制药行业专业学术活动的成功策划与有效执行.ppt
专业学术活动的成功策划与有效执行,第一部分,专业学术活动在市场营销中的作用,中国营销发展的四个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广,医药营销存在的价值,医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传,专业学术活动在市场营销中的作用,提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长,医生的需求分析,自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益,处方医生的信息来源,医 生,专业期刊,上级医师,CME,学术活动,销售人员拜访,各种广告,医生对产品特性的记忆程度,记清第一个特性 51%记清第二个特性 21%记清第三个特性 15%记清更多个特性 13%,什么是专业学术推广？,利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步,推广方式,个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议,提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育,什么样的产品适合做专业学术推广？,新药新概念有新学说支持有商品名作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲,在什么时候需要进行学术推广？,推广及推广组合,1）制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。,1.个人销售,一对一DA销售拜访技巧,2.医生坐谈会,一对多人充分发表看法解除疑虑互动效应寻找代言人,3.广告,专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌),4.公关,公司形象重要人物社会关系媒体院长等,5.临床试验,“种子”试验目的:促销体验与证据,6.学术研讨会,主题目的主讲人主席,7.品牌提示工具,与产品有无联系?特性色彩有无联想?自用?家用?品味与产品相配,8.免费样品,直接体验形象记忆使用价值适用人群-常见病、多发病、慢性病、低价值产品,9.直邮,提前通知节省成本资料库的建立固定联系,10.宣传资料,多种形式吸引注意创新性全面,11.发表专业科普文章,专业科普软性文章,12.患者教育,护士教育患者疾病常识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动提高生活质量的讲座卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复,结 论,专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方而患者教育活动则直接影响着药品的使用,第二部分,专业学术活动的策划、组织与实施,专业学术活动的策划,分析计划落实评估,分析,产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品,计划,专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品,落实,专业学术活动操作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变与销售部密切配合,评估,过程评估目标评估市场销售专业学术活动-销售,如何确保会议成功？,知己-自己的产品知情-市场现状、竞争对手知彼-客户的需求定位-产品、公司形象、会议的定位表达-如何表达、找托儿讲者会控反馈跟踪,会议的种类,专家圆桌会议VIP专家顾问委员会医院内学术推广活动区域学术会议全国学术会议国际学术会议卫星会议联合学术活动,医院管理研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品内部上市会,专家圆桌会议,目的：在小范围内了解专家 的意见传达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的沟通,专家圆桌会议,特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高,专家圆桌会议,会议的组织：30人左右多在公司会议室或酒店内举行公司相关人员参加讨论,VIP专家顾问委员会,目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高,VIP专家顾问委员会,会议的组织：2030人，U形桌多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动,医院内学术推广活动,目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点：某专业科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品,医院内学术推广活动,会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲使用幻灯机或投影仪准备小礼品,区域学术会议,目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点能见到该地区内的多个知名专家,区域学术会议,会议的组织可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动,全国学术会议,目的：针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术形象让更多的医生了解公司的产品特点：可为学术机构组织或公司自行组织学术性强，影响大会议设施较正规一般一天，150300人多在大城市或旅游胜地举行,全国学术会议,组织：可通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言1015分钟介绍产品赞助部分活动赞助某些物品租用展台,国际学术会议,目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象,国际学术会议,特点：学术机构多为主办者，学术性强各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席会议设施非常正规英文主持或中英文主持一般2天,300500人或更多可分主会场和分会场,国际学术会议,会议的组织:邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生出席会议,卫星会议,目的:有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强,卫星会议,组织:邀请会议主席,主讲设计制作邀请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台,指路牌,联合学术活动,目的:利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象特点:学术与娱乐活动相结合娱乐活动与学术活动有一定关联费用高,联合学术活动,组织:正规的学术活动特殊设计的娱乐活动现场布置,医院管理研讨会,目的:在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程.特点:会议内容与公司产品一般无直接关系,会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料,医院管理研讨会,组织:正规会议,3050人左右邀请各地大医院院长参加可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次可结合临床医学及临床药学的内容,药品经济学研讨会,目的：在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点 药品经济学是官员感兴趣的热点 该领域专家相对较少 可间接促进公司的公费医疗工作,药品经济学研讨会,组织：选择药品经济学专家选择会议内容与官方联系确认时间、地点,针对药剂科的专业活动,特点：简要产品知识，突出娱乐性组织：选择时间，地点 准备相关资料 内容：简要产品知识 娱乐活动,新产品外部上市会,目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响,新产品外部上市会,特点：多选择北京、上海、广州每次约100-150人详细的产品介绍多结合专业研究新进展,新产品外部上市会,组织：确定主席、主讲或国外学者选择时间、地点、及医生确定日程准备产品资料及纪念品跟进工作,新产品内部上市会,目的：让全体销售人员了解新产品及相关医学知识了解市场销售策略了解宣传品的使用激励销售队伍、鼓舞士气,新产品内部上市会,特点：公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部可结合休闲娱乐活动,新产品内部上市会,组织：选择时间，地点，确定日程准备相关资料内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策娱乐活动,第三部分,专业学术活动与专家管理,专业学术活动与专家管理,专家的分类产品的生命周期与专家的选择专家档案专家面访技巧确立与专家合作的项目,专家的特点,在一定范围或一定领域有学术地位社会或学术工作多，业余时间少与外界学术交往多，信息多需求多,专家的分类,研究型：专注于产品的基础研究临床学术型：专注于产品的临床使用社会活动型：良好的社会人际关系讲课型：良好的演讲技巧 专家包括医学专家、政府官员、法律专家、药品专家、培训专家、医保专家等,专家关系的维护与发展,用真诚接近专家用学术吸引专家用项目凝聚专家用品牌发展专家,项目合作过程中专家的管理,随时收集专家的意见或看法使用多种方式平衡各专家定期与专家面谈定期集中,专家的培育与发展,专家的成长离不开企业的支持企业的持续发展也离不开专家的支持专家随产品的发展企业的发展而成长为产品选定代言人,学会专家关系管理,学会：中华医学会中华药学会中国预防医学会中华中医药学会中华医院管理学会,政府部门专家关系管理,SFDA卫生局药检所社保局招标办,忠 告,了解专家的学术特长、学术派别了解专家的性格特点、特殊人际关系权威专家的作用切忌褒贬专家,结 语,专家是专业学术活动的重要组成部分维护专家关系是保持企业持续发展的关键专家、专业学术活动、企业多赢互动,
