移动运营商的渠道管理.ppt
2023/2/14,1,移动运营商的渠道管理,北京邮电大学经济管理学院贾怀京,2,什么叫渠道?,营销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者移动时取得这种产品和服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,企业,营销渠道,客户,3,什么叫渠道?,具体的渠道形式有：自办营业厅；合作营业厅；大客户经理；代放号和卖卡的零售店、报刊厅；代收话费的邮政储蓄所、1860服务号算不算渠道的一个组成部分？注：营销渠道又被称为：分销渠道、销售渠道、通路、中间商等,4,渠道的功能?,销售功能：放号，卖卡，收费。服务功能：解答客户问题。品牌、企业形象宣传功能：信息收集传递功能：,5,渠道的使命?,实现企业的营销目标短期使命：完成短时期内的销售任务。长期使命：有效满足客户不断变化的需求，保证企业可持续发展，成为企业的核心竞争力之一。,6,渠道的使命?,7,渠道建设的一些要点,渠道与客户行为相匹配渠道与产品属性相匹配 渠道成本与收益相匹配,8,渠道建设的一些要点,渠道与客户行为相匹配动感地带品牌店要建立在年轻人积聚的地方。（北京：学清路，西单）在农村，选村里有一定社会关系的人为代办员。建材、服装、电子产品“城”。营业厅低柜台、统一服装。商场的商品摆放：一层放什么，二层放什么？“尿不湿与啤酒不要隔得太远”。自办厅、合作厅、农村代办员各自迎合客户什么需求？电子渠道与客户消费行为。内蒙通辽的乡村移动用户几乎不用充值卡。,9,渠道建设的一些要点,渠道与产品属性相匹配快速消费品,渠道有长有宽。工业品,人员直销第一。“国美”为什么会崛起？随着互联网和移动上网速度的提升，现在在营业厅进行的若干营销（标准化的）将可能逐步转移到网上营销。将来上3G，一些复杂的数据业务恐怕需要营业厅提供体验营销的功能。不少人不用“移动梦网”，是因为感到其使用太复杂，体验营销。北京移动西直门营业厅所在大楼：一层卖手机，。,10,渠道建设的一些要点,渠道成本与收益相匹配 案例：从英国现象看如何选择服务销售渠道 在英国移动通信市场上，沃达丰、Orange、T-Mobile、mmO2是几家主要的2G服务运营商。但是同在欧洲一个赛区竞技，他们却采取了两种迥异的销售渠道：英国移动通信巨头沃达丰在收购了国内两家大型服务转售商后逐渐抛弃分销渠道，采取直销的策略；而T-Mobile、mmO2等移动通信运营商则通过和英国电信(BT)的合作，全心拥抱转售方式，雄心勃勃地开展移动转售业务。Singlepoint此前是英国最大的独立移动服务提供商，另一家Project Telecom公司主导着英国集团移动用户转售市场，这两家公司去年10月同时成为被关注的热点，原因就是他们同时受到了沃达丰的垂青。通过收购这两家英国移动服务转售市场上的重量级企业，沃达丰在用户基数上并没有显著的增长，不过该公司的重点是希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到了90%。相比之下，T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前，T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也大体相同，同大型超市Tesco与Sainsbury等合作积极开展批发业务。,来源：人民邮电报，郭庆婧，2006-03-10,11,渠道建设的一些要点,渠道成本与收益相匹配 自办营业厅、合作营业厅、社会渠道，如何合理配置、规划？成本：直接成本，间接成本（包括不确定性带来的风险成本）过多利用社会渠道，可以在增加收入的同时减少直接投资成本，但企业对社会渠道控制远不如对自办营业厅和合作营业厅的控制，由此带来间接成本的增加。交易费用理论,12,渠道建设的一些要点,客户需求高、贡献高,产品服务复杂,13,中国移动的营销渠道分类,实体渠道：自办营业厅、合作营业厅、电子渠道：网站、呼叫中心（1860）、普通代理渠道：（1）收费代理渠道（银行、邮政）；（2）授权销售点：零售商店、报刊厅、手机销售店等；（3）乡镇代办员。直销渠道：大客户经理、销售经理、增值合作渠道：内容服务提供商、虚拟运营商:,14,终端厂家渠道,IT厂家渠道,便利型,资源型,中国移动客户,中国移动营销渠道,普通代理渠道,电子渠道,实体渠道,客户经理,销售经理,集团客户,人员直销渠道,增值合作渠道,15,渠道流程,实体流程：实体从企业转移到最终顾客的过程。所有权流程：产品所有权从企业转移到最终顾客的过程。付款流程：指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程信息流程：营销信息在各营销机构相互传递的过程。促销流程：企业对营销渠道开展促销补贴、人员培训等管理过程。,16,渠道管理，管什么？,渠道管理以实现企业的营销目标为目标。为实现企业的营销目标，各种渠道（自办营业厅、合作营业厅、专营店、乡村代办员、）应该赋予它们什么样的任务？以及该任务下对应的责、权、利？各种渠道的数量与规模、规划与布局？,17,渠道管理，管什么？-自办营业厅,市、县、乡镇自办营业厅的职能、规模、布局？自办营业厅的视觉形象标准、服务标准及规范？自办营业厅的定岗定编、考核、薪酬与激励？,18,市场与竞争,市、县市场与竞争：现状：新增用户减慢，市场普率及已经很高，联通的网络覆盖率在市、县与移动的差距不断缩小或不分胜负。消费者对移动与联通都比较了解。策略：企业以价格与优质服务、良好的企业形象吸引客户。移动营销策略：由于市场占有率为2/3左右，尽量避免价格战，通过提高服务和企业形象来增加移动的竞争力。自办营业厅的服务功能、企业形象功能显得更加重要。,19,市场与竞争,乡镇、农村市场与竞争：现状：新增用户的主要所在地，市场普率不高，总体上联通的网络覆盖率不如移动，在农村更加明显。在一个地区，谁的网络覆盖好，谁的市场占有率就高；在两者的网络覆盖差不多的地方，客户由于经济收入有限，对价格敏感比县城人更高。渠道主要功能：多放号，提高市场占有率，服务的规范性虽然不比市、县，但性价比好于联通就行。,20,实体渠道管理普通店,面向中国移动所有客户，但不同的运营形式定位的客户不同。,销售功能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售 服务功能：全业务受理、大客户服务、手机维修、区域大客户服务和维系促销功能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验区域营销管理功能：如乡镇自办营业厅承担一定范围农村市场的的营销管理信息功能：客户、竞争者相关信息,运营形式,定 位,功 能,总共三种运营形式：自办（自建自营）合作（自建他营）特许（他建他营）注:(1)不同运营形式赋予其的功能不同；(2)不同地区对合作营业厅的定义不同。,分布地域,各级城市、县、乡镇及农村地区,覆盖要求,综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率,面积要求,市、县、镇由高至低其平均面积应初步减小；,21,实体渠道管理动感地带品牌店,面向时尚年轻客户群，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；是中国移动实体渠道的辅助业态之一,具有店面营销、销售和服务的综合功能销售功能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等；服务功能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修等促销功能：品牌形象/文化宣传体验，新业务宣传体验，促销宣传等；,运营形式,定 位,功 能,以自办形式为主,分布地域,大、中城市,覆盖要求,主要座落于目标客户群集中的高校区、时尚商业区等地点，主要目的是突显品牌的差异性,面积要求,因地制宜。韩国SK电讯针对年轻人的TTL品牌店的面积在300-100平米之间。,22,实体渠道管理全球通VIP俱乐部,体现全球通品牌文化，增强全球通VIP客户归属感和尊贵感的沟通及体验社区。其可以为实体形式，也可以为非实体形式,主要承载营销和服务职能营销职能：品牌形象/文化宣传和体验,新业务宣传和体验,促销宣传等服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修，俱乐部活动，跨行业服务等,运营形式,定 位,功 能,灵活，自办或合作。,分布地域,大、中城市,覆盖要求,某些高端客户积聚的场所（如机场候机室），部分自办营业厅，全球通品牌店。,面积要求,因地制宜,23,面向个人客户，通过与终端渠道合作，以展示和试用等手段，增强客户对数据业务认知、促进数据业务营销的场所,运营形式,定 位,功 能,灵活，自办或合作。,分布地域,大、中城市,覆盖要求,主要座落于终端/电器大卖场、大型商场内部，部分自办营业厅,面积要求,一般为20-30平米,实体渠道管理个人客户体验站,具有店面数据业务营销、销售和服务的职能营销职能：品牌形象宣传，数据业务展示和体验，数据业务促销等销售职能：数据业务销售、卡类销售、数据业务套餐销售等服务职能：数据业务受理,24,面向个人客户，专门提供（24小时*7天）自助式服务的场所和设施。在简单服务方面对其它渠道做有益的补充和分流,运营形式,定 位,功 能,自办形式,分布城市,大、中城市,覆盖要求,主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱乐场所等人流全天集中的地点，满足客户的应急服务需求,面积要求,一般为10-20平米,主要提供自助式业务查询、信息查询、业务办理、详单打印、购买标准卡、手机充电等服务,实体渠道管理自助服务店,25,北京移动、联通实体渠道分布,自办营业厅：移动76个，联通32个,数据来源：公司网站，2006年4月,26,北京移动、联通实体渠道分布,合作营业厅：移动94个，联通93个,数据来源：公司网站，2006年4月,27,北京移动、联通实体渠道分布,数据来源：公司网站，2006年4月,移动,联通,28,北京移动、联通实体渠道分布,数据来源：公司网站，2006年4月,移动,北京移动自办营业厅分布情况,29,北京移动、联通实体渠道分布,数据来源：公司网站，2006年4月,30,实体渠道的建设一直是渠道管理重点,实体渠道建设的布局完善、制度规范化及其执行是当前渠道管理面临的主要问题,实体渠道的主要问题,实体渠道具备不可替代的销售、服务、促销等功能,实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感自有实体渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势自有实体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台,31,自办营业厅,32,定位：旗舰店,功能定位,是中国移动的品牌形象展示的窗口，主要功能包括宣传企业形象、诠释品牌内涵，充分展现中国移动业务和服务双领先的特点。,设置条件,面积要求：200-300平米为佳,交通状况：交通便利,目标客户特点：全国的客户，既包括本地客户又包括外地客户,所在商圈特点描述：市中心繁华地段，外地游客或观光客流量较大，以高档商业街或能够充分代表城市形象的商业街为佳，且该商圈非常适合展示中国移动的品牌形象,开设城市特点描述：能够代表省会、直辖市等大城市的形象,33,自办营业厅：管理,省、市公司多个职能管理部门从各自的角度出发对自营厅进行管理与检查，管理标准不够统一，管理决策不够配套，管理意图缺乏整合，削弱了企业整体战略的贯彻。,清晰界定相关管理部门之间的职责及工作接口关系。明确省、市公司市场部、人力资源部、服务监督办在自营厅管理方面的职责分工，特别是在绩效考核方面的分工合作，确保自营厅管理的整合统一。,34,职类,职种,岗位,自办营业厅：定岗、定编,35,形象考核,店面形象和服务人员的整体形象,销售考核,主要侧重于以下方面：各品牌新入网客户数、卡类销售量、客户离网率、欠费率、ARPU、新业务开办量等。,考核类型,说明,服务考核,包括服务数量、服务质量两个方面：,对营业厅的考核与激励,36,指标设计,指标维度,指标导向,自办营业厅：考核,37,福利工资,基础工资,岗位工资,年功工资,绩效工资,技能工资,薪酬结构,薪酬弹性,低,高,体现企业对忠诚员工的认可与肯定,体现营业厅内部的岗位任职资格及技能要求差异,基于对自营厅人员的技能考核，强化执行层人员的岗位技能,综合了人员的岗位绩效考核结果以及与自营厅绩效考核挂钩结果，强化个人关键绩效的实现及与自营厅绩效实现之间的关联,自营厅人员的基本福利保障与基本生活保障,自办营业厅：薪酬激励,38,1、对自有渠道的弥补，提高市场占有率。2、降低直接投资成本。,社会代理渠道：作用,39,1、对社会代理渠道的利用不足，对目标客户的覆盖还不到位。2、与社会代理渠道的冲突增多。由于利益驱动，彼此搏弈，还没有搏弈形成一个稳定的结构。3、对社会代理渠道管理粗旷：卖卡，放号。对违规行为没有有力的稽查措施和制约措施，或因为害怕得罪渠道而放弃惩戒手段。对其补贴或促销支持计划的缺乏科学的前期规划和后期评估。对其营业人员的培训和奖励不到位。对很多重要信息没有定期的收集，分析和整理，以供决策使用。,社会代理渠道：问题,40,1、建立扁平化渠道管理和代销体系:渠道管理职能下移，自办营业厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率。2、消除管理盲区:划分渠道管理区域，合理控制管理跨度。3、加强对社会渠道一线服务人员的管理 考核：业绩、信用、服务、。对农村有一定规模用户的地方，可以考虑上收粗放管理的合作权限，对承包合作营业厅的合作对象采用准员工管理，从多角度考核，加大投资支持（业务培训、促销补贴、硬件投入），加强对渠道的控制。,对社会代理渠道的整合：办法,41,对社会代理渠道的整合：办法,4、拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、酒店等进行渠道拓展，提高便利性5、实施社会渠道的转化 对于规模小、实力差的社会渠道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合作伙伴。,42,在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对企业直管渠道的激励效果,1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店2）非企业直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72,表示企业可以接受的卡号流向,表示会加大渠道混乱、企业不能接受的卡号流向,消费者,批发商1）,非移动公司直管渠道2）,125家,大于355家,3-4家,移动公司,某年某地区渠道卡号流向和价格图,对社会代理渠道的整合：办法,渠道管理的灰色区域,43,电子渠道：网上营业厅、呼叫中心（如1860）,44,北京移动网站“自助服务”内容,数据来源：北京移动公司网站，2006年4月,45,实体渠道的成本、收益、控制比较,自办营业厅,合办营业厅,特许专营店,租用网点柜台,控制物权，转租给经销商经营,销售功能,投入成本,服务/沟通功能,控制力度,对内部管理能力的要求,新业务推广,品牌/形象建立,最高,最低,46,国外处于市场领导地位的电讯运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势,强,弱,信息来源:公司信息，专家访谈，Xonio 2000,RRG分析,案例：德国电讯运营商的渠道建设,47,并获得了很高的市场回报,D2 Vodafone30%,T-Mobile26%,Debitel11%,Mobilcom10%,E-Plus8%,其他10%,T-Mobile47%,D2Vodafone24%,E-Plus11%,其他18%,信息来源:Xonio,美林,JP 摩根,RRG分析,D2 Vodafone 和 T-Mobile占有60%的市场份额，E-Plus,Debitel 和 Mobilcom只拥有10左右,T-Mobile 占领约一半的市场份额,只有 D2 Vodafone 尚能与其竞争,Viag Interkom5%,企业市场的高份额（2000年）,个人市场的高份额(2000年),案例：德国电讯运营商市场份额,
