房地产市场决策程序.ppt
城市发展与房地产战略中心,City development and real estate strategy center,房地产市场决策程序,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,一、城市概况二、城市经济研究结论三、城市房地产市场研究（包括商业）（一）近几年城市房地产市场分析：1、城市土地市场交易情况 2、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积 3、预售面积与销售面积 4、商品房销售均价 5、二手房市场 6、客户细分,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,三、城市房地产市场研究（包括商业）（二）城市房地产市场现状分析：1、当年城市土地市场交易情况 2、每月商品房供应量与销售量 3、当年开盘项目销售情况 4、当年户型、面积区间分布及比例 5、商品房销售均价 6、二手房市场 7、客户细分,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,三、城市房地产市场研究（包括商业）（三）城市房地产市场未来两年走势预测：1、商品房供应量与需求量预测 2、商品房销售均价走势预测 依据：全国大环境、城市居住环境、人口结构、供求关系、开发成本、目前商品房成交均价的走势、消费者预期等方面 3、户型、面积区间分布及比例预测 4、客户细分变化情况预测,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,四、片区房地产市场研究（包括商业）1、片区概况 2、商品房竣工面积、空置面积 3、商品房预售面积与销售面积 4、商品房销售均价 5、二手房市场 6、客户细分 7、片区典型项目分析：产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、园林规划、社区配套等 户型及配比 销售价格及销售情况,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,五、项目竞争环境分析（包括商业）1、未来两年全市竞争态势 2、未来两年主要竞争片区 3、未来两年项目所在片区竞争态势 供应量 产品规划 竞争项目分布及特点,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,六、城市/片区客户细分结论 如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如卫星城镇）时，需要特别注意客户细分的相应变化。,房地产市场决策程序,负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前,一、项目概况二、项目区位三、地块现状四、周边资源状况 环境、交通、配套、污染等。,房地产市场决策程序,负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前,土地属性中有部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并进而改变项目的客户细分结论，需根据项目实际情况灵活处理。,五、宗地土地属性评级,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户。,如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。,房地产市场决策程序,一、竞争项目分布图示二、竞争项目分析：1、项目概况 2、主力户型及销售情况 3、产品特点 4、客户情况 5、竞争点分析三、汇总为下表：,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,房地产市场决策程序,对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,房地产市场决策程序,负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前,对认可本项目位置的客户会选择的产品进行分析,房地产市场决策程序,单一产品容积率指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率。产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。备注：当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目立项会之前,房地产市场决策程序,负责部门：成本部、财务部完成时间：项目立项会之前,表格中的细分客户、对应产品容积率、建筑类型等由上一步工作得出，售价需要市场部门提供。通过对各类产品的市场售价、财务指标的比较，排除不理想的细分客户与相应的产品类型（如成本高于市场可接收的售价；总体净利润过低等）。,房地产市场决策程序,房地产市场决策程序,进而再次修正上一步骤的表格，如下：,负责部门：成本部、财务部完成时间：项目立项会之前,房地产市场决策程序,负责部门：成本部、财务部、营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,当细分客户的结论显示，本项目为多种容积率产品的组合时，需由营销部根据市场情况提出若干种产品规模配比的方案，由各部门共同对几种产品配比的方案进行比较选优：营销部负责对各类产品的销售速度、市场竞争风险、价格空间等进行比较判断；设计部对产品的综合容积率进行计算、对各类产品的创新空间以及由此带来的价格空间进行把握；成本部、财务部对项目的综合经济指标进行比较。如下表：当细分客户的结论显示（或因规划容积率条件的限制，如高密度项目），本项目仅有单一容积率产品组合时，即没有必要进行产品规模配比比较的工作，户型配比的工作就成为重点。,房地产市场决策程序,房地产市场决策程序,一、项目目标客户界定,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,房地产市场决策程序,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,二、目标客户定位 以上各步工作的最终成果，如下表：,房地产市场决策程序,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,一、客户价值排序 产品解决方案的分析，即回答“客户喜欢什么、接受什么、拒绝什么”。市场部门应在客户需求分析与竞品分析的基础上，对下列产品因子进行分析（包含但不限于），并获得各类细分客户对这些产品因子的价值排序结论。,房地产市场决策程序,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,房地产市场决策程序,地块经济技术指标一、项目定位 项目核心竞争力二、项目规划建议（一）总体规划 1、建筑布局：围合式、半围合式、组团式等 2、对商业、车位等非住宅类可售面积的规模和位置加以说明 3、其它（二）分期开发建议 1、分期开发各区划分方式与相互关系 2、出行交通联系 3、公建位置 4、考虑后期施工对前期的影响 5、其它（三）各期户型配比建议,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,房地产市场决策程序,（四）主入口设计建议 1、位置 2、大门风格 3、朝向（五）道路规划建议 1、人车关系：是否人车分流 2、停车方式：地下、半地下、架空层、地面车库、地面露天（六）景观规划建议 1、外部景观资源的利用 2、内部景观资源的营造：项目整体环境风格 园林形式 项目植物类型 项目挡土墙设计建议 项目灯光工程设计建议,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,房地产市场决策程序,（七）配套设施建议 1、会所设施 位置 面积 功能建议（包含不仅限于）：中餐厅、西餐厅、宴会厅 SPA、健身室、舞蹈室、桌球室、壁球室、沙弧球室、羽毛球场、游泳池 儿童游乐室、棋牌室、图书室 商业服务中心、商务会议室、美容美发室、医疗/保健室 2、室外配套设施 游泳池、攀岩场、网球场、高尔夫推杆场、水上设施、射箭场、温泉、SPA 大型户外广场、公共停车位 学校、幼儿园 3、商业配套设施 4、物业管理用房 客户专业服务中心、宿舍、岗亭设置等,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,房地产市场决策程序,三、单体设计建议（一）成熟产品与标准化产品选型（需明确原型产品）或创新产品描述。（二）单体设计建议，包括：1、建筑类型：建筑风格 点式、板式、点板结合或其它 外立面材料：涂料、瓷砖或其它 朝向 一梯几户 2、公共空间：客厅、家庭厅、餐厅、厨房、阳台、卫生间（含主卫）等；3、私密空间：主人房、老人房、儿童房、客房、书房、工人房等；4、功能空间：地下室、阁楼、玄关、楼梯、入户花园、生活阳台、停车位等；上述各项建议包括位置、数量、面积、开间、层高、功能、需求等描述。（七）交楼标准建议 1、室内交楼标准建议 毛坯房、或仅提供厨卫装修、或提供全套精装修、或其它 2、交楼智能化设备建议 3、室外交楼标准建议,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,房地产市场决策程序,四、首期建议 1、项目及公司品牌形象的树立 2、保证示范区形象良好 3、注意销售通道畅通 4、首期及示范区区域图示 5、产品配比建议五、物业管理建议（一）服务管理模式建议（二）服务管理内容建议（三）项目安全设施建议（四）其他建议,负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前,
