EMBA市场营销讲义5 Marketing Segamentation.ppt

市场区隔（细分化）的定义,Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场区隔）作为目标市场，并制定不同的行销组合策略以配合不同的市场区隔。,市场区隔，目标市场界定与产品定位Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning,市场,市场区隔,目标市场,目标市场：产品定位,目标市场：行销计划,为何需要区隔市场,1 资源短缺-资金-人力-机器-原料-方法-管理2 了解市场-目前的市场-将来的市场-目前未涉足的市场,3 确定市场对产品需求潜力-购买能力-购买意愿4 确定高酬报的购买者-消费量-收益5 设立更有效的行销策略以面对竞争对手,市 场 区 隔 的 目 标,在同一市场区隔里有同质化需求 Homogeneity of demand within each segment在不同市场区隔里有差异化需求 Differentiation of demand between segments,消费市场的区隔变数Segmenting the Consumer Market,人口统计与 Demographic and 社会经济变数 Socio-economic variable地理变数 Geographic variable人口地理变数 Geodemographic variable心理测计变数 Psychographic variable行为变数 Behavioral varible,市场区隔化的条件Requirements for market segmentation,Response differences 反应的差异Identifiability 能被确认Actionability 能被采取行动Substantiality 市场的大量性Stability 市场的稳定性,人口统计变数4大类,1.市场大小 3.男与女-人口总数-单身贵族-家庭户口数目-单亲家庭-家庭户口大小-Mingles2.年龄与生命阶段 4.种族，宗教与国籍-青少年-华人；马来人；印度人-有小孩的年轻家庭-回教；佛教；基督教-空巢家庭-美国；中国；英国-老龄人士,人口统计与社会经济变数,人口统计 社会经济-人口总数-教育程度-家庭户口数目-职业-家庭大小-收入-年龄分布-社会阶层-家庭生命周期-住房情况-婚姻状况 房主或租房-性别 住宅类型-种族？政府组屋-宗教，国籍等？私人房屋,生命周期的银行业务市场区隔,人口特性 单身贵族 有家人士 退休人士年龄 30 30-50 50以上职业 白领多数 白领，高职 高收入 较低收入 一般教育程度 移动收入较少 移动性高 移动性一般 有住房 租房族固定存款 少 中 高支票户口 有 有 有ATM 高 一般 少盈利度 低 一般 较高市场规模 22%52%26%,社会经济变数3大类,1.金钱因素-教育-职业 3者的接连-收入 关系Yuppies（young urban professional）Yaps（young aspiring professional）Generation X（Xers）,2.住房拥有者 影响-家具；家电；保险等3.社会阶层-上层，中产，下层等,地理变数 人口地理变数,国内 national地区 regional城市/市郊urban/suburban都市 city农村 rural天气 climate地形 terrain,结合：-地理-人口-社会与经济 新加坡分类：-10、11邮区-东海岸-Tampines,自动提款机的市场区隔：高低用户,高用户 低用户较年轻 50或以上教育程度高 教育程度低白领 低家庭收入 高收入单身 已婚，另一半也工作移动性高 移动性低租房族 自有房屋,心理测计的AIO,Activities 活动Interests 兴趣Opinions 意见Personality 性格Values 价值观Trends 趋势,性格：-顺从 conmpliant-侵略 aggressive-孤独 detached-教条主义 dogmatic-开朗 extroverted-注重身份地位status conscious,心理测计变数Psychographic variables,The use of psychological，sociological，and anthropological factors，self-concept，and lifestyles to determine how the groups within the market-and their reasons-to make a particular decision about a product，person，or ideologyE H Demby，“Psychographics revisited：The birth of a technique”Marketing News，Jan 2，1989，pg21,花花公子与读者文摘阅读者心理比较,赞成的百分比 花花公子 读者文摘1.我前程似锦 50 262.我经常上教堂 18 403.电影应受检查 14 404.多数男人有机会27 12 都会有越轨行为,Consumer Personalities,1.Boxers are neat，organized and highly structured（accountants；computer programmers）2.Triangles are self-assured，respected，and leaders（executives，entrepreneurs）3.Rectangles are going through life changes and unpredictable（college graduates，new workers）4.Circles care about interpersonal relationships and peace（nurses，secretaries）5.Squggles are creative idea-people who are less detailed oriented（artists，scientists）,生活形态改变对行销的影响,生活形态趋势 对行销的含义 产品、服务1.寻求方便 不愿意等待 自动提款机 更快的服务 快捷冲洗服务2.体能增加3.心理增强4.寻求快乐5.不要太多小孩6.男女角色的模糊7.不同的同居关系8.更多的职业妇女9.寻求多样化,新加坡妇女调查1983,同意或非常同意百分比（%）逛百货公司的妇女 经常 偶尔1.穿戴美好是我生活的一部分 83 582.我比大多数人都更有独立性 83 613.我喜欢参加聚会 58 194.家庭是女人的重心 15 365.我喜欢尝试新的事物 67 346.我常去比较方便的商店购物 52 70人文状况全职工作 80 60家庭主妇 20 40,利用使用情况区隔市场Usage Segmentation,1.使用率-重，轻或中度使用者-购买频率美国人酸奶的使用：男 女食用（%）19 36食用量（%）36 64问题：哪些女性？,2.使用情况usage situation-家用/晚宴餐具-交通/运动脚踏车-运动鞋（running，jogging，tennis，badminton，basket ball）,新加坡人的7种类型,百分比1.Traditional Family Oriented 新传统家庭导向 162.New Age Family Oriented 新时代家庭导向 143.Entrepreneurs 创业型 134.Aspirers 渴望型 195.Materialists 物质主义型 146.Pragmatists 务实型 117.Independents 独立型 13 Kau et al.“7 Faces of Singaporeans”，Prentice Hall 1998,利 益 区 隔 型Benefit Segmentation,利用消费者在购买产品或服务时所注重的利益。方便声望经济功能设计等,10种MBA学生的形态：1.Quality seekers2.Specialty seekers3.Career changers4.Knowledge seekers5.Status seekers6.Degree seekers7.Professional advancers8.Avoiders9.Convenience seekers10.NonmatriculatorsMiaoulis&Kalfus，Mktg News 83/8/5,利用“使用”情况区隔市场 2Usage Segmentation,3.使用者 User status-potential users 潜在使用者-non-users 不用者-regulars 常用者-first timers 首次使用者-competitorsusers 使用竞争者产品者,牙医疗所的行为性区隔方法,变数:类型:1.生活形态/社会经济 专业人士；追求身份地位者2.利益追求者 经济，方便；可靠3.病人类型 新病人；以前的病人等4.频率 一年一次；半年一次等5.忠诚度 无，中，强，弱6.对牙齿保健的知识 低，中，高7.对经常作护牙的需要 低，中，高8.是否害怕牙齿的护理 无，低，中，高,其他行为性区隔变数,认知与偏好Perception&Preferences 对品牌，产品类型，企业或其他行销课题的认识形象概念Image concept-成功（天下杂志）-爱（花）媒体展露Media exposure-933；958；938电台-搞笑行动/星期二特写,忠诚度Loyalty行销组合因素 Marketing Mix factors-产品属性-促销方法-价格-通路 直销 批发商 零售商 邮购 国际网络等,工业市场或企业对企业市场的区隔变数,WHO-工业类型-公司大小-地理位置-科技层次-使用者情况,WHAT-用量大小-付出价格-产品规格 WHY-购买政策-买卖者的关系-购买者的性格-购买利益,采用区隔变数的利与弊,人口统计与 Demographic and 社会经济变数 Socio-economic variable地理变数 Geographic variable人口地理变数 Geodemographic variable心理测计变数 Psychographic variable行为变数 Behavioral variable,市场涵盖策略Market coverage strategy,无差异营销undifferentiated marketing 公司行销组合 市场差异行销differentiated marketing 公司行销组合1 区隔市场1 公司行销组合2 区隔市场2 公司行销组合3 区隔市场3 集中行销concentrated marketing 区隔市场1 公司行销组合 区隔市场2 区隔市场3,目标市场的界定,判断目标市场的标准：1.现有市场与期望市场的大小 current and expected market size2.潜在的竞争 potential competition3.与公司的强势是否配合 compatibility with our own strengths4.公司是否有足够的资源 resource affordibility,市场涵盖策略：考虑因素Market coverage strategy：Factors to consider,公司资源company resources产品的变化性product variability产品生命周期product life cycle市场变化性market variability竞争对手的行销策略competitorsmarketing strategy,市场涵盖策略Market coverage strategy,无差异行销 公司行销组合 市场差异行销 公司行销组合1 区隔市场1 公司行销组合2 区隔市场2 公司行销组合3 区隔市场3集中行销 区隔市场1 公司行销组合 区隔市场2 区隔市场3,