成都龙光·君悦龙庭广告推广方案81P.ppt
在提案之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事,有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”,这个简单的故事告诉我们一个道理：,看待事物的角度不同，得出的结果也不同。,极目一城风华,龙光君悦龙庭广告推广方案,四个显而易见的问题，摆在我们面前。,Q1 市场 成都刚刚出台限购令，将对市场及购房者产生怎样的影响？,Q4 产品如何找准项目市场定位，针对众多竞品，构建排他性市场形象？,Q2 品牌 龙光地产首入成都，怎样以差异化诉求，实现品牌当地落地？,Q3 地段项目处东南三环，地段尴尬，片区边缘化，如何化解现实不足？,NO.1,限购风云下的成都楼市,限购令出台，楼市风云突变,成都限购令（2011.2.15）,限购一：本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房；限购二：非成都本地居民，凭纳税或社保证明购1套住房，暂停购买第2套住房；限购三：不能提供本市纳税证明或社保缴纳证明的外地居民，暂停主城区购房,业内人士解读限购令,只限主城区持房套数：郊区的不算，在主城区有2套才限购；只限家庭购房套数：并没有对企业购房加以限制；只限纳税社保证明：对于纳税证明或社会保险证明，不限缴纳时长；,令出两周，限购令影响显著,主城区限购，在一定程度上引导开发商和购房者向郊区转移；市场太不明朗，银行多次加息，部分购房者观望情绪浓厚；“一步到位”代替“阶梯购房”，“抓大放小”趋势明显；相当长一段时间内，主城区将大量消化首置和首改居住需求；投资客转战商业类房产，主城区自住型购房比例将有所增加,限购令对于即将入市的龙光君悦龙庭而言,约85191多元户型，首置与首改人群购买需求全覆盖；六成以上大户型，既是推盘难点，也是“一步到位”利好；市场观望情绪渐浓，将在一定程度上，影响到来电来访量,NO.2,龙光地产品牌首入成都,对于大牌云集的西部中心城市成都而言，龙光是不折不扣的后来者。后来者，如何才能居上？,目前的成都，已是3类地产品牌的兵家之地享有国际影响力的外资/港资：仁恒、凯德、和黄、九龙仓、新鸿基、新世界中国内地一线跨地区品牌：中海、万科、保利、华润、华侨城、龙湖、富力成都本土实力成长型品牌：蓝光、置信、博瑞、新希望、森宇、炎华置信,必须展开差异化诉求，不可人云亦云，也不可简单粗暴；必须服务于项目需要，尤其是成都1号作品即将盛启之大势下！,龙光要打赢成都品牌战，理应实现两个“必须”,龙光地产的品牌核心是专筑城市理想。但这样的品牌理念，需要深度解读，才能为受众所了解与接受。有限的推广时间与宣传资源，决定了我们必须提炼更直接的沟通方式,百亿龙光1996年成立，15年历程，百亿集团产业龙光房地产开发 基础设施投资经营 资本投资数字龙光12座城市版图，30多个项目，900万开发量，400公里高速路，5大市政设施人文龙光造物造城大成 梦想理想思想 专注专筑专著设计创新住宅创新价值创新,在龙光已建成或在建的20个代表作品中，超过九成案名与“龙庭”“海”“水”“湖”相关，景观是龙光地产不遗余力打造的“理想”，也是龙光赢得市场的法宝之一！,更契合成都住宅消费观成都人对景观的看重，与这座城市的休闲心态相吻合。与舒适的室内空间相比，花园般的社区环境，更容易打动成都消费者。1999年，本土知名开发商成都置信，就因“未修房，先栽树”，在当时的南二环郊区，以置信丽都花园一举成名，开创了“重视生态环境，营造适宜人居”的先河！,因此，龙光从景观专家切入品牌诉求，无疑找准了与这座城市对话的有效捷径！,深圳：专筑城市理想,来自深圳的：景观豪宅专家,大景观专筑理念,产品专著精神,专注生态最大化,百亿企业集团,成都,成都,龙光品牌3招落地成都,第1招：形象先行，户外及网络渠道立体铺开；第2招：软文兼施，系统阐述龙光景观豪宅专家内涵；第3招：活动攻略，“芳菲四月下江南”景观豪宅深圳行。,第1招：形象先行 户外+网络+地铁灯箱,龙光地产来自深圳的景观豪宅专家,第2招：软文兼施 龙光作品精神及理念,标题一：景观豪宅专家，首度从深圳来到成都标题二：从深圳君悦龙庭，看龙光如何专筑豪宅？标题三：百亿龙光：专注细节专筑理想专著精品,第3招：活动攻略“芳菲四月下江南”景观豪宅深圳行,组织意向客户代表/成都媒体/业内人士，包机到龙光深圳豪宅项目参观，以现场实景及龙光细节打动参观者，并借此形成新闻话题。,NO.3,大势向好的琉璃场板块,琉璃场位于成都三环内，城南主城区板块，但至今仍处于开发较晚的宏观格局中,本案,川师大人文圈,翡翠城居住圈,红星路南延线产业带,锦江工业总部基地,锦华路商业带,琉璃场板块,天府新城CBD板块,人南国际商业圈,琉璃场板块，是国际城南名符其实的价值洼地，周边紧邻商业带、总部基地、人文教育圈等多元化板块，必将随着片区发展的“抬升”作用，而加速成长！,随着城市扩容发展的加速，工厂和城市功能配套陆续迁出，土地腾笼换鸟，琉璃场板块正在崛起为高端居住版图！,而板块内即将形成一个常驻人口达50万左右的大型居住区域；地铁6号线（规划），基本上是由此往南通向高新区;机场轻轨（规划）线起点，位于本片区；沙河与锦江相隔不远，五大公园环绕,龙光 君悦龙庭10分钟车程现享版图,幼儿园：七中育才学校东区实验幼儿园（3）、七中嘉祥外国语学校实验幼儿园（3）、金苹果国际幼稚园（2.7）小学：琉璃中心小学（2）、东光实验小学（6）、科华中路小学（3）中学：七中（6）、七中育才学校（6）、七中嘉祥外国语学校（3）、四川师范中学部（6）、川师附中（5.5）、川大附中成都十二中（7）大学：四川师范大学（6）、四川大学（6）、四川省航空技术学院（3.5）大型商超：人人乐、伊藤洋华堂、百联天府、欧尚、宜家、万达广场、家乐福、迪卡龙、家乐福、好又多银行：建设银行、农业银行、工商银行、招商银行、邮政银行医院：成都市第一人民医院、四川省第二人民医院、惠之民医院、安琪儿医院、肿瘤医院,NO.4,力塑项目之差异化形象,一般来讲，赢得市场的方法有两种：一是成为大棒，备足弹药，循序渐进；二是成为针尖，一出现，市场就有反应。市场的态势和竞争，以及项目的条件决定了：我们不能成为大棒，但却可以、也必须成为针尖。我们需要高端但非常独特的定位，我们需要简单但非常有力的推广方式。,市场带来的竞争压力是显而易见的！,本案处于一个“不上不下”的尴尬位置。上不能比肩誉峰、城南1号、朗御，中有半岛城邦、雍湖湾、晶科名苑、东湖国际、礼顿山气势逼人。如何突破限制，准确找到适合自己的位置？因为只有站位准确，才能避开高成本正面竞争，脱颖而出。,长城 半岛城邦,阶段口号：纸上的宏图，不及现实的城邦户型：90-280均价：11000元/占地：160余亩（106667，含公园/住宅）建筑面积：550000 主要卖点：锦江一线江景约/5000平会所/临300亩新益州城市公园/30-32F/高得房率/内部配套成熟/成都七中营销活动：沃尔沃试驾/蒂爵珠宝/地中海邮轮成都展首发航线展/地中海风情展,简评：定位城市豪宅，与项目是直接竞争，优势 明显，售价略高。,复地 雍湖湾,户型：90-160m高层200m叠拼 280m双拼均价：10000元/占地面积:63880 建筑面积:230000 资源：350亩市政公园/伊藤旗舰店简评：不是纯粹的高层社区，有良好的客 户资源及外地客户影响力，依托公 园及伊藤，市场口碑较好，与项目 在户型面积及总价上形成竞争。,九龙仓 晶科名苑,户型：95-179 主力121最低价：9500元/平均价：10200元/最高价：17000元/占地面积：82000建筑面积：530000容积率4.9交通：步行5分钟地铁站主要卖点：地段/地铁物业/成熟配套,简评：地段/配套/地段是价值上升的理由，但二手房有价无市。项目品质较 差，无论规划、建筑，户型没有优 势，110-121的两房与项目相似，在户型产品及总价上直接竞争。,东湖国际,户型：56-133平层 142跃层均价：12000元/占地：64.5亩建筑面积：24万方容积率为3.7主要卖点：南2.5环/32F高层/有4万方酒店商业/依托东湖公园自然资源/得房率高达150%,简评：主要依托东湖公园的自然景观及华润翡 翠城的商业配套，部分单位售价上万，基 于高得房率，实际价格与项目入市单位形 成直接竞争。,礼顿山,户型：80-130平层/跃层188均价：9500元/建面：118942.7占地：19379.9 容积率：518万主要卖点：名都公园/滨江公园/江景/地铁,简评：有良好的景观资源，占据红星路延 线、末来发展前景良好，售楼部品 质感较强，与项目主力户型面积及总 价上形成竞争。,竞品小结,论地段：君悦龙庭，不及东湖国际、晶科名苑、半岛城邦、礼顿山；论资源：君悦龙庭与晶科名苑相似，基本无优势，无法PK竞品；论配套：所有竞品均拥有较成熟、齐全的生活配套，成熟度更高；论品牌：君悦龙庭初来乍到，凭实力略胜于东湖国际、礼顿山。,我们的思考方式,最强大的产品资产,+,最强大的消费者欲望,策略核心,创意表现（项目定位、推广口号、LOGO、广告）,高效全方位、针对性极强的传播执行,节奏,广告,活动,现场,相比地段与环境，本案拥有最强大的产品资产。因此，着力点不在外，在内。,外,较尴尬的地段，现实不给力，短期内大扭转的希望渺茫；没有稀缺自然资源可利用，洗瓦堰太小，很难规模取胜；必需生活配套现实不足，社区少量商业难以解决根本问题；存在较为突出的嘈音污染，对居住品质有一定影响,内,正是意识到外部条件的缺失，龙光在产品打造方面，费尽心思，真正做到了：,高质景观 阔绰空间 精品建筑,我们的产品资产清单,80m,270m,户户领享约38000大中庭美景，仅在17.99%的土地上建大宅,周边千米无遮挡视野，部分户型可远眺锦江碧波,高层电梯罕有短板结构，户户南北朝向，全明房型，采光通透，独户私密,纯粹枫丹白露风格，文艺复兴与法国传统建筑艺术融于一炉的完美体现,在82%的土地上，造 大美风景；临灌溉渠，让自然与 人造景观融合；无遮挡视野，远眺锦 江滨江带；,南北80m、东西270m 大中庭，类别墅的开阔 与丰富景观体验；开扬大户空间，满足全 家需求，提升生活品 质，带来舒适体验；,法式皇家风格，装饰优 雅的异国建筑美学；户户南北通透，类别墅 的良好通风性；短板建筑群，超越普通 高层的进深感，全明房；大师联手作品，贝尔高林/高维安/假日东方等,高质景观 阔绰空间 精品建筑,在这份清单中，前3位的产品资产排序是：,NO.1：在82%的土地上造大美风景，这在当下主城区，仅此唯一；NO.2：东西270m，南北80m超大中庭，类别墅开阔视距，主城区罕有；NO.3：周边千米无遮挡视野，远眺锦 江绿水碧波，极其难得。,用一句话概括就是 成都罕有城市景观大宅,如何激发消费者最强大的欲望？,目标客群Object Client,本案的产品价值与特征，直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,社会结构体系模拟图,稳定资产层特征素描,年龄在3550岁之间，事业有成，是整个社会的中坚者；多有长达10年的奋斗史，先苦后甜，阅历颇丰；自信心强，拥有自己的价值观点和评判标准；刚过全力打拼事业阶段，开始注重生活格调和个人喜好；有资格有能力并肯为私人喜好花费金钱；在生理的青春期后，迎来了事业和生活的“第二个青春”,这样一群奔四或刚刚迈入“40青春期”的中坚者，他们的人生刚刚进入可以自由掌控的新平台，有能力为享受生活买单，但又尚未达到随心所欲的阶段。他们是奋斗人生的成功典范，也是需要生活犒赏的“问题中年”！,他们是这个时代最坚实的基础 他们是身肩两代的夹心三明治他们有这个时代最深刻的烙印 他们曾经青春四射却转瞬即逝,他们是有故事的四十岁新中年他们更堪当风华正茂的中坚者,中坚者们的置业动机,“上有老，下有小”的压力，驱使他们只考虑买大房子；工作在这座城市，家庭与事业兼顾，放弃远郊别墅，主城区买房是不二选择；限购令之前，还抱着”买两套，一套父母住，一套自住兼投资“的想法，现 在这个念头变成“一步到位，抓大放小”了；购房时的理性，有时也会被陡涨的豪情所淹没，因为太喜欢这个产品了；完善成熟的生活配套很重要，但亲友们对房子的评价更重要，面子问题嘛；也许是终结居所了，开发商能否精于细节打造，是促成他们下单的最终理由,务实动机，兼有面子问题，是中坚者们购房的核心驱动力！,中坚者们非君悦龙庭不买？,某公司高管王先生：访遍了城南大小楼盘，还是被这儿的大中庭”镇“住了，在土地成本推高的南三环，是开发商的”舍得“打动了我！某大学教授李女士：这儿离我上课的学校近，就20分钟车程。整个楼盘规划密度低，很大气；枫丹白露的风格，很人文；视野也很开阔，无论是向中庭，还是向外望，都给人以”荡胸生层云“的感觉！锦江区某部门赵处长：目前这个片区不成熟，但我看好未来前景。比较过不少楼盘，还是觉得龙光的开发手笔不一样，270米楼间距，算是相当震撼的！某私企老板童先生：我拿这个项目和别墅作过对比，发现两者有不少相似之处：私密性很强，朝向很好，景观很丰富，户型空间很开敞，更难得的都是板式结构。但别墅不能比的是，君悦龙庭拥有最大化的视距和通透性！,龙光 君悦龙庭的产品资产，是中坚者们一致的购买理由！,显然，当中坚者们把购买君悦龙庭的理由都押在产品层面时，”成都罕有城市景观大宅“的诉求还是不够具象和震撼的，也很难与周边竞品们拉开排他性形象！,主城区所有大宅，都能满足中坚者们务实的购买动机！但并非所有大宅，都能解决中坚者们想要的面子问题！,成都罕有城市景观大宅墅质大宅,概念进一步深入,（成都前所未有的市场占位）,君悦龙庭之“五星墅质”,一星墅质：密度低建筑密度仅17.99%，允许82%的土地生长大美风景；二星墅质：中庭阔东西楼距达270米，南北则为80米，类别墅开阔视距；三星墅质：视野远项目周边千米无遮挡视野，远眺锦江绿水碧波；四星墅质：极私密短板结构，一字排开，南北朝向，全明房型；五星墅质：风情浓枫丹白露风格，文艺复兴与法国建筑艺术完美融合；,由是，项目属性定位语,南三环中坚者的墅质大宅,备选：南三环成都首例五星墅质大宅,南三环中坚者的墅质大宅,超百万的大房子，远郊别墅的总价，主城区的”墅质“；跳出市场同类产品的红海竞争，进入自定”墅质“标准的蓝海；巧妙解决中坚者购买动机中的面子问题，为成都豪宅开启新标准；精准的地段占位，清晰的客群锁定，独特的产品诉求，形象由此升华。,墅质别墅,概念进一步深入,墅质拥有比别墅更开扬的视野；墅质为大中庭大围合提供了可能；墅质为中坚者的圈层聚汇划定了标准。,项目推广口号,极目一城风华,NO.5,2011年推广节奏及渠道,年度策略思路1234,围绕1个核心 墅质大宅展开2大诉求 分为品牌推广与项目推广紧抓3个关键 密度/中庭/视野铺排4大主线 展场线/渠道线/公关线/营销线,龙光2011年推广铺排,营销节点,阶段划分,3月,5月,7月,9月,11月,品牌期,形象期,12月,4月,6月,8月,10月,样板间开放,策略分解,销售建议：借临时咨询中心开放，借5月初春交会,引爆市场关注度；推广上：强调龙光品牌的核心形象，对其它竞争对手产生的区隔。,销售建议：通过样板房开放，多做渠道营销，扩大项目影响力推广上：借活动，做君悦龙庭形象气质演绎,阶段主题,来自深圳的景观豪宅专家,开盘期,临时咨询中心开放,销售建议：借助项目开盘，实现强势蓄客，推动现场成交推广上：借活动，做客群口碑效应,极目一城风华,南三环 中坚者的墅质大宅,推广周期：2011.3-2011.04推广目标：主现象主画面引爆并持续一月，提升项目知名度和品牌力；推广方向：“不可撼动的经典”推广角度：形象姿态和价值打包报纸频次：两周一次报版，选择匹配项目的版面，考虑创新媒体形式（夹报，封面，连版，对开大版面）推广渠道：线上：户外 报纸 电台 电视 线下：事件（1亚艺湖音乐喷泉；2亚艺公园天鹅仪式；3财经论坛）渠道（宝马车会，高尔夫球会，伊丽莎白俱乐部）公关活动（业主维护，别墅私房菜大赏）现场：销售中心 样板房间 楼宇墙体 物料：针对17墅的价值手册 DM折页 礼品包装,第一阶段：品牌期,预约看房卡，身份的象征和豪宅的门槛,第一阶段公关活动：舆论造势，富人区引导,“郎咸平之容桂高端人群置业分流讲座”,时间：9月内容：邀请容桂企业家与高管耳熟能详的郎咸平进行讲座，吸引目标客户群的注意，建立良好的口碑。目的：通过专家的口吻，讲述高端人群置业趋向引导，建立项目高端形象与消费群的沟通。,郎咸平：美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士;现任香港中文大学讲座教授;曾任沃顿商学院,密西根州立大学,俄亥俄州立大学,纽约大学和芝加哥大学教授;郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家，对企业家等有较大影响。,访谈发现：“面子是中国人的精神纲领”；现场来访或已成交客户，对品牌奢侈品厚爱有加（虽品位不高，但品质不浅），如LV手提袋、百达翡丽名表、阿玛尼时装。营销建议：10月黄金周新板房和园林开发期间，营销中心软包之后，特设定专门顶级奢侈品成交礼品展示厅，并且在选房之前先行抽奖，全额中奖率，落定即送，抽奖后有专门的礼仪小姐全程跟随，抽奖区和签约区划定在一起，让我们的高端目标客户体验欲罢不能的感觉。（“今天运气不错，抽了个大奖，顺便买了佛山第一豪宅”）目标解决：先给甜头，让身份感十足的客户无法拒绝自己的面子，直接逼定。,营销必杀技：现场逼定,推广周期：2011.5-2011.07推广目标：主现象主画面引爆并持续一月，提升项目知名度和品牌力；推广方向：“不可撼动的经典”推广角度：形象姿态和价值打包报纸频次：两周一次报版，选择匹配项目的版面，考虑创新媒体形式（夹报，封面，连版，对开大版面）推广渠道：线上：户外 报纸 电台 电视 线下：事件（1亚艺湖音乐喷泉；2亚艺公园天鹅仪式；3财经论坛）渠道（宝马车会，高尔夫球会，伊丽莎白俱乐部）公关活动（业主维护，别墅私房菜大赏）现场：销售中心 样板房间 楼宇墙体 物料：针对17墅的价值手册 DM折页 礼品包装,第二阶段：形象期,“丹堤私房菜情景体验聚会”,AC区开盘后,为成交业主筹办的一次私人party,特邀丹桂轩进行餐饮服务，成交业主可预约菜式。业主可邀请其家人以及朋友在丹堤样板房内体验官邸生活。,推广周期：2011.8-2011.10推广目标：主现象主画面引爆并持续一月，提升项目知名度和品牌力；推广方向：“不可撼动的经典”推广角度：形象姿态和价值打包报纸频次：两周一次报版，选择匹配项目的版面，考虑创新媒体形式（夹报，封面，连版，对开大版面）推广渠道：线上：户外 报纸 电台 电视 线下：事件（1亚艺湖音乐喷泉；2亚艺公园天鹅仪式；3财经论坛）渠道（宝马车会，高尔夫球会，伊丽莎白俱乐部）公关活动（业主维护，别墅私房菜大赏）现场：销售中心 样板房间 楼宇墙体 物料：针对17墅的价值手册 DM折页 礼品包装,第三阶段：开盘期,成都媒体高端观摩团-见证墅质大宅的大家风范 活动目的：充分利用成都媒体的高端客户特别是成都搜房网的圈内圈外高端客户，以媒体为发起人，掀起一场声势浩大的成都高端人士的极致之旅。活动时间：建议6月活动地点：君悦龙庭样板区活动人群：成都主流媒体，成都地产圈老总，成都企业界高级管理人士。活动内容：以样板区为观摩对象，以行业内外专业人士挑剔眼光见证墅质大宅的标准 以此扩大项目在圈子内外的口碑效应。入市宣传：成都各主流媒体软文炒作。,
