金地湾流域整体营销策略.ppt
湾流域2010年整体营销策略,09年整体销售情况及10年销售指标板块市场分析大户型及别墅客户分析项目产品卖点的提炼2010年整体推案思路2010年客户积累策略2010年一季度销售指标,一、09年整体销售情况及10年销售指标,09年房源销售情况2010年销售计划2010年全年销售及签约指标,09年房源销售情况,已签约,未售,样板房,领导保留,目前本案一期处于尾房去化阶段，二期刚刚销售，后续销售压力较多一期小户型全部销售完毕，签约100%完成，12月月底全面交付一期别墅保留7套，样板房未售4套，可售1套（临变电站），合计12套一期大洋房总价相对偏高，基本总价在500万以上，销售速度有所放缓二期别墅目前已开盘房源剩余9套，基本为临路位置及沿河第一排总价较高房源二期大平层目前已开盘房源总价400-480万，均价25000，销售速度有所放缓,2010年的销售计划,2010年销售指标：全案完成100%签约，整年完成14个亿的签约指标,2010年全年销售套数及签约指标,本案2010年需要完成签约100%，2010年完成结案2010年需要完成14亿的签约指标,二、板块市场分析,公寓竞争个案年度回顾及市场竞争研判,公寓存量,未来三林片区后续公寓供应量在81万方，未上市项目28万方，在售项目达到53万方；除万科金色城市外，供应不大，并且尚东国际公寓清盘，区域大户型公寓稀缺性突出；,公寓年度市场回顾,流动性过剩、政策扶持、供求失衡三方面导致了09年区域内个案火爆去化,尚东国际公寓,09年供应套数：209套09年去化套数：341套月均去化速度：31套/月近期成交价：26000元/,暖市推动，去化大幅拉升，目前公寓尾盘销售，去化放缓,尚东国际洋房,09年供应套数：48套09年去化套数：77套月均去化速度：7套/月近期成交价：30179元/,暖市推动，去化大幅拉升，目前洋房尾盘销售，去化放缓,保利林语溪公寓,09年供应套数：1191套09年去化套数：1173套月均去化速度：196套/月近期成交价：17411元/,受市场及大浦东规划推动，快速去化，6个月周期整盘基本去化，后续剩余2栋公寓,绿地香颂公寓,09年供应套数：750套09年去化套数：747套月均去化速度：187套/月近期成交价：17800元/,受市场及大浦东规划推动，开盘晚于保利林语溪，价格与保利相当,金谊河畔,09年供应套数：270套09年去化套数：489套月均去化速度：44套/月近期成交价：15333元/,三林片区价格最低项目，5月推出楼王房源，最高成交价能够达到18000-19000元/，但非楼王普通房源成交价仅在13000-14000元/左右,新浦江城大户型,09年供应套数：260套09年去化套数：242套月均去化速度：27套/月近期成交价：18510元/,前期叠院以低价实现快速去化，9月底推出40套大平层（195），开盘至今2月去化5套，该案体量大，开发周期长，配套不足，距离8号线也有一定距离，公寓产品不具备性价比优势下，去化立刻停滞,一品漫城一期宽庭,09年供应套数：0套09年去化套数：63套月均去化速度：6套/月近期成交价：18900元/,受新浦江城叠院低价开盘，该案迅速调整价格换取去化，二期宽景约84套，预计2010年5月推出,一品漫城二期公寓,09年供应套数：384套09年去化套数：200套月均去化速度：200套/月近期成交价：17835元/（剔除装修约1500）,12月推出二期小高层公寓，约210套房源，基本去化完毕，成交价17835元/,中海瀛台大户型,09年去化套数：113套月均去化速度：10套/月近期成交价：23639元/,性价比较高，快速去化，可售不多，去化放缓，整盘还有68套166-176户型，预计09年底推出,明年竞争格局,尚东国际最后一期房源均为别墅产品，一品漫城及新浦江城进入供应高峰三林片区主力供应将集中于浦江镇板块,经济指标,占地面积：1.6万方总建筑面积：1.6万方容积率：1绿化率：40%规划物业：多层总户数：128套主力面积：主力127，部分118单价：30000元/，总价380万左右；,万科金色公馆,房型图,户型特点：1、万科U5户型创新而来；2、通过设备平台（全送）与阳台组合达到高附加值效果；3、设备阳台附增面积共24.5，阳台附赠面积共5.1，共29.6，实际使用面积达到157.6左右；4、精装修交付，装修标准约2000元/，但设备平台为毛坯交付；,推案时间,2月,4月,6月,8月,10月,12月,绿地香颂3栋公寓,12月,保利林语溪2栋公寓,一品漫城约84套宽景,万科金色公馆128套公寓,新浦江城600套公寓,中海瀛台128套公寓,4-11月世博停工,金色名郡推盘计划未知,本案大平层公寓推盘策略,公寓供应稀缺，大户型公寓供应更加稀缺，并且本案大平层主力竞争个案尚东国际清盘，三期均为别墅产品，本案已经成为三林板块唯一大户型公寓个案；世博会提升区域价值的同时，世博配套明年的全面落实，特别是轨道交通开通，8号线通浦江镇，11号线通嘉定，7号线宝山，9号线通九亭，房价快速拉升下，本案以浦东为主的大平层客户受地铁开通购房区域更大，受外区域分流的可能性加大（一品漫城推迟开盘，流失客户购买宝山7号线沿线楼盘）；,三林板块公寓稀缺性较明显，加上明年世博区域内供应真空的情况，对本案大平层有较大利好，但考虑到轨道交通开通，购房可选择面大幅放大，并且大平层产品介于常规公寓与别墅之间，客源受市场波动影响较大，建议本案大平层抓住市场最好时机上市，上市时机应在世博会举办期的4-5月之间；,别墅竞争个案年度回顾及市场竞争研判,别墅存量,除新浦江城（别墅体量未知），区域内别墅仅剩余600套，按区域内09年度去化来看，仅需要1年时间即可去化完毕，供应压力不大,别墅市场回顾,个案去化普遍在10套/月以上（万科翡翠受供应限制），保利与绿地更是达到月均20-30套的快速去化,万科翡翠别墅独栋,09年供应套数：59套09年去化套数：52套月均去化速度：5套/月近期成交价：72000元/,二期10月开盘，成交价较一期最高价上涨37%,保利林语溪双拼,09年供应套数：64套09年去化套数：60套月均去化速度：18套/月近期成交价：29000元/,大浦东规划利好下，该案上市时机较好，开盘价格偏低，受市场推动，价格快速拉升,7、11月内部成交，价格剔除,保利林语溪独栋,09年供应套数：52套09年去化套数：48套月均去化速度：17套/月近期成交价：34439元/,前期开盘价格较低，受市场推动价格快速拉升,绿地香颂双拼,09年供应套数：56套09年去化套数：55套月均去化速度：14套/月近期成交价：35778元/,晚于保利林语开盘，保利的开盘热销提升了区域接受度，绿地香颂双拼面积小于保利，总价优势下，提升单价，同期单价高于保利2000元/,绿地香颂独栋,09年供应套数：46套09年去化套数：45套月均去化速度：9套/月近期成交价：40000元/,受市场回暖推动，价格大幅拉升,美林别墅独栋,09年供应套数：55套09年去化套数：16套月均去化速度：5套/月近期成交价：49000元/,投资型独栋别墅产品，尽管产品力较差，但前期良好的入住率，以及目前投资市场放量推动该案成交,浦江颐城联排,09年供应套数：129套09年去化套数：62套月均去化速度：9套/月近期成交价：24500元/,中式联排，别墅设计无地下室，产品力不强，价格未有突破,一品漫城联排,09年供应套数：0套09年去化套数：75套月均去化速度：7套/月近期成交价：23344元/,价格受市场回暖，以及区域内翡翠别墅、浦江颐城开盘带动，一路走高，目前联排售罄后续62套双拼别墅预计5月开盘,新浦江城二期院邸,09年供应套数：69套09年去化套数：48套月均去化速度：12套/月近期成交价：29157元/,二期院邸9月开盘，月均去化12套；,明年竞争格局,推案时间,2月,4月,6月,8月,10月,12月,12月,尚东国际联排、叠加,一品漫城双拼别墅,绿地香颂别墅,浦江颐城、美林别墅、金色名郡推盘时间未知,翡翠别墅独栋,中海南汇联排,别墅竞争个案均受到世博停工影响，集中于上半年，抢占世博前推出；,本案双拼别墅推盘策略,后续竞争上市时间来看，均集中于世博之前推出，供应相对集中，并且类似尚东国际、一品漫城双拼，中海南汇联排，均为新规划的产品，产品力高于目前静态市场产品力（以及本案）；从竞争角度来看，明年世博会举办期间，世博配套及规划集中成型，区域面貌、区域价值在世博举办之际真正显现，本案别墅最大优势就是区位，区位对于本案别墅的形象提升远大于产品提升，可以考虑本案别墅的集中上市时间在8-10月之间；,三、大户型及别墅客户分析,大平层成交客户分析,全市客户居住区域分析,浦东客户居住区域分析,客户获知媒体分析,客户行业和职务分析,客户拟入住情况分析,大平层成交客户总结：从全市来人成交来看，浦东来访成交客户相比其他区域较高本案浦东的来访及成交客户主要集中在区域内的三林及世博板块，区域外主要集中在浦东高端区域的塘桥、花木、陆家嘴等区域从客户的来访媒体来看，本案大户型客户主要通过网络、朋友介绍以及21世纪带看为主本案成交的大户型客户主要从事金融及制造业较多，其中主要为企业的中高级管理人员及私营业主有拟入住情况来看，客户主要为三口之家居住为主,大平层客户样本,平层客户结论,别墅成交客户分析,全市客户居住区域分析,浦东客户居住区域分析,客户获知媒体分析,客户行业和职务分析,客户拟入住情况分析,别墅成交客户总结：从全市来人成交来看，浦东来访成交客户相比其他区域较高本案浦东的来访及成交客户主要集中在浦东的常规高端板块：陆家嘴、花木、金桥以及世博板块从客户的来访媒体来看，本案大户型客户主要通过专业杂志、网络、朋友介绍以及21世纪带看为主本案成交的大户型客户主要从事金融及制造业较多，其中主要为企业的中高级管理人员及私营业主有拟入住情况来看，客户主要为三口之家及三代同堂居住为主,别墅客户样本,平层客户结论,四、项目产品卖点的提炼,我们现有的资源：两湾一园天然环境本案南向为整个三林区域最优的天然环境，成熟的三林公园及约40M宽的三林港，整体环境优势相当稀缺一期成熟的样板展示区本案一期大户型区域已经全部交付，整体环境及社区内规划设计全部展示到位周边成熟的交通配套本案紧邻中环线（已通车）、轨道交通6号线华夏西路站步行仅需要5分钟、杨高路、世博大道也已修建完成，到达陆家嘴及世博会仅需30分钟车程三林已成熟的配套资源三林区域配套资源成熟，15完成三林生活广场、世博医院相继即将建成，项目周边学校超市一应俱全大平层一梯一户设计、景观视野优越、框架结构随意改动、超高附加值（南向三阳台，8入户电梯厅）别墅12M大面宽、9个功能空间朝南、南向100庭院、全石材立面、双车位设计、产权地下室、精装修庭院,他人现有的资源：万科金色公馆1、地处济阳路杨思路，距离世博会最近楼盘，紧邻上海“水立方”2、周边轨道交通便捷，7、8号线较近3、精装修交付4、超高附加值127=150的享受5、低密度多层电梯洋房万科翡翠别墅1、紧邻浦星公路，达到A20、徐浦大桥相当便捷2、纯意大利风格建筑3、浦江镇板块稀缺的独栋别墅项目4、低容积率5、别墅庭院定制精装服务,例举目前版块内最具代表性的两大楼盘，其他楼盘形式与以上基本相同,我们将有的资源：全新样板区及样板房针对目前样板区及样板房展示时间过长，无法直观展示产品卖点的情况，制作新样板区及样板房，以提升二期整体产品档次直观反映二期产品升级点针对二期产品升级点在新的样板区及样板房内直观展示，更加好的配合项目产品卖点的输出，突出二期与一期产品的不同奢华的展示大空间的样板房针对目前已入住业主的装修风格及户内结构，对于样板房进行大幅度调整，直观展示大空间，展示本案别墅及平层奢华大气的特点,我们的客户关注点：项目周边的便捷交通本案大部分已购客户主要为目前工作在浦东，居住在浦西的客户为主，同样也包含部分工作居住在浦西的客户。因此客户希望购买上班交通较为便捷的社区优越的内外部环境大部分购买本案的客户主要在于社区内部及外部的景观优势打动客户大平层一梯一户的户型设计南向优越的景观视野别墅全朝南的户型设计,人有我有项目在产品力上很难有很大的支撑本案为07年设计规划，08年上市楼盘，目前周边在售或已售完的楼盘主要为08年设计规划，09年上市的楼盘，因此在本案产品基础上已做了升级项目交通优势逐渐淡化随着三林区域的整体建设，周边竞争个案的交通优势日益明显，上南路的扩路，中环线的通车，轨道交通的不断建设，增强三林的交通配套的同时，淡化了本案的交通优势人有我优新的样板区及样板房本案制作新的样板区及样板房，在参考周边竞争个案及市场上的高端个案样板房的基础上，设计既体现产品特点，又突出产品奢华豪宅的样板房，同时直观展示二期产品升级人无我有区域优势明显本案目前竞争个案基本处于外环以外或周边配套不健全的区域，因此本案在区域概念及配套上存在决定性的优势两河一园本案拥有三林区域独一无二的两河一园的天然环境，外部环境无法比拟,项目2010年的核心卖点：人无我有+人有我优=绝对板块优势+优越的外部资源+全新的产品诠释,世博国际居住区核心位置/两湾一园/豪宅生活,五、2010年整体推案思路,2010年的推案进度推案原则,2010年推案的原则：围绕2010年结案，整案完成14个亿的签约指标，结合新的样板房及样板区以三大节点进行推动,2010年一季度（主力工作：现房销售）主力销售目前一期现房及二期已开盘的可售房源。完成近90%左右去化率2010年一二季度（主力工作：二期平层销售）主力销售二期80套大平层产品，兼顾少量别墅销售。大平层销售完成80%左右去化2010年三四季度（主力工作：二期别墅销售，扫尾）配合新样板区及样板房主力销售二期别墅产品。完成别墅及所有剩余房源的100%去化需要工程支持平层样板区建议在3月中旬公开别墅样板区建议在4月中下旬公开,2010年大平层的推案原则：通过不同时间点推出的楼栋，形成价格杠杆，进行快速去化,2010年的推案进度大平层,2010年别墅的推案原则：大批量推出，与平层错开，集中爆发，后续扫尾，确保整案去化,2010年的推案进度别墅,已售房源 第一次销售 第二次销售,2010年各季度去化情况及签约均价,六、2010年客户积累策略,1、临时接待点的利用建议在1月上旬进驻99号接待点,1、客户引导进入及销售动线,客户引导进入售楼处,路口设置保安鉴别参观客户及业主，对于参观客户进行引导。并通知销售6地块出入口保安对于参观客户继续售楼处方向引导销售接待区入口保安及销售对于客户进行迎接引导,销售动线,1、客户引导进入及销售动线,1,2,3,4,5,引导客户进入样板区带看两湾一园环境进入公馆进行接待回到临河步道，通过门禁进入样板区样板房带看，法式及中式，97#首次封杀,销售动线,2、各节点过程中说辞,1,2,3,4,对于社区整体规划简单介绍沿路介绍二期产品及销售情况介绍社区外部两河一园的天然环境公馆出来介绍社区内部环境绿化,2、老客户及成交客户的运作,公司关系户及领导保留房源的签约和回款,目前本案已开盘剩余未售房源共52套，其中领导保留房源19套，现场可售33套。预计52套总销为3.29个亿，其中保留房源预计签约金额1.04个亿。,老业主及已购业主的运作,样板区公开、项目大节点定期的短信信息群发，来访客户时时刻刻了解项目情况业主活动，有效增强业主的忠实度，活动内容不功利，加强与业主的沟通增强客户1+1的利用，有效加强老带新的成交保证每两月客户通讯的寄送，加强口碑的传递,3、加强项目区域内及区域外的宣传,区域内：加强项目区域内较为集中区域及社区的DM直邮，直观介绍。区域外：定期的短信覆盖浦东高端区域居住板块，代表性居住区的直邮浦西高端区域的户外高炮，树立项目形象，提升对于浦西客户的推广,定期的组织门店人员进行大课培训，加强门店对于项目的了解提升中介门店的推荐，结合项目整体的推广，对于门店的道具，如：吊旗、海报等进行更换改善带看机制，对于中介人员的带看及成交给予一定的考核机制，制定相应的奖惩措施,4、加强与中介（21世纪）合作,七、2010一季度的销售指标,指标分解一期双拼别墅6套：公司领导完成签约大平层2套：公司领导完成签约,一季度指标分解1月新开二期平层1011号组长、业务员指标各两套，案场完成18套2月春节期间组长、业务员指标各一套，案场完成9套春节前开始订卡：别墅指标1张/人，平层2张/人3月已开房源扫尾，即开房源集卡组长指标2套、业务员指标一套，案场完成12套订卡指标：别墅指标2张/人，平层3张/人一季度案场完成指标39套,
