英语广告的词汇、句法和修辞特征.doc

  摘要:英语广告在词汇、句法和修辞方面有其独特的特点。英语广告在词汇上大量使用形容词,创造新词,运用外来词来吸引消费者;在句法上常使用简单句、祈使句、疑问句和一般现在时来加强说服力;在修辞上则常采用明喻、暗喻、双关、拟人、押韵等手段。掌握了这些特点对于掌握英语广告的设计与创作,增强英语广告的促销作用具有重要意义。 关键词:英语广告; 词汇; 句法; 修辞  Character istics of Vocabulary, Sentence Structure and Rhetor ic in English Advertisement  Abstract: English advertising has its own characteristics in lexicon, syntax and rhetoric . In lexicon, it often uses abundance of adjectives, coined words and foreign words to attract consumers. In syntax, simp le sentences, imperative sentences,interrogative sentences and p resent tense are frequently used to strengthen the power of persuasion. In rhetoric, simile, metaphor,pun, personification and rhyme are commonly adop ted. These characteristics are necessary for designing English advertising and enhancing its selling power. Key words: English advertising; lexicon; syntax; rhetoric                 英语的“广告”一词是17世纪中叶英国开始大规模商业活动时逐渐流行的,原意为“商业上的告示”。如今,广告已渗透到人们生活的各个方面,采用的宣传手段和媒介也越来越多。然而无论其形式和传播方式如何变换,其最具表现力的手段仍是语言。一则成功的广告应该达到令人震撼的视听效果。那些精练,高雅的广告常常脍炙人口,让人们乐于传诵。广告语言不单是商业语言,而是集文学,美学,心理学等学科于一体的鼓动性艺术语言。人们要借广告传达产品信息,树立产品形象,刺激消费愿望。广告不是简单的语言符号切换,而是一种综合性的跨文化交流活动,是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它可以对产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击,从而影响商品的市场占有率和商品的销量。广告语言作为一种实用文体,在词汇,句法,修辞等方面独具特点。          一英语广告的词汇特征             为了使广告信息能更容易,更有效地被消费者接受,英语广告在选词方面往往既要考虑到广告语言上的特点,又要考虑消费者的心理特征。大体说来,英语广告在词汇方面具有以下共同特点:            (一)使用形容词及形容词的比较级和最高级                广告的作用在于宣传产品,描写产品的性质及品质。因此,形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的作用。广告中大量运用形容词来起到加强效果的作用。根据语言学家G. H Leech的统计数据,英语广告中使用频率最高的形容词有20 个。从频率高到低依次为: new, good /better/best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful,special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safeand rich. 等。此外, 还有一些表示称赞的形容词如:fantastic, super, magic, amazing, excellent, unique等。有时甚至采用形容词的重叠来使广告读起来朗朗上口,起到加强效果的作用。如: Big, big, selection, low, low p rice. 1 这则广告读起来朗朗上口,使人一看就会留下商品的选择面宽,价格低廉的深刻印象。英语形容词的比较级可以显示出与其它商品相比的长处,而最高级则可以表示该商品的最佳品质。如: The hottest news hits your favorite artists.              (二)用词简单,具有口语化倾向                 如:My Goodness! My Guinness! 2 这是一则啤酒广告, Guinness是啤酒名称,My Goodness为口语中表示惊讶的说法, Goodness与Guinness两者尾韵和头韵相同,读来琅琅上口,易于记忆,且形象生动。         (三)创造新词吸引消费者               在设计广告时,有些广告人故意将单词拼错,造出新词。虽然新词与原来的单词形式不同,但依然保留原来的含义。用这种方法可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性。可以大大加强广告的新鲜感,增加广告的吸引力。如: We Know Eggsactly How to Sell Eggs.此句中“Eggsactly”是“exactly”的谐音拼法变体,与后面的egg相呼应,这种类似“构词游戏”的做法显得独出心裁,别具一格,无疑会给读者留下深刻的印象,强化了广告的宣传效果。又如: TWOGETHER The ultimate all inclusive one p ricesunkissed holiday. 3 这是一则海滨旅馆招揽游客的广告,其中twogether一词很显然是根据together的谐音杜撰而来。这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。此外,在广告语言中还经常运用一些简化词,如: enuf= enough, rong = wrong, tho = though, tonite = tonight, U =you等等。 4         (四)使用外来语加强扩展效果                英语广告中也使用外来语,由于历史原因,英语和法语密切相关,大多数外来语为法语。所以,有些广告人直接用法语或插入法语来作广告以唤起某种想象,取得满意的效果。如: Firstly, pour unique bijorl perfumes. Van Cleef &Arpels Paris.在这条香水广告中,法语单词比英语单词还多。带有典型的异国情调,迎合了顾客的心理需求。广告引发的想象增强了香水的吸引力,激发了顾客的购买欲。      二句法特征                与其它英语文体相比,英语广告的句子结构要求简单明了,富于吸引力和想象力,因此,英语广告多用简单句或并列句,少用复合句;多用主动结构,少用被动结构;多用祈使句,少用否定句;多用现在时态,少用其它时态,给人以简洁、明快、自信、肯定和真实的感觉。              (一)使用简单句简单句结构短,易懂。在广告中运用起来比复合句更有力。这是因为,人们读广告时并无多少耐心,一目了然的语句更加引人注目。如: Tasting is believing. (浙江省粮油食品进出口公司广告)百闻不如一尝。这则借用汉语成语“百闻不如一见”写成的广告,寓意巧妙。没有按惯例译成长句,而是套用英语成语“Seeing isbelieving”, 语义真切,效果与原文相似。              (二)使用祈使句汉语广告中的祈使句比较多,因为这种句式简单明了,符合易懂原则。译文也多选用祈使句。如:Make a Global Hit - Konka Electric App liances.让世界遍布“康佳”电器!这句话使用了祈使句目的不是命令或要求消费者做什么,而是诚恳地提议,暗含引导,让人一望而知。               (三)疑问句英语广告词中疑问句也用得较多,旨在唤起消费者的好奇心,从而引发购买欲。如: The Seiko Ladies Quartz , Pretty , isnt she ?这是一则手表广告,使用了反意疑问句,能够激起消费者强烈的好奇心,促使其产生立即购买的冲动。              (四)使用主动语态代替被动语态根据统计,被动语态很少出现在喜剧对话和广告中( Svartvik, 1996)原因是由于广告的性质决定的。采用被动结构往往会使消费者产生被动的感觉,而这是一般人所不情愿的。例如:如:Aquanaut Sylvia Earle p robes earths other space.这句话就是用主动语态代替了被动语态,而没说成:Earths other space is p robed by Aquanaut Sylvia Earle .    (五)少用否定句               广告具有传播信息的功能,主要是向消费者介绍某种商品的优点,引起读者产生购买的欲望,随之采取行动。这样就需要多从肯定意义出发,而否定句一旦出现,多半是为与其它商品作反衬比较,用来强调产品的特别优点。如: You wont find a quicker, easier, neater way toenhance your beauty.这是一则化装品广告,此句用了否定句,用其与其它商品作反衬比较,用来强调该产品较之其它商品更快,更易,更好的特点。          (六)习惯使用现在时态              英语广告中通常使用现在时态以表明商品属性的持久性和永恒性。如:M &Ms melt in your mouth , not in your hands .(M &M - chocolate)这是一则巧克力广告。它阐明了巧克力只溶于口而不是溶于手这一客观事实和特性。该广告从人的生理角度出发来进行独特的销售说辞,而这种“只溶于口,不溶于手”的美妙感觉正是消费者所需要的。                           三修辞特征                       英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果,使语言形象生动,令人产生联想。不仅宣传了产品的特征,传达了产品的信息,也使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能。因此,做广告时,广告人既重视词汇和句型结构的优美,也特别注意运用修辞手段。英语广告主要有以下一些修辞手段。          (一)明喻                明喻是用“like“和“as”或其它词指出两个截然不同的事物之间的相似之处。它可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂的概念。因此广告作者经常在广告中使用明喻。如:L ight as Breeze, Soft as Cloud.轻得像微风,柔得似浮云。这是一则服装广告标题。句中采用了明喻的修辞手法,两个鲜明的比喻形象地表现出服装的轻柔,使读者仿佛看到了轻柔欲飞的仙衣,会情不自禁产生购买的冲动。Fly smooth as silk and enjoy award winning food andservice.这是泰国航空公司的一则广告。其中“smooth as silk”用来表达航班的安全性和稳定性。给人的好印象跃然纸上,即给人留下泰国航空公司服务质量优良的印象。     (二)暗喻               暗喻也是比喻的一种。用来表示两种不同事物之间的相似关系,但不使用like或as。暗喻的作用是用具体、简单、生动、人们熟悉的东西比喻抽象、复杂、干涩的陌生事物,从而获得更形象、更深刻、更新颖的表达效果。暗喻通常用“be”、”become”等喻词。All of New York is a stage. 5 整个纽约是个大舞台。这里把纽约比作一个大舞台,意在鼓动游客到纽约去“表演”一番,尽情地风光风光。这则广告采用暗喻的修辞手法,读到它就使人感到纽约这个繁忙、多元、熙熙攘攘的大都会一年四季三百六十五天都在上演着人间的悲喜剧。如: EBEL the architects of the time. ( EBEL - watch).这是一则瑞士手表的广告。无须赘言,这种手表的质量被具体化了,其卓越的品质得到了充分的体现。     (三)双关                 双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,既可引人入胜,又能引起联想,加深记忆。英语广告中,恰当地使用双关语可以使语言含蓄,幽默,生动,能很好地体现广告作者的匠心,为广告增添无穷趣味,从而达到意想不到的好效果。英语广告中,有不同种类的双关语。例如:Trust us. Over 5000 ears of experience.相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。这是一则助听器的广告。从字面上看,它说明了该产品已经受了众多消费者的考验,但同时“ears”又是“ years”的谐音词。因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。这里是”同音双关”。Better late than the late.慢行回家,快行回老家。(交通安全警示广告语)这则广告是模仿成语”Better late than never. ”(晚来总比不来好。) 的模式,而且还利用了late一词的双关意义,late是“迟到”的意思,而“the late”是指“已故的;不存在的”。有人将其译为“迟到总比丧命好”,这句译文意思虽然正确,但听起来好象是在说话,不像交通安全警示语,也没有保留原文的双关意味。此处采用的译文虽然与原文字面含义稍有出入,但还是忠实原文的基本意思,而且最重要的是保留了原文的幽默、风趣。这里是”意义双关”。Coke refreshes you like no other can ( coke - cola).没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。这是一则有关coke - cola的广告. 在此句里,“can”是一词多义双关语,. 既可作情态动词(能够) ,又可作名词(饮料罐) 。整个句子可以理解为“Coke refreshes you likeno other( can: tin名词,含义为”罐”) can ( refresh you动词,这里的含义为”能够使精神振作”) 。这里我们可以称之为“语法双关”。Youll go nuts for the nuts you get in Nux. 6 “ Nux“为坚果的一种品牌。广告中“to go nuts”的意思似乎是指“go to buy nuts”但是,“to go nuts”也是一个习语,意思是“对. 狂热”。在此,使用双关的含义是”Nux”. 给人一种难以抗拒的魅力。因为此句的双关语是作为习语使用的。我们可以称之为“习语双关”.      (四)重复                   一般来说,广告英语需要简洁,清楚。重复使用某个词、短语或句子会使广告拖沓,单调。然而,有时为了突出某种产品和信息,加深人们对它的印象,强调某个意念,广告中常常重复一些词、词组、句子或句式,以引起消费者的注意,达到某种特殊的效果。如: When you re sipp ing L ip ton, you re sipp ingsomething special. 7 当你在品抿立顿果茶时,你便是在品抿非凡的茶。这是一则果茶广告的标题,  (上接第133页) L ip ton是英国茶业企业创始人的名字,并以此为茶名品牌,通过重复运用“youre sipp ing”的语法结构,突出了L ip ton正是something special,使人不禁想要去品尝一番。          (五)拟人             拟人就是给无生命的东西带上人的行为和特点的修辞方法。在英语广告中,拟人是一种非常有效的修辞手段。商品本身是无生命力的,而拟人法描述赋予商品以生命,把它变得有人情味,给人以亲切感。如:Wherever it hurts, well heal it.这是一则皮革手提包的修理广告。在该句中,广告设计者将手提包比喻成受伤的人,而将修理手提包说成是治愈它, 非常贴切。整个广告显得生动有趣。又如: Peony Stands out for Fragrance. 8 牡丹香烟,醇味盖冠。这则广告中, stand本是人的行为,被用于描述香烟,使香烟活生生地展现在人们面前。       (六)押韵                 押韵本是诗歌的写作技巧,然而广告英语却常常加以移植。因为押韵可以使语言抑扬顿挫,便于吟唱和记忆。押韵分头韵和尾韵两种。而头韵在广告英语中更加常见。A SOPE SO SPECIALITSMADE FOR JUST ONEPART OF YOUR BODYYOUR FACE这是一则推销香皂的广告,使用了/ s/押头韵。Cleans your breath while it cleans your teeth.这是一则牙膏广告。Cleans/ cleans头韵法各出现了两次, breath / teeth. 则两处运用了尾韵法。          四结语             本文主要从词汇,句法和修辞等几个方面简要地论述了广告英语的特征。当然,广告英语的特点并非仅仅如此。限于篇幅,不能在此一一论述。总之,只有充分地认识了广告英语的特点,才能更好地欣赏广告英语中语言的魅力,也才有可能设计出既引人注目,引发联想,又新颖、独特、精彩的英语广告。  参考文献: 1 庄朝蓉等. 浅谈英语广告的特点 J . 四川: 四川职业技术学院学报, 2003, (3) : 95 - 97. 2 孙达丹. 广告英语的特点 J . 哈尔滨:哈尔滨工程大学学报,2002, (2) : 90 - 93. 3 唐洪波. 论英语广告语言的词汇特色 J . 湖南:湘潭大学社会科学学报, 2001, (1) : 103 - 105. 4 余富林. 大学英语外贸翻译教程M . 北京: 北京航空航天大学出版社, 2000. 90. 5 胡一. 广告英语的修辞魅力 J . 英语学习, 1999, ( 3) : 75 -78. 6 孟琳. 英语广告中双关语的运用技巧及翻译 J . 北京:中国翻译, 2001, (5) : 48 - 49. 7 朱光. 广告英语的修辞特点和翻译方法 J . 长春师范学院学报, 2003, (3) : 108 - 110. 8 刘法公. 商贸汉英翻译专论M . 重庆:重庆出版社, 1999. 123.