上市营销工具包的策划与编写 R5.0.ppt
达明咨询系列课程之DM-MK004-02,New Product Launch and Marketing Management主讲：江新安,上市营销工具包的策划与编写,课程目录,2.产品上市营销工具包的内容,1、产品的上市管理,3.工具包内容的编制及注意点,4.产品上市营销工具的管理及维护,0、公司、课程、老师介绍,达明咨询简介,达明咨询公司是一家专注于公司核心价值链业务运营管理的咨询公司，业务领域包括营销管理（Marketing&Sales Management）研发管理（R&D Management）供应链管理（Supply Chain Management）人力资源管理（Human Resource Management）公司的讲师均在华为、中兴、IBM、HP等国内外知名公司从基层员工做到中高层管理者，具有很强的业务管理能力和实战经验，尤其对中国的本土企业如何突破成长瓶颈，建立研发、营销、供应链管理体系具有很强的实践能力。,达明咨询的课程特点,讲师均有在中国一流企业的工作经历讲师均具备一线作战经验，从基层做到高层课程的案例设计紧贴现实，具有很强的实操性课程除了强调理念和方法论外，更强调模板、操作指导书讲课资料和学员全部分享，拿回去就可以用,从市场的源头决定公司做正确的事市场驱动研发而不是技术驱动研发,市场营销,产品研发,供应链管理,客户满意,通过研发流程和项目管理体系完成对产品的交付技术开发和产品开发适度分离,通过采购、生产、制造完成业务的交付提高流程运作效率，降低运营成本,最终完成业务交付，提高客户满意度和忠诚度,我们对企业运营的理解,人力资源管理,找到合适的人，并把合适的人放到合适的岗位上，人力资源价值最大化通过人才选、育、用、留等机制保证人力资本的不断增值,课程清单（一）,课程清单（三）,老师介绍,江新安深圳达明信息技术有限公司特聘产品管理专家民商法学硕士、MBA相关背景擅长领域：产品管理、研发管理、项目管理、集成产品开发管理（IPD）项目管理者联盟高级顾问美国项目管理协会（PMI）中国项目经理论坛主讲人集成产品开发（IPD）管理网首席专家中国产品与研发年会执委会荣誉主席中国产品质量协会专家委员会委员原GE产品创新战略经理清华大学、浙江大学、厦门大学等多所大学MBA、EDP特聘讲师清华大学项目管理协会特聘指导老师,课程目录,2.产品上市营销工具包的内容,1、产品的上市管理,3.工具包内容的编制及注意点,4.产品上市营销工具的管理及维护,0、公司、课程、老师介绍,产品上市时间是对利润影响最大的因素,为什么要有Launch流程,市场“营”与“销”（一）,“营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标“营”的职能市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）“营”的作用“运筹帷幄，决胜千里之外”、“多算胜”、“不战而屈人之兵”,市场“营”与“销”（二）,“销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为“销”的职能具体项目运作，效果立竿见影客户关系的维护大量中国企业只“销”没有“营”，强调先“营”后“销”,新产品上市管理的目的,确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货包括销售、营销、制造、订单履行、服务等为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划为根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动充分利用区域市场的成功案例，积极地解决问题，取得成功经验，并复制到全球的销售体系,产品上市（Launch）概念,产品上市（Launch）是指通过制定产品发布策略与计划，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及GA日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称；产品发布是其一个典型的市场活动，重要的是整个上市的过程准备与活动,Launch涉及的活动,产品Product产品命名 资料管理Beta测试 培训 准入外部测试 订单履行服务与供货准备,价格Price定价系统报价系统,促销Promotion技术宣传 媒体发布广告与展览 现场会网站发布 销售支持,地点Place销售渠道建立备件库建立,技术支撑客户沟通与技术交流技术支持培训、样板点,支撑体系早期客户的支持计划早期客户的支持,根据IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是87：13！,产品命名,产品名称好比人的名字，它是产品的唯一标识产品名称是一个产品或商品形态的基础，有了规范的产品名称：产品开发的组织与管理才能开展产品数据（BOM、开发文档、资料）才能形成相关的市场活动才能开展产品的品牌才能树立产品命名包括新产品、解决方案、模块（组件）、零部件和单板、商标的命名，包括对外和对内的命名公司内部生产及运作的具体型号和编码，根据产品命名由PDM、BOM相关流程管理,命名的原则,产品的命名要适应产品开发管理和市场推广需要产品命名在含义上要明确易懂，不应引起误解和歧义产品命名应力求简短、易记易读尽量用成熟商标/型号，避免申请新商标/型号（申请新的商标周期较长）在数字资源上要统一规划，避免冲突,命名的具体实施,命名的时机产品规划：解决方案、产品系列等产品概念阶段结束：产品、主要模块产品发布前：确定所有的命名命名的责任解决方案、产品：规划部门产品、产品内部：PDT命名的管理发布口径统一归口研发、市场任何一方不能单独确定采用统一的IT平台管理命名失效/更改：依照流程评审失效和更改原因,受控宣传和受控销售,在产品开发完成前，启动的市场宣传行为往往相对于具体产品的规格和进度来说，都有一定程度地超前。但这个超前度必须是在一定的约束条件下受控进行的，称之为“受控宣传和受控销售”受控宣传和销售的目的技术保密防止在产品规格和推出进度上做过度承诺，维护客户满意度防止产品不成熟带来的问题迅速扩大，损害品牌减少产品更改带来的维护工作量，PDT为改问题疲于奔命、到处救火减少研发成本，防止产品更改带来的硬件呆死料,受控宣传和受控销售的管理方法,通过市场技术资料（销售指导书等），控制市场销售节奏PDT拟定产品销售指导书：版本、功能、提供时间等研发、市场等部门定期评审发布通过销售计划控制产品早期上市数量和分布PDT拟定产品开发的销售路标计划：特性、数量、地点、开局时间等研发、市场、用户服务、采购、生产等部门定期评审发布受控的内容：宣传受控、销售受控、签单受控、开局受控,市场技术材料的概念营销资料包,市场技术资料指公司内部的产品上市过程中所必须的由PDT提供给从事与产品相关工作的各部门使用的用于指导产品宣传、市场投标、技术工程方案设计、产品定价、合同成套等活动的产品技术指导资料,一本好的资料，可以抵得上千军万马！,市场技术材料的类别,销售推广类：产品概述（样册、宣传单页）、销售指导书、技术建议书、宣传胶片、产品外部测试报告、产品证书、客户证言、客户现场图片、案例合同工程设计类：产品命名规则、产品配置手册、市场技术指导书现场施工类：安装方案、施工方案客户培训类：产品技术培训教材、教案等资料营销管理类：产品销售流程流程及指导,市场技术资料属保密文件，不可以直接交给用户，更不能传到竞争对手手里,用户试用,用户试用是为了验证新产品、新版本、新特性的市场适应性、性能指标、功能完备性等而进行的外部测试，它包括：为检验产品是否满足用户需求的外部测试，一般是新产品/新版本的第一个建设项目为完成新产品/新版本外部测试（比如运营商验证）而建设的项目,产品上市过程中的逐步放量,产品上市可分三个过程：试验用户试用阶段、小批量阶段、正式发布阶段。产品在这三个阶段逐步放量,产品上市各阶段的验证目的不同,试验用户试用阶段：以验证产品功能特性为目的，跟销售无关小批量阶段：验证公司相关组织、流程，同时支撑产品价值市场正式发布：支撑产品的大规模上市,用户试用测试的内容,保证产品在功能、特性、可服务性等方面都得到全面的验证获取产品在实际运行环境下的运行数据检验产品的性能、功能和可靠性等指标 检验产品的适应性、与其他产品的兼容性检验产品是否适应销售、商务等流程检验产品的数据资料是否满足实际生产的需求跟踪、监控用户试用遗留问题的解决,产品发布流程,发布策略,正式发布,发布准备,产品总体发布策略分地区的发布策略分客户群发布策略,产品命名发布资料准备各类培训准备认证测试/准入产品市场定价服务及供货准备检查销售渠道建立,新闻发布会技术交流会研讨会/现场会展览网站宣传软性文章/刊物各类广告等,1、制定发布策略,发布策略对以下关键问题给出回答：产品如何进行发布？展览会？媒体？谁是我们产品发布的目标对象？“她”是否已芳心暗许，谁对“她”的决定有影响？初期就进行宣传还是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的发布（如夸大、虚假宣传）等等？关键成功要素是什么？如何打动“她”的心，如何将“靶心”解决方案和产品宣传、推广出去？,DCP、TR一览图,产品开发流程阶段划分,ADCP Availability DCP 可获得性决策评审CDCP Concept DCP 概念决策评审PDCP Plan DCP 计划决策评审DCP Decision Check Point 决策评审点GA General Availability批量供货点TR Technical Review技术评审,1、制定发布策略（续）,WHEN：CDCP后、PDCP前WHO：市场代表负责制定主要输入营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等市场环境：叙述竞争环境目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征市场计划：总结性概述市场计划关键要素,1、制定发布策略（续）,主要内容市场分析：市场机会、产品定位、产品卖点、竞争对手对应产品及其发布、宣传策略分析等发布策略：产品形象定位、宣传节奏、正式发布方式等产品上市策略：Beta、ESP的策划发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同的发布策略关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素是后续执行过程中的重点监控点,、进行发布准备,发布要做的事情很多，怎么管？通过市场和发布主计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有机地“串”起来各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协同作战一旦出现问题，同步调整其它相关工作,发布要做的活动,命名外部测试资料编写培训,技术交流新闻发布网站展览,2、进行发布准备（续）,WHEN：PDCPR后、TR4A前WHO：市场代表依据发布策略负责制定主要内容市场分析（市场预测、机会、困难）发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机构就产品特性、价值进行交流）发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）,、进行发布准备（续）,制定要点制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销的P，以及发布如何聚焦于使其成功市场代表的主要使命是确定正确细分市场和营销组合不同的目标市场的发布计划可不同,2、进行发布准备：评估准备就绪时机,WHEN：TR6后、ADCP前WHO：市场代表、开发代表、测试工程师、信息开发工程师、技术支援代表、订单履行专员、制造代表、采购代表,2、进行发布准备：评估准备就绪内容,检查内容产品包发布准备就绪检查表测试发布准备就绪检查表文档发布准备就绪检查表订单履行发布准备就绪检查表量产发布准备就绪检查表采购发布准备就绪检查表营销发布准备就绪检查表客户服务与支持发布准备就绪检查表,3、正式发布,WHEN：ADCP后、GA前WHO：市场代表负责拟制发布信提供给公司内部员工、客户和一切有关系的合作者一个非常清晰的、描述即将发布产品的正式文档若仅是对内的发布，可以发布公告形式发布，也可以发布信形式发布,3、正式发布：发布信,发布信为公司进行新产品宣传、发布提供了正规和统一的方法、形式发布信主要内容发布概述（对客户的益处、主要产品功能和特性）产品定位与竞争性产品概述文档、服务、测试与应用、定价信息,编写发布总结,WHEN：GA后WHO：市场代表负责编写主要内容发布计划执行总结市场、技术支援、文档、培训工作总结整体评价（发布的策划、执行、达成目标情况）经验教训总结及改进建议,案例：新产品上市“151”,一个资料库各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析报告、市场指导书等五个宣传手段现场会/汇报会公司展厅样板点/试验局展览会广告（含网页/国内外杂志宣传）一支队伍能写成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一支作战队伍,案例：产品销售一纸禅,一纸禅用一张纸将产品的特点，性能，典型解决方案及应用案例清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象产品卖点说服客户为什么购买我们的产品的决策依据，如：价格，性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服务，品牌，界面，可操作性，可维护。卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的,产品上市效果评估,课程目录,2.产品上市营销工具包的内容,1、产品的上市管理,3.工具包内容的编制及注意点,4.产品上市营销工具的管理及维护,0、公司、课程、老师介绍,销售推广类,产品概述（宣传单页、样册、一纸禅）、销售指导书、技术建议书、宣传胶片、产品外部测试报告、产品证书、客户证言、客户现场图片、案例合同,工程设计类,产品命名规则、产品配置手册、市场技术指导书,现场施工类,安装方案、施工方案,客户培训类,产品技术培训教材、教案等资料,营销管理类,产品销售流程流程及指导,课程目录,2.产品上市营销工具包的内容,1、产品的上市管理,3.工具包内容的编制及注意点,4.产品上市营销工具的管理及维护,0、公司、课程、老师介绍,产品概述-产品一纸禅的编制及注意点,一纸禅 用一张纸将产品的特点,性能,典型解决方案及应用案例清晰明了的 描绘出来,让客户一眼就留下深刻印象 产品卖点 说服客户为什么购买我们的产品的决策依据,如:价格,性能,功 能,应用实例,兼容性,成本,可拓展性,服务,品牌,界面,可操 作性,可维护。卖点是针对竞争对手说的,每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是 有差别的,一纸禅的运用,随时随地打印给客户有限的纸张强调精益求精一张纸不容易丢失，无需装订为产品宣传样册、单页提供内容,案例及演练,大唐移动中继器一纸禅应用监控管理系统（APM）一纸禅H3C商业明星产品销售一纸禅（交换机部分）证券行业一纸禅,缺陷分析及改进,600变压器油色谱在线监测系统宣传册彩页电子式电流电压组合式互感器电子式电压互感器样本,销售指导书的写作及注意点,一、概述1、背景2、定位3、卖点4、竞争能力分析二、产品的组网和应用1、目前可以提供的组网方式介绍2、组网方式一3、组网方式二三、宣传口径1、宣传重点（产品、组网）2、注意事项（功能局限性、客户使用情况等）3、引导方式四、供货能力及服务策略1、供货能力2、服务策略五、区域性销售指引六、商务策略,案例及操练,喷墨印花机上市销售指导书F6206F6209产品上市指导书,技术建议书写作及注意点,技术建议书（技术方案）技术方案不能写成产品手册技术方案是源自一纸禅的继承,案例及演练,数字电视监测系统技术方案采暖供热系统技术建议书,宣传胶片PPT写作及注意点,宣传PPT分2种：公司PPT 产品PPT公司PPT要讲究通用性产品PPT要讲究专用性产品PPT的黄金思路：公司简介、业内问题、我司产品解决问题、带来的效益、成功案例。,案例及操练,全自动调浆系统产品介绍PPT,缺陷分析及改进,思源电气油色谱在线监测_宣讲PPT,产品外部测试报告准备及注意点,为什么要准备测试报告权威报告还是民间报告为什么需要测试报告,案例分析,多企业测试报告分享,产品证书准备及注意点,产品证书主要有哪些？产品证书怎么获取如果获取知名但是不花钱的证书,客户证言准备及注意点,为什么需要客户证言？客户证言的内容有那些？客户证言怎么制作？客户证言需要客户盖章，怎么操作？,案例及操练,纺织行业ERP系统客户证言,客户现场图片准备及注意点,无图无真相怎么拍出震撼的现场图片客户现场图片的运用必要时要拍出客户现场视频,案例合同准备及注意点,案例合同是假合同？案例合同是给客户的安慰剂,案例及操练,“案例合同”案例,产品命名规则编制及注意点,为什么需要产品命名产品命名的规则多品种产品命名规则,案例分析及演练,杭州某产品命名指导书,产品配置手册编制及注意点,Cisco产品配置手册ZXCTN 9008分组传送产品配置手册基本配置分册DTU电力产品说明及使用配置手册,市场技术指导书案例及注意点,IPTV-BSS市场技术指导书H3C IP视频监控解决方案-编码器RRPP接入市场技术指导书,安装方案案例及注意点,华为 PTN 1900/3900设备安装规范,施工方案案例及注意点,华为FTTx工程解决方案（施工方案）,产品技术培训教材、教案等资料编制及注意点,为什么要对用户进行培训由谁进行培训培训业余可以干点啥,案例分析及操练,多家公司产品技术培训及资料,产品销售流程流程及指导制作及注意点,这么多的销售资料如何在销售的过程中有序给到客户细水长流 各个击破,案例分析,某个ERP销售流程及模板分析,课程目录,2.产品上市营销工具包的内容,1、产品的上市管理,3.工具包内容的编制及注意点,4.产品上市营销工具的管理及维护,0、公司、课程、老师介绍,工具包如何给到销售,服务器分享U盘标准工具包,工具包如何维护管理,工具包实时更新的内容那些人可以添加新内容,工具包如何升级,版本管理升级时间由谁组织,工具包如何在销售过程中逐步使用,销售流程及规范性,工具包的在研发项目流程中的制作角色及职责,市场代表组织，PDT参与贯穿IPD流程在发布阶段发布工具包使用培训,课程结束，祝大家事业进步！,谢谢,
