东方银座公馆价格策略报告114p.ppt

东方银座公馆价格策略报告,世联地产 东方银座公馆项目组2010-04-28,报告思路,1.1目标分解1.2项目概况1.3核心价值点,项目的三大目标,1、速度目标：项目预计5月初开盘，开盘当周销售率30%50%2、价格目标：合理速度下的高价值、高利润率；3、品牌目标：通过本项目的成功营销，作为发展商全国战略的首发案例，全面复制，树立东方银座品牌形象。,项目概况,项目位置：前海路与学府路交汇处之东北建设用地面积：4529m2建筑面积：29891.4m2商业面积：5800m2容积率：6.6建筑布局：共32层，1-3层为商业，4层为架空园林和泛会所，5层及以上为住宅。产品概况：共374套90平米以下小户型产品主力户型55-89平米精装复式小户,国际酒店社区，世界标尺下的精功复式,四至分析：交通便捷，前海枢纽,东-金海花园小区，城中村小高层景象西-临前海路，路西侧为23层新德家园、30层港湾丽都，社区形象较好，中高端底商。南-临学府路，学府路南侧为25层富邦国际酒店，30层中南凯悦酒店北-临南山水厂宿舍和电站，城中村小高层景象,产品分为平面及复式，实用率一般，70.5%77.8%（设计院数据）。复式户型分布在A、B两栋和C栋高层，主要位于项目南侧（学府路段）和东侧；附加值较高，可以多改出一个房间。平面户型分布在C栋，主要位于项目西侧（前海路段）。,产品分析,产品类型细分,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。标杆竖形象，促进对比单位消化、实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高，项目顺利完成目标的重点。,明星产品,现金牛产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,A3、B3、A4、B4、A6、B6、C1、C4西,作为推售策略制定的客观依据,A2、B2、C4东、C5,通过价值表现的提升，具备成为现金牛资质的产品。需要追加投入。,婴儿产品,A5、B5、C6、C9、C10,产品素质弱，需要控制价格，走性价比路线，快速走量。,瘦狗产品,A1、B1、C2、C3、C7、C8,复式明星：A2/B2 复式1房 60,全正南朝向面积小，尺度适宜，使用率高双层空间动静分区，小空间，大享受2层空间趣变主卧、客厅、书房，解构空间无限可能客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景,复式现金牛：A6/B6 复式2房 80,双层挑高入户花园2房改3房，尺度适宜，使用率高双层空间动静分区，视野开阔，东侧户型幽静2层空间双卧室加灵活空间双阳台，上下层可变3房，主仆分区,复式瘦狗：A1/B1 复式3房 89,坐北朝南，双层空间主仆、动静分区三房改四房，灵活居家客厅和主卧均连阔绰阳台，视野开阔面宽小，作为最大客厅和主卧尺度小餐厅和厨房很小，很影响居家功能本项目面积最大的户型，总价高,平面明星：C5 平面1房 60,偶数层阔绰转角阳台，可改阳光书房，独享幽静的午后时光奇数层主卧连阳台，豁然开朗50平米紧凑1房，3.5米面宽，方正实用厨房设L型操作台,平面现金牛：C4 平面1房 50,入户玄关设计，私密过渡双面采光，通透方正约10平米扩阔景观阳台两用洗手池，功能灵活，节省空间西侧享有前海湾景观和新德家园、绿海名都景观园林,平面瘦狗：C2 平面1房 55,西向高层可看前海湾景观临楼梯间，通风采光条件差55平米是平面最大面积，功能弱，性价比不高面宽3.2米，尺度小,项目本体分析小结,优势规划价值：依托前海中心高端规划，世界标尺下的新地标地段价值：完善并不断升级的周边配套，双地铁物业服务价值（附加值）：25K金管家，星级酒店物管服务，高档物业展示产品价值：全市稀缺的精功复式劣势社区规模小产品功能性不强，厨房小、结构多、面宽窄品牌认知度不高前海区域非主流豪宅区,2.1 政策2.2 市场2.3 客户,定价背景一：宏观政策解读,房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”市场上投资、投机行为显露盛行迹象,2010年1季度，房地产市场飞速上涨，房价问题已成为关乎民生的重要问题,1、2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，达到近年来新高；2、一线城市2010年3月份与09年同期相比平均上涨55以上，深圳增长84%,415新政内容一场专门针对房地产行业的大调控,1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50，贷款利率不得低于基准利率1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,政策态度：相比07年，从目前密集出台的信贷政策来看，政府稳定房价决心坚定。,2007年“以家庭为认定单位”及“首付最低四成”仅是对“927政策”的重申，“利率按照风险定价”相比“贷款利率不得低于1.1倍基准利率”空间更大，但是不进行改善性住房的区分，一定程度上增强了调控力度。2010年4.14新政对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。调控力度更大，表明了政府的决心。,最新动态：中海、华侨城、万科等为代表的品牌开发商，已经率先转向应对淡市,1、中海西岸华府推特惠单位，利用低价冲击市场,3月开始中海西岸华府持续推出6600-6800元/平米的特价单位，和08年一样，中海在房地产市场上率先进行价格调整，以低于市场预期价格入市，保证市场热销,2、丽湾商务公寓以跳水价格倾销，拦截本项目少量区域客户,4月24日丽湾商务公寓以14500元/平米的低价，引发哄抢。导致本项目少量诚意客户降低心理价格。,3、侨城馨苑为保证集团全年目标40亿,采取快速出货的应市策略,为保证集团财务指标在市场转变之下快速平稳实现，侨城馨苑需于第三季度回款8亿，因此该项目降低原本打算2.8-3万的入市价格，预计5月份开盘，均价2.2-2.5万。,4、万科东莞金御华府及金色沁园均加快入市速度，调低价格目标,东莞金御华府4月24日开盘销售200套，提前一周入市；万科金色沁园项目则降低开盘价格水平，采用稳健的价格体系力求更高的销售率。,在售楼盘市场情况,上门量：主要公寓产品上门量：受新政影响，市场典型项目上门量锐减，4.19-4.25期间，深港一号上门量锐减84%，七街公馆锐减82%，御河堤锐减43%。成交量：4.19-4.25期间，深港一号销售量较上周下降78%，御河堤下降65%，福田七街公馆成交量锐减94。最新开盘的南山丽湾国际，成交均价14500元/,低于之前报价17000元/。,全市公寓市场上门量、成交量均出现不同程度的下行趋势。,4.15之后，二手房市场情况,4.15日新政推出后，即引起连续二手房交易低谷据了解，很多已成交客户以各种理由（贷款放不下来等）谋求退房更有不少本来已经要交钱的客户表示，要在原来谈定的基础上减少20-30万才会成交而部分卖家挂盘时也表示会有20万左右的议价空间给到买家。,新政后二手房明显由卖家返价转向买家返价，卖家更急于出货一旦二手房降价幅度达到25%-30%就必然会向一手房传导，引起一手房的降价世华地铺业务员人均退单17宗。,政府态度：政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期情绪：市场情绪急转直下，需要长时间消化传导：调控组合拳向下传导效应还会经过一段时间才能释放完全,市场总结：,总结：1、2010年房地产行业很难有惊喜，市场或进入长期的理性的调控期，可能1年或更长。2、本次调整剑指房地产多次投资及短期投机行为，中高端投资型产品将受一定影响。,宏观市场对我们的启示,对于营销策略：市场进入调控期，营销思路需向淡市转变,对于定价：根据市场变化，项目定价需采取谨慎态度,对于推售：一切以客户为导向，根据客户情况灵活调整推售策略,定价背景二：市场竞争分析,淘金山2期,小户型公寓（1-2房）,中等居家产品（2-3房）,豪宅大户型（大3房、4房以上）,深港一号,鼎太奥斯卡,国都高尔夫花园,德弘天下华俯,南山区,罗湖区,福田区,东方银座公寓,万豪御景苑,中泰项目,桃园路项目,兰亭国际,港澳8号,荔林雅居,岸芷汀兰,阳基天御山,四季山水二期,紫园,丽湾商务公寓,香格名苑,汉京月亮湾,向南瑞峰花园,七街公馆,花园城5期,御河堤,中海玫瑰园,关内2010年市场供应情况2010年关内在售及新增项目共计26个。其中小户型公寓项目共计12个，南山7个，关内供应热点仍集中在南山。,侨城馨苑,依云伴山,小户型产品存量盘点,在售小户型 产品存量主要集中在福田，南山公寓产品存量相对较少,数据来源：世联平台 房地产世界之窗,关内市场小户型存量约1900套,南山新增供应集中在前海。主力新增产品在50-90平米小户型集中放量期为下半年,小户型产品增量盘点,公寓市场供应：2010年内公寓供应50.59万，其中36.51万将集中在2010年5-6月；本项目后期（即5月以后）可能将面对大量住宅类小户型干扰,市场背景小结,1、目前小户型存量市场竞争较小,新入市项目以相对下滑的基准价快速抢占市场。2、南山新增小户型供应集中在前海，50-90平米小户型集中放量期为5-8月。但由于项目定位和档次不太雷同，本项目需抓住时机，抢占市场，灵敏应对竞争，掌握主动权。,定价背景三：VIP客户分析,客户产品类型分类,作为项目推售及价格策略制定的依据,办卡客户中A 类仅占3%；B 类占客户对于产品类型的选择绝大部分集79%，298批；C类18%，68批。中在复式，高达93%，422批；选择平层的占6%，30批；整体客户需求类型符合产品定位。,4月17至25日内，共申请VIP卡462张；以下针对有效样本量452名VIP客户，分复式和平层两类进行分析,客户认知途径,复式客户认知途径以“路过”及“附近”为主，分别占34%，51批和29%，43批。平面客户认知途径以“路过”和“附近”为主，分别占41%，9批和23%，5批。目前办卡客户主要来自区域内，对于价格的敏感点较低。,复式 平层,路过,附近,友介,附近,路过,短信,户外,客户对比项目,平面及复式客户主要对比项目以周边二手房和丽湾国际公寓为主。少数提及宝能太古城及花园城5期；近期丽湾商务公寓的低价热销，吸引了众多客户同时关注本项目。本项目需力求突破前海价格区间必须在全市寻找比对产品。区域外客户拓展势在必行。目前平层客户样本很少，比准的项目对复式更具参考价值。,复式 平层,丽湾,周边二手,丽湾,周边二手,客户需求面积,作为项目推售及价格策略制定的依据,项目针对客户对于需求面积进行排查。,复式客户需求面积集中在55-67平米，占65%，273批；其次为75-89平米较大户型，占30%，129批，45-55平米的需求为5%，20批；平面客户需求面积集中在45-55平米，占73%，22批；55-67平米的占27%，8批。客户面积需求与本项目产品供应一致。,复式 平层,55-67,75-89,45-55,55-67,客户意向楼层,复式客户意向楼层集中在8-15楼，占63%，264批，16-22楼占27%，119批，23-32楼占5%，20批，7楼以下占5%，20批；平层客户意向楼层集中在16-22楼，占50%，15批；8-15楼占33%，10批；7楼以下占17%，5批；根据客户楼层意向，可见应将8-15层作为核心均价分布区，16-22层跳差稍微加大，控制总价；高楼层采用小层差大跳差以保证价值最大化。,复式 平层,8-15层,16-22层,16-22层,8-15层,7层以下,客户置业目的,复式客户置业目的类型较平均，自住占43%，180批；投资占37%，158批；带有投资倾向的自住占20%，84批。平层客户以投资为置业目的的占多数，55%，16批；自住的占31%，9批；需要密切关注市场，降低新政带来对风险，尤其是投资市场的不确定因素。,复式 平层,自住,投资,自住兼投资,自住兼投资,自住,投资,目前项目没有正面释放价格，客户的价格预期主要来自于销售代表对客户的预估价格承受力选择452批客户中选择较后期的221批客户作为样本。目前缺乏样板房及未认筹，客户对于产品价值的认知不充分，因此此价格预期仅作参考,客户承受价格,对于60平米的复式，客户目前的总价预期集中在120-150万，占37%；其次为150-180万，占24%；180-200万的，占19%。可见复式单价敏感点在2.5万平层客户总价预期整体低于110万，110万以下客户占80%，110-140万占19%。可见平面单价敏感点在2.2万。,复式 平层,VIP客户分析小结,突破区域价格，必须占位全市寻找客户，区域外客户拓展势在必行；新政下投机客户退场，成熟投资客及高端自住客将成本案主流；为控制风险，迎接新一轮楼市调整世联建议：1、平衡价格与速度，在销售率目标前提之下，以合理的高价，快速抢占市场。2、结合客户的需求，有效组合推售策略。,客户抽样访谈,为验证客户诚意度，试探精装及交楼标准是否符合客户需求，项目组筛选了10名超A客户进行线下参观样板房，客户背景如下：,年龄：客户年龄段主要以30-45岁人士为主；职业：以个体经营、集团高管和自由职业者为主。他们的职业也反映出他们所处的较高社会地位。居住区域：客户居住区域主要集中在南山区，尤其以前海片区为主。居住类型以中高端项目的大户型为主。置业用途：5人自住，5人投资。,一、关于户型结构,“你们这里通风采光还不错，不像别的公寓那么密”“入户花园和露台还不错”、“东面很安静”“格局好、没有浪费，生活阳台挺不错”“二楼还是比较宽敞的”“户型方正，不错”“噪音问题基本没有”“这个户型的装修我还比较感兴趣”,“楼梯太窄也太陡”“客厅和餐厅的面积都太局促了”“二楼最好一平面开，不要隔，这样才有奢华的感觉”“这样的厨房难以使用”“这些户型的实用性真的不高”“这个走廊应该会飘雨”“洗手间这个窗户和门的设计有问题”“但是小房的空间太小了”,楼梯陡而窄、客厅和卧室尺度小、餐厅小、二楼平面隔断多,二、关于装修风格及档次,“装修样板房还是比较考究的”“装修还不错，厨房、洗手间都挺好”“哇，这个装修风格真不错”“用那么好的水龙头，给租客用？我自己都没有用那么好的”,“交楼房和样板房差太远了”“我知道杜拉维特和西门子，但是放在这里整体感觉一点都不高档”“木地板色调太暗”、“墙面刷得太粗糙了”“洗手间的门设计很不合理”“留多一些空间给我们，让客户自己用玻璃去隔，具有现代感，适用性也广”,交楼标准档次与所传递的不符、不高档、隔断太多,三、关于产品价格,“2.6W的话，我还能接受”80平米复式“从内心讲我很喜欢东方银座公馆，最主要就是看价位了，大家都知道现在的市场和丽湾的价格啦”64平米复式“主要还是看你们的销售方式，最开始推怎样的产品。价格方面，我觉得2.7W就差不多了”80平米复式“大家都猜测要2.5-2.8W，如果是的话，我觉得不值。72平米复式,复式心理预期2.5-2.7万，部分受丽湾和样板房展示的影响降低预期,四、关于物业管理“我看很多项目的物管在前两年都还做得好好的，之后就做得很不好了，你们的可以做到像广告里面说的吗”五、其他“我可以直接买样板房吗？”“如果卖2.5万/平，能租多少钱一个月？回报率有多少？”,客户关注物业管理服务水平的持续性、投资回报率,抽样客户访谈小结,1、超A客户对样板房的产品结构、精装修及交楼标准、价格等因素，线下看样板房后心理预期有所回落；2、客户认知的产品和装修的价值，与本项目提供的价值不对称。对于目前的装修标准，多数超A客户不值，或认为太浪费。3、部分户型如64平米及80平米复式，客户接受度较高。,B类VIP客户的征信情况,级数评定标准:A：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，明确表示购房意向，多次上门；B：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，无明确表示购房意向，重复上门；C：随便参观，并无明确的需求或购房意向，对项目感兴趣；D：随便参观，无明确需求和意向，实力不足或对项目不认同。,B类客户中，无贷款的占62%，客户组成为诚意客户的委托人和少量首置；名下一套物业的占29%，名下2套物业的占3%；即3-5成首付客户占32%；名下3套或三套以上物业的占4%，在当下不予按揭，除非能一次性付款，否则此部分客户算无效客户。,VIP卡办卡客户需提交征信审查授权书查询征信。现针对首批150个征信结果分析：,C类VIP客户的征信情况,级数评定标准:A：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，明确表示购房意向，多次上门；B：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，无明确表示购房意向，重复上门；C：随便参观，并无明确的需求或购房意向，对项目感兴趣；D：随便参观，无明确需求和意向，实力不足或对项目不认同。,C类客户中，无贷款的占78%，名下一套物业的占15%，名下2套物业的占4%；即3-5成首付客户占19%；名下3套或三套以上物业的占2%，在当下不予按揭，除非能一次性付款，否则此部分客户算无效客户。,根据VIP客户的征信情况，我们发现：A 类客户未出现在成果分析中，说明 很有诚意的客户有可能财务状况有征信问题；目前用以判定客户诚意度的工具不足，置业经理对客户分级较为谨慎；B类客户中，无贷款的占62%；C类客户中，无贷款的占78%；贷款条件宽松的客户诚意度不高。结论：为保证诚意客户的转化率，本项目需要控制总价；为诚意客户提供财务解决建议，或者由开发商垫付部分首付，延缓客户的高首付压力。,VIP客户的征信小结,定价策略及方法,定价策略：结合发展商目标，从产品价值出发，全市比准定价，结合后市采取“平开高走”的策略。定价方法：1、占位全市（关内），进行市场比准，确定静态比准价格区间，策划和销售团队分别根据客户提及率、产品质素比准合理赋比准权重，对于打分人同样根据从业经验赋参考权重，保证比准价格的合理性；2、通过相似物业类型（酒店式公寓、类酒店式公寓）的投资回报率验证价格箱体；3、采用细分产品的科学打分体系：将产品细分为三个体系。区别平面产品与复式产品的价值，进一步拆分复式产品，使部分优质单位产生“王冠钻石”效应价值最大化。,4.1核心均价推导方法4.2静态比准均价4.3价格验证,核心均价推导方法,一手静态均价区间,二手验证均价区间,核心均价,一手比准案例选取,1、比准原则：关内市场 产品档次/定位类似 产品类型、面积段一致 客户提及率高 推售时机接近,2、市场验证：根据本项目的属性，结合酒店、酒店式公寓、周边二手房的投资回报率返算，验证产品价格箱体的合理性。,竞品一：御河堤蔡屋围金融商圈,均价28000元/,地处核心的金融圈、完善的生活及商业配套,52平米一房,南面景观：香港米埔山景、水景；香港大雾山；,御河堤52平米1房户产品亮点户型方正卧室及客厅均可自然采光赠送以阳台及露台为主主卧与客厅均保证可以看到香港山景及水景,竞品一：城建.御河堤,产品上，本项目49-55平米的平面产品与御河堤产品不相上下，核心优势为香港米埔和城市夜景资源。,七街公馆(哈尔滨大厦),项目概况,竞品二：七街公馆CBD香蜜湖景田北，均价24000元/,香蜜湖、景田完善的生活配套资源，优质学位,53平米2房2厅户型方正，两个卧室均自然采光该户型在项目中较为稀缺厨房开门位置不够合理客厅较暗,60平米2房2厅户型方正实用可看到塘朗山山景客厅及主卧均可以自然采光厨房开门位置不够合理赠送面积约为4平米,竞争项目之二：七街公馆,产品方面：本项目在赠送面积、通风采光方面均优于七街公馆,产品方面，七街公馆53、60平米2房产品户型布局较本项目合理，但赠送面积只有2-4平米，远不及本项目，精装修标准1500元/平米，也逊于本项目,竞品三：中信果岭公寓湾区高尔夫公寓,均价3.6万/,大社区，稀缺景观，完善自身配套，酒店式物管，开发商实力雄厚,竞品四：深港一号口岸、河套经济圈，均价2.6万/,成熟大社区，生活及商业配套比较完善，依托口岸效应及河套经济圈，吸引了较多投资客置业,竞品五：花园城五期蛇口.大南山，均价2.6万/,大社区，知名开发商，大南山景观，优质学位。,52平米1房1厅,78平米1房2厅,竞品六：大中华IFC福田CBD/商务综合体，均价4.5万/,福田CBD，商务综合体中的配套公寓，德系装修，知名物管,竞品七：丽湾商务公寓前海物流园区，均价1.6万/,前海新规划辐射区，商住两用，赠送面积大，价格优势,竞品八：宝能太古城后海/综合体，均价3.3万/,后海高端规划，大型地铁上盖物业，大社区，投资客众多,一手房比准项目,主要从楼盘地理位置、本体素质、楼盘附加值、包装展示四大方面、12个细项进行分析。详见附件东方银座公馆竞争项目打分表,平面比准案例说明,本项目的平面和复式分别比准。出于本案占位全市的定位，部分客户提及率不高的关内项目，作小重重比准比准打分影响因素：主要从发展商品牌、地段、规模、住宅类型、突出资源/价值、周边配套、硬件打造、物管服务8个方面逐一打分，详见竞争楼盘打分表；速度修正：对前期销售的竞品价格进行速度修正，以体现历史参考价值；比准权重：根据客户提及率率、区域、推售时机、产品类型、楼盘规模等因素的相似度，分别赋比准权重。,一手静态价格生成：23500元/平米,一手静态比准均价=（可比楼盘比准均价 相应权重）,同质产品及二手市场比准,同质产品比准选取标准：提供酒店式服务面积段35-90平米全市区域内的区位,验证方法投资收益法,同质产品比准案例：类酒店式公寓：高发城驰、阳光华艺大厦、星河世纪酒店式公寓：花样年趣园、葵花公寓、世金汉宫二手产品比准案例二手房：天朗风清、心语家园、星海名城、绿海名都、阳光棕榈园、诺德国际、新德家园、前海花园,二手比准选取标准：主力面积段40-80平米区域内成交活跃,类酒店公寓/酒店式公寓投资回报率情况,酒店式公寓40-80平米产品投资回报率在2.5%-3.5%之间,租金上限：周边酒店租金7500-10000元/月,租金下限：周边二手房租金情况1800-3300元/月,项目租金预判：4000元/月,租金上限周边酒店最低租金,租金下限周边二手房最高租金,按照本项目户型面积比，合成租金为4000元左右。,V:租金还原价格 R=2.5%-3.5%：收益率 X=2：年度空置月份数量A=4000:月租金,投资回报率计算,按投资回报率返算,按照2.5%-3%的投资回报率，4000元/月的户均租金返算，项目能够实现20000-26000元/平米的均价,注：世联定价将技术层面与客户摸查相结合，本次仅从技术层面对价格进行推导，后续结合现场客户摸查、市场情况进行相应地调整。,静态均价生成,一手静态毛坯均价22500元/平米,二手验证均价区间20000-26000元/平米,本案核心毛坯均价22500元/平米,4.1价目表的制作方法,分类打分复式产品和平面产品分别打分，建立科学的相对价值体系；精确致导精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；高成低就特殊单位特殊调差，合理体现产品价值，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,4.2价格表形成影响价格的因素和权重,平面标准层调差因素及权重：平面产品集中在C单元，朝向全部为东西向，景观、视野条件差异不大，产品素质的决定性因素主要体现在噪音、室内结构以及通风采光条件。,复式标准层调差因素及权重：复式产品集中在A、B单元，少量为C栋高层，两类复式产品分别打分。A、B单元主要为南北朝向，朝向尽管采光通风条件差异小,平面差异集中在面积、户型和噪音。,*爬楼打分标准及权重详见附件,4.2价格表形成平面调差,平面单位与复式单位均采用5层作为基准层；采用科学的打分体系，平面单位与复式单位分别进行平面调差比较；根据客户摸底的价格敏感点，平面单位极差3000，总价极差15万左右；复式单位极差3500，总价极差25万左右。,A单元复式主流户型、端头采光通风优异，正南或东南朝向，价值最高B单元复式主流户型，正南向大南山景及城市夜景或西南向前海湾景观，户型价值第二C单元平层户型，西向高层前海湾景观及园林景观，西向或北向，闹中取静，户型价值第三,平面单元价值排序：ABC,大南山远景、前海湾远景,中南海悦+富邦酒店建筑遮挡,架空层原林,新德家园园林景观、前海湾景,农民房及学校园林景观，无建筑障碍压迫,本项目由于体量偏小，景观资源主要集中在高楼层的远山和远海，中低楼层景观资源差异小。平面户型，为保证均衡走量，与复式产合理分流客户，采用小层差50-100，小跳差，缩小单价差异；复式户型，为保证价值最大化的同时快速出货，采用小层差150-200，大跳差200-500，缩小总价差异。跳差的设置根据景观差异控制在100-500元；阳台错层的差异在奇偶差中体现，幅度约300元。C座27层以上户型的基准层差为C座26楼的累积层差+层差。,4.3竖向调差原则,分腿竖向调差,150,南面山景受中南海悦酒店遮挡,200,150,25层,A栋、B栋南向单位,架空层,5层,29层以上越过中南海悦看大南山景，视野开阔,层间差异不大,跳差200,29层,25层以上越过富邦酒店,7层,0,A栋东向单位,架空层,层间差异不大,5层,7楼可以越过农民房南面山景受富邦酒店遮挡,11楼以上层间差异不大,150,200,11层,11层,跳差200,150,25层,150,25层,B栋西向单位,架空层,5层,15-23层可看部分前海+新德家园架空园林,200,15层,150,25层以上越过阳光棕榈园及绿海名都看到较为广阔的前海湾,跳差300,跳差300,层间差异不大，看新德家园架空园林,C栋单位,架空层,5层,100,15层,50,15层以上，以城市景观为主，层间差异不大,跳差100,15层以下看本身架空园林、泳池,分腿竖向调差,25层,120,27层,复式单位,跳差300,跳差120,4.4特殊调差,露台赠送、客厅挑空、花池、阳台赠送、凸窗等情况，按不同实用情况折入计价面积，在平面中不作特殊调差；受客户追捧高的产品（如端头单位、实用小面积单位）在价格体系完成后作特殊调差处理，平面调差中不考虑。,4.5赠送面积处理,项目复式产品赠送面积以客厅上空及通高露台为主，参考星河丹堤、鼎太风华等项目，根据赠送面积的功能、实用性，按以下比例折算进入计价面积：,*由于暂无查账报告，赠送面积统计不准确，因此赠送面积处理待拿到查账报告后核准计算。,4.6价格表验证,本项目核心均价：22500元/平米为控制平面和复式的总价差，本项目在核心均价基础上按2000元单价差，选取 20500、22500、24500、26500四个毛坯均价体系。,1500元/平米 装修溢价,则本项目含装修均价体系分别为22000、24000、26000、28000。,注：本项目的装修参考标准为3000元/平米，但由于50%的装修成本用于搭板交楼成本，而搭板赠送面积已折算进入计价面积，因此在此不对搭板部分装修作溢价。,各价格体系下总控表（含1500装修）,各价格体系下试算表（含1500装修）,如上表，按第二套首付5成、利率1.1倍（30年0.757）试算，平面首付61以上，月供约5000元；复式首付86万以上，月供约7000元。,根据市场综合走量价格的测算及客户摸查，平面单价敏感点为2.2万复式单价敏感点为2.5万,敏感性分析,平面单价敏感性分析,28000的均价体系下，有88套单位在风险范围，不建议采用。26000的均价体系下，没有走量货源，不建议采用。24000的均价体系下，价格分布合理，成交既保证走量，又能实现价值最大化。,平面总价敏感性分析,28000的均价体系下，100%单位在成交风险区间；22000的均价体系下绝大部分总价区间在110万以下，不利于实现价值目标；为保证平面产品的顺利走量，建议控制总价，优先采用24000的均价体系。,平面单位一手点对点验证,本项目7层C5户型与七街公馆的同素质单位相比，总价区间与在24000及26000均具备相当的市场竞争力，与丽湾商务公寓相比，本项目价格总体高企。,平面单位二手点对点验证,诺德国际为目前前海区域销售速度、价格名列前茅的二手产品。本项目C座平面单位50平米的1房,与诺德国际正南朝向的48平米1房相比,在所有均价体系下,单价和总价都全面超越。分别在总价上高于诺德国际9万、18万、27万、36万。,复式单价敏感性分析,28000的均价体系下，有169套单位在风险范围，不建议采用。26000的均价体系之下大部分单位处于高价区间。22000的均价体系下，2.5万以下单位过多，24000的均家体系之下，既能保证开盘目标，又能实现价值最大化。,复式总价敏感性分析,28000的均价体系下，全部单位处于高价或危险区间，为控制复式单位总价风险不建议采用。26000的均价体系之下，高价及风险单位过多，22000的均价体系之下无市场价值标杆单位。24000的均价体系下，既能保证开盘目标完成又能兼顾项目价值最大化。,复式80-89平米单位一手点对点验证,本项目29层B6户型与花园城5期24层同朝向优质单位相比，景观资源稍逊，社区背景稍弱；宝能太古城同朝向面积的1101相比，在景观、实用率上远超本项目。在24000均价体系之下，本案总价分别比花园城5期和太古城低84万、149万；在26000均价体系之下，本案总价分别比花园城5期和太古城低69万、134万。单价和总价上本案具备强竞争力。,复式80-89平米单位二手点对点验证,在80-89平米的二手市场中，本项目与阳光棕榈园、新德家园对比，同样在同素质的产品中，占领价格的最高位。,复式60平米单位一手点对点验证,深港一号东南向优质一房赠送15平米，可改成2房，整体竞争力比本案稍强，因此建议选取更有竞争力的24000及26000均价体系。,复式60-70平米单位二手点对点验证,本项目的复式1房与心语家园、星海名城同功能的平面2房的点对点分析中，由于酒店式管理和复式空间的概念优势，单价和总价均呈现领先的水平。,项目整体敏感性分析,市场纵览：4.15政策发布前，比准项目走量均衡，价格2.2-4.6万，每周成交3-10套；4.15之后，成交量速度下滑30%。丽湾商务公寓在4.15后以低于市场均价4000元的价格入市，开盘成交50%。,走量速度3-10套/周成交均价2.2-4.6万,市场纵览：4.15政策对在售项目价格影响不明显，对成交速度影响较大。建议采用比准项目价格曲线的下端价格入市。,丽湾开盘以倾销之势提前销售，开盘周劲销500套，各项目的成交量均呈现小幅下滑。,新政前后各项目价格均持平。建议以比准项目价格曲线的下端价格入市。,基于目前未开放样板房的认筹情况，并综合市场分析，建议以24000（含精装）的价格体系入市。,点对点小结及价格表选取建议,注：上述销售率指全盘销售率。,4.6付款方式和平均折扣率,本项目的综合折扣率为：92.10%,价格表形成,实收均价：2.4万元/，实收销售额5.7亿,出街均价：2.6万元/，综合折扣率为92.10%,6.1波士顿矩阵产品分析6.2推售策略6.3开盘策略,6.1产品类型细分,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。标杆竖形象，促进对比单位消化、实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高，项目顺利完成目标的重点。,明星产品,现金牛产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,A3、B3、A4、B4、A6、B6、C1、C4西,作为推售策略制定的客观依据,A2、B2、C4东、C5,通过价值表现的提升，具备成为现金牛资质的产品。需要追加投入。,婴儿产品,A5、B5、C6、C9、C10,产品素质弱，需要控制价格，走性价比路线，快速走量。,瘦狗产品,A1、B1、C2、C3、C7、C8,6.2推售策略概述,目标导向下的推售策略，保证实现价值最大化客户导向下的推售策略，保证速度的均衡一次性推出所有房号，以价格技术调整形成3批推售节奏树立复式为项目标杆产品，建立项目形象首批主推最受客户关注的B栋复式（具备展示条件），配合A栋最受客户追捧的现金牛，以略低于价格体系中的下游产品入市热销；通过价格杠杆保留A栋其余腿；首批单位中的平面产品，合理定价，保证速度目标完成。,VIP客户意向房号表,分批推售的安排,B栋27楼以下及A栋E、F、G复式单位，C2、C3、C4西、C542%明星+54%现金牛+53%婴儿+69%瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,A栋27楼以下复式单位，平面C1、C4 东44%明星+28%现金牛+0%婴儿+14%瘦狗,A、B、C栋27层以上复式单位12%明星+15%现金牛+45%婴儿+18%瘦狗,54%201套,26%99套,18%66套,稀缺产品首推，突破价格限制，成就前海价格新高,1,现金牛产品借势实现高于同类产品的市场价格,2,高素质稀缺产品收官，实现项目价值最大化,3,推售策略为基于目前现场展示及宏观市场预判下确定的，后续工作中将根据指导价进行客户探底，及时调整具体推售房号，精确制导！B栋5层为样板层，8套保留。,开盘销售开花图预览,预计在24000元/平米的均价体系下，本项目开盘周开花房号集中在复式各腿15层以下中低楼层及C座D、E、F腿，预计开盘周销售率35%，约130套。,升级时间：5月1日升级地点：营销中心升级方式：1、针对VIP客户进行限量升级，限量130-150批；2、释放指导价格，能接受价格的客户，交升级金5万，参与开盘当天选房活动；升级目的：1、筛选客户，精准能接受高价目标客户；2、进行房号引导，进行预销控，保证最大化的客户消化；3、有效控制客户数量，为后续开盘活动做铺垫。重要前提：1、价格箱体确定；2、升级方式确定3、开盘方式确定；4、开盘折扣确定,6.3 VIP客户升级方案,结合项目现状及目标，我们采用排队选房的方式,开盘方式选择：,开盘保障手段和风险预警手段,为保证开盘成功，项目组建议从以下几个方式控制风险、保证客户转化率：1、延缓客户支付的期限，如延长一次性付款的尾款时限；2、建议发展商垫付部分首付，降低投资门槛；3、客户若申请主推之外的房号，原则上全面放开，满足客户需求；4、认筹客户若因按揭条件严格而无法成功购房的，无条件退定。,谢 谢。世联地产 代理事业三部 东方银座公馆项目组2010-04-28,