江西南昌名流逐郡楼盘项目整合营销推广策略方案.ppt

20070605,名流逐郡（Amalienborg Castle）整合营销推广策略,汇报纲要,二、核心卖点提炼,一、产品力解读,四、广告策略,三、产品定位,五、阶段推广思路,六、营销策略建议,一、产品力解读,项目环境,市场处于上升通道未来竞争加剧,潜在竞争压力大,本地客户刚性需求,第一层,第二层,第三层,2013年市区商品房上市量将达300万，较去年增长10%以上,中高端楼盘、中小户型比例增加,产品38-64小三房及两房产品逐渐获接受。需求低端日益萎缩，中高端楼盘逐渐成为主流。,城南区域，刚性需求为主,迎宾大道第一LOFT盘,城郊,临湖,非知名品牌企业,157000建面,纯小户型,城南小蓝工业园开发区，城市未来热点发展区域,品牌认知度低,项目无明显优势,核心矛盾,城南,LOFT,城南未知市场,城市未来热点发展区域,加强区域认同,塑造产品价值,SWOT分析-优势,丰富的开发经验，强大的资金支持,地处南昌市和南昌县的交通枢纽,独享优势,独有一线交通LOFT小户型，大空间超低首付越过国五条二套房首付门槛首选,交通,共享优势,项目优势,企业优势,核心优势,第一LOFT盘独有交通路段超低价首付和总价,SWOT分析-劣势,在当地缺乏知名度,周边市政、生活配套缺乏。,项目仅有中小户型,在当地缺乏知名度,干扰性劣势,项目劣势,企业劣势,核心劣势,区域发展尚不成熟,障碍性劣势,可克服性劣势,不可克服性劣势,生活配套缺乏不方便,周边市政、生活配套缺乏。,SWOT分析-机遇,独享机遇,共享机遇,地铁二号线即将投入修建，期间将带动周边经济的发展，项目将有大好的发展前景。经济发展迅速，对周边市县居民的居住吸引力增强；区域出现小户型LOFT住宅空白。,外部机遇,超低首付即可入住，投资置业的首选,SWOT分析-威胁,直接挑战,间接挑战,竞争性挑战,影响性挑战,可回避挑战,不可回避挑战,汇仁阳光，华宇尚城，正荣大湖之都，是主要竞争对手,楼盘增多，竞争加剧,本市其他高端项目对客户的分流,中高端项目放量增多，入市相对集中，潜在威胁较大,居民整体收入偏低，有效需求后劲不足,交通差、城市吸引力低，外部高端客户不认可区域价值,外部挑战,因为总价过高或首付过高而造成客户回避,项目机遇与特有优势资源梳理,项目独有优势资源,企业资源优势,项目资源优势,丰富的开发经验，强大的资金支持,一线湖景风格楼盘精致小区景观园林,项目唯一性,第一别墅盘,项目机遇,独享机遇,共享机遇,项目超越性,利用市场空白通过营销引导市场,项目竞争力,2011年城运会在江西奥林匹克体育中心举行，期间将带动周边经济的发展，项目将有大好的发展前景。区域出现高端住宅空白。地铁一号线修建,艾溪湖大桥的修建；,借势,楼市机遇小户型LOFT项目空白,先入为主，树立领军地位,项目营销轨道,战略一：区位突破,目前区域欠成熟,负面因素,影响物业价值及价格,突出地段独立性和稀缺性,正面因素,概念挖掘,重新定义片区价值，提升物业价值及价格,强化内部配套及环境打造,联合政府部门描绘片区远景,强化周边环境打造,硬件建设,项目营销战略,项目营销战略,思考点：如何通过营销概念将项目的被动因素变成有利条件,战略二：定位突破,区位打造,临城市主干道的LOFT南昌市小蓝经济开发区地铁二号线岱山站 站口附近,区位打造,不可取代的交通要道 位于迎宾北大道，连接南昌市与南昌线的一条脐带，共享两城市的所以资源！,环境打造,毗邻高教园区自带热闹成熟小吃街 文化氛围浓郁，人文环境优越。,规划打造,多元产品，多重选择 尊崇LOFT、夹层、错层 单身公寓、居家办公 多元化产品规划，满足不同需求,建筑打造,雅致立面，品味生活 立面风格现代感强烈，线条简洁流畅，识别性强,完美套型，极致规划 套型均好，户户朝南，通风采光极佳,品质打造,经得起时间考验的建筑经得起您最挑剔的目光钢筋、水泥、沙石等等钢筋捆扎方式、嵌入根数、砖的扁/竖方向等等防渗、防漏、抗震指标，保温情况等等此部分内容建议作为重点宣传，建议甲方提供详细资料，制作成专业的宣传手册。（产品使用说明书）,物管打造,贵族式物业管理，无与伦比的优越人生贴心物业服务体验，知名物业管理,高性价比,最具亲和力的LOFT，完美梦想兑现轻轻松松告别“租房”的无奈时代，享受有天有地的家园生活,开发团队打造,强强联手，大师合作，公演传世之作开发商品牌：329实业发展有限公司策划机构：深蓝策略机构建筑设计：彪哥国际设计团队景观设计：远盛园林集团施工企业：昭亮建筑工程有限公司物业管理：志军物业有限公司,二、核心卖点提炼,产品核心卖点,综观该产品各项优势，最主要的卖点在于六大方面：城市里的梦想家园得天独厚LOFT大空间过硬的工程质量独享的居间物超所值的高性价比专业的贴身服务队伍,三、产品定位,名流逐郡和,产品定位,【雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）】,城市、小资、青年置业,【雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）】形象素描,名流逐郡（Amalienborg Castle），给你发现自然天性的承诺 名流逐郡（Amalienborg Castle）许诺你，你能重现自己最健康、最完美的状态！名流逐郡（Amalienborg Castle），两边边是城市的繁华，中间是自己安居的领地。名流逐郡（Amalienborg Castle），有市中心的便捷，还有郊外的宁静。,纯美,纯净,当城市让你干燥时，名流逐郡（Amalienborg Castle）生活滋养你当心灵逃逸的净土时，名流逐郡（Amalienborg Castle）犒赏你当你的心灵不复往日的柔软时，悠悠湖水来开启当你忘记自己更属于自然时，名流逐郡（Amalienborg Castle）轻声唤醒你,名流逐郡（Amalienborg Castle）是重现你真挚天性的别墅 对你的四体，和你的内心。它告诉你，你能重现自己最完美的状态！,纯净,亲和,名流逐郡（Amalienborg Castle），一个纯粹、纯美而富有亲和力的承诺，送给你内心的那个完美生活着的人轻松告别夹层生活，名流逐郡（Amalienborg Castle），象征着一种可撷取的奇迹,奇迹,它和你有一种坦诚而无暇的信任.名流逐郡（Amalienborg Castle）毫无水分地带来幸福与满足;它不会利用因行业黑盒子造就的障眼效果,相反的,它是品质信心的缔造者.当你居住时,会产生真正的满足感,一种和别墅耳鬓厮磨的完美感受,它好象在对你说，“瞧，一个关于LOFT的奇迹正在浮现”.,四、广告策略,关 键 词 1,地 段领 先,关 键 词 2,资 源领 先艾湖：是南昌城市中心几大生态景点之一，在湖畔，你将邂逅每个人都梦想过的风景阳光、鲜花、大片草地，尚未成名的年轻艺术家支着画架，衣着优雅的老夫妇在喂鸟，情侣在老树下亲热，肌肤发亮的小伙子带着小狗慢跑，这篇湖水见证了许多故事的开始与结束。而这一切，将为你私享！,关 键 词 3,规 模领 先建筑面积 3、5 万平米，134套是南昌城区首个大规模、邻湖的大型城市别墅群,关 键 词 4,产 品领 先国际标准、高尚舒适住区、城市人文生态，构建代言城市价值,（二）【雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）】广告策略表现,主题SLOGAN1,谁，动了南昌的心？,大多数人都在与他人分享能够独享的只是极少数分享快乐、分享成功、分享喜悦、分享甜蜜当分享成为主流，独享便愈发难能可贵在这里，独享不再是一种奢望，妖娆隽美的“湖”，成为你窗前永恒的风景；清晨推窗，红日、湖水、绿景，美幻美伦的湖畔美景都归你独享,形象推广阶段(客户蓄水),形象宣传手段 a、围墙、户外看板 b、售楼处包装、样板间、模型等 c、工程手册、宣传册、产品说明书、信函 d、报纸、杂志、网站、电视、,认筹阶段,推广手段 VIP 卡发行活动（活动具体内容详见附页，以该活动贯穿 销售一、二期）VIP卡发放（开盘前一周）,解筹阶段,开盘 a、开盘公告新闻 b、户外看板更换 c、选房,附：,1 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）vip卡活动炒作方案2 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）产品推介暨VIP卡认购酒会方案3 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）VIP卡发行方案细则4 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）护照发行方案细则,1 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）售卡活动炒作方案,一、活动目的,通过发行名流逐郡宫（Amalienborg Castle）VIP金卡以及对此卡的炒作，引爆市场，促使项目开盘强销,扩大本楼盘的知名度及开发商品牌的美誉度,在以最低的广告费用投入下，赚足人们的眼球，制造 较强的影响力,二、活动策略,根据项目特点，举办雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）产品推介暨VIP卡发行酒会（见附件）及开盘前活动。以此进行充分炒作，达到预期目的。,VIP卡活动说明：,卡的种类为金卡 金卡：售价100000元，可抵扣200000元房价,VIP卡活动说明：,考虑到其它问题，金卡不做公开销售，只在前期赠送。,VIP卡活动说明：,为制造金卡的稀有性及可炒作性，建议金卡只发行20张，给客户制造其稀有、珍贵以及神秘度。,VIP卡活动说明：,产品推介暨VIP卡认购酒会公开发行40张 金卡事先预留部分，视活动情况而定。,三、活动节点,炒卡的过程大致分为：,送卡（关系户）公开发卡,5月,四、活动注意事项：,1、避免因选房序号引起不必要的问题。2、活动后卡的回收问题。,2 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）产品推介暨VIP卡认购酒会,营销活动，贵在执行，详细的活动方案另附，在此不再详细阐述,3 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）VIP卡认购方案细则4 雷霆名流逐郡（Amalienborg Castle）护照发行方案细则,六、营销策略建议,营销软环境,营销硬环境,销售体系,情景体系,物管体系,活动体系,客户会组织,别墅营销概念的导入,外展场,工地包装,营销中心,园林包装,样板房,销售体系,营销软环境,物管体系,情景体系,1、销售人员招聘2、销售员强化提升系统封闭培训3、客户服务人员招聘、培训4、客户私人俱乐部成立,MR.G服务体系管家服务,增加生动性、体验性场景展示,策略细分,围绕品质构造和奢享生活理念进行,活动体系,营销软环境创新,销售服务模式,1、大客户经理接待制 2、SP接待模式 3、大客户管家第一接待制 4、对讲机服务模式5、大客户经理预约接待流程 6、增值服务 7、卖场气氛营造 8、开放式营销,1、大客户经理接待制,高端消费人群位于金字塔消费的最顶端，他们多为各行业中的精英、领袖，有多次置业的经验，他们对接待服务的尊贵感和专属感非常在意，设立大客户经理接待模式，满足了他们的身份和心理上的需求。销售人员统称为“大客户经理”，实行“一时一客、专人专属、首任责任制、一跟到底”接待模式。,【一时一客、专人专属】即原则上一个时间段只接待一组客户，即使有2组或2组以上客户出现，也尽量安排不发生交叉碰面，可安排不同区域，比如预约的客户在二楼贵宾室，未预约的可安排在一楼区域；【首任责任制、一跟到底】提倡以人为本，以服务提升品质的接待原则，从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到对待客户不推托、拖延，给客户以贴身置业服务的感觉。通过“一对一”，甚至是“多对一”的贴身的“专案销售服务”模式，达到品质服务广众传播的目的。,2、SP接待模式,对于销售接待的A类、B类意向客户，销售主管必须参与谈判，并及时与客户进行沟通和交流，在具体接待形式上销售主管不一定要全程陪同，但在整个销售谈判过程中必须做到，任何销售人员与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免销售在接待客户的时候由于拿取资料，把客户单独滞留在沙盘区，接待过程中需要的销售资料及人员服务，只要对谈判有帮助都可以由他人随时提供，以细致周到的服务意识体现团队配合的精神，其最终目的都是为了促进客户的成交。,3、大客户管家第一接待制,“大客户管家”定义：设立销售案场大客户管家第一接待制是一种先行式行销，客户进入现场首先由其接待，大客户经理并不直接在案场出现，减少案场商务性销售氛围，其更多的角色类似于五星级酒店的“大堂经理”，实现以大客户管家为中心各部门相互配合，在管家背后必须有一个整体的销售管理和服务资源支持。,大客户管家售前服务内容：第一时间接待客户，协调整个接待服务流程；客户沟通，了解客户心理和需求；为客户提供定制化服务；定期沟通和问候业主，汇报工程进度情况；,大客户管家交楼后的服务内容：在交楼时，为项目建立客户持续推动体系，并介入工程监督、物业验收、业主沟通、入住等阶段均以业主为中心进行全面的接触，为入住时的管理服务做好前期铺垫。同时为业主提供全程工程的跟进服务，为业主建立完善的档案，并开通管家服务热线，定期问候业主，并做好入住前的全程跟进。,4、无缝隙服务模式,智能化接待模式，是现今国内顶级豪宅项目营销的一种趋势，它能够加强现场销售气氛，体现服务的科技含量，提升营销服务品质。例如：掌上PDA的应用，可以实现随时查取销控、计算价格等功能，减少了客户等候的时间（目前阶段暂时未做推广）；对讲机的应用，使得服务做到无微不至，当客户进入社区时，大客户管家、大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个工作人员都可叫出客户的姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。,5、大客户经理预约接待流程,高端客户群属于集中群体，但并不孤立，他们为高端的人群，呈长期缓慢增长的趋势，具有稳定性的特点。在策略上应有针对性的提供接待服务，建立自上而下的贵族品牌，而非自下而上的失去阶层感的品牌观念，所以预约模式将是身份感、阶层感的一种象征。,【预约流程】,来电客户，由大客户经理将贵宾预约资料确认函传真给预约客户，根据客户所填写的资料，进行电话核实。如资料真实，可邀请客户前来项目参观；未预约来访客户，客户填写“贵宾资料确认函”，通知当值大客户经理接待。通过初步沟通了解客户的购买意向，查看“贵宾资料确认函”后，引领客户参观。,【客户确认】,6、增值服务,【上门接送客户服务】此项服务，主要服务于外地来昌客户，或长期不在南昌居住的客户，鉴于他们对南昌道路不熟悉，或无法安排专车看房，由项目派专用司机以及大客户经理上门迎接客户，以增加客户对项目的信任度及好感，便于开展后期工作，通过与客户的互动，让客户切身感受到高品质的、尊贵的“无缝隙”式的服务，使得客户在购房过程中心情舒畅，力争把本项目塑造成既能给购房者以良好“购房体验”，又能够给未来居住者和对本项目接触者次豪宅生活体验。【专人上门签约收款服务】高端客户的工作及生活区域相当广泛，签约缴款时间难以约定，此项服务作用除了保证本项目正常签约及回款速度外，也体现出本项目以人为本的高品质服务宗旨。【贵宾看楼专线车】由专职司机和销售人员陪同，实现专人专属看车服务。,7、开放式营销,对业内采取开放式接待，设立业内参观接待日，享受专人专属贵宾服务，在参观过程中，可拍照、摄影，形成良好的业内口碑，并广泛传播。,8、卖场气氛营造,根据高端人群的消费特性、消费心理、个人喜好，配置相关的背景音乐，摆放书籍和艺术类收藏品，每天摆放不同的鲜花，进行场景营造，同时在洽谈区营造出随意、舒适、放松的感觉，尽量减少功利的商务氛围，使得客户在不经意间成交。,现场洗脑 全程客户感官管理,给客户洗脑要靠全程视觉、听觉、嗅觉、触觉的感官管理,我们营销的一切都从这里开始,一个美丽的电话预约,一段尊贵的接待旅程,走过的每一点细节都深深地印上了我们的符号,帅气亮丽的门童为您打开宫殿的大门,走廊里看似不经意的名画，仿佛是已等待了千年的知音,仿佛在瞬间步入了另一个自然,每一处绿意都为您优雅绽放,忠实的管家为您端上丰美的点心和茶饮,活动体系,关键词：深度诠释奢适生活理念，贵族生活体验活动,高尔夫,威士忌,室内乐,雪茄,客户会组织,关键词：成立私人俱乐部采用积分奖励制，体现业主尊贵感、私密感，定期举办俱乐部活动，增强俱乐部成员的交流，促进圈层营销。,俱乐部会员卡,酒吧,雪茄吧,儿童娱乐场,体验营销,将项目样板区与会所密切配合，使客户提前享受优质服务和美好生活的营销手段。,关系营销1,公司在本市、全省都具有良好而庞大的业缘关系网络；同时拥有深刻的品牌影响力。,政府部门,大型企事业单位（银行、医院等）,客群扩充,此手段直击目标，有很强的针对性强和实效性。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下：直接给予介绍方房价折扣给与双方或介绍方物业费减免待遇赠送双方或介绍方高档俱乐部会员卡、高端商场金卡,“客带客”,关系营销2,充分利用客户资源,导出次豪宅销售的总策略：,激励客户，提供增值服务,立足现场，以景生情,充分造势，促进成交,1、推盘策略：“稳步释放，利润最佳”。根据楼座的销售条件逐步推盘，互相带动实现利润最大化。2、促销策略：首期采取适当的折扣、让利等促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。3、客户保养策略：真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供相关的素材。,销售策略,销售策略之4：价格制定策略,定价方法：比较定价法定价原则：中开高走、控制节奏均价建议：结合项目所处区域房价，再依据本项目的独特个性，建议均价 12000-16000元平米。景观、日照差：相差1000元/,活动策略：活动以“生态节能做势，品质提升”为原则，根据客群的变化在强调活动的轰动性和新闻性的同时更加注重品质感和专业性，从各个细节渗透产品优势。媒体策略：以户外、网络的长线传播为主，以节点性的平面媒体为辅，不轰炸，不做秀，良好地树立项目的形象。广告策略：以“核心地段+产品特性”为基本原则，增加对项目卖点的深度挖掘，提高平面表现的感染力。,推广策略,推广策略,现场策略,销售道具：VI系统、宣传折页、楼书、宣传片等的筹备，形成项目的整体形象，保证销售。包装策略：集核心、尚层、人文为一体，除了强调品质感外，增加卖场的氛围。管理策略：加强对销售团队的组建和培训，符合高端楼盘的形象气质，进一步增强销售团体的接待客户能力。,现场策略,造场演示实施从卖楼中心到享受中心的转变,“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围上增添售楼现场的“魅力味道”。,1售楼处“咖啡文化机构”入驻,具有“聚客”能力的休闲区，从人气、氛围上改变售楼现场的鲜活性。,“咖啡文化品鉴”场所,“服饰顾问”机构入驻现场，通过服饰文化、服饰订制、形象顾问等生活审美传播，达成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围上增添售楼现场的“魅力味道”。,2售楼处“服饰形象顾问”中心,B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品牌，从视听环节增添魅力的声色。,3、B&W声色体验中心,不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角度增添魅力的个性色彩。,4、艺术沙龙氛围设置,为顺利达到销售目标，现将项目前期准备工作及销售划分为以下几个阶段：,营销阶段划分,整个销售采用“爆破式”销售法，集中放量，放量之前，相关推广配合集客，主要以活动的安排和体验为主，其他手段辅助，完成客户量的积累，放量期间集中销售，使整个销售过程始终保持火爆，在客户中造成追捧心理，树立项目的美誉度，为价格提升奠定良好基础。,确定项目形象包装定位销售团队的组建和培训完成各种销售物料的准备工作完成售楼处建设和售楼处包装工作样板间建设筹划完成蓄水期及开盘期的方案筹备利用业内传播和软性宣传的方式使市场保有对品牌的基本印象,筹备期主要工作,高端产品的营销关键首先是素质服务要求，其次是专业技能和技巧。组建一支高素质的专业销售团队是后期实现销售的关键。在销售人员的组建过程中做到“宁缺勿滥”，对每一位人员进行反复考核，面试、笔试。并且要求其曾专业从事过高端项目销售，形象气质佳,具有一定的客户资源,或者有奢侈品行业从业经验,有很好的销售业绩。,销售团队招聘系统标准,销售员强化提升系统培训,谁，能傲视群雄？谁，让南昌600万人都在等？,筹备期,主 题 延 伸,活动目的：项目售楼处内展示凯迪拉克或宝马等名车，并举办晚宴，邀请凯迪拉克或宝马客户品鉴项目，营造领袖级风范。,活动设想：与媒体、汽车销售商联和运作，我方提供赞助和场所，媒体负责宣传推广。媒体宣传:1、报纸广告 2、电话邀约 3、其他推广,名车名盘名流集高级名车展,活动营销2：名车巡展激情举办,活动目的：1、深化项目认知度2、展现本项目生态景观的优越性3、通过新闻炒作，吸引市场关注，增加项目人气活动地点参与对象：所有摄影爱好者 内 容：所有作品在网站、报纸、杂志发表，专家评奖。媒体宣传：1、报纸宣传 2、其他宣传 3、网站,活动营销3：摄影大赛,蓄水期主要工作,同甲方相关部门及人员建立顺畅的合作流程；重点加强团队建设和业务演练；通过客户反馈进行价格策略的调整，保障开盘强销；推广活动以及大众推广全面启动；客户积累及培养；客户资料库建立；为开盘活动作好准备,商场、酒店等设外展点,在星级酒店举办产品推介会,内部客户传递短信,活动营销,营销手段,中秋月明名流荟萃中秋烟火晚会璀璨登场项目售楼处前举办，露天野餐、放烟火、品螃蟹，孔明灯、荷花灯营造曼妙气氛。,活动营销：中秋晚会温情举办,前期积累客户可以正式签约；加强现场管理，争取最大的来访成交比；保证销售认购量的同时作好签约及回款工作；有影响力的开盘活动；样板间开放；强势推广配合。,开盘强销期主要工作,活动目的：项目集中亮相，引爆市场，积攒项目美誉度和影响力。活动地点：售楼处参加对象：意向客户、各类嘉宾、媒体等内 容：大型文艺汇演、现场促销媒体宣传：报纸、电台、网络等强势宣传,活动营销：盛世公开,目的：开放前后通过媒体炒作，为项目带来上门客户，并促进认购客户和意向客户成交。形式：请样板间设计师专家现场讲解，每位参观者赠送主题小礼品。,活动营销：样板公开、领袖公开,持续强销期主要工作,第二波爆破放量房源，保证再次热销期房源的供应；挖掘老客户资源，调动老客户积极性，实现老带新；利用各种手段对滞销产品进行促销；举办小规模、高格调的客户保养活动，做好老客户的维系工作和潜在购房客户的保养工作；拓展新的营销渠道，降低大众平媒的投放，保证项目的市场声音，实现低成本有效营销；,The end,