2广东《MM湿营销中国移动应用商店在移动互联网领域的营销创新与实践》.ppt
MM“湿”营销,中国移动互联网基地2010.10,好雨知时节，当春乃发生；随风潜入夜，润物细无声。,中国移动应用商场在移动互联网领域的营销创新与实践,壹、何谓MM贰、湿营销适应时代的产物叁、MM湿营销四部曲肆、家有MM初长成伍、亮点、创新与推广,壹、何谓MM贰、湿营销适应时代的产物叁、MM湿营销四部曲肆、家有MM初长成伍、亮点、创新与推广,用户影响力增大,用户成为主人,自媒体：每人都在传播，都是读者,规模化创造：亿万用户卷入创造,互联网时代的用户特征,用户的行为发生了翻天覆地的变化,10年前,5年前,现在,产品导向,用户导向,去中心化,其实这是营销方式的革新与演进,消费者诉求,消费者行为,营销方式,No Size Fits AllFrom mass marketing to mass hand selling湿营销适应时代的产物,何谓湿营销,所谓“湿营销”，即发挥每个用户都是”自媒体“独特的互联网特征，通过卷入、浸润和涟漪措施，让用户主动创造内容、主动传播，最终形成一个自运转的生态环境。在这个环境中，用户从以前的消费者的单一身份，转变成为参与到从生产、到传播、到消费的全过程的多重身份的运营者。,将用户“卷入”到企业组织的活动当中,让用户认同和表达，“浸润”用户,形成企业影响用户、用户影响用户、用户影响企业，多重交互的生态环境。,通过”涟漪”效应，逐步影响整个大圈子,湿生态系统 Ecosystem承载MM湿营销的平台化载体,湿营销自运转的生态系统,湿起点（Person）,湿过程（Group）,湿环境（Network）,湿生态系统（Ecosystem）,壹、何谓MM贰、湿营销适应时代的产物叁、MM湿营销四部曲肆、家有MM初长成伍、亮点、创新与推广,湿营销四部曲,个性、情感,认同、接受,关系、圈子,用户诉求,用户需要,MM关键动作,循环往复，生生不息,湿起点,湿过程,湿环境,湿生态,网络,宣泄出口,表达出口,分享出口,交汇环境,第一部：卷入,第二部：浸润,第三部：涟漪,第四部：百汇成川,组织符合用户个性和情感诉求的活动，为用户提供“宣泄”的出口，将消费者吸引到MM生态系统中,卷入生产卷入创意卷入使用,湿营销第一部 零门槛卷入,100万开发者,5000万名在校学生,湿起点之卷入生产 型动创未来，百万青年齐卷入,在集团公司数据部的指导下，移动携手团中央启动“Mobile market百万青年创业计划”。为广大青年尤其是大学生创业者提供一系列免费的创业教育、培训和激励，打造一套基于移动互联网开展自主创业的环境和机制。,3000所高校,隆重启动,全民动员,覆盖全国,热情参与,湿起点之卷入生产 型动创未来，百万青年齐卷入,产生应用,用户,上传内容,平台工具,MM平台销售,应用孵化器,湿起点之卷入创意 我的创意我孵化,创意孵化工坊,湿起点之卷入使用 先使用，后付费,免费试！看好了再给钱,免费试用？,你们好out我早down了,哇！还能包月,没错！,不能不试！,试试吧？,独特的“先使用后付费”带给用户无成本体验，免费体验应用的乐趣，门槛低自然更快涌入。,湿营销第二部之“浸润”，即用户被“卷入”之后，在MM提供的各种“表达出口”上，逐渐主动、积极地将自己的情感与看法充分表达出来，是涟漪的基础。,MM湿营销的”浸润“方式：Say Whatever You Want！认同浸润分享浸润,我要说我想说,湿营销第二部 零成本浸润,用户通过丰富的表达途径，让使用途径湿润,湿过程之分享浸润 最好的表达，有效的评分,多形式表达意见-星星打分、文字评论,快速回复,用户向发表使用心得与他人分享,多形式表达意见超便捷的星星打分文字评论论坛顶帖,多渠道表达意见使用前向开发者提问使用中询问开发者使用后与用户互动,提供赠送和索要工具，让用户自传播,湿营销自传播方式：MM平台和各自有渠道提供自传播工具，引导用户主动传播MM应用，形成用户之间点对点传播，进而实现人传人的口碑传播效应。,湿过程之分享浸润 应用推荐赠送，己所欲施于人,湿过程之分享浸润 应用一键分享，织围脖传好友,用户可把MM应用一键分享到开心网、新浪微博、139说客等，在好友圈子中分享、推荐精品应用，让MM信息在群体中不断扩散、浸润。每天，有数以千计的用户，与好友分享MM的乐趣,MM一句话，传遍好友圈,湿营销第三部之“涟漪”，即用户主动将认同的产品/活动信息分享、推荐给周围圈子里的人，将认同和其他各种情感向身边的关系和圈子辐射。,MM湿营销的”涟漪“方式：Do Whatever You Do内部涟漪：“MM社区”MM体系内部用户相互波及外部涟漪：“MM专栏”“开心话题”MM向外部环境波及,湿营销第三部 零距离涟漪,湿环境之内部涟漪 意见领袖，引发共鸣,树立意见领袖，就MM推荐应用商品而引出热点话题，以此带动MM部落会员引起共鸣。,湿环境之外部涟漪 制造开心话题，引导话语潮流,通过开心网转帖或投票，制造吸引眼球的话题，并软性植入MM信息。每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者，他们继续将话题扩散，让MM的信息在用户群体中泛起涟漪。,中期用户关注度平稳，后期通过大量热门账号的宣传，关注度明显上升,湿环境之外部涟漪 打造店外店，实现新融合,在众多知名网站的建立MM业务的渠道窗口，引入不同渠道的用户群体进入MM平台，“涟漪”到众多不同的用户群体中。实现不同用户群的融合，扩大MM影响力。,MM湿生态系统,每个人在一个湿环境中可以是被卷入的起点，但是也可以是其他环境的被浸润和涟漪的结果；每个小的湿环境组成了生态系统，所谓之“百汇成川”。,湿营销第四部 百汇成川,中国移动全网用户,MM湿生态系统,MM外部效应,通过青年创业，进一步盘活本网用户,在MM生态环境中，青年开发者被“浸润”成为忠实用户,带动其他业务,展示社会责任,提升整体影响,效果3：同时在青年人的辐射圈中提升了中国移动的整体形象和认知,效果1：青年开发者增长了社会经验,效果2：带动了MM及其他数字业务使用,百汇成川之内运转 既开发又使用，多重身份玩MM,青年用户作为开发者“卷入”MM生态环境,MM音乐之歌友会抢票活动通过与数据部全省歌友会统筹营销活动进行整合，开展歌友会抢票常活动，带动了书籍、视频等内容销售。,百汇成川之外运转 以点带面，促发展,结合技术：与孵化应用技术相结合，将活动页面制作为孵化应用软件,湿内容：关联音乐、书城、游戏和视频等内容进行宣传,精准营销：将省移动无线音乐用户、地市公司用户以及书城等用户整合，根据其机型进行适配后，进行精准营销宣传,整合渠道：整合自有渠道及社会渠道、省公司及地市公司、线上渠道和线下渠道进行推广,李跃总裁：MM作为数据业务发展的创新模式，定位为中国移动自有业务一站式销售的综合渠道。,用户体验流程,壹、何谓MM贰、湿营销适应时代的产物叁、MM湿营销四部曲肆、家有MM初长成伍、亮点、创新与推广,MM在成长,开发者参与MM创业热情高涨，一年时间卷入超过120万人,吸引的注册用户规模正高速增长,用户踊跃参与下载并分享、传播,MM上线一年时间内，开发者创造应用量与APP Store上线一年产量持平,兄弟姐妹在成长,7月份通过MM下载各类自有业务的客户端共约30万次,书城频道在MM平台上线后，订购用户数及订购次数明显增加,书城上线2个月后，订购用户数和订购次数分别是上线之初的1800倍和250倍,通过MM客户端渠道下载和使用自有业务的用户数不断增加。,自有业务客户端下载次数（万次）,移动大家庭在成长,带动数据业务,夯实3G基础,塑造移动形象,13,4,76,+60%,47,数据流量,数据费用,131,+60%,122,ARPU,丰富的应用内容！MM将成为3G时代用户的重要选择！,“百万青年创业计划”拉动大学生就业！,“精品运营”促进社会热点活动网上推广！,壹、何谓MM贰、湿营销适应时代的产物叁、MM湿营销四部曲肆、家有MM初长成伍、亮点、创新与推广,MM湿营销亮点综述,MM湿生态系统,MM湿营销以Marketing 3.0传统理论为基础，以用户为中心，创建了全国综合性湿营销生态系统，创新了产业链关系，同时促进公司关联业务，带动共同发展：深挖用户能动，激发无限潜力用户自主运转，提升一站平台创建流程体系，打造生态系统,深挖用户能动，激发无限潜力,消费者&开发者,深挖用户的主观能动性，激发更多需求激发消费者提交应用、创业就业的需求；涟漪”不同渠道的用户进入MM湿营销生态圈。,创建流程体系，打造生态系统,开发者运营闭环,消费者运营闭环,MM湿营销生态系统,为保障湿营销的顺利落地，MM在应用商店标准运营流程基础上,创建了两套闭环运营流程体系，即通过相互联系、相互影响的两套闭环流程体系，使MM的实际运营工作与湿营销生态系统完美契合。,湿营销生态系统,多向用户互动，提升一站平台,BEFORE,NOW,湿营销促进了“一站式”的发展对于用户来讲，通过被“浸润”、被“涟漪”从以往自己挑选产品，转为被分享、被传播，因而MM成为：对于移动大家庭来讲，由于用户的自主传播与分享，使各数字业务有了内在紧密联系，MM从以往单纯的一站式“销售”平台，转化成为：,一站式营销平台一站式传播平台一站式服务平台,一站式购物平台一站式互动平台一站式分享平台,可推广性,湿营销是互联网营销的典型创新手段，通过对用户的深度参与把握用户需求，其方法可复制：技术成熟：网络的演进为移动互联网业务的发展创造了背景观念进步：用户在互联网时代的活跃与自媒体特征为湿营销奠定了基础社会进步：网民数量的增长为湿营销建立了大环境,应用到其它互联网和数据业务：如社区、飞信、其他基地业务等；,由于“湿营销”包含不断沉淀和优化过程，可以动态的把握市场变化，有较强的应用及可推广性；,可辐射,湿生态系统自循环与用户的自发性传播将辐射影响到更多产品中,MM湿营销是可以推广的，也说明了，基于湿营销的各类型业务也是具备强有力的推广的。,全面耕耘,深度拓展,我们会做得更好,向互联网领域深度渗透,卷入全网甚至异网用户,提升“湿生态系统”，夯实MM一站式定位,夯实内功,大力感谢集团公司市场部与数据部的政策和资源支持，感谢各基地公司对MM的鼎力合作，感谢各省公司对MM业务发展的大力配合，我们会做得更好,吾家有庚寅初长成湿界泛涟漪润物细无声,MM,
