电影植入广告的发展与思辨.ppt
电影植入广告的发展和思辨,合润传媒总裁 王一飞,电影植入广告的商业化进程,1970s,好莱坞竭力避免植入广告尽量避免影片中出现产品名称植入是不经意的，低涉入的,1929年，大力水手植入菠菜罐头,1951年，非洲皇后号植入戈登杜松子酒,植入广告进入大开拓时期专业的植入广告公司开始出现植入广告逐渐成为令人瞩目的商业模式,1982年,斯皮尔伯格在ET外星人中植入里斯糖果，被公认为是现代电影植入广告的开端。,2002年,澳大利亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年颁发一次。2004年，百事可乐曾获此广告大奖。,2000s,许多广告集团纷纷涉入植入广告业务，成立专门的公司。如WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团ZenithOptimedia,WPPs MindShare以及奥姆尼康集团的Full circleEntertainment等等。,专业公司出现,电影植入在中国的发展,1990年，编辑部的故事植入百龙矿泉壶，这是中国最早的现代影视剧植入广告成功案例。,编辑部的故事奠定了中国植入广告的基础，它不但贡献了案例，还贡献了人才,导演：赵宝刚,编剧：冯小刚,总策划：郑晓龙,至今仍是引领中国电视剧植入广告风潮的著名导演，他近年来的作品如奋斗我的青春谁做主婚姻保卫战等，更是把植入广告做到了一种极致。,郑导作品影响广泛，近年来的作品如金婚我是老板金婚风雨情等，都无一例外有广告植入，对中国电视剧植入广告的发展有着巨大影响。,冯导可以说是中国电影植入广告的大师级人物，冯氏喜剧开拓了中国电影植入广告的新领域，为国人的植入广告意识做了启蒙式的普及教育。冯小刚可以说是中国电影植入广告第一人，直接影响了现在乃至今后的电影植入广告发展。,电影植入在中国的发展,进入新世纪，中国电影植入广告呈现爆发式增长！,手机,天下无贼,非诚勿扰,唐山大地震,刺陵,杜拉拉升职记,爱情呼叫转移,命运呼叫转移,时尚先生,疯狂的赛车,摇摆的婚约,非常完美,无人驾驶,窈窕绅士,窃听风云,决战刹马镇,桃花运,女人不坏,爱情左灯右行,舆论环境与政策法规,舆论环境：机遇与挑战同在 争议与发展并行原因：行业发展尚不成熟；观众需要时间去接受趋势：舆论环境趋向宽松 政策法规：广电总局总体态度：支持+规范 传媒机构管理司：行业管理规范制定中，即将出台,电影植入在中国还处于初级阶段,市场规模有限待开发市场空间很大 操作经验有限很多硬伤令观众不满 标准体系欠缺缺乏公认的行业标准 法规环境模糊管理的法规亟待出台,“电影植入广告”成为国产商业片面临的最大课题。,“电影植入广告”存在的问题,评估难：电影植入广告的效果依赖于电影票房，而电影的票房风险是非常大的；在中国，超过80%的电影不能赚钱；大投资和大制作并不能保证票房和观影人次，马失前蹄的大制作比比皆是。定价难：因为难以评估最终的效果，所以电影植入广告的定价就更加缺乏规则；除了冯小刚等形成了品牌效应的个别导演外，大多数还是凭感觉，定价的随意性和弹性都比较大。操作难：电影的时长有限，而客户的要求甚多；因此，植入的操作难度大增。在无法扩展更多时间权益的情况下，植入广告过于生硬就变得难以避免，而这引起了受众的极大反弹。,“电影植入”与“电视剧植入”的比较,电影植入,电视剧植入,效果评估,定价体系,客户权益,事件影响,电影植入效果以票房为基础，风险较大，不可预见因素太多，评估较难。,电视剧植入效果以收视率为基础，由于发行平台相对确定，所以收视率一般有保障，故风险小。,缺乏标准的定价体系，除个别已经形成品牌效应的名导外，定价随意性和弹性较大。,合润已经推出定价体系，以电视台的硬广价格作为参照系，再辅以各种等值指数和加权指数。,客户的植入权益形式可选项较少，时间权益也少，客户权益受限制较大。,客户的植入权益无论是时间还是形式都非常丰富，客户权益能够得到较高的保障。,成功的电影通常短时期内引起爆炸式的社会影响，因此成功的植入事件性影响很大。,电视剧没有电影式的爆发力，事件影响力较电影为弱，更擅长细水长流的传播和扩散。,“电影植入广告”的发展趋势,专业理念需要思考和修正！,植入广告,植入广告，是一个偷懒的、以偏概全的叫法，在概念上就是一个植入式广告的制作和发布的过程；但这个概念无法完全概括我们为客户提供的服务。,品牌内容营销（BCM）,品牌内容营销（BCM）是以内容载体为核心，辅以多种线下形式的营销概念，它本身是一个涵盖线上、线下的复合式营销体系，包含品牌DNA与内容的专业分析，计划完善的线上线下营销计划，形式多样的二次传播手段。,品牌内容营销的形式分类,搭载式,定制式,品牌搭载式的BCM是最常见的，也是最先出现的BCM形式。当电影内容（项目）本身已经存在时，然后再向里植入品牌信息，即为搭载式的BCM。也就是说，品牌信息是搭载着电影的顺风车的。搭载式的BCM是相对比较浅层次的植入，具有操作灵活、比较常见的特点；目前大多数BCM都是以品牌搭载的形式出现的。,品牌定制式的BCM是在搭载式的基础上演化而来，为客户品牌量身定制电影内容的BCM形式。电影内容（项目）本身就是为品牌量身定做的，先有了品牌的传播需求，然后才有了电影内容（项目），即为定制式的BCM。定制式的BCM是比较深层次的植入，能更深刻的传达品牌诉求，在某种程度上是广告主为品牌投资打造的“专机”。,搭载式,定制式,BCM案例解析,手机,天下无贼,非诚勿扰,唐山大地震,刺陵,杜拉拉升职记,爱情呼叫转移,命运呼叫转移,时尚先生,先有内容，后搭载品牌,为品牌量身定制：中国移动时尚集团,搭载式向定制式的进化和升华,搭载式,定制式,客户品牌传播的必然要求；广告传播发展到以内容为王的必然结果；企业资金流向制片业的必然结果；电影商业与艺术妥协结合的结晶；,BCM还处在初级阶段未来发展空间非常巨大,BCM在美国和中国的发展比较,植入广告、版权、衍生品！,中国刚好把这个比例反过来，,甚至反过来还不如，,我们的非银幕所得不足10%！,VS,非银幕所得,10%,中国BCM的“钱景”无限,2010和2020年票房为专家预计的数字；中国电影票房增长呈现逐年加速增长的迹象；中国电影已经进入所谓“黄金十年”的战略发展机遇期。,票房年平均增长率30%,到2020年，中国的电影票房将增至350亿元，甚至更高；如果我们能把电影BCM占票房的比例提高到20%30%，那么十年后，我国的电影BCM市场容量将达到70亿105亿，甚至更高！,中国历年电影票房情况,BCM：非常高的期许！,有调查表明：美国电视剧制作费用75%来自于植入广告！,经典案例：越狱中的黑莓手机,黑莓手机在美剧越狱中成功植入，随着越狱在中国网民群体中的流行，黑莓手机也漂洋过海，在中国年轻人群体中大受欢迎。,越狱有成熟的品牌内容营销运作，它不但成功向我们输出美国文化软实力，还向我们输出美国的品牌和产品！,BCM：非常高的期许！,韩国BCM的发展，为影视业崛起输入了大量资金！,上世纪90年代，韩国政府鼓励企业出资输血给影视业，影视业回报的除了票房外，就是广告，就是品牌内容营销这样的增值服务。,韩国人搞出了优秀的影视作品，形成了风靡亚洲的韩流，与韩流一起走出国门的，是韩国的汽车、服装、电子产品、化妆品、整容业，甚至泡菜！,我们中国BCM的未来,通过我们的努力，为BCM行业做好规划，做好规范，有计划地来推进行业成长，我们早晚也会实现这个行业美好的“钱景”，在世界BCM市场中占有一席之地！,Thank You!,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
