组织市场及其购买行为（PPT 64页） .ppt

第四章 组织市场及其购买行为,第一节 组织市场的类型和特点第二节 生产者市场和购买行为分析第三节 中间商市场和购买行为分析第四节 非营利组织、政府市场和购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型1.概念：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。2.类型生产者市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人中间商市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人，包括批发商和零售商非盈利组织市场，指为了维持正常云做和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场政府市场，指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门,二、组织市场的特点,分三个角度说明组织市场的特点：购买者特点市场的需求特点购买行为特点,1.购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中,1.购买者特点供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视,2.市场的需求特点派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求,引发,消费者对摄影机的需求,摄影机制造商对相关零件的需求,2.市场的需求特点购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。,2.市场的需求特点需求缺乏弹性生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者,摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？,2.市场的需求特点需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）,消费者需求下降,零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭,3.购买行为特点专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。,3.购买行为特点复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多,3.购买行为特色直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品,甲家具厂商,乙礼品厂商,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1,采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异2,市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。,5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程,一、生产者购买行为的主要类型,生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。,购买者初次购买某种产品或服务,修正再购买,新任务购买,采购部门按以往惯例再行采购商品,购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买,直接再购买,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,二、生产者购买决策的参与者,1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。,采购中心成员的职责,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响,协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大),有权决定产品需求及供应商,成员,批准者,购买者,守门者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,控制信息流向采购中心的组织成员,采购中心成员的职责,特别提示,辨别采购中的主要风险承担者；注意信息的流动方向；确认专家；充分理解采购人员的角色；追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！,案例：购买决策中的角色,某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买,发起、影响和使用者,影响者,影响者,决策、批准与把关者,购买者,三、影响生产者购买决策的主要因素,环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与法规的发展竞争的发展社会责任的关注,组织因素目标政策程序组织结构制度,人际因素职权地位志趣说服力,个人因素年龄、收入教育、文化工作职位个性风险态度,采购者,影响生产者购买决策的主要因素,1、环境因素 指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。,2、组织因素 指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物,3、人际因素 指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。,4、个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。,四、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,生产者购买决策过程,（一）生产者的交易导向 1、购买导向 2、采购导向 3、供应管理导向,生产者购买决策过程,（二）生产者的购买决策过程 1、问题识别 生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：内部原因引起 外部原因引起,2、需要说明 对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。,在这一阶段里,购买者要详细说明:1、使用该产品有何价值。2、该产品的成本与使用价值是否相称。3、该产品的所有特性是否都必须。4、易磨损件能否用低成本方法生产。5、是否可找到便于使用的标准品。6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。7、其它供应商是否会按较低价格供应。价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。,3、明确产品规格 说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,4、物色供应商 途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 5、征求供应建议书 即接受供应商报价,6、选择供应商 评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。,7、正式订购 即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价 使用部门对供应商所提供的产品的意见。,生产者的购买决策过程,：适用？：可能适用 x：不适用,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素,一、中间商的购买类型,1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。,三、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,中间商购买决策过程,1、认识需要：内在刺激、外在刺激 2、确定需要：独家产品、深度产 品、广 度产品、混合产品 3、说明需要 4、物色供应商,5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合同 8、绩效评价,四、影响中间商购买行为的主要因素,环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格,购买风格 P162,忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。,第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为营销视野工业市场营销的技巧,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。,二、非营利组织的购买特点,1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。,四、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。,中国政府采购情况采购规模,中国政府采购情况采购范围及构成,货物类采购：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程服务类采购：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计,中国政府采购情况采购方式,影响政府购买行为的主要因素,受大众团体和公民的监督受政治、经济形势的影响受自然因素影响考虑政府追求的其它非经济性目标,1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则；2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求；3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力；4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求；5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。,如何参与政府采购,1.组织采购行为远比消费者购买复杂的多，因此相应的营销也更加困难；2.对不同行业不同产品不同购买类型采购行为进行更加深入细致的分析对B-to-B营销十分必要；3.政府采购市场具有自己鲜明的特点，其市场容量很大，非常值得关注；4.面对我国大力推进电子政务和企业信息化的建设，以及跨国零售集团的采购，相关的供应商应积极准备，并采取相应的策略去满足需求，从而赢得一席之地。,本章结语,营销视野2工业市场营销 的技巧1,了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；,营销视野2工业市场营销 的技巧2,同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；,营销视野2工业市场营销的技巧3,训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；,营销视野2工业市场营销的技巧3,用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。,