中冶青岛百通李家庵项目市场研究分析报告.ppt
谨呈:百通青特置业有限公司,李家庵项目市场研究报告,鹏翔智地2008年11月20日,一.区域经济及房地产分析,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、李沧区域简要介绍,地理位置:李沧区位于青岛市区北部,属市内四区之一,东揽崂山余脉,西拥胶州湾畔,南与四方区接壤,北连城阳区,拥有优越的区位优势、便利的交通条件和广阔的发展空间。,1、李沧区域简要介绍,交通路网(图上的道路线条在粗一些)“四纵”城市快速道经过该区,308国道和青银高速临近,呈现立体交通路网。新火车站即将落户沧口,带动交通改善,推动区域城市功能定位提升。,1、李沧区域简要介绍,行政区划及人口结构现辖11个街道办事处,126个社区居委会,面积98平方公里,人口45万人,其中流动人口11万人;主要分布在李村中小企业外来务工人员及部分市南、市北白领;人口密度:截止2007 年底,全区面积约占青岛的0.9%,而人口密度却为青岛平均的5倍多;,1、李沧区域简要介绍,目前发展:北方国贸大厦、维客集团、利客来商贸中心形成了多流通渠道、多经济成分并存的大商贸格局,成为青岛市第二大购物中心。外资企业已成为李沧区经济的重要部分,现有26个国家和地区的近400家外资企业,总投资约5亿美元,年出口创汇6亿美元,对李沧区经济发展起到了极大的推动作用。,区域特性:属典型的城乡结合部,拥有畅通的交通路网,成熟的商业属性;大量人口的涌入,为李沧区发展注入新的活力!,2、政策导向性分析,功能特征定位:根据大青岛整体规划及李沧区经济发展,李沧区主要体现四大城市功能“物资集散、工业、商贸、居住”。,2、政策导向性分析,总体布局结构:“中央居住区”7大片区全面启动,面积34平方公里,规划建筑面积800万,可容纳20多万人居住;缩小南北差距,提升李沧作为“城市中部副中心”的功能地位;青岛北部商贸中心将持续繁荣,由中心商圈、沧口商圈、东李商圈、郑庄商圈等构成。,交通规划:建设互通立交路口6处、单跨立交路口7处、公共交通站场12处;地铁工程规划建设将为李沧经济的发展带来巨大的生机。联动青岛城市的人流与经济。,1)多元化产业结构,增加区域就业机会,吸纳更多的人才。2)中央居住区的启动及区域功能定位的明确,加快李沧区城市化进程。3)未来大青岛及李沧区的规划,联动青岛城市的人流与经济。,3、区域房地产现状及发展,3.1 房地产发展历程,根据新的规划,李沧区将凭借六大片区成为集生活居住、文化科技、旅游休闲、商贸商住于一体的现代化新城。李沧楼市正朝着市区最适宜发展和居住的新城区的方向大步迈进。,3、区域房地产现状及发展,3.2 目前区域市场供应分析,根据李沧区行政区划和房地产属性、及商圈构成,将李沧区划分为11个片区,其中房地产最集中的为中央四个片区,但片区成熟度有待提高。,青岛供应总套数50382套(约530.2万),李沧区在售楼盘30个(网上备案),总共套数2876套(约19.98万),占到整个青岛供应的3.7%,就目前供应来说,李沧区供应量相对较小。,3、区域房地产现状及发展,3.2 目前区域市场供应分析,目前李沧市场供应结构中,120以上的1598套,占到目前总供应量的68.1%,而60-80仅有437套,占到目前总供 应量的15.2%,截止到目前可拿到的数据可知,120以上的房源占到总量的68.1%,绿城理想之城这个项目占到相 当大的比重。,3.2 按照面积区间细分供应,3、区域房地产现状及发展,3.3 区域市场未来供应,3、区域房地产现状及发展,数据截止于2007年底,已开工土地中,已动工的12个(约2588628)地块,有6个地块(约2346357)容积率在1.2-2.0 之间,与我们项目会形成较为强烈的竞争。(仅容积率一项不能说明竞争的激烈,建议加上均值中的来自哪个片区),未开工土地中,共有13个(约1450640)地块,有4个地块(约562857)容积率在1.2-2.0之 间,与我们项目会形成较为强烈的竞争。,3.3 区域市场未来供应,3、区域房地产现状及发展,数据截止于2007年底,3.4 区域成交分析(2007年二、三季度成交套数、面积),3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析(2008年二、三季度成交套数、面积),3、区域房地产现状及发展,环比分析,同比分析,3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析(2007年二、三季度成交价格区间),3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析(2008年二、三季度成交价格区间),3、区域房地产现状及发展,1)08年二季度李沧区价均以3000-4000元/为绝对优势,至三季度,成交均价以5000-6000元/为主要区间;2)三季度成交单价集中在5000-8000元/,成交成上升趋势。,1)二、三季度同期比较,成交量随价格变化明显;2)07年成交单价集中在3000-5000元/,其中3000-4000 元/比例有明显优势。3)08年成交单价分别在3000-4000元/、5000-6000元/;4)同期相比较,成交单价仍是以3000-5000元/为主;,环比分析,同比分析,3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析(李沧区近一年月成交走势),3、区域房地产现状及发展,1005,951,48,1)2007年4月,成交951套,经济适用房成交642套(万福山庄),限价房39套;2)2008年4月,成交1005套,经济适用房成交535套(金秋桂园),限价房294套(太平洋心怡公寓);3)政策房的放量增大,对于中档楼盘成交冲击是非常之大的;,3.4 区域成交分析(李沧区10月成交分析),3、区域房地产现状及发展,十月份李沧区住宅成交按套数和面积统计,月成交面积12731,集中在80-100,其中60-80、100-120、120-150占有比例较为均好,仅有80-100的四分之一,相对而言,80-100也是供应较大的区间。%,3.4 区域成交分析(李沧区近一年成交面积区间),3、区域房地产现状及发展,1)、80-100占到总成交量的62.86%,仍是成交的主力区间,其次为100-120;2)、未来几年80以下精致小户型具有很强市场竞争力,投资自住两相宜。,综合小结:居住环境:工厂、旧村的拆迁改造,项目周边的生活环境、商业配套等将得到逐步改善;价格走势:在绿城等项目以及区域大量低品质二手房的共同作用下,该区域市场价格将拉开档次。产品变化:经过近5年左右的发展,李沧区房地产市场产品梯级分布愈加清晰;市场层面:目前20个在售楼盘,主力面积80-100,市场竞争相对缓和;竞争层面:未来存量较大,加之各种政策,产品竞争愈加激烈,日趋白热化。,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、地块分析,地块相对平整,在虎山麓下;具有自然景观优势,轻缓的坡度利于景观营造。,虎山,自然景观,具有较大优势,地块较小,产品复杂,处理商品房和政策房之间的关系是中心工作!,地块中有一冲沟存在,现为从虎山冲下的自然雨水等。(308的心理影响),2、局限性分析,紧邻308国道,青银高速,扼进出青岛的必经之路;跨海大桥引线将与重庆路高架相连;唐山路将与308相连、金水路将拓宽为40米;随着2009年青岛城市快速公交、地铁线的规划建设出行更加便捷.,2.1 交通路网分布,2、局限性分析,2.2 生活便利性、自然环境,生活便利性周边市政配套设施缺乏,生活便利性均较差;9条公交线路,抵达各市区,出行相对便利;产品较为复杂,商品房和安置房在同一区域;,自然景观西、北向依山,北侧近邻山地高尔夫;山景、水景资源丰富,坡地地貌,属城市绿肺。本项目又处于“绿肺之心”,地块价值得天独厚。,3、本项目SWOT分析,S:自然景观优势,具有生态社区先天优势;体量适中,优势较大,满足中高端产品环境需求;容积率适中,有利于在突出建筑风格的优势;开发商具有较强资金实力和一定的品牌实力;大青岛及李沧区规划为项目发展奠定一些基础。,T:大量的政策及村改房,对项目成交构成威胁;大环境影响,人们观望气氛日趋浓厚;政策房项目量体过大,一定程度压缩本地需求;配套相对不完善及交通的不通达,带来一定的局限性。,W:周围交通通达性相对较差,生活配套缺乏;大盘进驻,对项目构成一定威胁;廉租房及安置区与商品房处于同一地块,不利于人文气息营造。,O:李沧区的高速发展,提供了更多的置业机会;在售商品项目近11个,竞争相对较小,利于突围;项目所在为未来中央居住区,利于项目后期宣传;大青岛及李沧区域规划及大盘的进驻,为李沧区域未来发展指出方向。,综合分析比较,地块具备做中高端的产品的领先优势,性价比及打造一种全新的LIFE MODULE理念会成为项目策略重点。,综合小结:1.自然景观优势明显,体量适中,利于营造生态生活社区;2.与政策房关系相对复杂,依据景观资源去分好两者之间的关系,利于项目推售;3.在未来市场中突围差异化及全新的LIFE MODULE的倡导,是我们后期入市的策略方向。,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、立足于青岛市场分析,有图表中分析可知,未来青岛规划各类住宅面积达9100万,不包括政策房在内,规划面积达8622.5万,约92.85万套。,2、本区域竞争分析,项目所处为虎山娱乐休闲片区,根据目前发展及未来规划,可以和我们形成竞争的区域主要集中在十梅庵生态居住区,中央居住区,双峰山片区。,目前在售5个项目(约12.6万),目前市场供应量较为平缓,但是潜在供应量不容忽视(约811.4万),竞争将会急了程度可想而知。,3、片区属性分析,我们对东山峰景客户的调查发现,60%以上的客户认为:本项目位置较偏;交通不便利,缺少生活便利性的基本配套。,虎山休闲娱乐片区,4、重点个案分析,天泰城一期:奥林匹克花园天泰城二期:奥园二期天泰城三期:迦南美地(一、二期),效果图 天泰运动工厂,建筑:全装修小高层/绿化:58%/容积率:1.8/面积区间:77-165 建筑面积:15万/园林特点:梯田景观产品定位:集高品质、低密度、高文化、环保节能、注重自然、强调邻里、配套完善于一体,4、重点个案分析,天泰城一期:奥林匹克花园天泰城二期:奥园二期天泰城三期:迦南美地(一、二期),一、二期:主要是市区客户;着重点:品牌,配套,户型(社区巴士和体育场)群体分析:主要是白领基层,收入较高的外地来 青置业的新青岛人(比例非常大),客群变化,目前:客户较分散,市内四区均有(城阳、即墨);着重点:配套-运动工厂,对年轻人冲击很大,精装户型及综合品质;群体分析:开通城际班车及收费站取消后,越多 的年轻人选择那里;,应为有地上车位,所以地下车库销售不好,目前入住率是很不错,约70%左右。,详细资料附件,综合小结:1.目前供应量相对较小,竞争缓和,但潜在供应非常之大,近800万,市场压力巨大;2.对天泰城三期的客群分析,可以更好的为本项目进行客户及项目市场定位。,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、客群定位分析,规划理念:低密度产品、高层,产品丰富;依山而住,泽地优居,产品构成:洋房、高层普通高层、精装小公寓,项目配套:商业街、会所幼儿园商辅,客群关注点,1、客群定位分析,1.1 客户调查问卷分析,1、客群定位分析,市南、市北、四方区,李沧土著,客群定位方向,部分外来,关键词:品质、性价比、第一居所、升级产品,1.2 客群分析方向,2、项目初步定位方向,城市第一居所,新城市生活中心,项目定位方向,2、项目初步定位方向,拥山环水 生态住区,区域价值 景观、发展,项目价值 产品、景观、规划,产品关键词 创新、潮流、品质,客群关键词 创新、年轻、现代、时尚、升值,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、建筑风格及形态,关键词:现代,简约,个性充分体现,建筑风格:现代简约派,1、建筑风格及形态,建筑建议:1.介于商品房和政策房共存,我们建议使用同一种“建筑语言”,即同种建筑风格;2.从建筑细节区分两种建筑风格,例如“屋顶”“空调机位”“景观布局”等细部的建筑符号;3.形成整体的同意,却又局部的不同,减少成本的同时,又可以让客户有“心里”舒服的感觉。4.洋房部分建议:只作4+1、5+1,同时,要做大阁楼的使用率,这样可以曾加销售单间,最好做到70%-80%的利用率;(参考卓越蔚蓝群岛,阁楼利用率100%,由于部分挑空,这样可以自己间隔成为LOFT,增加销售单价),2、景观建议,采用景观中轴线依托组团景观的设计风格;充分利用坡地优势,制造“台阶”文化;利用山、水资源,打造独具特色的景观;真正实现“移步异景”!,2、景观建议,水系:尊重地势,线状水系、跌水结合以小水景取胜,景观建议:1.充分利用景观区别“政策房”与“商品房”之间的关系,利用景观形成封闭组团管理;2.景观可以采用,人口水系、绿篱、篱笆相间隔的方式,即人性化,又不显突兀(参考青特汇豪景园),3、户型初步建议,由调查需求可得知,主力需求面积在80-100、61-80,也有部分人需求 在101-120;在成交层面,由于理想之城都是大面积,所以成交集中在150-180,除此 之外,成交分布在100-150、60-80;这两项将作为户型配比的参考因素。,3、户型初步建议,本部分建筑面积13749,建议做精装小户型公寓式管理(初步估算层高约13-14):1、注重西部装修,体征整体品质;2、酒店式管理,为单身白领提供一站式服务;3、户型设计以精致、紧凑、实用为原则;,入户门细节,新风系统,细节化装修即通过装修细节体现精装修产品的与众不同,以人性化和实用性为根本装修原则,通过细节打动客户。,3、户型初步建议,3、户型初步建议,装修建议:1.装修标准600-800元/,介于项目所在区域,不建议做豪宅装修;其次,我们的客户趋于年轻化,因此我们的风格是“简约的奢华”;2.部分采用品牌装修,让业主看得见的品牌,如洁具、卫浴用品等,其他部分可以采用相对低成本的装修;目的:1.减少成本,适当的递减了价格,这样利于撬动市场,被人们所接受和认可;2.同时减少风险投资,后期还有价格上扬的空间。,1、恰当的灰空间能带给人们以愉悦的心理感受,使人们在从“绝对空间”进入到“灰空间”时可以感受到空间的转变,享受在“绝对空间”中感受不到的心灵与空间的对话。而实现这种对话的方式,大体有以下几种:1)、用“灰空间”来增加空间的层次,协调不用功能的建筑单体,是其完美统一;2)、用“灰空间”界定、改变空间的比例;3)、用“灰空间”弥补建筑户型设计的不足,丰富室内空间。,4、其他细部建议灰空间,4、其他细部建议偷面积,1)低台凸窗和落地凸窗:带窗外墙向外推移,把窗台放到最低,做成大玻璃窗,在外立面上会凸出一部分;2)超大入户花园和大阳台:入户花园和阳台只计一半建筑面积,所以做大入户花园和阳台;3)赠送大露台:将大露台与客厅或者卧室相连,增加空间感和使用面积;4)隐藏式衣橱:外墙外移并将其做成凸窗完成,将凸窗改成了“衣橱”;5)可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁:将楼盘凸窗部分设计出一道横梁,使得凸窗层高不高于2.2米,客户拿到房子 后,可以拆卸掉,使原本2.2米的层高变成2.8米;6)空调机安放处变生活阳台:多设计一两个安放处,或将其层高控制在2.2米以内,或在顶上做一个假梁;7)层高做大,变成挑高房源:层高设计到4.8米、4.9米甚至更高后,将其隔成两层,使空间得到充分利用;8)空中连廊:两个单元之间做一个连接的空中过道,使得业主多出一部分空间;9)错层阳台:错层阳台高达6米,一层一户的阳台是奇数层和偶数层相互错开,业主收获了两倍高度的阳台。,附件:开发周期,报告结束,请各位领导指教!谢谢!,鹏翔智地中冶项目组2008年11月20日,附件:个案分析天泰城,返回,基础资料:,建筑:全装修小高层 绿化:58%、容积率:1.8 面积区间:77-165 建筑面积:15万 园林特点:梯田景观 产品定位:集高品质、低密度、高文化、环保节能、注 重自然、强调邻里、配套完善于一体,宣传渠道:报纸、户外、短信主题诉求:情感诉求,快乐、婚房,附件:个案分析天泰城,返回,