银丰花园营销推广执行报告.ppt

1,项目高价值下的高速营销下篇,上篇：定位包装篇解决项目的营销方向、营销动作，项目定位，价格定位下篇：营销推广执行篇解决项目具体的营销推广策略、执行，媒体排期，工作安排,本项目的营销坐标体系确立、项目定位确定，在项目的营销推广执行过程中必须围绕着文化、稀缺、身份展开推广，切实打动目标客户的心理，实现高价值下的高速营销！,开盘节点 2009年3月份开盘（暂定）,开盘节点及具备的条件,开盘所要具备的条件08年底售楼处、会所投入使用08年底舜德路开通开盘前山体改造完成，部分功能可使用开盘前园林体验通道、看房通道使用开盘前样板间可使用08年底取得预售许可证其他（销售工具、销售队伍、沙盘、交房标准、按揭银行等）,关键价值链,大定,来访客户组成,来访,来电,447批,15,67批,600批,667批,15,100套,合同,90套,90,10,90,单月成交关键价值链（2009年3月-2010年12月）,根据关键价值链可以看出，每月需要成交90套，每月需要来访667批客户，447批来电客户。这是我们项目推广宣传需要达到的量化目标。,营销推广策略,营销方向,营销动作,文化感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,阳光舜城区域，拥有纯正血统与尊贵气质的自然资源稀缺板块，客户认知度极高,放大区域土地价值,放大公共空间展示,放大尊贵服务展示,文化感营销到位,稀缺感营销到位,身份感营销到位,银丰花园营销坐标体系,项目营销推广总纲,本项目在文化感、稀缺感、身份感进行包装极致后，可以实现项目的高价值；在营销推广过程中也始终围绕这三个大的动作展开，解决项目的高速营销。,一大中心,两大基本点,四大战役,项目营销推广总纲,不做第一就做唯一。结合企业和项目自身资源，将体验做到极致，有效的将项目与其他项目进行区隔，充分满足客户对文化、稀缺、身份的欲望。体验分为品牌体验和项目体验。前期体验银丰山庄，感受企业品牌、产品品质、物业管理；后期通过银丰花园体验（会所、山体、样板间、服务），快速建立项目的知名度和美誉度，使项目脱颖而出，促进销售。,一大中心 以体验为中心,一大中心,区域是项目的核心价值点之一，从区域角度可与东部和中部的项目区隔，迅速吸引对南部、对山居有情结的目标客户；私家山是项目的特色，可把项目与区域内的项目进行区隔，实现高价值。通过区域和私家山的体验和宣传营造稀缺感，让客户感受到“济南南部绝版地段、济南首席私家山”。区域和私家山是项目城市山居文化的载体，宣传过程中打造济南特有的山居文化标准，本项目成为济南市民追逐的山居典范社区。,两大基本点南部区域和私家山,两大基本点,这是我们项目的推广主线。企业的品牌、南部绝版区域、项目私家山的形象以及优质的社区、产品，循序渐进实现品牌渗透、文化渗透、生活渗透，通过项目价值和形象的提升促进品牌的扩展。,四大战役品牌战、区域战、形象战、产品战,四大战役,产品推售策略,项目主要经济技术指标,项目分析,三室,四室及四室以上,本项目产品中四室和跃层是提升项目价值和形象的明星产品，也是我们营销的重点；三室属于现金牛产品，可以迅速积攒人气；二室如做好体验可以转化为现金牛产品。,二室,产品推售策略,一期推售推售楼座12A、15、17、18、19推售面积：6.13万平米，486套推售户型：二室194套，三室249套 四室39套，四室以上4套销售额：4.05亿元,二期推售推售楼座：9、10、11、12、12B、16、22、23 推售面积：6.27万平米，426套推售户型：二室178套，三室120套 四室107套，四室以上21套销售额：4.54亿元,一期,三期推售剩余部分产品,二期,形象导入期：08.6 08.8 内部认购期：08.9 09.2 开盘强销期：09.3 09.5 持续销售期：09.6 09.8二次开盘期：09.9 09.11持续销售期：09.12 10.5尾盘销售期：10.6 10.12,分阶段营销执行计划,形象导入期：08.6 08.8 内部认购期：08.9 09.2 开盘强销期：09.3 09.5 持续销售期：09.6 09.8二次开盘期：09.9 09.11持续销售期：09.12 10.5尾盘销售期：10.6 10.12,本报告重点安排这三个阶段的执行计划,一、形象导入期（08年6月8月）,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,银丰品牌升级战,利用银丰山庄的优势，进一步扩大银丰地产在济南的影响力，制造城市山居话题，树立责任地产的高端形象,银丰地产，再造城市山居生活,户外、网络为主，考虑到地震和奥运的影响以及开盘节点，平面媒体不宜过多投放,开工奠基暨山体改造启动活动,形象导入期（08年6月8月）推广策略,品牌系列推广主题：银丰地产 山居生活缔造商 银丰地产 济南责任地产商,抢占优质户外资源，选择目标客户群经常出入地点进行户外封杀，迅速建立项目的知名度。,形象导入期（08年6月8月）媒体策略,一：户外广告大规模封杀,1,2,3,4,5,6,二：平面媒体全面宣传,形象导入期（08年6月8月）媒体策略,本阶段可到8月底进行平面媒体的宣传，以软性文章为主。软文主要诉求点：银丰地产成长之路银丰地产，巨资打造银丰山庄银丰地产，致力于山居生活银丰地产，山居生活缔造商银丰地产，斥巨资为市民打造山体环境银丰地产，一个责任地产商的崛起,活动：项目奠基暨山体改造启动仪式活动时间：2008年6月份（待定）活动内容：1、隆重举行项目奠基仪式。2、山体改造正式启动。参加人员：省市政府重要职能部门的领导、建筑公司、规划公司相关领导及各大新闻媒体。宣传计划：各大媒体同时发布新闻。软文：银丰地产，捐资千万为市民改造龟山公园活动费用预计：5万元,形象导入期（08年6月8月）活动策略,内部认购期（08年9月09年2月）,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,品牌延伸区域稀缺项目高端形象,1、将银丰地产品牌进行延伸2、通过区域宣传，提出城市山居文化、城市山居生活3、通过活动迅速建立项目的知名度和美誉度4、进行客户积累，为开盘做好铺垫,真正的城市山居生活,平面+户外+广播+网络分众+电台杂志,余秋雨山居笔记讲坛暨售书仪式；房展会；银丰山庄体验活动；会所体验活动,系列推广主题:区域推广主题：爵版的区域，城市的高度 一个城市的居住理想 形象推广主题：一座山 一个家 我的山，我的城市山居生活 城市山居，风靡全城 城市山居，鼎级豪宅,内部认购期（08年9月09年2月）,在项目进入认购期后，以区域宣传和项目形象为主，开始渗透城市山居文化。,一：户外广告大规模封杀,1,2,3,4,内部认购期（08年9月09年2月）媒体策略,5,6,二：平面媒体,该阶段利用平面媒体进行区域和项目形象的宣传，主要诉求点：区域的稀缺性，再无如此规格的土地山体稀缺性，济南首席私家山体公园城市山居典范，济南居住高度城市山居，济南人高度追捧城市山居的十大标准,内部认购期（08年9月09年2月）媒体策略,活动一：余秋雨山居笔记讲坛，售书仪式 余秋雨是以文化苦旅和山居笔记闻名的中国美学家，曾获“国家级突出贡献专家”的称号，并担任多所大学的教授。活动时间：2008年9月活动内容：邀请余秋雨在山东会堂讲述山居笔记的主要内容以及写作背景；并邀请余秋雨到项目参观，题字留念。活动目的：在房展会前进行，通过此次活动，迅速建立项目的品位和气质，为房展会客户积累铺垫。活动形式：可与齐鲁晚报合作，对意向客户和济南市客户赠送门票。媒体邀请：济南主流媒体。活动费用：20万元,内部认购期（08年9月09年2月）活动策略,活动二：房展会 活动时间：2008年9月活动地点：济南舜耕国际会展中心活动主题：我的山，我的城市山居生活活动内容：售卡积累客户、节目演出、购卡客户赠送余秋雨先生的山居笔记 活动费用：40万元,内部认购期（08年9月09年2月）活动策略,活动三：银丰山庄体验活动 活动时间：2008年10月活动地点：银丰山庄活动主题：山居，真正的优质生活活动内容：邀请目标客户到银丰山庄进行体验，宣传银丰地产责任地产商的形象。活动费用：5万元,内部认购期（08年9月09年2月）活动策略,活动四：会所体验活动活动时间：2008年12月活动地点：会所活动内容：1、邀请客户体验会所；2、邀请媒体体验会所；3、现场购买红酒、咖啡等，供客户品尝体验。活动费用：10万元,内部认购期（08年9月09年2月）活动策略,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,产品展示战，通过体验传递文化、稀缺、身份,1、产品超值展示，形成客户购买2、开盘集中引爆,集中签约,掀起销售高潮,树立市场口碑3、为项目下一期销售积累客户,盛大开盘 完美绽放,平面+户外+网络分众,开盘+山体体验+认购菜地活动认领果树活动发现山居之美摄影活动,开盘强销期（09年3月09年5月）,产品推广主题：居住一生的山居社区山居之美 完美绽放,开盘强销期（09年3月09年5月）推广策略,在项目开盘后的强销期，展示项目产品主要卖点，在建立项目的形象后，户外适当减少。,一：户外广告阶段投放,开盘强销期（09年3月09年5月）媒体策略,1,2,3,4,二：平面媒体重点投放,该阶段利用平面媒体进行产品主题以及开盘活动宣传，主要诉求点：可居住一生的山居社区 山体盛大开放 盛大开盘 火爆热销 火爆热销背后的原因,开盘强销期（09年3月09年5月）媒体策略,活动一：国际住宅风水论坛活动时间：2009年2月底3月初活动地点：会所（暂定）活动内容：1、邀请中国周易协会人员与山大周易学系刘大钧教授共同论道建筑与风水2、邀请媒体进行适度宣传活动目的：利用活动建立客户对项目的高度认可，为开盘火爆开盘奠定基础活动费用：20万元,开盘强销期（09年3月09年5月）活动策略,活动二：发现山居之美山居体验活动 活动时间：2009年3月活动地点：龟山活动内容：1、邀请市政府、区政府、街道办事处领导参观改造后的公园；2、邀请意向客户体验，增强客户购买信心；3、邀请银丰山庄客户体验，促进口碑传播；4、联合济南市摄影家协会举办摄影比赛；5、邀请各大媒体竞相参观体验并进行深度报道。活动费用：15万元,内部认购期（08年9月09年2月）活动策略,活动三：开盘活动活动时间：2009年3月12日（植树节）活动地点：会所（暂定）活动内容：1、解筹选房；2、认购菜地和认领果树活动，签订意向书；（做完义工后方可正式签订协议）活动费用：10万元,开盘强销期（09年3月09年5月）活动策略,活动四：奢侈品华丽鉴赏会活动时间：2009年4月活动地点：会所活动内容：1、参观会所2、奢侈品鉴名烟、名酒及收藏品；顶级品牌珠宝首饰：古董收藏品等。活动费用：30万,开盘强销期（09年3月09年5月）活动策略,活动五：幸福公约启动仪式活动时间：2009年5月活动地点：会所（暂定）活动内容：1、幸福公约发布仪式；2、幸福公约漫画展；3、社区文明建设倡议书发布；4、“构建幸福社区，共创和谐社会”万人签名；5、幸福公约公开向社会征集“幸福”（图文/影像/声音）；6、幸福公约和家庭教育讲座集锦免费领取活动。活动费用：10万,开盘强销期（09年3月09年5月）活动策略,回顾项目营销推广执行报告的内容,营销方向,营销动作,文化感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,阳光舜城区域，拥有纯正血统与尊贵气质的自然资源稀缺板块，客户认知度极高；济南首席私家山体,放大区域土地价值,放大公共空间展示,放大尊贵服务展示,文化感营销到位,稀缺感营销到位,身份感营销到位,银丰花园营销体系,山居文化宣传（08年7月09年5月）,余秋雨山居论坛（08年9月）,稀缺土地资源（08年7月08年底）,稀缺山体资源（08年9月09年5月）,移植百年古树（开盘前）,幸福山居社区活动(开盘后),样板间现代生活展示（开盘前）,新颖看房车（开盘前）,顶级会所（08年底）,尊贵礼仪服务（08年6月10年底）,私家园林通道（开盘前）,气派大门（开盘前）,认购菜地（一期开盘后）,国际住宅风水论坛（09年3月）,项目工程进度,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月份动工,12月份地上十层左右,3月开盘,6月中销售组进场并开始认购登记,12月31前，售楼部完工交付使用、山体改造完成、样板间完成,开盘解筹活动,6月30前概念楼书到位3D影视到位VIP卡到位,9月份相关合约文件到位,销售节奏安排,11月底取得预售许可证,9月份正负0,项目现场包装,媒体推广计划,营销活动安排,6月,销售资料准备,1月,6月初，临时售楼处,户外广告、网络,电台广告,咨询,售卡,软文+硬广,分众传媒,杂志,6月20前折页、户型单张等到位,山庄体验会所体验,房展会,奠基,执行总纲,2月,3月,软文硬广,电台广告,余秋雨讲坛,国际住宅风水论坛,具体工作安排见执行计划排期表,山体体验、摄影比赛,奢侈品体验,幸福公约启动仪式,广告安排,媒体计划见媒体排期表,价格定位,项目的高价值是建立在全部营销动作和包装都做到极致的前提下,七个100下的项目定价,项目定价市场比较法,理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。,周边项目的价格水平；济南总体市场的价格水平；区域市场价格趋势；区域市场竞争力；现场包装各产品之间合理的价格差距.,定价考虑因素,定价原则,定价方法,基于体验营销及项目包装到位（高层、小高层）,在影响楼盘销售价格和销售率的因素中，选取重要因子，然后根据其重要程度确定权重。然后给每个竞争楼盘打分，求出本项目同类物业的性价比，根据平均性价比得出本项目的市场价格。小高层、高层项目均价=其他各项目均价/权重的算术平均值本项目权重,通过对项目包装、体验式营销，利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，小高层、高层合理价格为6834.5元/平方米。在这一价格水平下，我们可以保证项目能够完成合同既定的目标。,产品价格分布,沿舜德路2、3、6、10、12A、15、18、19楼实行均价6600元/平米；3A、5、7、8楼实现均价6900元/平米；9、11、12、12B、16、17楼实现均价7200元/平米。龟山多层均价8500元/平米。,6600,7200,6900,8500,我们愿景是去实现7500元/平米的价格，但是让我们 再看一下济南目前高端住宅的消化速度。,典型高端项目回顾,济南高端住宅的消化速度为30套/月，与我们90套/月的目标差距很大。,项目要实现7500元/平米的均价，势必会影响合同目标的完成和贵公司资金的回笼，我们认为7500元/平米的价格体系下，每月可以完成45套（名士豪庭的月均销售数量）。,各项包装到位，本项目可以实现高价值。如果按照6834元/平米的价格体系，可以实现每月90套的任务，实现高速营销。如果按照7500元/平米的价格体系，速度会受到很大影响，可以实现每月45套的任务。,汇报结束，谢谢！,