昆山中航城营销报告.ppt
2023/2/15,昆山中航城2009年营销报告,2,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题分析,目标导向策略,目标界定,销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析,解决思路推导,核心问题界定 解决问题的体系,09年七大提升策略,3,5.5亿目标前提下，按各物业理想去化排布销售显示：住宅类产品是重中之重,住宅销售金额约3.2亿元，占整体比例达60%公寓销售金额约1亿元，占整体比例约20%商业、办公销售金额约1.3亿元，占整体比例约20%；,注：要求实际回现5.5亿元，实际销售金额要达到6亿元左右,4,住宅部分受一、三期产品冲突，要求一期尽快跑量，三期尽快回现，导致：住宅类产品销售速度是关键,5,保证本项目09年5.5亿目标的关键：,住宅、速度,目标界定,6,要完成目标,我们必须把握营销的重点,！,KEY POINT,7,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题分析,目标导向策略,目标界定,销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析,解决思路推导,核心问题界定 解决问题的体系,09年七大提升策略,8,销售回顾,一期剩余住宅货量中小高层、高层房源剩余数量较大，占剩余房源总量61%。,一期住宅中，高层、小高层剩余货量较大，花园洋数也较多，别墅套数较少，但销售金额沉淀较多；,房源去化,9,销售回顾,花园洋房剩余货量大部分为120以上大面积房源、本身总价较高；且楼层多分布在2、3层，产品溢价能力相对不足；,关键词：溢价能力不足,房源去化,花园洋房剩余房源面积段分布比例,剩余货量中，大面积户型房源占据绝对比例，120平米户型剩余量占总比例97%；楼层分布多集中在3、4层，产品溢价能力相对较差（1层带地下室、5层带露台）；,10,销售回顾,别墅剩余货量多为外部景观资源缺失的房源，高端产品最重要的资源优势缺失；,关键词：无资源优势,房源去化,别墅剩余货量产品面积集中在200-210平米（联排），260-280平米（双拼）；剩余房源分布位置多集中在景观资源较差的位置，外部资源优势缺失,双拼区西南角，基本无景观；双拼区东南角，基本无景观；,小区中心景观，三面环水；北端沿道路，西户三面环水；,以一期双拼别墅为例,11,项目主力货源房型集中于三房125-135平米，三房及以上货源合计70%。由于推出时间节点和本身体量较大原因，N2-125户型的剩余量占比重最大，达30%。,高层、小高层剩余房源中，大面积户型房源由于总价高，成交缓慢，余量较多，是销售难点；,N2-125平方三房,销售回顾,关键词：量多/总价高,房源去化,12,高层低区、高区房源去化受阻，135M1户型由于总价偏高，销售量阻力巨大；,销售回顾,关键词：价格体系不合理,房源去化,中、低区房源价格区分不明显，低区房源无价格优势。客户在同等价格段内，更倾向于选择楼层更好的中区房源，低区房源销售受阻；高区房源楼层差跳差相对过大，房价累计导致偏高的总价对高区房源成交形成阻碍。,13,小高层26#、39#除个别房源及复式外基本去化，1#受位置影响基本没有去化，其余楼号低区销售受阻；,26#、39#除低区几户及顶层复式外基本去化完毕,13#、14#、15#除顶层复式滞销外，低层1F-5F销售受阻,1#由于处于小区角落，临近马路，位置较差只销售2套,12#未推售,销售回顾,关键词：价格体系判断失误,房源去化,14,销售回顾,房源去化总结：目前剩余货量多数为回现难度较高的产品，制约回现目标达成；,洋房无资源溢价支撑力,因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高,普通住宅量多，总价高、体系混乱,拉高置业门槛，客户资源相对有限，回现难度较高,别墅无资源溢价支撑力,物业类型,制约目标达成的影响分析,房源去化,因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高,15,销售执行力,销售回顾,原先案场执行力存在的不足：销售员价格信心不足 销售员团队合作意识较弱 销售员现场逼定能力较弱 服务意识较弱 销售流程繁复,上门量、成交率对比分析显示，因销售团队杀单力、团队合作和服务意识等必备能力较弱，造成现场销售执行力不足，缩减销售成果；,世联接盘之后，短期内现场成交率分析，显示销售率明显上升，销售员信心和合作意识也出现趋好态势,16,本项目已成交客户归属地分析显示，昆山本地占绝大多数，其中以城东地缘性为主，其他城区和外地客户面尚未打开；,客户,关键词：地缘性,销售回顾,17,通过对已成交客户的访谈分析，本项目置业群体主要可分为工作缘、本土缘两大类：,客户,销售回顾,工作缘,本土缘,18,结合竞争项目客户结构分析，和本项目客户结构呈现显著区域一致性，片区客户瓜分效应异常明显；,本项目,客户多以城东区域客为主，主要是城东本土居民、城东周边乡镇以及产业园工作客户为主，市区导入客户较少；上海及苏州客户占据较少比例；,阳光水世界,和本案客户构成基本一致，只是因价格对比，在客户层次上有所区分，相对而言，本项目客户购买实力较强；,国际公馆,和本案客户构成基本一致，只是因价格对比，在客户层次上有所区分，相对而言，本项目客户购买实力优势更加突出；,东城南郡,和本案客户构成基本一致，只是因价格对比，在客户层次上有所区分，相对而言，本项目客户购买实力优势更加突出；,世茂东一号,因发展商背景和营销渠道原因，上海客户比例明显；相对而言本土客户分布较为分散，区域性相比其他项目较弱；,客户,关键词：同质化瓜分有限资源,销售回顾,19,结合本项目客户置业目的和置业次数双向分析，本项目价值认知层面主要集中于居住功能，对应本项目综合体价值，客户对价值认知层次具备提升空间；,自住客户为主，说明仅发挥住宅物业基础价值，和市场背景和宏观形势有关，也和客户渠道有关，但不可排除对本项目价值认同层次的原因；置业次数相对分散，结合置业目的分析，说明不论是首置还是二次置业都较为认同本项目居住功能，显示多数客户仍倾向于认同本项目居住价值；,客户,本项目客户置业目的分析,本项目客户置业次数分析,销售回顾,20,客户,销售回顾,客户总结：目前客户因地缘性限制、同质化竞争和认知层次的问题，造成有效客户量不足；,制约目标达成的影响分析,本土化、地缘性现象突出,区域性禁锢，造成客户数量有限,竞争呈现同质化瓜分有限资源,绝对吸引力缺失，不能获取更多的客户资源,对项目价值认同层次具备提升空间,客户层次单一，不能获得更丰富的客户资源,客户现状,21,形象传递,销售回顾,整体形象：宽泛并显空洞，传递形式不稳定，难以打动客户，并形成牢固的项目认知,客户访谈语录中航听说有商场，置于你说的综合体我还真不清楚，我只知道这里配套还不错,22,形象传递,销售回顾,项目价值体系：缺乏综合体价值具体支撑，以及各物业价值的生动表达，很难直呼客户需求，并形成价值认知层次抬升,客户访谈语录中航城户型是不错，可卖那么高的价格我是要多考虑一下，旁边房子比你们便宜很多,23,形象分析总结：目前形象传递存在的问题，导致客户流失现象突出；,形象传递,整体形象宽泛并显空洞,难以在客户圈层建立绝对的差异化竞争力，导致客户资源被竞争项目分流；,缺乏综合体价值和各物业价值恰当传递,客户价值感知不足，在较高售价面前，难以认同价格，导致客户流失；,现状,销售回顾,制约目标达成的影响分析,24,营销渠道,销售回顾,营销渠道分析总结：常规渠道深度不够，外区域体系搭建不足，造成目前客户结构单一，客户数量相对不足；,一期销售过程中，常规营销渠道运用广泛为充分，覆盖面较广，但从实际销售情况看，客户对营销价值认知不够，直效客户拓展深度不够；重点阵地仅集中于昆山城东区域，外城区和上海等外地区域渠道有限；,关键词：常规渠道有广度，无深度；外拓渠道有限,25,销售回顾总结,房源去化总结：目前剩余货量多数为回现难度较高的产品，制约回现目标达成；,客户总结：目前客户因地缘性限制，以及同质化竞争和认知层次的影响，造成有效客户量不足；,形象分析总结：目前形象传递存在的问题，导致客户流失现象突出；,营销渠道分析总结：常规渠道深度不够，外区域体系搭建不足，造成目前客户结构单一，客户数量相对不足；,销售执行分析总结：销售团队执行力不足，缩减有效成交量；,客户的问题：数量扩充、区域突破、和一期剩余货量匹配的客户来源销售团队问题：销售能力和服务价值提升形象和渠道：富于竞争力的形象体系更为直效的传递渠道,26,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题分析,目标导向策略,目标界定,销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析,09年七大提升策略,解决思路推导,核心问题界定 解决问题的体系,27,宏观背景,2008年年典型城市成交对比显示，价格理性回调对成交量提升非常关键，目前项目所在的长三角处于价格调整初期，预计价的下行调整将延续。,全国九个主要城市全年销售量增长情况（单位：万平米）,2008年典型城市整体成交量下降约 40%，其中，上海，南京、杭州、天津以及成都萎缩非常严重；深圳和广州，这两个城市的房价调整相对充分，成交量恢复也最明显，深圳全年成交量只下降 18.6%，广州 08年成交量同比下降 27%，均远好于平均水平；从全国典型城市的表现看，价格理性调整幅度，对成交量的提升作用非常关键；,28,区域经济,昆山为典型的工业主导区域经济城市，在本轮经济下行周期中，产能缩减已严重影响消费者购房能力，并造成意象客户观望。,29,昆山竣销比分析后续危机重大销售量同比分析目前的胶着状态,区域市场走势,昆山整体市场量的走势在下半年呈现明显的下行趋势，销竣比不断缩小预示后市危机严重，价格下调趋势难以遏制；,2008年1-12昆山供求套数分析,自6月开始，下行趋势非常明显，11-12受政策利好影响，成交量基本保持平稳，但仍处于低点运作，同时供求关系严峻，后市不容乐观,30,各板块走势,从各板块的成交来看，08年下半年成交依然陷入低谷，各板块去化较为接近，昆山整体楼市在年底进入更加明显的淡市；城东目前以价格调整作为成交条件，板块竞争依然保持胶着状态，竞争形势不容乐观；,结合各个板块成交量和价格变动分析，目前价格下调成为拉动成交的必要条件，城东现象尤其突出；,2008年1-12各板块成交套数分析,11月：阳光水世界新推房源优惠促销/东一号大幅降价,31,昆山楼市已经处于下行周期，后市不容乐观；客户购买能力和购买意象明显降低。,市场背景分析总结,32,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题分析,目标导向策略,目标界定,销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析,解决思路推导,核心问题界定 解决问题的体系,33,目前板块内竞争主要集中在住宅层面，目前呈现降价才能跑量的局面，在这样的局面下，本项目面临严峻的销售压力；,竞争分析,住宅竞争,对比各个楼盘在11-12月销售策略下表现的去化量分析，已经呈现明显的价格撬动需求的现象；在这样的局势下，本项目销售面临巨大价格压力，去化举步维艰；,34,竞争分析,住宅竞争,一期住宅主力户型和主要竞争对手点对点分析显示，本项目无绝对优势，而在总价控制上处于绝对劣势，造成一期剩余住宅可替代性相当强，造成客户分流；,总价约60万户型方正适用两房朝南优势布局赠送面积约3平米,本项目130 户型,世茂东一号135户型,总价约50-55万户型基本合理，部分户型存在较明显的缺陷；无两房朝南布局,阳光水世界105和85户型（2+1）,总价约33-40万户型合理有两房朝南布局，也有溢价能力非常高的2+1户型,35,竞争分析,住宅竞争,本项目三期住宅主力户型分析显示，三期住宅在面积段和户型溢价能力方面具备一定优势；,套数,高层、小高层,一期剩余产品约75%为130以上,三期110以下中小户型约60%,套数,一期剩余产品几乎为130以上,三期约50%为100以下,洋房,一、三期户型对比，三期户型面积控制更为合理，加上一贯保持的溢价元素，三期户型具备较强的市场竞争力,36,竞争分析,住宅竞争,后续主要竞争项目分析，东区现有货量极为丰富，并在明年上半年呈现猛烈增长趋势，后续竞争呈现白热化；,阳光水世界,东城蓝郡,世茂东一号,1月,时间,剩余住宅156套,多为低楼层100平方米左右房型,推出四期剩余384套,以88平方米2+1户型为主，剩余货量较多,一期剩余594套.洋房214套主力155平方米,高层小高层280套，多为130平方米以上,黄埔城市,国际公馆,剩余住宅885套，全部是多层及花园洋房,以88、110、130平方米为主力，货量较多,剩余高层小高层住宅253套,以130平方米左右面积为主力，货量较多,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009年,和兴东城,目前少量尾盘为顶层较大户型，后续两幢房源预计09年难以推出,经过08年的市场调整,和政策变化影响,各个楼盘去化产品以中小户型刚性需求户型为主,导致08年后各楼盘剩余产品大多数为大面积段户型,面临相同的销售困境.同时在09年上半年，区域新进两个楼盘入市，区域房源急剧增加，估计低价入市可能性非常大，竞争进入白热化；,丽景国际,温莎小城,预计明年上半年推案，预计户型不会走得太大,预计明年最早上半年推案，预计户型不会走得太大,37,竞争分析,办公竞争,昆山办公楼竞争不仅受全市化竞争压力，区域内竞争项目具备较强的规模和先发优势，挤压本项目市场空间，因此竞争形势较为严峻；,2008,2009,2010,2011,弘基财富广场,衫欣办公楼,丽景国际,台协会商务广场,国际会展中心,农村商业银行大厦,太平洋大厦,剩余体量预计明年可销售完毕,5.6万方的办公楼，预计销售周期两年,5万方的办公楼，09年入市,3万方的办公楼，09年入市,4万方的办公楼，09年入市,4。7万方的办公楼，10年入市,5万方的办公楼，10年入市,多数项目将于09年入市，且重点竞争对手都具备明显的先发优势，且规模优势明显,38,竞争分析,商业竞争,近阶段商业销售明显趋冷，后续区域内的直接竞争为住宅项目配套商业和华东世贸商城，竞争形势也不乐观；但考虑到商业销售具备较强的经营提升效应，因此竞争压力可适当转换；,世茂东一号,弘基财富广场,后续竞争项目分析：华东世贸商城：商业形态为商场分割铺位，预计面积不会太大；国际公馆：底商已经落成，无招商，预计明年上半年推出,39,竞争分析,公寓竞争,预计09年昆山全市范围内上市同类公寓套数将达到5000套以上，同时投资型公寓销售极度转淡，竞争趋势极为严厉；,典型案例成交走势分析：华丰大厦（优秀）11月初开盘，当月销售近100套，12月销售急剧趋冷，当月去化仅15套；,40,竞争局面总结：四大类物业竞争压力都较大，但商业具备运营提升价值的弹性；竞争重点聚焦：住宅是目标实现主力平台，因此营销策略应围绕解决住宅销售而展开,竞争分析总结,住宅：一期货量缺乏竞争力，难以去化；竞争趋势车贡献白热化,商业：市场风险凸显，同质化竞争激烈,办公：全市化竞争压力和区域直接竞争对手的先发优势挤压,公寓同质化竞争压力极为苛刻，市场竞争极为严峻,41,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题分析,目标导向策略,目标界定,销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析,09年七大提升策略,解决思路推导,核心问题界定 解决问题的体系,42,世联对价格的理解,KEY WORDS：以产品为发力点 以客户需求为导向 以性价比为竞争突破口,价值,价格,客户认为有益的价值点（区域+配套+户型+规划+绿化+物业+服务）,价格,=,43,R,实现快速销售,至少一倍以上的有效客户上门量；更高的上门客户成单率,S,客户量不足成单率低,客户的问题：剩余房源有效客户量不足；销售团队问题：个人杀单率弱、团队合作能力较差、客户服务意识较差、销售流程不合理；形象、渠道及展示的问题：核心价值点展示不足；客户圈层有限；,1、客户数量扩充和区域突破 怎么让客户来2、项目竞争优势树立 如何让客户为目标价格卖单3、提升营销现状 如何提升客户买卖效率,44,目标实现的三大问题聚焦,1、客户数量扩充和区域突破 怎么让客户来2、项目竞争优势树立 如何让客户为目标价格卖单3、提升营销现状 如何提升客户买卖效率,核心目标：住宅、速度,客户来源问题：怎么让客户来？客户落单问题：怎么让客户买？,45,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题分析,目标导向策略,目标界定,销售回顾市场背景分析竞争分析客户分析,09年七大提升策略,解决思路推导,核心问题界定 解决问题的体系,46,Action1：新客户领域拓展；,如何提升上门量?,如何有效促进成交?,Action2：深挖核心客户资源；,Action3：直效渠道打击,Action4：全体系价值展示,Action5：产品优化；,Action6：价格策略；,Action7：服务增值；,中航提升年 七大攻略,扩大打击圈层 紧扣核心资源,真实价值诉求，强化性价比竞争力 提升价格应对效应,（让客户来）,（让客户买）,策略目的,具体攻略,47,Action1,新客户渠道拓展,昆山新客户拓展，扩大有效上门客户,中心区路演,市中心售楼处,市中心核心区域（如大润发）长驻路演。在昆山人流密集地，通过活动路演或派单的方式有效传递项目信息，拓展市区新客户渠道。必要条件：看房车配合,亭林路售楼处重新包装，利用市中心售楼处良好的区位优势，最大限度放大市中心售楼处的展示作用。必要条件：看房车或的士车配合。,怎么让客户来？,重大活动介入,选取全市性活动或者节日，采取冠名形式扩大认知客户圈层，并选取恰当的方式，节点联动，制造销售机会必要条件：相关成本投入,48,Action1,市中心售楼处,售楼处店招整体色调灰暗，昭示性不强,建议售楼处门头结合二期全新的整体形象做重新包装，充分考虑包装方式、色彩调性的选择，以凸显项目品质，增强昭示性。,Action1,新客户渠道,09年,外部展示调整,49,Action1,市中心售楼处,内部展示调整,物料更换 木框画，与项目二期城市综合体的整体调性不相符合，建议调整；沙盘模型陈旧，且部分已损坏，建议更换（进行中）；区位图，原区位图不足以体现项目所在区域的综合配套价值，建议更换；,展示调整 结合亭林路售楼处店面展示特征，建议将原门口绿植更换为画框展架，力求项目信息得到更有效、更充分传达。,Action1,市中心售楼处,Action1,新客户渠道,09年,50,Action1,中心区路演,市中心核心区域常驻路演,活动目的：在人流密集地直接针对有效客户推广活动内容：项目讲解客户登记资料发放,场地选择：大润发，昆山商厦,Action1,市中心售楼处,Action1,新客户渠道,09年,51,Action1,介入方式：冠名赞助昆山市农运会赞助城东各乡镇选拔赛，例如赞助代表队比赛队服等,目的通过赞助具有广泛影响力的大型活动，有效扩大企业、项目知名度，提升项目形象,Action1,市中心售楼处,Action1,新客户渠道,09年,52,Action1,新客户渠道拓展,上海客户挖掘，扩大有效客户圈层,“慧眼型”投资客牵引,“昆山缘”客户牵引,挖掘上海、温州等地的中长线投资客，利用明显的比较价格优势和恰当的价值展示，让这类客户看中本项目良好的投资价值；备注：外城市接待点或看房班车，以及必备的推广活动；,挖掘与昆山有家庭关系或者工作关系的置业客户，利用显著的跨地区价格优势，以及有针对性的销售策略牵引客户置业。必要条件：渠道建立和精确的策略引导,怎么让客户来？,53,Action1,新客户渠道,“昆山缘”客户牵引动作 开发区电子行业跨城市推介，建立渠道线索 摸索“昆山缘”客户需求，建立直效客户打击，如赠送动车月票,以点及面，利用已成交客户推荐,同行业其他城市联动,探寻渠道，建立直效打击,客户维系和成交领头羊羊头效应建立,09年,张江园区、松江工业园推介,54,Action1,新客户渠道,09年,“慧眼型”客户牵引动作 重点城市接待点建立接待点和看房体系 参加跨城市推介活动或参加大型展会,利用展会等展示契机，挖掘当地客户,阶段性媒体推广,建立分销渠道，阶段发力获取客户渠道,客户维系和成交,市区接待点建立,绿地21城中山公园接待点,55,维护/促销活动，核心客户紧跟,核心客户,区域内原住民/拆迁客户周边企业客户,老客户,现场活动邀约拆迁客户、企业客户团购,现场活动邀约，老客户关怀老带新活动，利益分享,活动形式,紧扣核心,Action2,56,项目周边拆迁客户/企业客户团购,活动目的：通过团购信息的针对性释放或与项目周边企业签订团购协议、派单、现场讲解等方式，充分挖掘区域内客户。活动合作单位：1、拆迁办2、企业工会活动内容：价格优惠谈判客户登记价格优惠释放,Action2,客户团购活动,09年,57,维护好已成交老客户的关系，促使老客户介绍新客户，并给予优惠，是我们最有效的蓄客手段之一，也必然是未来营销推进的重点,邀请重点老客户餐会,重点节假日礼品回馈,邀请老客户参加PR活动,关系维护，并告知促销信息,带来新客户并促使成交,09年,Action2,老带新活动,58,形式：活动及礼品赠送为主目的：利用老客户的口碑带来新客户技术要点：用各种活动让老客户感受到银湖的关怀，对银湖怀有归属感，提高其带来新客户的几率,老客户维护活动,儿童教育活动,圣诞晚会,中秋礼品,09年,Action2,老带新活动,59,活动主题建议：,活动场所：中航城售楼处,邀请对象：中航城业主及意向客户,09年,Action2,老带新活动,活动时间：贯穿09年整年,活动形式：配合特殊时间节点（节假日）推出主题月活动,60,渠道分类,直效渠道打击,有效传播方式,车身广告,定向客户短信,DM直邮,线上媒体,线下媒体,Action3,怎么让客户来？,不花冤枉钱，建立最有效的渠道思路,适用营销主题,重大节日或城市主题活动期间（琼花节、农运会），宣传项目形象，发布重要售卖信息,及时灵活发布售卖信息，并进行客户维护活动；,网络渠道（昆山4大主流网络）,杂志昆山楼市,电视台,广播（FM101.7/江苏交通频率/其他）,适合宣传项目形象，发布重要售卖信息；,适合常态时宣传项目想想，发布重要售卖信息；,适合精确制导打击区域，必须和本项目目标客户活动区域结合；,适合老业主和意象客户精确制导；,适合制导目标客户圈层和区域；,银行和宾馆饭店展示,适合制导目标客户圈层和区域；,61,Action4,全体系价值展示,完善价值展示，夯实价格基础,提前展示,春节期间昆山主流电视台播放中航城形象宣传片；中航城市广场重要节点发布会；苏州天虹商场开业典礼参观活动必要条件：宣传片、电视台合作、活动举办,怎么让客户买？,阵地包装,商业样板区提前包装，展示成熟经营场景，并配合外围展板、形象墙重新包装，建立阵地杀客氛围；必要条件：样板段、实体店和展板出街。,全城打击,加大市区三面翻市区交通牌画面更新力度、平时以宣传价值体系为主，重要展示营销信息。必要条件：物料配合和提前报批。,细节提升,看房通道和样板房细节提升，充分展示产品价值。充分利用社区成熟阶段实景展示条件，调整看房体系,62,提前展示,Action4,09年,提前展示动作 春节前剪切形象宣传片，春节期间在昆山当地电视台播放,首选：昆山新闻综合频道重播 备选：昆山电视台影视频道 备选：昆山电视台城市频道,63,展示主题：中航城 城市运营团队媒体见面会活动形式：新闻发布+酒会活动时间：2009年4月参与人员：政府官员/社会知名人士/成交和意象客户/媒体活动内容：重要合作企业管理团队见面会，如天虹商场、招商公司、办公物业公司活动关键：a、创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，展示项目价值 b、介绍环节简便，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间,提前展示,Action4,09年,64,展示主题：中航城 天虹商场开业典礼活动时间：2009年10月（预计）参与人员：成交和意象客户/媒体活动关键：利用开业典礼活跃的现场氛围，为客户营造中航城市广场繁华生活氛围；,提前展示,Action4,09年,65,阵地包装,提升项目价值展示效果，主要是商业街区打造、小区入口及售楼处改造；,在中航城二期展示系统建议有详细的建议，包括：售楼处展示改善建议：售楼处内外布局、内装建议、沙盘和模型建议、增设的功能区建议情景展示区建议：选址、看房路线和指示系统、商业街包装、实体店选址和包装、公寓样板房选址和包装建议,Action4,66,三面翻定期更新，以形象宣传为主,配合大的信息更新,路牌更新灵活，以售卖信息为主,高炮以形象宣传为主,及时更新，灵活机动,形象、售卖信息全体系打击,09年,Action4,全城打击,67,09年,改进,看房通道的改进策略已在“春暖计划执行方案”中具体阐述,目前看房动线,理想看房动线,高层、小高层及洋房样板房展示，增加附赠空间及销售买点的文字化说明，提高客户感知；目前重点是加快推进看房通道的包装 09年中期，在工程成熟的基础上，将看房动线移到小区内部，全景展示小区成熟面貌；,以小高层看房动线为例,提升,Action4,细节提升,68,Action5,产品优化,打造产品附加值，提升客户价值感知,园林装修,别墅庭院装修交房，免除客户自己打理，并提升客户居住功能；必要条件：基本绿化体系营造；,怎么让客户买？,局部装修,洋房或大户型住宅赠送厨房或卫生间硬装，免除客户自己打理，并使客户获得实际收益；必要条件：成本控制,69,别墅精装修园林交房提升剩余产品附加值，并赋予园林别墅的概念,09年,建议在09年制作别墅产品的集中推售节点，初定5月。,将别墅产品的花园进行精装，提升客户感知，尽量打造中航别墅与众不同的私家园林和景观，如：地面草坪，灌木、乔木种植必不可少；地面铺装、小品营造更能打动人心,优化产品,Action5,70,价格策略,价格体系重塑和优惠灵活释放,优惠灵活释放,价格体系重塑,平稳销售期，设定稳定的折扣，但和案场执行紧密结合；在重大销售节点以及竞争对手策略突变的情况下，采取应市而变的机动调整策略,针对一期剩余房源，综合考量各房源分布位置、楼层、朝向等因素，重新梳理价格体系。,Action6,怎么让客户买？,71,楼层差设置不合理。中、低区跳差较小，价格区分不明显，低区房源形成积压；高、中区房源跳差过大，导致高区房源价格偏高，成交阻力较大。,朝向差设置不合理，未结合户型面积等具体情况进行考虑，不同面积段房源单价未形成差异，导致大户型房源去化困难。,兼顾各楼栋位置分布不同的楼栋差,高、中、低各区段楼层跳差合理分布,结合具体房源情况，适当调整朝向差,大户型房源总价控制适当，购买价值提升；高、低区滞销房源价格体系更为合理，销售阻力减小；,Action6,价格体系重塑,现状,调整措施,价格体系重塑,通过价格体系重塑，降低一期滞销房源的销售阻力，为一期剩余房源快速去化奠定基础,72,Action6,价格体系重塑,灵活的价格体系、折扣策略,节点活动价格,常规折扣,重大节点促销，针对各个节日做的特别活动，需涉及到对既有房源的价格调整，通过每次活动对于价格的微幅调整，从而保证整体实收均价。,在无新房源推出时的平稳销售期，只设定普通折扣，在新房源推出以及节点活动中，在原折扣基础上，再相应调整折扣幅度。,销售过程中，结合实际情况，在新价格体系基础上采用机动的价格、折扣策略，促进成交,73,Action7,服务增值,强化客户服务，提升软性价值,销售服务,通过增强销售团队服务意识，搭建贯穿购房 交房前交房后三个环节的服务体系必要条件：销售团队和物业管理团队配合,怎么让客户买？,即时跟踪服务,及时和客户沟通对客户有益的信息，责任到人，随时随地；必要条件：案场制度建立,74,通过制定高品质的服务流程及加强销售和工作人员的服务培训，提高客户的品质感受,形象：案名+SLOGAN,传播感知点1：报刊杂志,传播感知点2：高炮,传播感知点3：广告牌,传播感知点4：朋友介绍,客户上门,第2体验点：指引牌、现场氛围、工地围板,第3体验点：指示系统、大门、站岗、会馆广场等,第4体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等,第5体验点：定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房,第6体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册,客户购买决策,放弃,购买,客户维护：温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠,口碑传播,运用世联案场管理制度，让客户切实感受到尊贵服务。,销售服务,Action7,75,目的：通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供堪比酒店物管的尊贵服务，同时可展示项目物业管理水准，提高客户品质感受，增强客户对本项目的信心服务内容：1、停车场、售楼处接待服务正规化 2、看楼过程服务正规化 3、样板房现场服务正规化,客户服务,销售服务,物业管理前置的方式，体验试宣传中航物业品牌，作为项目的溢价筹码之一,76,*业主您好，近期昆山各大银行已经在释放7折利率优惠，建议您可前往办理，如遇问题，可与*联系协助。中航城,客户服务,跟踪机制,将每位客户进行责任制分配，责任人提供一线式服务，同时将服务转化为竞争力：购房前：营销推荐，及时跟踪，活动通知和接待购房时：手续办理，贷款催办购房后：活动通知和接待，交房办理市场信息告知：利率调整、购房退税,77,一期剩余住宅销售,营销总控表,营销节点和主要蓄客方式,现场包装,持销销售期,蓄客期,春季房展会、上海展场，江浙巡演,江浙巡演，上海秋季房展会,开盘,小户型公寓,蓄客期,持销销售期,企业推荐会、政府牵头招商说明会,江浙巡演，上海秋季房展会,开盘,写字楼,企业推广、路演、房展会，内场活动、上海等异地推广,路演内场活动，房展会、周边乡镇及企业类产品的异地推广,洋房、TH、双拼销售,高层销售,洋房销售,住宅,开盘,开盘,开盘,形象展示及蓄客,老客户资源挖掘,一期商业销售,二期商业销售,开盘,开盘,商业,PR活动,平面和网络媒体,户外媒体,实时发布促销信息，跟踪报道促销成果，维护线上口碑,户外高炮、小路牌根据推盘时间节点更换（形象传递和重要信息释放）,现场展示更换，商业样板段展示,户外高炮、小路牌根据推盘时间节点更换,围绕一期住宅活动,结合公寓、商业、办公开盘节点的相关活动,渠道配合,春季房展会,十一房展会、江浙巡演，上海秋季房展会,招商资源运用,78,住宅销售达成回现目标的重中之重,住宅销售要求具备非常高的速度保障,怎样让客户来,解决核心问题的手段,新客户渠道拓展，解决客户量不足,深度挖掘核心客户资源，原有资源扩充,核心目标,报告回顾,核心问题,如何让客户买,直效渠道打击，提升营销效率,全体系价值展示，夯实价格认同基础,产品优化，提升滞销产品附加值,价格策略，价格体系重塑，灵活释放,服务增值，强化客户服务，提升软性价值,
