黄山市旅游产品生命周期分析及营销策略邹娟.ppt
旅游产品生命周期理论分析,影响旅游地生命周期的因素主要有经济社会力量，需求因素，效应因素，环境因素，旅游需求、旅游资源吸引腹地、旅游愿意率等度量旅游地生命周期的指标主要有实际游客量，停留长度、旅游者在旅游地的分布、旅游者特征、光顾发生时间，生命力指数，旅游地生命力强度等。控制与调整旅游地生命周期的措施主要有宏观上树立永续旅游战略（绿色旅游、软旅游、探险旅游、生态旅游），建立完善的旅游地吸引实物系统，运用市场营销的观念和手段等。运用旅游地生命周期理论框架去分析各种不同旅游地的具体生命周期特征及规律，剖析形成这些特点和规律的内在因素，从而有效地指导旅游地规划、建设和管理。目前普遍认为旅游地生命周期分为探索.起步.发展.稳固.停滞.衰落.或复兴.六个阶段。每个阶段有不同特征。,旅游产品生命周期分析及营销策略黄山,黄山简介,黄山是我国十大风景名胜之一，也是全国唯一拥有世界文化遗产。自然遗产和世界地质公园两顶世界桂冠的景区。黄山全山面积1200平方千米，其中154平方千米为黄山风景区。黄山无山不峰，这里千峰称奇，各有特色。历史上先后命名的有三十六大峰。三十六小峰。高耸的莲花峰、平旷的光明顶、险峻的天都峰、秀丽的始信峰，是黄山奇峰的杰出代表。以天都峰、莲花峰、光明顶三大主峰(海拔均超过1800米)为中心，最高峰为莲花峰，海拔1864米，为华东地区第三高峰。黄山是一座著名的花岗岩名山，泰山之雄伟，华山之险峻，衡山之烟云，庐山之飞瀑，雁荡山之巧石，峨眉山之清凉，黄山无不兼而有之。明代旅行家、地理学家，徐霞客两游黄山，赞叹说：登黄山天下无山，观止矣！又留五岳归来不看山，黄山归来不看岳的美誉。更有天下第一奇山之称。黄山可以说无峰不石，无石不松，无松不奇，并以 奇松、怪石、云海、温泉四绝闻名于世。成为全人类的瑰宝。黄山除五绝外，瀑布、日出和佛光，也是十分壮观和奇丽的。其二湖，三瀑，十六泉，二十四溪相映争辉。春、夏、秋、冬四季景色各异。黄山还是植物的基因库、动物的王国。有植物有1450多种，比较珍贵的有黄山松、银杏、黄山杜鹃、木兰等;还有梅花鹿、短尾猴、白鹇、娃娃鱼（大鲵）等众多国家保护动物。在黄山，我们还可以欣赏到一道亮丽的人文风景线连心锁。,1.探索：少量的“多中心型”游客或“探险者”；少有或没有旅游者基础设施；只有自然的或文化的吸引物。黄山风景区旅游生命周期探索阶段大致开始于唐宋，一直延续到上世纪早期，整个阶段与宗教密切相关。成立于世纪年代的黄山建设委员会，标志着政府作为主要力量参与开发，同时也标志着黄山风景区生命周期探索阶段的结束。2.起步：当地投资与旅游业；明显的旅游季节性；旅游地进行广告宣传活动；客源市场地形成；公共部门投资于旅游基础设施。起步阶段的开始。道路、水电、旅馆建设是本阶段开发的重点。本阶段旅游者人数逐渐增多，但政府等单位接待客人占较大份量。(1)快速撇脂策略。即以高价格高促销费用的方式使旅游新产品快速进入市场。(2)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。(3)快速渗透策略。即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。(4)缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略,3.发展：年代末实行改革开放政策，黄山风景区旅游生命周期进入发展阶段。主要标志是旅游者人数迅速增长，旅游接待量迅速增长；游客数超过当地居民数；旅游市场区域结构基本形成，旅游市场季节性明显。旅游人数迅速增长对旅游环境产生的压力日明显，旅游环境恶化现象已经出现。进入 年代中期，大致以 年为界，黄山风景区旅游者人数虽有增长，但增长率已明显小于前期。年黄山风景区旅游者人数年平均增长率为，并且年后旅游者人数增长出现波动现象。有些年份呈负增长。发展期一般应采取四项策略：(1)改进旅游产品，提高产品质量。(2)开拓并采用新的销售渠道。(3)开拓新市场。(4)加强旅游促销。明确的客源市场地；大量的广告宣传；外来投资，并逐渐占据控制地位；人造经管出现，并取代自然的或文化的吸引物；“中间型”游客取代“探险者”和“多中心型”游客。,4.稳固：增长速度减缓；广泛的广告宣传以克服季节性和开发新市场；吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游业的重要性。上述分析可以看出黄山风景区现阶段 已经出现巩固阶段的一些现象。根 据模型旅游地生命周期进入巩固阶段，随之而来的是停滞阶段。稳固期一般应采取下列四项策略：(1)市场改进策略。(2)产品改进策略。(3)营销组合改进策略。(4)旅游新产品的研制和开发。5.停滞：游客人数达到顶点；达到容量限制；旅游地形象与环境相脱离；旅游地不在时兴；严重依赖于“回头客”；低客房出租率；所有权经常变更，想外围地区发展。随之而来的是停滞阶段。如果没有出现新的旅游吸引，衰落阶段是可以预见的结果。(1)改进旅游产品，提高产品质量。(2)开拓并采用新的销售渠道。(3)开拓新市场。(4)加强旅游促销。6.衰落：客源市场在空间和数量上减少；对旅游业的投资开始撤出，当地投资可能取代撤走的外来投资；旅游基础设施破旧，并可能被代以其他用途。衰落期采用的营销策略：(1)立即放弃策略。即果断决定撤出市场，不再生产原有的旅游产品。(2)收获策略。即旅游企业不主动放弃某一产品，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。(3)逐步放弃策略。指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品，旅游企业不是盲目放弃，而是分析产品销售量下降的原因。对症下药，扩展产品用途，提高产品质量，以期产品销售量的回升。,2006年，黄山市接待游客817万人次，旅游总收入约51亿元，目前，黄山的大门门票已涨到淡季120元，旺季200元的高度，上下行的索道均为66元。西递的票价是80元，宏村60元，其他一些景点也均在50元左右。纵观首都北京的故宫旺季不过60元，是世界上独一无二的帝王宫殿群，长城作为新世界七大奇迹之首也不过40元。可见黄山地区的门票实在过高。因为旅游产品的销售情况单一，不得不以无休止地提高票价得以生存。而靠门票涨价的路子非但潜力有限，且负作用大。目前，黄山市有门票收入的旅游景点约60个，除黄山和西递、宏村外，经营状况都不甚理想，对相关消费的拉动程度较低。如何带动黄山地区旅游业的综合发展成了亟待解决的问题。运用旅游地的生命周期理论加以解释，黄山市经历了上个世纪的探索，起步，发展，巩固的变革，从旅游季节的形成，客流量的迅猛增长，达到了客流量的顶峰，拥有昔日的辉煌，然而所有目前已开发的资源和景观也已经用尽。大部分的游客都已到过了黄山市，并且没有再来的愿望。再来一次也只是故地重游，并没有什么新鲜感，目前的广告宣传也起不到好的效果，旅游业的收入主要仍旧是传统的门票收入。黄山市的旅游业目前到了停滞阶段，何去何从，是复苏，还是消亡？面临着再次开发的问题。,7.复兴：全新的吸引物取代了原有的吸引物，或开发了新的自然资源。复兴时期策略：为了发展当地经济，除了当地政府的宏观调控，加强基础设施建设，也应该探求一些新的发展思路。在销售一张门票的同时免费送给游客一份当地的土特产，这样游客便会了解当地的物产，进而购买，实现区域经济的发展。黄山的四绝之一温泉可以开发黄山矿泉水，游览的同时创造了经济效益，新修建的太平索道，也会为黄山市旅游带来新的亮点。目前，黄山市已有众多家高档酒店，并在门户网站上开通了预定房餐车票的业余，黄山市正努力打造两山一湖，挖掘黄山的文化潜质，作为世界文化遗产中的双遗产，黄山应深挖其文化内涵，并扩大起宣传力度。相信这些都会给黄山市带来更大的效益，不仅仅是一张门票。使得黄山市走向腾飞。,旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：(1)多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。(2)旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。(3)旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。(4)不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。,市营6班,
