基于媒介融合的手机动漫商业模式研究.ppt

基于媒介融合的手机动漫商业模式研究,目 录,研究的问题文献综述研究方法研究发现讨论与深化总结参考文献,一、研究的问题媒介视角,书籍,报纸,广播,电视,互联网,出版商,报社,电台,电视台,门户网站,读者,读者,听众,观众,网民,共同特征：都存在媒体中心,一、研究的问题运营视角,手机媒体的快速复制和传播：渠道引导消费还是内容引导消费？内容价值的评估和保护？怎样整合营销和传播？,一、研究的问题内容视角,精品内容缺乏，产业链环节缺失,漫画创作杂志载体,图书出版,影视动画片生产,TV&影院播出放映,游戏及衍生产品,音像品发行,影视动画片生产,动漫图书出版发行,TV&影院播出放映,游戏及衍生产品开发和营销,音像品发行,漫画创作杂志载体,图书出版,影视动画片生产,TV&影院播出放映,游戏及衍生产品,音像品发行,日本模式,欧美模式,国内环节,强制作弱创意，缺乏原创精品出版&播放市场狭窄知识产权保护机制不规范品牌衍生领域的信息不对称,一、研究的问题商业模式,商业模式的定义：是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。包括：价值主张消费者目标群体分销渠道客户关系价值配置核心能力合作伙伴网络成本结构收入模型但根据前面问题的分析，限于时间和篇幅，本课题在商业模式方面着重研究：内容生产和整合模式媒介融合和渠道合作整合营销和病毒传播,目 录,研究的问题文献综述研究方法研究发现讨论与深化总结参考文献,二、文献综述（一）,收集和归纳了2009年国内学者在重要期刊上发表的有关“媒介融合”、手机媒体运营、动漫内容创作及产业化等方面话题的学术文章和专著，重点围绕微观内容的融合、终端的融合和宏观产业的融合来探讨媒介融合背景下，内容供应商、渠道运营商和资本持有者之间的博弈。复旦大学博士生梁智勇先生在新闻大学2009年第一期发表的媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究。从产业链分析角度入手，解析了媒介融合背景下中国四大主流传媒机构的新媒体战略：（1）通过战略结盟，整合内容、技术、渠道和终端资源，突破“内容为王”理念的“路径依赖”，避免沦为纯粹内容提供商的风险；（2）引进外部资本，依靠资本化、市场化、公司化的手段整合产业链；（3）品牌化主导，赢得市场竞争的主动权，创造多方共赢的市场新格局。人大的彭兰老师在青年记者09年2月下发表观察文章媒介融合方向下的四个关键变革，指出，从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发，以下四个关键变革是需要认真思考的。第一个变革，媒介融合时代的个体变革；第二个变革，媒介融合时代的体制变革；第三个变革，媒介融合时代的产品变革：第四个变革，媒介融合时代的媒体角色变革：在新产业链上谋求新定位。,南昌大学新闻与传播学院的黄晓军老师，黄老师在东南传播2009年第2期发表了题为媒介融合背景下的传媒合作与集团发展文章。黄的文章从传媒生产、传媒管理、传媒经营和传媒集团发展四个方面论述了媒介融合已成为传媒集团化后资源整合不力的一个利器，它使得传媒产业链更具增值的潜力。北京邮电大学吴起教授在移动媒体运营概论中，针对手机媒体以及移动增值业务从概述、产品策划、业务模式、运营营销等方面，进行了深度分析和案例剖析，提出手机媒体产业过去十余年来，为什么“有内容无产业”的根本原因“传统艺术内容独自进入了手机媒体产业，而旧媒体的传统渠道只是机械地以广告模式与新媒体结合在一起”，造成了手机媒体产业目前“手机业务渠道产业”。浙江大学传媒与国际文化学院李思屈教授在中国数字娱乐产业发展战略研究中，结合日本、欧美等国家的实际情况和案例，深入分析了目前动漫产业产业链，内容制作模式，盈利模式，营销模式等方面的问题。特别在新媒体的病毒式传播中指出，“每一个人都是营销媒体，第一公里的传播成本最高，突破零界点后，可以零成本”，产生自传播。,二、文献综述（二）,目 录,研究的问题文献综述研究方法研究发现讨论与深化总结参考文献,媒介融合在学界已经不再是个新的话题，但在加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快三网融合的背景下，探讨我国手机动漫产业的基于媒介融合的商业模式具有重要的现实意义，主要采取如下研究方法。案例法：1、研究从CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社融合的案例中，探索手机动漫产业从内容提供商、运营商、网络运营商、以及媒介之间的合作模式；2、研究迪士尼、日本动漫、韩国动漫的生产模式，借鉴提出我国动漫产业内容生产及整合模式；3、结合七剑下天山的矩阵式营销、腾讯QQ的体验式营销，以及舞林大会、迷失等案例，探讨动漫的媒介融合的营销模式；访问法：1、拜访动漫大师陈维东先生、钱海燕女士，探索中国式动漫存在的问题以及发展之路；2、拜访北京电影学院动画系主任孙立军先生，中国动漫专业人才的培养；3、拜访青年编剧陈邦呢，探讨中国动漫剧本创作问题；问卷调查,三、研究方法,目 录,研究的问题文献综述研究方法研究发现讨论与深化总结参考文献,用户消费特征重用全媒体流通产品规划,四、研究发现（一）：内容整合策略,MCP,政府资源,国家动漫基地,国外动漫产业,原创动漫团队,企业,工作室,个人,.,专业制作团队,运营商,出版社,电视渠道,动漫CP,网络渠道,以传统主编负责制、嫁接各种动漫原创资源，按主题进行内容优选和定制，通过各种渠道实行明星化包装,四、研究发现（一）：内容整合模型,三网融合，三屏合一，用户可以享受随时随地、无处不在的服务,8：00,9：00,18：00,地铁/公交/手机,电梯,公交/手机/地铁,互联网,电视/广播,18：00之后,电视/互联网/手机/报纸,广电系,电信系,互联网系,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作,互联网和手机等新媒体能覆盖原来媒体的业务形态和方式动漫可以在新旧媒体上并行生存，渠道整合是可以实现的,手机媒体能够以不同的形式对原来媒体的业务进行多媒体传播动漫可以在手机电视上传播,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作,三种商业模式都有非常成功的公司，如OS+终端模式的苹果，互联网模式的腾讯，GOOGLE等，运营商模式的中国移动等；在三种模式中，各自用户规模和市场份额是不同的；相互之间的融合是必然的。,艾瑞咨询,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作案例,超女的巨大成功，实践证明是可行的摘自媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略,整合产业链上下游资源，协调产业链核心环节，成为动漫产业价值分发者。,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作,联盟群,出版社,政府部门,大学,教育培训机构,动漫内容发布管理,分析市场需求信息,依据客户兴趣偏好引导动漫创意和产品,推广促进动漫兴趣群体规模扩大,动漫运营平台,创意联盟、制作联盟、产业联盟,运营管理标准规范,基于对客户的深度理解,整合动漫产业资源,电视台,四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作,四、研究发现（三）：整合营销与病毒传播,传统内容：新闻、资讯、图书,整合方式：广告、链接问题是：渠道驱动消费，用户黏性差，离网率高，ARPu值低,四、研究发现（三）：整合营销与病毒传播,交叉运营与互动案例：摘自媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略,目 录,研究的问题文献综述研究方法研究发现讨论与深化总结参考文献,通过前段的研究和思考，对内容、渠道和营销之间的关系，特别是基于融合的交互有了一个清晰的认识，但是如何去实现，我觉得至少在以下方面还需要讨论和深化：1、渠道之间合作模式的讨论，本课题虽然提出了合作的框架和策略，还具体要操作落实，还要从资本、产品、项目、运营流程、制度建设等方面讨论深化；2、从内容开发上，怎么基于全媒体进行策划、针对不同的渠道进行二次开发，那些是共性的需求，那些是不同渠道用户的需求，需要进一步讨论和研究人群，以及基于人群的创意产业化模式；3、从产业链的打造上，虽然提出了理论上的模型，但要一直想研究这些主体之间的关系，以及利益分配模式。,五、讨论与深化,目 录,研究的问题文献综述研究方法研究发现讨论与深化总结参考文献,通过本课题的研究和思考，从手机动漫的视角针对对不同媒介之间从内容制作和整合、渠道运营和市场营销及传播等商业模式方面的问题，特别是对基于融合的交互有了一个清晰的认识。本课题建设性提出，手机媒体不仅要在内容上实现整合，而且在渠道、消费人群等方面也要实现整合，真正从渠道引导消费走向内容引导消费，追求内容价值的回归；其次，在价值链塑造上，提出以运营平台为驱动，在内容整合策略和模型的指导下，进行利益分成，实现从人才培养、内容品牌塑造，运营，衍生产品开发等方面共赢；不足之处在于，缺乏实践和验证，需要更多企业界的参与，并且产业链的打造还要配合国家政策和管理制度的引导；未来需要在更多案例及实证指导下，采集和分析更多的样本，从创意产业化，手机媒体动漫用户的消费特征分析，内容如何实现全媒体运营等方面进一步探索，真正引领中国手机动漫等文化产业发展。,六、总结,目 录,研究的问题文献综述研究方法研究发现讨论与深化总结参考文献,七、参考文献,主要文献：王虎：媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略，视听界，2009第1期；梁智勇：媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究，新闻大学，2009年第1期；姚贞：3G时代引发媒介融合新高潮，新闻三昧，2009年第8期；蔡雯：资源整合：媒介融合进程中的一道难题，新闻记者，2009年第9期；彭兰：媒介融合方向下的四个关键变革，青年记者，2009年2月下；王漱蔚：媒介融合：传媒业发展的必然趋势，当代传播，2009年第2期；黄晓军：媒介融合背景下的传媒合作与集团的发展，东南传播，2009年第2期；石磊：数字报业的内容融合与渠道融合媒介融合时代的报业发展战略，新闻界，2009年第2期；欧阳宏生：媒介融合和中国传媒产业创新，中国传媒经济理论三十年（北京）峰会论文集，2009年1月；,付玉辉：拓展媒介融合时代新媒体传播学的研究领域2008年我国新媒体研究综述，国际新闻界，2009年第1期；孟建：媒介融合理论在中国电视界的实践作为研究个案的IPTV（交互式网络电视），广播电视大学学报，2009年第2期；李智：应重视媒介融合语境下的舆论引导，中国广播电视学刊，2009年第1期；徐芳琳：浅论报纸媒体如何应对媒介融合中的生存挑战，中国商界，2009第7期；郑亚楠：新媒介融合改变了中国社会的舆论格局、新闻传播、2009年第1期；吴晓珍：媒介融合情境下中国传媒产业面临的转型，新闻天地，2009年第1期；刘滢：媒介融合海外媒体在做什么，新闻与写作，2009年第7期；彭兰：如何从全媒体化走向媒介融合对全媒体化业务四个关键问题的思考，新闻与写作，2009年第7期；苑二刚：媒介融合趋势的报业转型全面提速，中国报业，2009年第7期；林如鹏、顾宇：媒介融合背景下的报网融合探析，暨南学报，2009年第1期；,周伟红、许海滨：从媒介融合看报纸的生存空间，中国报业，2009年第1期；尹章池、郭慧：关于出版媒介融合的综合性研究，编辑之友，2009年第5期；杨娟、严三九：资本创新全球化媒介融合的现状与未来2008中国首届媒体融合高峰论坛综述，新闻记者，2009年第3期；参考书目：徐沁：媒介融合论傅玉辉大媒体产业:从媒介融合到产业融合-中美电信业和传媒业关系研究陆小华：再造传媒传统媒体系统整合方略新媒体观信息化生存时代的思维方式吴起：移动媒体运营概论李思屈：中国数字娱乐产业发展战略研究匡文波：手机媒体概论石磊：新媒体概论魏炜 朱武祥：发现商业模式,七、参考文献,鸣 谢,这是我工作十多年以来，难得清静的100天，应该说是充实而且很有收获的，自我感觉不仅学到了学习的方法及知识，而且老师的严谨和治学态度、生活方式对我也有很深的影响。首先应该感谢网易丁磊先生和清华顾秉林校长，为社会人才的培养和公益事业做出了贡献，我们将以此为起点，去实现中国一代人的理想和历史责任担当；其次感谢网易的杨斌、喻华峰，清华新闻传播学院的崔保国教授，王建华教授，范红教授、陈昌凤教授、杭敏教授等，还有为这个项目付出巨大劳动的邹琪、尹大强、李剑红、暨晗芝等。我们30多位可爱的同学也都为此付出和家人团聚时间，克服各种困难，经常一起切磋，讨论、交流，大家之间的相互学习，使我收益良多，在此也表示深深的感谢。,感谢拓维公司,也感谢我不在时，其他同事的加倍工作。最后感谢我的妻子冷叶枝女士、小孩向天乐小朋友及爸爸妈妈，感谢他们对我非常的支持，尽管非常的想念，但也尽量不打扰我的学习。,请各位专家教授提问，指导！,