第三章 顾客对服务的期望.ppt

第三章 顾客对服务的期望,教学目的通过教学学生应能够掌握服务期望的含义和类型；明确影响顾客服务期望的因素；掌握顾客服务期望的模型；知道如何处理涉及顾客服务期望的当前问题。,第一节 服务期望的含义和类型,这一章的模型以一项专门用以明确顾客期望的性质和来源的探索性研究所反映的模式为基础。研究方法是在6个不同的服务区域对16个焦点团体进行访谈：财产和意外事故保险、汽车保险、商业设备维修、汽车维修、饭店、车辆租赁。所选的这些区域既代表纯服务又代表与产品有关的服务，既有最终消费者又有组织消费者，既有有经验的顾客又有缺乏经验的顾客。,一、期望的服务：期望的两个水平,该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不同类型的期望。1、理想服务 定义为顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”或“应该是”的混合物。它反映了消费者的希望和愿望，没有这些，顾客可能就不会购买。2、适当服务 一般来说，顾客希望达到期望但又常常承认这是不可能的，因此，他们对可接受服务的门槛有另一个低水平的服务期望：适当服务顾客可接受的服务水平。,一个问题是顾客对相同行业的服务公司是否持有相同或不同的期望水平，研究表明，顾客在各类服务中有相似的理想期望，但是，适当服务期望水平有可能在同一分类中，因公司不同而不同。,二、容忍区域,顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域。如果低于适当服务水平之下，消费者会感到挫折对公司的满意度降低；如果高于理想服务水平，消费者会感到吃惊。你可以认为容忍区域是这样一个范围或窗口，在这里顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外，该项服务就以积极或消极的方式引起了顾客的注意。,1、不同的顾客有不同的容忍区域,合理服务范围内的另一个变化因素是不同的顾客具有不同的容忍区域。一些顾客的容忍区域较窄，使得服务商提供服务的范围也较窄，而其他顾客可能允许一项宽松范围的服务。单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，包括公司控制的因素，例如价格。,2、不同的服务维度导致不同的容忍区域,顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的不同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越窄。一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承诺，服务的出错）比其他服务失误有更少的容忍性，这意味着，他们对该因素有更高的期望。与不甚重要的因素相比，顾客有可能更不放松对重要因素的期望，使最重要服务维度的容忍区域缩小，理想服务和适当服务的水平提高。,3、初次服务和服务补救使容忍区域不同,单个顾客容忍区域的变化更多是因为适当服务水平的改变，这种变化由于环境的影响而上下波动，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐向上移动。与适当服务相比，理想服务相对较个人化和稳定，它上下移动并对竞争和其他因素做出回应。容忍区域的波动或比作手风琴的演奏，大部分旋转来自一面（适当服务水平）而不是另一面（理想服务水平）。,总之，顾客有两个不同的水平的期望：理想服务和适当服务。理想服务的水平比适当服务的水平稳定，容忍区域介于这两者之间。容忍区域随顾客不同而不同，即使对同一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。,第二节 影响顾客服务期望的因素,服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包括顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲，顾客的期望随其教育程度、价值观、经历的不同而不同。由于顾客评价服务时期望的关键作用，营销人员需要也想要理解形成期望的因素。,一、理想服务期望的来源,1、个人需要。即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类，包括生理的、社会的、心理的和功能性的。,2、忍耐服务的强化因素,它是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对服务的敏感性。（1）派生服务期望（Derived service expectations）是重要的因素之一，在顾客的期望受另一群人驱动时，该因素就产生了。（2）个人服务理念顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为的根本态度。一般说来，在服务业工作或以前在服务业工作过的顾客似乎有特别强烈的服务理念。,二、适当服务期望的来源,顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一系列不同的决定性因素影响。一般说来，这些影响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。在这里解释五个因素：（1）暂时服务强化因素；（2）可感知的服务替代物；（3）顾客自我感知的服务角色；（4）环境因素；（5）预测的服务。,1、暂时服务强化因素,它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要服务时的个人紧急情况会提高适当服务期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水平时。与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。第一次正确实施服务是十分重要的，因为顾客认为服务的可靠性比其他维度重要。假如在补救阶段服务失误了，在第二次正确地交付服务比第一次甚至更加关键。,2、可感知的服务替代物,是顾客可以获得服务的其他服务提供商。假如顾客有许多服务提供商可供选择，或者他们自己可以提供服务，其适当服务水平就比那些相信在别的地方不能得到更好服务的顾客要高。服务营销人员充分理解顾客认为是可感知的替代物的所有选择很重要。,3、自我感知的服务角色,我们将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏形成的。顾客的任务之一是说明期望的服务水平。顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进行投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不言不语的顾客有更少的容忍性。当顾客感到他们没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传递中的作用时，会提高对适当服务的期待。,4、环境因素,适当服务水平也受环境因素的影响，环境因素即顾客认为在服务交付时不由服务提供商所控制的条件。例如个人紧急事件，如发生交通事故将有可能加强顾客对保险公司的服务期望，而同时影响许多人的巨大灾难（如风暴或地震）可能会降低服务期望。一般说来，环境因素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了容忍区域。,5、预测服务,即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服务期望可以看作是顾客对即将进行的交易或交换中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对服务活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩效水平的客观估计。如果顾客预测服务好，他们的适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。因为预测是关于个人服务接触的，所以有可能比顾客适当服务或理想服务的期望更具体和独特。例如你对下一次看医生时要等候的时间长短的预测服务期望，很可能依据这一次的等候时间来确定的。,三、服务接触的期望与总体服务期望,总体服务期望质量和服务接触质量之间是不同的，认为服务接触是发生在确定时期的非连续性事件。顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，正如其对公司总体服务质量抱有期望一样。如果期望是关于个人服务接触的，他们对这项服务的期望有可能比总体服务质量更明确更具体。,四、理想服务和预测服务期望的来源,当顾客有意购买服务时，他们有可能从几个不同的来源搜寻或取得信息。例如，通过向商店打电话，向朋友询问，或认真查阅报纸广告来搜寻最低价位的服务。也可能通过电视或听同事关于良好服务的评论来得到信息。除了积极、主动地从外部收集信息外，消费者可以通过回顾记忆中的服务信息来进行内部收集。这里主要讨论影响理想服务和预测服务期望的一个内部因素和三个外部因素：（1）明确的外部承诺；（2）含蓄的服务承诺；（3）口头交流；（4）过去的经历。,1、明确的服务承诺,是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。当这些说明由销售、服务或维修人员传递时，它是个人性质的；当该说明来自广告、小册子和其他出版物时，它是非个人性质的。明确的服务承诺是完全由服务商控制的能影响期望的少数几个因素之一。为了很好地管理顾客期望，保证现实与承诺相符，应该准确地承诺最终能实现的服务内容，这也是合乎逻辑和适当的。但是公司和代表他们的职员，经常故意过高承诺，或者在描述服务时，只表达它们最好的估计，从而无意中使承诺过高。除了过高承诺，公司和代理人往往不知道怎样做适当的承诺。因为服务一般是定制化的，因此不容易确定和重复，代理人可能不知道服务传递的时间或它的最终传递形式。,所有类型的明确服务承诺对理想服务有直接的效应。一种特别不恰当的承诺是对顾客的商业需要提供“全面解决方案”，而现在许多公司正在做这样的承诺，这种承诺很难传递。明确的服务承诺既影响理想服务水平又影响预测服务水平：它们大体上确定顾客理想服务的内容，确定与某一位服务商下一次服务接触或某一次服务接触中顾客预测将要发生的内容。,2、含蓄的服务承诺,它不是明确承诺，而是与服务有关的暗示。明确承诺可以使顾客推断出服务应该和将是什么，这些品质依据都被与服务有关的价格和有形性所控制。一般来说，价格越高，有形性印象越深，顾客的服务期望就越高。,3、口头交流,它在决定服务期望方面的重要性已经有了很好的例证。这些由当事人而不是组织发表的个人及非个人的言论，向顾客传递服务将是什么样的信息，并且影响预测服务和理想服务。正如前面所讨论过的，口头交流被认为没有偏见，所以它是很重要的信息来源。在购买和直接体验之前难以评价的服务中，口头交流非常重要。专家、朋友和家庭都是影响理想和预测服务水平的口头交流的来源。,4、过去的经历,即顾客过去的服务接触，是另一个影响预测和理想服务水平的因素。预测相关的服务可能是由公司以前主要的服务接触决定的。总的来说，过去的经历可能把以前的经历与目标品牌，以及最受喜欢品牌的典型绩效结合起来，与上一次所购品牌或畅销品牌结合起来，也与顾客认为代表一个相似典型品牌组的平均绩效结合起来。,五、顾客服务期望的模型,一个服务组织的管理者怎样利用这个模型来创造、或提高营销服务？首先管理者需要知道一个顾客群、顾客细分群，或者是一位特殊顾客的有关期望来源及其相对重要性。不同的来源依据其可靠度，及其可被营销人员影响的程度不同而不同。下表表示可控与不可控因素的典型分类，并对服务营销人员影响这些因素的方式提出建议。,服务营销人员能影响因素的方式,明确的服务承诺 做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式向接待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈 避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过了所能达到的服务水平 通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺上，并就承诺未被履行的次数进行反馈含蓄的服务承诺 确保服务有形性能准确地反映所提供服务的类型和水平 公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性,忍耐服务的强化 运用市场研究方法确定派生服务期望及其需求的来源。集中广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法 运用市场研究描述顾客个人的服务理念，运用该信息设计和传递服务个人需要 培训顾客有关服务满足其需求的方式和知识暂时服务强化因素 在高峰期或紧急情况下增加服务传递可感知的服务替代物 充分了解服务提供的竞争性，并且在可能和适当之处与之相竞争 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好,口头交流 通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流 确定对服务有影响和看法的领导者，并把营销努力集中在其身上 对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论过去的经历 通过市场研究描述顾客以前类似的体验环境因素 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿预测服务 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不会过高预测未来服务接触,第三节 涉及顾客服务期望的当前问题,在这一节中，我们将讨论关于顾客期望的4个最经常出现和问题。假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做？公司如何超越顾客的服务期望？顾客的服务期望是否持续增长？服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手？,一、假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做,阻碍了解顾客期望的因素之一是管理者和雇员害怕向顾客提问。这种害怕常常来自于认为顾客的期望是夸大和不现实的，并且认为提问会导致公司需要提供比更高的期望水平还要高的服务。实际上，顾客主要的期望是相当简单和基本的。简单地说，顾客期望服务公司能做到他们所想的那样。他们的期望是基本的，并不虚幻；是行动性的，不是空洞的承诺。,汽车维修 最终消费者 能胜任（第一次维修成功）解释项目 恭敬有礼饭店 最终消费者 清洁的房间（不要铺厚毛毯，因为它不能被彻底清扫）房屋要安全 以礼相待（不要打量一番才决定是否让你住宿）遵守承诺财产和意外 组织消费者 履行义务 事故保险 了解我的业务并和我一 起工作 保护我免于大难 提供快速服务（比如快速索赔）设备维修 组织消费者 分担我的紧迫感（快速回应）能胜任 充分准备（所有零件预先准备好）,询问顾客的期望这一做法并不会过多提高其期望水平，而是会提高这样一种信念，即随着信息的交流公司将采取行动。如果公司对顾客的期望表现出强烈兴趣，但却从来不采取任何行动，那么是最糟糕的事了。公司应该向顾客承认它已听到并接受他们的要求，并且将试图解决这些问题。公司也许不能并且实际上并不总是必须按所表达的期望交付服务。,一项可取和适当的措施是让顾客知道不能提供理想服务的原因，并且向他们说明正计划去处理这些问题的努力。另一个方法是采取一项行动，来培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。随着不断提高服务水平，提供相应的顾客项目以更新顾客的观念很明智，因为这样可使公司在服务传递的互动活动中得到信誉。,在些人建议应该有意降低承诺的水平来增加满足或超过顾客期望的可能性。低承诺使服务期望更真实，从而缩小了期望与感知之间的差距，但同时也减少了服务提供的竞争吸引力。另外，一些研究表明，过低承诺可能降低顾客的服务感知从而产生疏忽反应，尤其是在顾客对某一服务项目知之甚少的情况下。因此，给顾客以实际承诺的销售人员与那些夸大其词的同行相比可能会失去一些销售量。,这里考虑两个问题，第一，如果销售人员知道本行业中没有哪个竞争者能够满足这种夸大的销售承诺，他可以向消费者指出该事实从而反驳竞争对手的承诺。第二，服务提供商在售后对服务传递进行“实况检查”。,二、公司如何超越顾客的服务期望,有些商家想给予顾客超过期望的服务，使顾客有意外的惊喜。这里产生了一个问题：服务商是该仅仅满足顾客期望还是超越它？首先，必须认识到超越顾客的基本期望实际上是不可能的。顾客都期望公司能准确、可靠地提供它们承诺的服务。结合上表所示的顾客基本期望的例子，试问，服务商采取表中任何行动是否能取悦你。由此得出的结论是，传递可靠的服务很难不断让顾客惊喜。,那么，公司怎样做才能取悦顾客并超越顾客期望呢？事实上任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望的方法。有些公司通过个性化服务和顾客知识来让顾客惊喜。CASE USAA保险公司是一家针对军人及其家属的保险机构，通过一种叫做“行为状态反映”的系统，所有USSA的员工可以在几秒内获得任何一位客户的全部信息档案，内容包括顾客的历史、需求以及与本公司最近联系的情况。对于保险公司和其他任何服务组织在电话交互中仅期望较低定制化水平的USAA顾客，都被公司员工所表现的关心和爱护打动了。,CASE 利兹-卡尔顿饭店,马可姆.波多里奇国家质量奖（Malcolm Baldrige Quality Award）的获得者利兹-卡尔顿饭店也采用类似的信息技术对其顾客提供了高度个性化的关注。公司目前已存有24万条老顾客偏好信息，能提供非常个性化的服务。顾客对它的满意率为95%，远远高出位于第二的竞争对手57%的满意率。,三、顾客的服务期望是否持续增长,顾客的服务期望是动态的。在信用卡行业，就像许多竞争性服务行业一样，各竞争公司都在千方百计力求做得更好，提供高于竞争对手的服务水平。服务期望，在这种情况下即适当服务期望水平下，随着服务交付或承诺水平的提高也迅速提高。越是竞争性强、变化快的行业，其顾客服务期望提高越快。因此公司需要不断监控适当服务期望。另一方面，理想服务期望应该是比较稳定的，因为它由一些更持久的因素所驱动。,四、服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手,适当服务水平反映了在综合考虑个人及外界因素之后所要求的最低绩效水平。服务水平低于该标准的公司显然处于竞争劣势，这种劣势会随着差距的扩大不断增加。这些公司的顾客将成为“不情愿的顾客”，一旦发现了替代服务，就会把业务转移到其他地方去。,如果公司想靠服务质量来提高竞争优势，其绩效必须保持在适当服务水平之上。然而，这也是一个暂时的优势。顾客适当服务水平不如理想服务水平稳定，它将随着竞争者承诺和传递更高水平的服务而迅速提升。如果公司服务水平开始时只是略高于适当服务水平，竞争者马上就会侵蚀这一优势。所以当前处于竞争优势地位的公司必须对服务增长需求保持密切关注，以应付和击败竞争者。,为发展忠诚顾客特权不变的顾客忠诚，企业不仅要不断超越适当服务水平，还要超越理想服务水平。卓越的服务可以强化顾客的忠诚，让竞争对手无可乘之机。,