策划的事件，进行针对目标群体的有效传播：1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行项目形象和信息的传播。2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。3.将营销节点策划成公关事件进行更为广泛的传播。4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。5.充分研究利用目标群体的特点，策划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。,（三）总体策略 1、树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件；2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对“时尚”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造项目的时尚品位，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念；5、不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；、时尚活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。,（四）分期广告的整合策略,市场预热及客户积累期：推广原则-传递信息，灌输时尚观念,通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊城色”正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊城色”为您呈现。按“鞍山无小事”的标准来操作。将公众的注意力集中到“宏昊城色”的身上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、有所期许。同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡”，将此卡做成鞍山时尚人士的身份标签。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：,活动建议：针对已经购买了“城色会VIP卡”的客户，策划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对项目产生信任，由此在巩固现有客户群体的基础上，开发潜在客户，最重要的是充分树立项目的准确定位和品牌形象。本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购买本项目的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。（至于奖励的部分当事双方如何处理，开发商不参与。）,（四）分期广告的整合策略,强销期（公开发售中期）：推广原则-将时尚生活的品质内涵一一展现,通过对“宏昊城色”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活”的理念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚定购买“宏昊城色”的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感受，形成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：推广原则-带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活,借助广告打造项目的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的策划及实施，使准业主对项目形成更进一步的切身体会，带动他们周边的人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和巩固目标群体的注意集中度，制造“时尚”事件、进一步刺激潜在的消费者。,六、关于项目的包装,（一）为什么要进行包装 1.对于一个新的项目而言，包装决定了项目将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。2.包装的好与坏，决定了项目在前期的市场形象，为下一步的销售工作打下坚实的基础。3.通过项目的包装，可以使目标消费者充分体会到项目的品质等方面。4.通过项目的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对项目的态度。,（二）项目符号的形象识别 1.完全和项目溶于一体的、简单的图形和色彩，会使项目在推广的过程中的可识别性大大提高。2.VI的延展部分的使用，即使项目的形象，更是项目品质表现的一部分。3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表述方式的固定，都是使项目完整统一的有效方式。4.统一的项目外在形象，不单单是项目本身，同时包括所有与其相关的物料及工作人员。,（二）项目符号的形象识别,项目LOGO,（二）项目符号的形象识别,项目常用色,在具体实施过程中,其它颜色的运用也是为了项目的整体形象.,（三）销售现场气氛营造 1.销售现场的气氛营造分为两部分，即室内和户外。2.现场气氛的营造，是销售手段的重要组成部分之一，对目标消费者进行不间歇的提醒，达到反复刺激的目的。3.现场气氛的营造，也是宣传企业和项目品质的间接表现方式,（四）关于样板间的设置1.样板间，是对空间的完美诠释2.样板间，是对未来生活的提前体验3.样板间，是消费者了解项目的直观感受4.样板间，是开发商展示实力的舞台5.样板间，是项目未来的期许,（四）关于样板间的设置,七、项目推广定位,（一）创意立足点,国际级的建筑产品：时尚街区+酒店式公寓+LOFT国际级的环境产品：独立空间+会所+社交圈国际级的生活方式：未来都市生活方式的先导国际级的区位优势：区域中心+时尚中心+社交中心,（二）主题定位,产品属性定位方式：鞍山市首席都市新贵生活地带目标客户定位方式：鞍山市新贵的身份的初始,（三）推广主题及口号,广告主题：独立 时尚 身份理由：（1）独立：充分将现代生活当中目标群体的最内心的一种渴望进行表述，既表明了他们的心声，又将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏昊城色”所具有的小户型的空间分割，也有力的支撑了这一卖点。,（三）推广主题及口号,（2）时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正的时尚。时尚又体现了人事业有成后的一种“会当临绝顶”的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语言表述的优越感、满足感及身份的归属感。（3）身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊城色”的准确定位，就是要对业主的身份进行一种承认。,（三）推广主题及口号,推广口号：选择自己的生活,八、营销活动建议,（一）营销渠道,营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。例如建议实行会员奖励制度。,（二）营销公关活动建议,“宏昊城色”由于项目独到的定位，决定了其推广活动同样是与定位相匹配的。一切与时尚相关的活动都可能成为“宏昊城色”在推广当中要采用的形式。这其中包括冷餐、音乐、郊游、时装秀、主题秀等等。这些手段的采用，目的都是为了实现营销目标，同时也是为了为品牌形象打基础。,九、媒介实施策略,（一）市场预热及客户积累期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板、包括样板间的筹建和装饰等销售工作的准备。这其中宣传册、VIP卡、规章制度及流程是重点。（1）以平面广告为主，预告楼盘开盘的日期及作前期形象宣传；（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“宏昊城色”的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。,（二）热销期（公开发售期）：项目宣传工作的重中之重，全面的报道和宣传及活动的操作，是客户全面认识“宏昊城色”的有效手段。（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4）定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。（5）组织策划实施时尚的客户活动。,（三）强销期（公开发售中期）：根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以平面广告为主进行宣传攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（1）媒体新闻炒作，作销售辅助。（2）本阶段是通过VIP卡会员进行传播销售的最佳阶段。（3）现有业主进行现身说法。,（四）清盘期（尾期）工作重点向物业转移，园区内的相关设施将是本阶段主要工作。实景现房的体验是本阶段营销的主题。（1）项目导视系统的制作安装。（2）项目会所休闲健身娱乐设施的安装调试。（3）提出体验未来时尚生活的主题。,（五）媒体分析及选择,1、平面媒体 选择在鞍山影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为本项目宣传的主要平面媒体。2、电视媒体 选择在鞍山地区影响大，收视率高的频道，能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。3、户外媒体 户外媒体在鞍山的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立围档，开盘前在鞍山繁华闹市区和由闹市区通往地工路的必经之路上选择树立大型户外广告牌。4、宣传物料 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板间，接待中心。这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确到位。,十、营销思路及想法,（一）销售思路 第一步：根据项目实际需要针对性对鞍山现有项目进行调研摸排，分析当地市场状况及变化。第二步：营销策略调整，重新进行市场、价格、渠道、促销定位。第三步：充分挖掘并整合项目独特优势，根据最具威胁的问题进行策略的制定。第四步：推出各阶段主题，走“品牌+服务+双赢”之路。,（二）销售想法（1）走“蓄水之路”通过正式推广前的有利时机（正式开工期仪式或开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广（保守销售），根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。,（二）销售想法（2）走“品牌营销”之路 推出一对一特色物业销售服务（体验式销售），以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质；同时凭借销售现场的环境、沙盘及户型模型等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。,（二）销售想法（3）走“捆绑营销”之路 与符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动（4）走“服务营销”之路 与品牌装修公司联合，提供“菜单式”装修设计超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式”服务；前期名牌物业介入并提供物业咨询及服务；利用会所结合物业服务或联合相关娱乐场所、品牌服饰等商家为客户提供真正的VIP享受。,（二）销售想法（5）走“消费心理营销”之路 推广“商品房反季销售”适当进行减免税费或物业管理费 以综合因素较差房源作试点，推广“一口价”不分楼层，按套进行销售 注：以上仅为营销思路，具体方案需进一步研讨。,十一、广告预算及分配,（1）广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外20%。（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。,十二、方案说明,1、在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2、项目外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信项目是安全可靠的，搞好市容环境卫生。,3、价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定。4、“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。以上是根据目前项目基本情况制定的推广计划，其中的时间和具体内容将应根据项目的具体细节和工程的节点来进行调整。,谢谢聆听！,