电视剧产业发展的现状与趋势.ppt

中国电视剧产业的发展现状与趋势,与清华同学共商榷CSM媒介研究 王兰柱清华.北京,主要内容,产业和产业化的定义做大做强内容产业的意义中国电视剧产业的发展环境中国电视剧产业的结构和发展现状中国电视剧产业面临的问题和发展趋势,产业和产业化的定义,产业的定义,产业的定义“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。资本主义大生产时代，产业主要是指工业。马克思主义政治经济学将产业定义为“从事物质性产品生产的行业”。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门而是指“生产同类产品（或服务）及其可替代品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。,文化产业和内容产业定义,文化产业 按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。联合国教科文组织内容产业 生产、制作、经营、销售和传送各类媒体内容或提供媒体内容服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。,产业概念中的横纵向链条,纵向链条产业必须包括产品从原始资料开发到送达消费者，以及售后服务的各个环节以及这些环节之间的交换关系；内容产业必须包括内容生产、流通、播出等多个环节及其中存在的内容、注意力和资金之间的交换关系。横向连通产业作为一个整体，必须与市场中的其它产业进行价值交换和联动，构成更大规模的市场体系；内容产业是媒体产业的一部分，必须与媒体产业的其它环节相互连通。,内容产业的横纵向连通,产业化的定义,“化”既可以表征动态过程，也可以描述结果状态。内容产业的产业化指将原本不按照产业和市场规律运作的媒体内容生产和销售行业转化为按照产业和市场规律运作的内容产业。内容制作、交易和传输各环节均转向企业经营；纵向链条：各环节之间按照市场规律进行价值交换；横向连通：内容产业与其它产业以市场为基础进行合作与竞争。,产业化的基本条件,产业链各环节的成熟和完善；产业链各环节按照市场规律开展运作；产业链各环节实现基于市场规律的交换和连通；产业融合到更广泛的市场经济体系中；产业为国民经济发展作出实际的贡献。,做大做强内容产业的意义,内容：媒体二元市场的支点,商业媒体处于二元市场（Dual Product Market）环境。媒体&观众：内容与注意力的交换；媒体&广告主：注意力与资金的交换；内容是产生注意力的前提，是二元市场的支点。,内容：媒体三层竞争的原点,市场化的媒体在三个层次展开竞逐；内容是媒体使用价值的直接履行者，是竞争的原点。,内容是媒体汇聚注意力的“资本”；内容是媒体使用价值的直接履行者,内容：媒体品牌培育的始点,品牌培育以产品为基础；内容是媒体最弥足重要的产品，是观众和广告主评价媒体质量的关键所在。,内容：媒体营销的不变旋律,4P产品 Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion20世纪90年代,4C消费者 Consumer成本 Cost便利 Convenience沟通 Communication2000-2004年,4R关联 Relativity反应 Reaction关系 Relation回报 Retribution2005年后,内容产业发展：实现媒体产业化的前提,媒体产业化的一个重要条件是产业链各环节依据市场规律进行自我经营和市场交换；内容产业是媒体产业的重要环节，内容生产和交换的市场化程度高低直接决定媒体产业化的进度。做大做强内容产业为媒体产业的整体发展提供保障。,中国电视剧产业发展的环境（政策、经济和行业）,电视剧产业的政策环境,政府制定电视剧管理政策的依据媒介资源的稀缺性；大众传媒的外部性。政府电视剧管理的主要机构广电总局电视剧司（成立于2004年3月）,电视剧产业的政策环境,政府电视剧管理政策的主要层面通过电视剧审批和许可证制度，掌控电视剧市场生产规模，加强电视剧题材控制，规范电视剧市场流通；通过内容播放规范政策，降低电视剧播出的负面社会效应；通过放松资本准入政策，改善电视剧市场的资本投入；通过电视剧制作机构资质审查，清理市场，重新配置资源。,电视剧产业的政策环境,政府电视剧管理的主要政策列举:96，关于加强广播电台、电视台、有线电视台播出管理的通知；97，关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知；97，关于清理整顿电视剧生产单位和影视制作经营机构的通知；98，关于实行国产电视剧发放许可证的通知；99，电视剧审查暂行规定；00，电视剧管理规定和关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知；02，关于引发净化荧屏检查项目的通知；03，广播电视广告播放管理暂行办法（17号令）；04，电视剧审查规定；05，关于进一步规范电视剧使用语言的通知。,电视剧产业的政策环境,电视剧管理政策对电视市场的主要影响改变供需平衡改变节目市场的供需平衡（题材审查，控制类型电视剧比例，扶植现实题材，限制古装剧，规范引进剧）改变观众收视市场的供需平衡（倡导播出主旋律电视剧；控制涉案剧、引进剧播出时段；限制古装剧播出量）改变广告销售市场的供需平衡（控制黄金时段广告插播数量）,电视剧产业的政策环境,对电视剧市场管理政策的反思政策制定偏重社会效应，对市场需求关注不够；对电视剧知识产权保护力度不够；缺乏行业扶植和优惠政策；对本土电视剧的扶持力度仍需加强；电视剧审查缺乏标准体系。,电视剧产业的经济环境,数据来源：中国统计年鉴,国民经济快速增长，为电视剧市场发展提供更为宽松的经济环境。,电视剧产业的经济环境,电视广告收入的迅速攀升，让电视台拥有了更强的电视剧购买能力，推动电视剧市场成长。,数据来源：中国广告年鉴,电视剧产业的经济环境,中国居民在教育文化方面的花费逐年增加，为电视剧开辟电视台之外的其它销售市场提供机会。,数据来源：中国广告年鉴,电视剧产业的行业环境,电视频道数目逐年增长，为电视剧提供更多播出渠道。,数据来源：中国广播电视年鉴（1997-2006）,电视剧产业的行业环境,新媒体迅速崛起，为电视剧内容带来新的发展空间。付费频道：对电视剧集的需求；车载电视：对电视剧集和电视花絮的需求；手机电视：对电视短剧或电视花絮的需求。,截至2005年底获批的128个付费频道中，有10%的影视剧频道,数据来源：广电总局,电视剧产业的行业环境,电视剧仍然是观众最喜爱的节目类型。,数据来源：CSM媒介研究，20城市基础研究,电视剧产业的行业环境,电视剧是电视台最热门的经营资源。,数据来源：CSM媒介研究,电视剧在中央级频道和省级卫视插播广告中所占比例,中国电视剧产业的发展现状（供给、交易、消费和其它环节）,中国电视剧产业的发展现状之供 给,电视剧立项和审批量,自2003年以来，电视剧申报和立项数量节节攀升，政策保证了电视剧供给规模的成长。,数据来源：国家广播电影电视总局,电视剧制作量,电视剧制作量在近几年中同样保持了稳定增长的局面，电视台竞争的加剧，和电视台对电视剧的倚重，刺激了电视需求，由此也带动了电视剧制作的整体发展。,数据来源：国家广播电影电视总局,电视剧制作长度,电视剧制作长度逐年增长，一方面反映出电视剧需求和投资的增长；另一方面也引发电视剧“注水”的争论。,数据来源：国家广播电影电视总局,电视剧集长度（集/部）,电视剧题材类型分布,2005年电视剧创作以现实题材为主，在全年规划立项的剧目中，现实题材为1338部，34557集，占立项剧目总数的63%和60%。,数据来源：国家广播电影电视总局,部数,集数,特殊类型电视剧开发,在近两年的电视收视市场上，单集故事情节相对独立的情景剧、栏目剧开始流行，成为电视剧制作中的新热门。,近几年制作的比较流行的情景剧,数据来源：综合资料整理,电视剧制作区域分布,华北、华南和华东地区是我国电视剧制作的三大中心；北京、上海和广州集中了全国80%的影视制作力量。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,数据来源：2003年电视剧题材规划批复表（第二批）,电视剧制作机构类型,全国有各类广播电视节目制作经营机构1944家，其中持有电视剧制作许可证（甲种）的机构约有125家，此外还有400来家持有临时许可证的机构。,电视台对电视剧制作的参与,电视台及其内部的电视剧制作机构曾是电视剧制作的主要力量。不过，随着电视剧制作的不断发展，其高风险、高投入、高回报的商业特性日渐显现；在制播分离的推动下，仅有少数电视台依旧参与电视剧制作。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,电视剧制作的投资与回报,我国每年电视剧制作投资总额约为30亿元人民币。电视剧制作并非暴利，多数电视剧制作机构的毛利润在10-30%之间；我国每年对新电视剧的需求量约为8000集，但其中只有2000集可以保证盈利。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,中国电视剧产业的发展现状之交 易,电视剧交易市场结构,交易是电视剧由产品转变为商品的必经环节，也是电视剧产业利益分配的关键环节。,供给方广电内/外制片商国外制片商,发行方制片商自行发行区域发行代理商专业发行公司,需求方电视台,自主发行,委托发行,自建渠道组织渠道网络交易平台,电视剧交易市场的需求主体,中央电视台是电视剧消费的主要力量；省会台对电视剧的需求最强烈。,电视台购买电视剧的主要方式,直接购买（独播权、首播权、独家上星播映权）；间接购买：电视台在电视剧开拍前购买部分版权，以联合拍摄的名义，根据剧本、导演和演员阵容等对电视剧估价，预先支付部分款项，并参与策划和根片，对电视剧进行质量控制。联合购买（城市协作体、全国联播剧场）。,电视剧交易市场的发行主体,电视剧发行公司根据业务领域不同可分为三类专门发行本公司制作电视剧的发行公司；既发行自产剧也代理其它电视剧的发行公司；专业代理公司。,成立时间较长，规模较大，拥有全国或区域性的、相对稳定的发行渠道。,不参与制片，可分为两类：一类有稳定的片源，另一类拥有区域性发行渠道。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,电视剧发行商规模总体偏小,电视剧发行商规模普遍较小；发行公司规模与其专业化程度密切相关。,大发行量公司1.6%,小发行量公司82.5%,中等发行量公司15.9%,平均每年发行780集；平均年自行制作电视剧较少，仅为17集左右。,平均年发行量265集；60%的中等发行量公司年平均制作量为17集；40%的中等发行公司年平均制作量达220集。,平均年发行量68集；77%的制作数量偏低，23%的制作数量中等。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,电视剧发行商呈现区域性集中,电视剧制作较发达的华北、华东和华南地区是发行力量的主要聚集地；西北等地区的发行集中于少数城市。,华北31.1%,华东26.2%,华南21.3%,西北8.2%,其它 13.2%,在西安集中了几家专门代理西北五省电视剧发行的代理公司。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,电视剧交易的主要发行方式,电视剧制作公司有两种发行方式：自主发行和委托发行。发行方式的选择与制作公司实力相关。,自主发行,委托发行,公司规模制作量/年,自主发行比例,220集以上 100.0%（大型）77集左右 91.7%（中型）17集左右 24.4%（小型）,卖断新建或小型制片公司缺乏发行实力，比较偏好“卖断”。,代理代理费比例通常为15-30%，常有保底金额。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,国内电视剧的两次发行,国内电视剧发行分为两个层次首次发行：社会制片公司向各级电视台供片，完成全部收益；二次发行：省级台向下游城市台供片，实现播映权的效益最大化。,省级台/省会台支撑首次发行市场,“全国发行，分省销售”是多数制片公司的策略。,2002年向各级电视台发行电视剧的制片公司的比例,主要市场,自制能力强；进入门槛高；选题更加注重社会效益。,预算有限；广告市场有限；覆盖分散，发行成本高。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,省会台外城市台支撑二次发行,二次发行是电视台对已购电视剧在播映权限和时间的范围内进行销售；二次发行的主体是电视台（也有频道），一般来说，购买全省播映权的省级、省会电视台可以向其它城市台出售播映权；二次发行分为播前发行和播出后发行，通常省级台先向地市台发行，然后再在全省范围内播出。,电视剧的主要发行渠道,电视剧发行渠道,组织渠道,自建渠道,新渠道,电视节,电视节外的节目交易会,省市电视台节目交易网,人员直接发行,网络交易平台,主渠道,补充渠道,中国广播电影电视节目交易中心,节目交易网和人员直销作用显著,“节目交易网”和“人员直销”是电视台，尤其是中央台之外的其它电视台获取电视剧的核心途径。,采用如下购买渠道的电视台比例,采用如下购买渠道的电视台比例,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,电视剧的主要推广方式,电视剧推广是电视剧销售过程中的重要环节；电视剧推广包括向电视台推广和向观众推广；针对观众的推广正越来越被行业重视。,制片公司,电视台,人员促销,公关展示,媒体广告,电视剧交易的主要内容,两种主要交易内容：版权和播出权。,电视剧市场的价格阶梯,不同档次电视剧的价格阶梯一档剧：黄金时段播出，占总量15%；二档剧：非黄金时段或次黄金时段播出，占总量20%；三档剧：播出机会有限。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场访谈调查（2003）,电视剧市场的价格阶梯,不同地区电视剧的价格阶梯,数据来源：中国传媒大学电视剧市场访谈调查（2003）,电视剧市场的价格阶梯,不同级别电视剧的购买价格阶梯中央台：价位适中，购片价格与购买权密切相关；省级电视台、省会电视台和城市台购片价格依次递减。不同发行轮次的价格阶梯二轮发行电视剧的售价通常只有首轮发行电视剧的1/2。,影响电视剧定价的主要因素,多方面因素决定电视剧价格，电视剧自身质量是核心，收视率地位提升。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）,以点论价渐成趋势,以点论价是电视剧买卖双方根据收视率的高低决定最终价格的一种定价方式，把播出后的收视率作为最终决定价格的指标。优势：督促制片方提高电视剧质量，避免粗制滥造的电视剧充斥市场，提高制作方积极性和责任感。弊端：收视率并非单纯由电视剧质量决定，将市场风险过多地分摊于制作方，同时也忽略了对电视剧社会价值的评估。电视台和制作公司对以点论价持理性态度，双方将在操作合理的基础上更多地采用这一方法。,以点论价案例龙票,龙票基价收入：44集45万元=1980万元龙票实际播后收入：44集45万元-(3.5%-1.5%)/0.5%=1804万元 龙票的损失：19801804=176(万元),实际收视率,电视剧交易的主要支付方式,现金付款现金付款是电视剧交易的主要支付方式，以中央台和省级台为代表的强势电视台多采用此方法。贴片广告采用贴片广告较多的是资金不宽裕的电视台，少量非黄金时段播出的电视剧和部分地视台的二次发行电视剧。贴片广告既可以是电视台与电视剧制作机构的交易，也可以是电视台与联播剧场之间的交易。现金+贴片,中国电视剧产业的发展现状之消 费（播出与收视）,电视剧是最受重视的节目内容,数据范围：CSM媒介研究，35中心城市,电视剧资源使用效率名列前三甲,资源使用效率=(收视比重-播出比重）/播出比重*100资源利用效率反映某类节目的市场供需平衡情况，值越大表明该类节目利用效果越好。,数据范围：CSM媒介研究，35中心城市,省级地面和城市台主导播出,市县级频道和省级地面频道得益于频道数量的优势，成为了电视剧的主要播出平台。,2006年1-9月各类频道电视剧播出比重（部数）,数据范围：CSM媒介研究，40城市,当代和古代剧目引领市场,当代戏和古代戏分享绝大部分市场；抗战和反特剧目播出带动近代剧目市场地位提升。,数据范围：CSM媒介研究，40城市,2006年1-9月各类题材电视剧播出比重（部数）,引进剧中港剧占优,引进剧中香港剧占据了近一半的播出比重；韩剧的风潮依旧旺盛，占据1/4。,2006年1-9月各国/地区引进剧播出比重（部数）,数据范围：CSM媒介研究，40城市,20集以上电视剧成为播放主流,20-30集的中等长度剧目比较受电视台青睐；30集以上剧目有供大于求之忧。,数据范围：CSM媒介研究，40城市,30集以上电视剧占获批电视剧的34%；但在电视台播放的剧目中，仅占19%。,2006年1-9月晚间时段各类长度电视剧播出比重（部数）,电视剧播出呈现时段集中,大板块剧场编排的兴起使日间成为电视剧播出集中时段；电视剧依然是电视台在黄金时段最倚重的节目资源。,数据范围：CSM媒介研究，40城市,2006年1-9月日间各时段电视剧播出比重（时长）,老剧重播频繁，新剧空间受促,在2006年1-9月播出的电视剧中，超过半数的剧目为重播剧目，新剧的播出时间受挤压。,2006年1-9月首重播电视剧播出比重（部数）,数据范围：CSM媒介研究，40城市,精品剧缺乏，优秀剧目高频次播出,优秀剧目播出频次高，多频道重复播出优秀剧目，大量占据播出时段，是导致新剧目出口不畅的又一原因。,2006年1-9月播出频次较高的几大剧目,数据范围：CSM媒介研究，40城市,观众电视剧收视时长相对稳定,数据范围：CSM媒介研究，35中心城市,观众人均每日电视剧收视时间基本维持恒定，自2003年以来，保持在56分钟/日左右的水平。,央视与省级台引领电视剧收视,考虑到频道数量，央视在电视剧收视方面的优势明显。,地区观众收视时间存在差异,数据范围：CSM媒介研究，2005，40城市,各地观众收视时间存在差异华北和西南区电视剧收视时间相对较长；西北和华中地区电视剧收视时间低于全国平均水平。,各地观众有不同的题材偏好,数据范围：CSM媒介研究，2005，40城市,同一电视剧在不同城市收视有差异,数据范围：CSM媒介研究，2005，40城市,地区观众的题材偏好影响同一电视剧的区域表现。,内地和港澳台电视剧收视较好,受政策影响，内地和港台电视剧的收视相对较好。,注：每部内地电视剧平均在45个频道播出,数据范围：CSM媒介研究，2005，40城市,电视剧收视与播出相应呈季节性变化,数据范围：CSM媒介研究，2005，40城市，晚间黄金时段,春节、暑期和冬季是电视剧高收视时期。,特殊时期/事件影响电视剧短期收视,特殊时期/事件会影响电视剧在短期内的收视地位。春节期间电视剧收视率上升，但收视比重下降；世界杯期间，体育节目侵蚀电视剧收视比重。,数据范围：CSM媒介研究，2006年1-9月，35城市,电视剧周日播出与收视有失衡,集数,收视率,数据范围：CSM媒介研究，2005，40城市，晚间黄金时段,周一至周四电视剧播出水平明显高于周末；周日是电视剧收视最高峰，但播出量却处于低点。,晚间电视剧收播出现反向变化,黄金时段电视剧播出量增长，但收视率萎缩。,播出增长,收视下跌,电视剧收视波动大于常态栏目,电视剧播出缺乏长期性，不同电视剧收视表现差异明显；和普通栏目相比，电视剧的收视缺乏恒定性。,数据范围：CSM媒介研究，2006年1-9月，35城市,女性和中老年观众是电视剧的重度消费群体,数据来源：2006年（10.8-14）全国35城市，,电视剧观众群体特征明显，家庭妇女是重度观众。,中等教育程度和低收入群体是电视剧的重度消费群体,数据来源：2006年（10.8-14）全国35城市，,中等教育程度和低收入群体偏好用看电视剧打发业余时间。,2006年电视收视变化趋势,上星频道对电视剧资源争夺激烈（独播剧和首轮剧）类型编排，二轮播放，经典老片，成绩不俗 军旅题材余温忧热经典重拍喜忧掺半 神话剧、传奇剧继续升温 武侠剧收视热情消退 韩剧由热渐冷，港剧略显回升情景剧、栏目剧争夺新市场,专业影视频道渐成规模,全国共有189家影视频道，在全国1230家地市级以上频道中占据了15.37%的份额，是比重最大的专业频道之一。,数据来源：国家广播电影电视总局网站、各地广电主管机构网站及地方电视台网站数据汇总，2005年,影视频道命名专业指向明显,数据来源：国家广播电影电视总局网站、各地广电主管机构网站及地方电视台网站数据汇总，2005年,专业影视频道多以“影视”、“电视剧”为命名主题，除少数电影频道之外，电视剧是专业影视频道的主要内容支撑。,影视频道目标观众群体明晰,集中度,影视频道的主流观众与主流电视人群相重合；影视频道对电视重度观众有强烈吸引力。,数据来源：CSM媒介研究2006年1-12月，35中心城市,影视频道内容与收视高度专业化,影视频道的内容主要有电视剧、电影和与影视相关的综艺节目构成；电视剧占据了影视频道超过70%的收视比重。,数据来源：CSM媒介研究2006年1-12月，35中心城市,影视频道具有极强的收视稳定性,尽管电视剧的收视率波动大于栏目，但只要频道选片、编排得当，影视频道电视剧收视率的稳定性远远优于综合频道和其它专业频道。,综合频道,影视频道,其它专业频道,数据来源：CSM媒介研究2002年电视剧收视率监测数剧,电视剧收视率均值,绝大多数电视剧的收视率波动范围,极值,影视频道是区域市场的先导力量,在全国大多数城市，影视频道都是区域市场的先导力量，收视表现远远领先于其它专业频道。,数据来源：CSM媒介研究2006年1-12月，35中心城市,中国电视剧产业的发展现状之其它环节（电视剧广告、付费频道及其他）,电视剧广告是电视广告的主要支撑,电视剧月度广告投放量走势平缓，2月份因电视剧播出量相对较少，且时间跨度较短，投放总量偏低。,数据来源：2006年1-6月，全国样本城市,黄金时段电视剧广告贡献巨大,黄金时段电视剧广告占所有电视广告花费的50%以上。,数据来源：2006年1-6月，全国样本城市,省市频道借电视剧广告获益丰厚,省市频道占据电视剧广告决定部分市场份额，对电视剧广告有明显依赖。,数据来源：2006年1-10月，全国样本城市,快速消费品对电视剧广告贡献巨大,以化妆品、药品和食品为代表的快速消费品广告在电视剧广告中占据了40%以上的比重。,数据来源：2006年1-6月，全国样本城市,家化品牌独步江湖,以“玉兰油”和“飘柔”等为代表的家化品牌在电视剧节目中的广告投放量远远领先于其它品牌。,数据来源：2006年1-6月，全国样本城市,电视剧广告的主要形式,硬版广告：电视剧播映前中后插播，价格较低，易操作。冠名广告：电视剧播映前播出，价格高，周期跨度长。特约播映权：电视剧播出前播出，价格中等，跨度短。赞助广告：多种操作形式，剧前或剧后播出，价格较低。角标广告：电视剧播中播出，形式单一，价格便宜。植入广告：包括植入标板和植入情景广告，可出现在片尾曲部分，也可出现在电视剧情节中，对收视的干扰较小，但操作和监测难度较大，尚未形成市场定价规范。,电视剧广告的多元经营模式,电视台自主广告时段销售（主流方式，电视台经营）；制片方贴片广告销售（辅助形式，制片方经营）；电视台用广告时段置换电视剧的播映权或版权，电视剧制作方取得广告时段销售权和播出权；电视剧制作方和投资方经协议，在电视剧内容中融合的广告（植入式广告），随电视剧一并销售。广告公司包段广告销售（辅助形式，广告公司经营）。,决定电视剧广告价格的因素组合收视率,收视率,决定电视剧广告价格的因素市场供需情况,电视剧广告的销售方式,中央电视台：招标会地方电视台：大客户营销收视率保证招标会/招商会广告价格优惠人员推销自行宣传,观众对付费电影频道有较高需求,80%左右的用户表示希望在付费频道中看到电视剧频道。,数据来源：CSM媒介研究，全国37城市数字电视消费使用调查,观众对影视频道有较高付费意愿,用户对付费电视剧频道有相对较高的支付意愿。,数据来源：CSM媒介研究，全国37城市数字电视消费使用调查,开发电视剧频道是发展付费频道的重点突破口,数据来源：CSM媒介研究，全国37城市数字电视消费使用调查,电视剧产业的其它衍生品,电视剧与网络和手机游戏的互动开发；电视剧的道具拍卖；电视剧外景地旅游资源开发；电视剧音像制品发行；电视剧商标品牌利用。,中国电视剧产业的发展面临的问题和发展趋势,十大问题,问题一：剧本来源缺乏创新,剧本来源以“小说改编”和“公司编剧、策划人员原创”为主，来源渠道有限，内容却少创新，尽管剧本费用飞涨，但优秀剧本还比较缺乏。,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2005）,问题二：市场供求的结构性失衡,普通电视剧的供大于求 VS 精品电视剧的供不应求,市场实际供应状况,市场实际需求状况,电视剧品质,高,低,供大于求,供不应求,问题三：小作坊背后的虚假繁荣,几千家各种性质的影视机构年产上万部集作品，形成一种闹闹哄哄的虚假繁荣;缺乏规模性、品牌型制作机构，产业整体抗风险能力弱。,2004年电视剧制作机构发行量分布,数据来源：国家广播电影电视总局,问题四：社会资本进驻有待规范,电视剧产品中有80左右有社会力量的直接或间接参与。社会资本进驻的两大目的圈地：在市场中抢占潜在的盈利空间，准备长期培育；营利：利用资本运作获得直接经济效益。社会资本的进入是一把双刃剑提高电视剧制作方的实力，扩大电视剧市场规模；社会资本有明显投机性，其盲目的投资和非市场化的操作破坏了正常的市场秩序。,问题五：政策保护下的电视台主导,政策对题材电视剧的管制和电视剧播出的管制影响电视剧市场供求关系，电视台占据主导；生产环节相对薄弱，渠道依旧为王；不平衡的市场地位导致不合理的定价体系。,制作机构,电视台,市场地位,高,?,何以支撑！,低,问题六：未形成常态交易机制,电视剧节目年交易量超过40亿，涉及300余家电视台；电视剧交易通常是在一定时间和时段内进行的密集交易，缺乏常态交易的场所和交易形式，使得电视剧制作公司的交易成本过高。电视剧常态市场应该有三个主要的条件：物理空间网络空间交易规则,问题七：电视台单集限价的弊端,电视台普遍对单集购买价格实行最高限价。限价的普遍存在是由电视台的垄断地位决定的。限价措施有利于电视台成本控制，却不符合市场发展的整体趋势。限价政策的存在导致电视剧交易过程中的利益分配不均，影响制作方积极性。,问题八：人员直销中的人情关,人员直销是我国电视台，尤其是地市电视台购买电视剧的重要方式之一；人情因素影响电视剧价格的客观估算；亟待中立机构建立综合考量电视剧制作成本、艺术质量、收视率获取能力和广告创收能力的估价体系。,问题九：资金流不畅影响产业发展,良好的资金循环是制作机构完成内容制作，实现产品市场价值，回馈观众需求和国家经济，获得资本积累并扩大再生产的前提。电视剧制作需经历资金筹集、使用、管理和回收等多个资金流环节。电视剧资金来源的管理问题电视剧资金使用的监管和规范电视剧资金回笼,问题十：版权保护体系的缺位,电视台超出合同时限和次数的违规操作缺乏监管；电视台未经著作人允许，对电视剧的增删和再编；电视剧盗版VCD/DVD销售对正版产品销售和电视台正常播出的影响；网络视频传输对电视剧版权保护提出更大挑战。,十大趋势,趋势一：“强政策”和“强市场”的博弈,“强政策”和“强市场”的博弈；早期精英文化教育者的姿态；大众文化逐渐摆脱精英文化的指导和批评成为社会的主流文化。国家政策将继续对中国电视剧市场产生深刻；电视剧产业化进程逐渐走向深入，政府管制将逐渐松动。,趋势二：制播分离与制播融合,经济实力较弱的地方电视台和部分省级电视台将继续走“制播分离”的道路，通过购买或物物交换等方式获得电视剧等节目内容，减少电视台的运营成本。以中央电视台、上海文广和湖南广电为代表的部分强势广电集团将向产业链上下游延伸，除了掌控部分电视剧的首播权或独播权之外，将更多地参与到电视剧的制作与经营。“制播分离”与“制播融合”实则是电视市场的分化与集中，“制播融合”将加强少数电视台对市场的控制，一方面带来规模效应，一方面形成市场集中。,趋势三：“平民化”的全面渗透,社会经济文化发展，带来观众自主意识、自我意识觉醒；平民化的现实生活题材电视剧在近两年热映荧幕；平民化的风潮席卷选题、制作乃至发行等各个环节。方言剧本、网络剧本的兴盛；非专业演员本色出演的兴起；观众对电视剧发展情节的干预；观众口口相传的巨大营销力量。,趋势四：收视预估指导理性生产,产业面对“不断增长的电视剧产量”和“仅有少数电视剧盈利”困境，开始对盲目投资产生质疑。相关主管部门、市场研究公司和学术研究机构开始着手建立更为科学的电视节目评估体系。播前评估是指导理性生产，避免资源浪费的重要方法，相关市场研究公司、电视台和电视剧制作公司开始尝试通过收视率预估、观众访谈、样片观看等方式，预估电视剧市场表现，调整电视剧制作思路。,趋势五：电视剧消费的板块化/类型化,1970年，著名的未来学者阿尔文托夫勒在其著作未来的冲击中提出了“分众”（Demassification）的概念。分众拥有类型化、细分化的内容需求，在新媒体时代，电视剧消费也会出现类型化和细分化的趋势。电视剧产业需从制作、分销和传播等多个环节进行改变。类型化节目内容制作；电视台以外的其它销售目标以观众个人为直接销售对象；电视台电视剧播出的板块化、类型化剧场、品牌；视频内容检索的开发与推广。,趋势六：剧集与频道的整合营销,份额竞争时代，电视市场的竞争非节目的竞争、电视剧的竞争，而是频道整体的竞争；电视台在电视剧选题、购买和编播上注重电视剧与频道的整合营销：独播剧电视剧场频道栏目与电视剧的整体配合,趋势七：资本运营地位提升,电视剧制作业，尤其是民营制作机构对资本运营持积极态度；政策门槛的降低将进一步推进此风潮。,社会影视公司对“资本运营”的态度,社会影视公司“资本运营”的现状,数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2005）,趋势八：内容平台的分层整合,内容平台与播出平台对接，改善资源利用。,趋势九：资源汇集催生“领头羊”,电视剧基本上形成了一个比较完整的产业链；行业内企业规模偏小、企业经营缺乏国际性视野、企业管理水平偏低、企业运作理念和职业化程度尚待改进。电视剧产业发展的下一个重点是培育有一定规模、实力和影响力的大型国产电视剧龙头生产企业。优秀人力资源汇集，优势团队是培育大型娱乐企业的基础；海外资本引入，引导国内制作公司脱胎换骨；以电视剧、电影为核心，向产业链上下游拓展，打造企业影响力。,趋势十：与新媒体的深入融合,内容依旧为王，但独裁已被打破，用户主导的媒体王国正在替代大媒体控制的天下，甚至用户的定义都在发生变化。P2P流媒体网站（UUSee）、视频播客（Youtube）、在线影视（互联星空）、手机电视以及数字电视付费频道等新的载体形式，正在分流影音多媒体内容的观众。电视剧产业需适应观众在内容、载体以及收视自主性方面的变化，与新媒体深度融合，拓展自身的业务领域和服务范围，寻找新的盈利空间。,谢 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