3月15日长上城项目营销方案.ppt

上城项目2011年营销方案,2011年3月15日,一、2010年度房地产市场分析二、2010年度工作回顾三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述四、上城金街营销经验总结五、上城四期车位营销方案及价格策略六、上城公寓营销方案及价格策略七、上城国际商业广场营销方案及价格策略八、2011年度上城阶段营销策略九、2011年度上城销售计划及营销费用预算,目 录,一、2010年度房地产市场分析,1、土地成交状况,2009年-2010年长春经营性土地成交面积与宗数对比,2010年经营性土地成交量为951.04万，同比上升190.6%。在频繁的房地产宏观调控下，长春土地市场仍然较为活跃，成交量创下了历年来的新高。10年的土地市场异常火爆，可见国家积极调控土地市场的供应，以平衡二级市场的供需关系，进而调控房价。同时也说明，开发商对长春的房地产市场仍有很强的信心。,长春市2007-2010年成交经营性土地分区对比,2010年高新南区和南部新城已成为开发重点，在恒大、恒盛上半年将高新区的土地市场引爆以后，八一水库周边立即引来了众多开发商关注的目光，进入下半年，开发商纷纷在这两区域拿地，总面积达四百多万平，除恒大、恒盛、华润、中海、香港钜城、宝龙等强势进入外，绿地也再次拿地。除此以外，新星宇、万龙、万浦、顺风奥特莱斯也已在此拿地，据了解，和黄和天茂等房企也意欲在此开发。,2、土地成交价格状况,长春市2010年经营性土地成交溢价率情况,从近几年经营性土地成交价格走势来看，土地成交价格逐年攀升，2010年土地成交均价约为2845元/，同比上升8.2%，楼面地价约为1205元/，同比下降17.8%。可见，2010年所成交土地的容积率较高，成交均价有提升，但楼面地价同比下降，这也是近年来长春市经营性土地市场首次出现成交均价和楼面地价环比增幅同时下跌的现象，主要因为，2010年长春市经营性土地市场底价成交已成为主流，虽然4月份龙创“被地王”一役中，溢价率高287%；汉森哈电和天旺，分别经过24和37轮，溢价率219%和166%，拿下恒大周边地块；力旺与中海和万龙竞价128轮，溢价率96%拿下二道区地块，不过，从整个土地出让市场的全局来看，高溢价率土地所占比例不大，底价成交成为今年土地市场的主流，因此，2010年的土地价格并没有大幅上涨。,长春市2005-2010年经营性土地成交均价与楼面地价走势,2010年长春市共成交经营性土地177宗，122幅。溢价成交的土地有44幅，占36.1%。其中溢价率在0-10%的土地有19幅，溢价率在10%-50%的土地16幅，50%-100%的土地6幅，溢价率在100%-200%和200%以上的土地分别有1幅和2幅。相较09年，10年的土地多以底价成交，这说明，开发商拿地越来越理智，另一方面也说明本年度的土地供应较为充裕。,3、商品房市场分析(易居市场数据）,A、供求关系分析2010年商品住宅市场供不应求，全年供求比为1：1.24B、供应分析2010年商品住宅新增供应区域宽城区居首，以62.6万的供应量占总供应量的18.7%2010年商品住宅市场新增供应建筑形态以多层和小高层为主2010年商品住宅市场60-90面积段的新增供应套数最多C、成交分析2010年传统的销售旺季并未占主角，11月成交60万，达到成交高峰2010年商品住宅成交面积宽城区稳居首位，以74.23万的成交量占总成交量的16.5%2010年商品住宅成交以刚需和改善型为主，60-90面积段成交14557套，占比31.8%D、成交价格分析2010年商品住宅成交均价5980元/，同比上升38.6%2010年商品住宅成交均价净月区居首，成交均价达到8410元/2010年商品住宅成交单价段4000-5000元/成交量最大，占比达到29.7%,长春市2010年1月-2010年12月月份商品住宅市场成交情况对比,2010年1-12月宽城区住宅成交量为74.29万，位于各区域之首，占比16.5%；其次成交量较多的为经开、净月和绿园区，分别为62.49万、60.92万和59.90万，占比分别为13.9%、13.5%和13.3%；宽城、经开和绿园区推案量较大，并且销售价格相对较低，宽城区和绿园区属于老城区邻近中心城区，交通便利，进而拉动了这两个区域的成交量；经二道和南关成交量也都在50万以上，分别占比为12.4%和11.6%。高新区、朝阳区和汽贸区成交量相对较少，占比分别为8.2%、6.0%和4.53%。,4、市场供应供应量,长春市2010年商品住宅区域供应占比情况,长春市2010年商品住宅新增供应面积段占比情况,从上述数据可以看出，目前刚需和改善型需求是主流产品。大面积段产品在长春市场仍有一定需求。商品住宅的成交与供应结构相对应，2010年1-12月的商品住宅新增供应中，占比最大的即60-90的户型，其次为90-120。供应结构在一定程度上决定了成交户型的情况。和面积段相对应，户型成交方面也是二房、三房成交量较大。,5、成交分析户型供应,长春市2010年商品住宅新增供应房型占比情况,从2010年1-12月成交房型情况来看，商品住宅房型成交套数以二房为主，成交24828套，占比54.2%；其次为三房，成交9189套，占比20.1%；再次为一房，成交9081套，占比19.8%。四房及四房以上大户型和别墅产品成交套数为2689套，仅占比5.9%。由以上可见，2010年的房型成交主要以中小户型为主，市场以刚性需求为主导，改善型需求逐渐增多。,长春市2010商品住宅成交均价及走势,2010年1-12月商品住宅成交均价5980元/，同比增长38.6%。由于1月份和2月份年关春节冬歇期，成交量较少，使得成交均价相对来说有所下降，但同比2009年依然大幅上升，2010年1-8月商品住宅月度成交均价都维持在6000元/以下；进入9月份，随着众多一线品牌开发商中高端楼盘的纷纷开盘，拉升了市场成交均价的走势。9-12月份，成交均价已连续4个月均突破6000元/。整体来看，从价格走势图可以看到成交均价上半年涨幅较小，下半年成交均价普遍较高，维持在5700元/以上。环比波动幅度较大，基本围绕6000元/上下波动。,5、成交分析成交均价,6、2010年销售排行榜2010年长春市商品住宅成交金额前十强,7、2010年长春市商品住宅成交面积前十强,小结,调控随行，火爆依旧。虽然政策不时冷雨相加，但由于“美元印钞机”造成人民币压力，以及CPI的居高不下，民众更坚信不动产投资才是硬道理。长春市城市改造升级如火如荼，南部有市政府牵头的南关都市经济开发区力主城市副中心，北部有宽城火车站商务区改造，东部有净月全面开发，西面有西客站高铁带动。大作为带来大需求，刚性需求依然不可小觑；由于区域改造升级带来的投资更是让人欣喜。地王频出，品牌地产时代将至。随着政策对一线城市的打压，地产商纷纷投身二线、三线城市圈地，地价更是不断刷新最高纪录。2011年，长春将迎来品牌地产争霸时代。供应量大，价格稳定提升。无论是住宅，还是商业，近5年房价都是稳健上行。2011年商业综合体上市量大。在2010年申报商业综合体有政策优惠，因此造成2011年长春市商业项目将多达20余个，分布在各个区域，由于老城中心区土地资源匮乏，新项目多分布在新兴城区，副中心呼之欲出。,“限购令”解析,1月 18 日长春出台房地产“限购令”细则：长春市的限购政策依据了国家的要求进行了相关调整，对本地人每家限购两套房，对外地人每家限购一套房。同时，长春市政府增加了税收方面的优惠政策，对个人购买90平方米及以下普通住房且属于家庭惟一住房的减按l税率征收契税。此限购令自实施起执行到2011年12月31日，表明这只是暂时性措施。限购令顺口溜：二套首付要变高 不交六成买不了 本地的限购两套 外地的限购一套 房子小契税就少 刚买就卖税多交“限购令”对本项目的影响 限购令的出台对长春市楼市造成了很大影响，春节期间成交大幅下跌，二手房成交量也急剧下滑。本项目今年预计上市的产品为三期国际公寓和三期商业，总销售面积约为3.2万，由于此类产品属于商业产权性质，不同于住宅，所以限购令对其影响不是很大，也可以说对公寓产品的销售有一定的优势。,二、2010年工作回顾,2010年销售额,1、2010年销售完成情况,2010年已售产品详情表：1、2期,1、2010年销售完成情况,2010年已售产品详情表：3期,1、2010年销售完成情况,2010年已售产品详情表：4期,2、营销费用：四两拨千斤,2010年营销费用使用情况,说明：1、年度营销费用较计划超支57万，主要是薪资部分超支；2、营销费用09年结转销售环境类和户外共计130万；3、年度推广中，实际广告推广费用为467万（不含户外），其中报纸节余101万，活动节余54万；2010年度营销费用占比1.8%；整体效费比较高；,2、营销费用：四两拨千斤,2010年营销费用发生情况明细,2010年营销费用支出情况明细,2010年营销费用支出1340万元，其中清偿类80万，应付未付还有43万（含12月份薪资25万，其他约18万）,2、营销费用：四两拨千斤,3、来访客户统计数据分析,说明：1、从上述数据可以看出，业主推荐、朋友介绍、报纸仍是主流来访途径，约占70%；2、年度总来访量3426组，约9.5组/天；来访/成交=6，销售成交能力较高，客户有效性较好；,4、成交客户分析,工作区域分析：成交客户工作区域仍然以我项目所在区域的高新区和离项目较近的朝阳区为主，分别占总数的16%和51%，绿园区成交比例也较高占17%，外埠购房者占11%。,来访途径分析：业主及朋友介绍的口碑传播力量很大，占总成交数量的63%，其次是报纸和短信，说明宽波推广是口碑传播的加速器。,年龄分析：成交客户购买群体大部分为30-40岁之间的较有实力的成功人士，占总数的48%，其次刚成家或准备成家的20-30岁间的年轻人士和40-50岁购房者均占总数的23%，55岁以上的占总数的7%。,付款方式分析：全年选择按揭付款的客户较多占总数的47%，而一次性付款方式的比例为27%，公积金付款方式占总数的26%。,行业类型分析：全年统计由于四期小户型面积较小，成交客户企业员工占53%，其中私营业主占25%，公务人员占9%，企业高管占6%，教师和医生各占6%和3%。,居住人口分析：主要购买群体为三口之家占总数的64%，其次是两口之家占总数28%。一口之家的购房者占7%，五口以上居住人口占2%。,三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述,1、2011年上城上市产品盘点,（1）、上城四期底商：上城金街（已售罄）；（2）、上城四期车位：368个；（3）、上城精装公寓：2栋，314套；（4）、上城国际商业广场：综合体商铺。,三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述,2、2011年上城产品开盘规划,三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述,3、上城项目2011主题年,8载封园钜献，执掌西南财业 备选：8载上城，大业成就大财富 将上城2011年主要销售产品公布于众，让上城形象从别墅大盘转向商业价值大盘，利于销售；提出主题年，将上城品牌力引导到商业投资方面，增强客户对上城商业产品的认知和关注，再以富源区50余万富人的高消费潜力拉动产品旺销。,三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述,4、2011上城商业产品营销推广总纲,强力推升富金形象,定位：富源区首席城市综合体,商铺,精装公寓,吃、喝、玩、乐、购，时尚消费旺地,高配套高品质高回报,生 活资 源,消 费人 群,资源互动集约推动,区位：三区核心财富金三角金钻,上城国际商业广场两类产品推广关系,财富金三角金钻,覆盖50万富人,世界500强进驻,涉外富源区,覆盖15万大学生,国际别墅区血统,5、上城企业品牌多项目运作主题年提炼关键词：企业多项目运作、多业态开发、多元化提升,主推：荣耀传承开疆次推：上城升腾年备选：上城品牌奉献年（上城八载奉献春城）上城价值倡导年上城展望年上城升华年,四、上城金街营销经验总结,定位精准，开盘即罄：富人家门口的生金旺铺，拉开排号热幕，开盘即清盘！,上城金街售楼处展示,1、总结上城金街的成功的营销经验,上城金街NP展示,四、上城金街营销经验总结,分析：四期底商成交面积单套区间为12.59-233.09，成交单套价格区间为12万-230万之间，其中单套总案值在80-120万之间的比例较大占总成交数的43%，其次是单套总案值在50-80万之间的比例为24%。通过四期底商成交情况开看，单套案值在160万以内有足够的投资客户。,小计：四期底商面积共计5097.69，总计61套，内街14套，外街47套，共成交58套，成交率95%，成交状况良好。,2、上城金街成交分析,(1),(2),四、上城金街营销经验总结,3、上城金街成交客户分析,(1),(2),(3),分析：成交客户工作区域仍以我项目所在区域高新区以及离本项目较近的朝阳区为主，分别占总数的59%和31%，其余区域所占比例较小。,分析:由于商业性质较强，购买此类产品的私营业主总数较多所占比例为总数的57%，其次是企业员工占总数的19%，其余所占比例较小。,分析：成交客户购买群体大部分为30-40岁之间的较有实力的成功人士，占总数的55%，其次是资金较雄厚的40-50岁之间，占总数的26%，刚成家或准备成家的20-30岁间的年轻人士占总数的7%，50-60岁间保守人士占总数的12%。,四、上城金街营销经验总结,(4),(5),(6),分析：老业主的再次购买能力较强占总数的43%，朋友和业主的口碑传播力量很大分别占总成交数量的29%和19%，其次是报广所占比例9%。,分析：购买商业客户的实力较强一次性付款比例较大占总数的67%，按揭比例为33%。,分析：投资购买商业客户所占比例较大，占总数的67%，自用的所占比例较小占总数的33%。,3、上城金街成交客户分析:上城业主财力雄厚，需要深挖,四、上城金街营销经验总结,小 结,上城金街成交客户所处区域绝大数为高新、朝阳、绿园区，区域投资性很强；成交客户年龄集中在35岁-45岁之间，是社会的中坚力量；成交客户的主要为私营企业主，其次是名企高管及中层职员；成交客户的付款方式，过半为一次性付款，说明客群事业稳步上行，收入丰盈，资金实力雄厚；成交客户的购买用途，半数以上为投资，少部分自营；以上成交数据，可以为上城国际商业广场的营销推广，提供可靠的第一手数据资料。,五、上城四期车位营销方案及价格策略,1、四期车位营销策略,口号：抢车位，就是抢阵地形势：车位稀缺，自用投资皆宜目标：上城业主,五、上城四期车位营销方案及价格策略,2、四期车位营销突破点,推广突破点：通过业主短信群发、业主电话回访发布上城四期车位发售信息。利用春城各大知名社区车位荒这一众所周知的事实，制造“抢车位”=“抢阵地”的气氛，提高车位销售价格和速度。例：抢位！3月12日，上城四期稀有地下停车位，全面接受排号。醇熟上城完美封园，紧俏车位供不应求，抢位，刻不容缓！敬请致电85555888夺位！3月12日，上城四期稀有地下停车位，正式接受排号。8年上城全面封园，紧俏车位，自用投资两获益。夺位，就在此时！85555888,五、上城四期车位营销方案及价格策略,3、四期车位定价策略,本案四期小高层户数为822户，133-155平米小高层业主基本已购车库，购买该地库车位的主要客群为90-119平米业主。本案车位数量为368个，对应未购车位业主户数为790户。住宅与车位比为1：0.47。根据市场竞品项目情况，结合本项目车位配比及业主构成，建议本项目车位定价：价格1213万，均价12.5万,五、上城四期车位营销方案及价格策略,六、上城公寓 营销方案及价格策略,（一）上城公寓营销方案,公寓区位：长春国际氛围富源区、上城国际商业广场之上利好资源：毗邻西南大学城吉大高校群，拥有15万大学生资源；位居富源区中心，针对长春5000外国人，拥有涉外租赁和高端商务租赁的成熟经验产品面积：约50交通配套：129、239、193、213路、轻轨、规划地铁5号线产品特色：富源区城市综合体、涉外别墅区、精装公寓智能配套：智能一卡通系统（可作为上城国际商业广场会员卡，可直接刷卡到达所在楼层）,1、产品属性,（一）上城公寓营销方案,2、上城国际公寓核心价值,高收益租赁客源：涉外租赁资源、15万大学生城市综合体配套：繁华社区、乐活享受涉外别墅血统：醇熟国际别墅区精装公寓,核心价值传播,宽波：高调展现高质量租赁客源，带来稳固的高收益案场：情景化演绎上城国际公寓与众不同的核心价值,（一）上城公寓营销方案,3、从竞品阳光城成交客户，透视本案客户,阳光城成交数据分析均价8500-9000元/平米，精装修标准为1500元/平米；地缘性客户居多。多数为阳光城老业主、私营业主、公务员、吉大教职工，极少数为吉大学生；购买目的。绝大多数为投资，租赁客户主要以吉大外教、外国留学生、周边企业白领、大学生为主；租金情况。预计40平米月租金在1500元左右，50平米月租金在1800元左右。,（一）上城公寓营销方案,4、上城精装公寓客户定位,租赁高收益：具有7年针对一汽大众工程师及外企高管的涉外租赁口碑，毗邻15万大学生聚居的西南大学城,亲情居：为家人买，亲人更近投资居：绝版公寓，租赁收益可观,主力客户,高新区、汽开区朝阳区投资客,（一）上城公寓营销方案,投资客,上城老业主,区域投资客,购买目的,购买目的,租赁,高校师生,驻外职员,边缘客户实际居住者,便捷居：距离学校近，生活便利，商场配套完善，公寓服务完善,高尚居：涉外成熟别墅区，环境优雅乐活居：国际商业综合体，交通便达,租赁抢手 租金高,使用目的,使用目的,一汽大众工程师及外企高管,5、提炼上城精装公寓卖点提炼,涉外租赁区：一汽大众等外籍人士首选居；15万大学生：做西南大学城15万学生的房东；8万商业广场：吃喝玩乐，一站搞定；50精装：国际时尚家装，上层精英品位；醇熟别墅区：富人区文化，学院派文风；交通超便达：轻轨、129、239、193、213路、地铁5号线。,（一）上城公寓营销方案,6、上城国际商业广场精装公寓案名,案名：上城国际公寓释义：本案位于上城国际商业广场之上，案名与之同出一门，以产品性质直接命名，利于迅速推广。其次，上城国际公寓具备国际富源区、国际时尚商业广场、国际别墅区的气质，与SLOGAN一体，可以完整表现产品核心竞争力的价值。SLOGAN：富源区繁华场精装家,（一）上城公寓营销方案,LOGO展示,（二）上城公寓价格策略,可售面积：16274 可售套数：314套单户套内面积2639 m2、公摊面积约10m2、层高 3.0米 A座4-11层 每层20户共8层 160户，大堂面积50m2 B座5-11层 每层22户共7层 154户，大堂面积65m2。,1、本案精装公寓产品盘点,（二）上城公寓价格策略,2、【公寓主力竞品分析】阳光经典,2.1、产品情况总建积：4万平，共893户每层户数：五梯37户教工标准：精装修配家具家电装修成本：每平米1500元（含家具家电）交工时间：2012年1月20日产权性质：商业产权（水电及采暖费用按民用标准收取）面积区间：34平米100平米,公寓产品层高3.1米，主力面积及热销面积为37平米、39平米及54平米，小面积户型开间主要以3.6米及3.8米为主。,（二）上城公寓价格策略,2.2、价格首次开盘整体均价在8500元左右，第二次开盘至今均价在9000元左右，每层价差20元至50元不等（因为每次是按楼层开盘，均价有变化）。,2、【公寓主力竞品分析】阳光经典,（二）上城公寓价格策略,2.3、推广及销售情况项目于2010年10月份开始推广，推广形式主要以报广为主。至今开盘两次，每次分楼层开盘，现已开盘楼层为3、4、5、6、12、13、14、15、23、24、25层，在售楼层为6、15、23层。现公寓产品推出400套左右，占总比例的45%，每次开盘销售率在80%左右，南向和东向房源特别好买，开盘短时间内即可清盘，其次为西向位置，也相对比较好卖，北向位置小面积户型比较抢手，只是北向大面积户型销售比较困难，可见公寓产品面积越小销售率越高，现剩余在售产品20套左右，预计下次开盘时间在2011年4月份左右。,2、【公寓主力竞品分析】阳光经典,（二）上城公寓价格策略,2、【公寓主力竞品分析】阳光经典,（二）上城公寓价格策略,2.4、成交资料汇总,2.5、项目买点公寓产品为精装修交工标准，另外配家具家电，此类交工标准在长春公寓市场较少，交工后真的可做到直接入住。项目周边配套比较齐全，生活便利，临近轻轨，多条交通路线，购物方面临近沃尔玛超市，教育方面临近吉林大学，人员流动量较大，日后入住率及租赁率较高，投资回报率较高。户型较多，面积区间较大，客户选择性较多。,2、【公寓主力竞品分析】阳光经典,2.6、项目劣势项目紧邻高新区两条交通主要干线（硅谷大街及前进大街），噪音及灰尘污染较为严重。西北朝向房源较多，销售比较困难。,（二）上城公寓价格策略,3、【中海凯旋门项目】户型产品简介,上图：一层过道地面铺装,左图：一层过道吊顶,右图：一层过道吊顶,下图：一层嵌入式信报箱,下图：入口门禁系统,（二）上城公寓价格策略,3、【中海凯旋门项目】户型产品简介,左图：客卧部分地面采用强化复合地板及渗花系列特地瓷砖，地砖周边采用啡网纹天然大理石做波打线，80mm高PVC踢脚线收边；顶棚局部吊圈顶，六盏筒灯交替布置在吊顶两侧，吊顶内暗藏T5灯带；塑钢窗，金花米黄大理石窗台板，上设不锈钢护栏，下设铝合金或钢制散热器。左下图：卫生间部分地面采用300*300仿洞石防滑地砖，淋雨部分地面为金花米黄理石刨沟防滑处理；墙面300*450仿洞石墙砖；顶棚为300*300铝扣板吊顶，两灯头的浴霸，手盆上方一盏防雾筒灯；成品科勒浴柜、手盆、龙头，科勒马桶，送热水器一个（未安装）预留洗衣机水龙头及专用地漏。右下图：厨房部分地面为600*600乳白色地砖，墙面为300*300乳白色墙砖；顶棚为满吊顶，筒灯照明；厨博士橱柜，带碗盘拉篮，两组吊柜，一组地柜；华帝烟机，无灶具，且不赠送电磁炉。,（二）上城公寓价格策略,从目前市场价位分析，公寓价格集中在6400-8200元/之间，均价7300元/平米，考虑到本项目的区位及装修标准情况，建议本案公寓价格在7500元/较为合理。此价位是建立在本案装修标准800元/的基础上。,4、长春部分公寓调研表,（二）上城公寓价格策略,七、上城国际商业广场营销方案及价格策略,（一）上城国际商业广场营销方案,1、上城国际商业广场产品属性,区位价值：富源区、三区交汇核心、高新区财富金三角建筑面积：约8万分层业态：-2F（地下停车场）、-1F（韩国乐天玛特超市）、1F（韩国乐天玛特超市、苏宁电器、精品铺位、旗舰商铺）、2F（苏宁电器、精品餐饮区、时尚精品旺铺）、3F（美国APEX国际影院、娱乐、精品旺铺）交通配套：129、239、193、213路、轻轨、规划地铁5号线人群覆盖：3公里半径内覆盖50万富人，以及15万高校师生产品特色：富源区核心，城市综合体,（一）上城国际商业广场营销方案,2、上城国际商业广场卖点提炼,8万富源区首席城市综合体三区核心宝地，西南商业中心财富金三角，稀缺价值问鼎金钻覆盖50余万富人，坐享高收益西南大学城，锁定15万高校师生世界500强进驻，旺铺掘金财富7大板块，奠定国际精品生活MALL,3、上城国际商业广场核心价值提炼,三区核心财富金三角金钻覆盖富源区50余万富人世界500强签约,上城国际商业广场富源区首席城市综合体,谁会对此财富商机感兴趣？,4、上城国际商业广场客群定位,高新、汽开、朝阳三区投资客。根据上城金街成交数据可知，投资客会对自己熟悉的区域进行投资；因此，上城国际商业广场的投资客应锁定在以上城为中心的高新区、汽开区、朝阳区高端社区业主。上城实力业主。上城作为长春富源区别墅大盘，聚集了高新、汽开、朝阳区域内的财富阶层，是有实力投资上城国际商业广场的目标客群。建议本案对业主进行需求调研，便于招商、销售。因此，应由内自外，挖掘客户，开拓商业客户资源。,5、利用上城汇，深挖老业主,上城汇数据库平台,别墅业主,商铺,公寓,分级管理,分类访谈,分级管理,分类访谈,花墅洋房及小高业主,投资引导实力雄厚购买商铺稍弱者买公寓,上城汇内刊统一发布上城国际商业广场产品信息,高端圈层活动,中端圈层活动,上城国际商业广场产品,5、利用上城汇，深挖老业主,分类访谈建议时间：4月访谈目的：在正式发动炒作之前，对上城业主进行摸底，探求客户关注的投资热点，为大规模推广做铺垫访谈形式：分别对上城别墅业主、洋房及小高业主进行小型沟通访谈，建议每次邀请业主及其推荐亲友不超过6人（3组），进行私密性强的友好会谈，了解其真实的投资需求。,6、上城国际商业广场推广模式图,LOGO展示,（二）上城国际商业广场价格策略,1、布局规划及主力店落位,车行入口,面积：12465层高：3.5米车位数量：217个,商场扶梯,公寓电梯,消防电梯,公寓电梯,消防电梯,车行出口,（二）上城国际商业广场价格策略,消防电梯,下沉式广场-1层人流出入口,超市备货区,超市收银台,商场扶梯,超市扶梯,公寓电梯,公寓电梯,面积：12982层高：5.7米乐天玛特超市地下一层面积：11610下沉式广场：230,已租,1、布局规划及主力店落位,（二）上城国际商业广场价格策略,1、一层东部黄色区为电器连锁巨头苏宁电器一层 1493.4（已正式签约）；2、西侧粉色区域商铺48#，1-3层/1744整体出售，意向出售金融服务机构（已有多家银行表示强烈进驻意向）；3、金色区域为时尚精品街区，以精品零售、时尚小百等休闲业态为主。4、深蓝色区域商铺1#，1-2层整体出售；一层 405 二层 6405、浅蓝色区域商铺2#，1、3层整体出售.546。6、乐天玛特超市地上一层面积：4710,1-3层整体出售,1-2层整体出售,1/3层整体出售,面积10666层高：5.7米,一至二楼扶梯,苏宁专用货梯,苏宁专用扶梯,商场扶梯,直达三层482商业电梯及门厅（64）,主要出入口,已租,已租,1、布局规划及主力店落位,（二）上城国际商业广场价格策略,1、精品餐饮区，分为四大主力餐饮区，意向引进文化精品餐厅租售；2、时尚精品旺铺，配合餐饮等业态出售；,精品旺铺出售,商场扶梯,二三层扶梯,一二层扶梯,苏宁专用扶梯,面积：11008 29#：803.7层高：5.1米 30#：689苏宁电器：二层 1561.6，总面积3055 31#：1083.3 32#：1420,租售,租售,租售,租售,1、布局规划及主力店落位,（二）上城国际商业广场价格策略,1、三层中部紫色区域为美国APEX国际超五星级影院，美国APEX影院：4958 夹层2305 总面积7263，系美国娱乐信托投资有限公司在华设立的独资电影院线公司（已签约）；2、东侧绿色商铺49#为整体出售商铺，适合经营电玩城、娱乐等业态（目前钱柜、麦乐迪、糖果等一线量贩式KTV都表示出强烈的合作意向）；3、金色分散区域为精品旺铺，配合影院、娱乐设施等业态，进行出售。,绿色区整体出售,1、3层整体出售,精品旺铺配合影院等业态出售,面积：10214 层高：5.1米 影院：10.6米,商场扶梯,二三层扶梯,影院大堂,已租,1、布局规划及主力店落位,（二）上城国际商业广场价格策略,公寓A座,影院大堂挑空,影院夹层面积：3204（不包含公寓面积）黄线区域内：影院工作区域,1、布局规划及主力店落位,（二）上城国际商业广场价格策略,超达磐谷国际商务港,本案,2.1、超达磐谷项目简介项目四至：东至佳园路 南至硅谷大街 西至蔚山路 北至硅谷西街投资商：长春高新建设开发有限公司。总占地面积：30公顷，建筑面积:30.8万平方米开盘时间：2005年6月产品类型：商业/办公容积率：1.02楼层：六层楼栋：24栋商业布局：24幢低层商务楼围合的宏大规模的高品质国际化、时尚休闲商业步行街M800徒步区。横贯园区内已建成一条长804米、宽21米步行街。,2、长春部分商铺市场分析,（二）上城国际商业广场价格策略,2.2 超达磐谷价格分析,从价格分析，05年开盘阶段价位相对较高，06年由于销售状况欠佳，价格开始下滑，一直到08年金融危机的到来，价格降到低谷。从09年至10年虽然价格有所回升，但远低于市场平局水平。目前该项目的商业经营状况可以用惨淡来形容，沿硅谷大街一侧的北侧商业有部分业态营业，而步行街内门可罗雀，绝大部分无人经营。,（二）上城国际商业广场价格策略,由于阳光城项目开发较早，因此售价相对较低，而高新怡众名城、剑桥园、均集中在09年及10年上市，保利罗兰香谷由于是一层商铺，因此价位高于其他产品。从数据中推导出周边商铺的整体均价为7800-10400元/，而区域内各项目商铺销售租金价格为1.6-2.1元/天。,2.3 长春部分商铺市场分析,周边住宅项目商铺价格表,（二）上城国际商业广场价格策略,2.4 本案商业价格分析,参考本案所处区位及业态规划和商铺划分，按照同区域市场租金水平结合投资回报率进行推算本案均价9380元/平米，营销中心建议销售价格定为10000元/平米。,备注：本案每层根据不同业态的市场租金水平，按15年投资回报得出产品总案值，进而得出参考单价。,（二）上城国际商业广场价格策略,八、2011年度上城阶段营销策略,营销推广节奏图,阶段主题,第一阶段销售主力：四期商铺、车库、地下停车位主题：上城财富争夺战抢富人家门口的生金旺铺、抢车位=抢阵地主力客群：上城老业主及其他排号客户,第二阶段销售主力：国际商业广场商铺、精装公寓主题：富源区首席城市综合体主力客群：商铺：塔尖投资客 公寓：投资客、业主公寓排号：5月开始内部排号商铺认购：6月开始商业内部认购,第四阶段销售主力：商铺、精装公寓、车位扫尾主题：绝版在即抢购坐等升值主力客群：投资客及业主,8月公寓开盘,8月商业开盘,第三阶段销售主力：商铺、精装公寓主题：上城财富收获季主力客群：投资客及业主,11月,营销推广第一阶段：（1-4月）,1、第一阶段营销执行策略,上城商业炒作模型,上城商业炒作阶段划分,上城商业创造长春西南财富中心，媒体分工,上城商业创造长春西南财富中心，热点炒作流程图,炒作开始,阶段结束,网络发起话题4.26 搜房网发帖，针对2011年长春商业集中上市的情况，进行讨论，网友爆料上城金街开盘热抢一空，引发商业价值话题,从宏观调控、城市发展、商业需求、投资方向解读话题5.5-5.19，共3期长春4台居家新主张上城金街开盘售罄现象，限购令下达后催生优质商业地产投资热情。金街售罄，上城商业财富还有商业广场商铺和公寓，上城财富争夺战一触即发。,商业论坛讨论证价值5.15上城财富论坛搜房、电视台直播邀请商业、投资、银行、证券等业界专家，研讨上城商业创造了西南商业新中心的财富热潮,房地产专业媒体，从行业和投资角度解读，跟踪报道4.28-5.26房地产报专访解密上城金街开盘售罄现象，引伸出上城商业成为西南商业中心，其覆盖富源区50余万富人，引来世界500强签约，引发全城投资客关注，商铺、公寓已成投资热点,网络问卷聚热点5.16搜房网问卷长春2011年财富热点调查，突出上城商业产品关注度,硬广配合炒作，树立形象，发布产品信息5.4-5.27东亚、新文化硬广发布上城商业产品引发财富争夺战。树立上城商业财富地位，释放上城国际商业广场商铺、公寓两大产品信息,财富峰会，专家定论5.22上城财富峰会邀请投资业界专家，给予上城商业评级，结合搜房网调研结果和媒体舆论，赋予上城商业广场商铺和公寓为长春2011最具投资价值的商业产品,财经媒体专业解读投资要点5.65.27东亚新闻炒作上城金街开盘售罄现象，引发的上城商业财富争夺战。从限购政策引导至商业投资火爆，其中享有富源区财富金三角金钻的上城国际商业广场引人瞩目，它覆盖了50万富人，引来世界500强入主，商铺、公寓成为2011财富热点，售楼处爆满,展示战果6月上城财富争夺战成果装订成册，作为销售道具放在售楼处使用,人气印证商业价值五一上城公寓样板间开放搜房网现场直播如潮客群，让上城财富通过上城国际公寓的高人气和现场包装凸显出来，进而引申到下一阶段的热潮舆论中,4.26-5.6 发起话题长春商业项目价值讨论,5.7-5.16 全城热议谁是2011长春最具投资价值商业项目,5.17-5月末 专家定论上城商业是2011长春最具投资价值的商业项目,商业广场NP展示1-1,商业广场NP展示1-2,商业广场NP展示1-3,商业广场NP展示2-1,商业广场NP展示2-2,商业广场NP展示2-3,营销推广第二阶段：（5-8月）,2、第二阶段营销执行策略,2.1、上城国际公寓时尚名流生活秀,时间：5月开放地点：从售楼处外到售楼处门口（或样板间门口），搭设金边红毯T台缘起：抓住投资客高收益心理，突出本案成熟涉外租赁区、繁华商业广场配套优势，满足外籍人士、15万高校师生乐居的需求。目的：情景化演绎国际化社区、时尚MALL配套、高智阶层租客的特性，展示项目高收益的利好主题：“涉外精装半城繁华”揭幕活动（让国际配套、国际租客、国际收益，成为新一代公寓的国际标准）形式：红毯T台秀。邀请中外籍模特为样板间开放走秀，然后邀请观礼的意向客户及媒体嘉宾逐次经过T台，步入售楼处（或样板间）。可以应嘉宾要求留影、签名。T台路线：看房通道布置成金边红毯T台样式，以时尚名流生活场为主题，用shopping-mall的时尚元素、中外友邻的生活场景构成动人场景，渲染氛围。,时间：2011年5月22日地点：南湖宾馆主题：高新区财富峰会暨上城国际商业广场价值论坛形式：从上城金街开盘售罄的势头，研讨上城所在区域的财富金三角金钻价值，覆盖50万富人消费的价值，囊括15万高校师生消费的价值。邀请地产界、金融界、政界、媒体，共同发起“高新区财富峰会暨上城国际商业广场价值论”，以1/2版软性炒作为主，开展商业造势集气运动。,2.2、高新区财富峰会暨上城国际商业广场价值论坛,目的：凸显上城国际商业广场价值，树立整体大形象，为公寓和商铺产品上市造势，提升市场投资购买热情。内容：畅谈城市发展对商业地产的渴求，描绘高新区商业布局及财富先机，神秘经济学家低调现身现场为广大投资者解读国家宏观经济及投资策略，品牌地产分析师分解上城国际商业广场投资价值。限购令下达后催生优质商业地产投资热情。金街售罄，上城商业财富还有商业广场商铺和公寓，上城财富争夺战一触即发。,2.3、上城国际商业广场财富发布会暨商业广场旺铺、精装公寓产品说明会,时间：2011年，6月；地点：南湖宾馆主题：上城国际商业广场财富发布会；形式：邀请城市规划专家、商业投资理财专家、世界500强企业代表、上城已签约主力店代表、上城招商部负责人等各界人士，共同出席此活动，作为官方发布会。目的：树立本案富源区首席城市综合体的独一无二的地位，为全城财富猎手/玩家提供可靠的投资参考依据，促进商铺销售；内容：1、城市规划专家解读长春城市扩张，由一个中心衍生多个城市副中心的形势。突出本案位居西南CBD，与欧亚卖场、沃尔玛超市构成高新区财富金三角，并位居金三角财富金钻，覆盖50万富人及15万高校师生的财富价值。释放世界500强及中国500强商家已进驻的利好，夯实上城国际商业广场这一财富大平台。2、以上城国际商业广场为基础，分别对商业广场商铺和公寓进行投资收益分析，针对客户最关心的问题进行解读。如客群构成、投资收益回报率等。,时间：2011年，8月；地点：售楼处主题：上城国际公寓开盘；形式：集中在售楼处现场组织开盘活动（相关媒体配合）；目的：将前期积蓄客户进行集中选房，在市场上引起强烈的热销影响，同时也为后续产品加推做出旺销铺垫。内容：1、客户积蓄足够数量，并且进行有效价格制定及优惠策略（购房送国际名品香水、如Dior、Versace等）2、销售物料准备齐备（展板、楼书、DM、户型图、合同、置业礼品等）3、销售人员统一流程演练及培训4、销售现场的分区及布置，备品的准备5、媒体广告的前期轰炸，开盘当天媒体参与现场录制及后期旺销炒作,2.4、上城国际公寓开盘活动,时间：2011年，8月，建议公寓开盘后的第二天；地点：售楼处主