名流实业罗浮山亿元山庄营销策略第一次沟通54p.ppt

洞天福地，名流逐梦,2010年9月1日名流实业罗浮山亿元山庄营销策略第一次沟通,坦率讲，风火已经操作好几个全国范围内过亿的项目，有一些浅薄的经验。但面对名流罗浮山的这个项目，我们一面兴奋不已，如果是1.5万亩的独栋社区，那该是何等的气概？亲眼见证中国顶尖的别墅作品诞生与2010那该是何等的荣幸？另一面却异常谨慎，不断提醒自己：慎用经验因为对于名流罗浮山这个项目来说任何参照和先例都会让它自我设限在成功经验和创新模式之间我们只好“摸索前进”小心翼翼的深思传统思维和思路希望给本项目带来一些新的思考这些思考也许并不完全准确也可能并不完全符合各位之所好对于风火而言有风险但对项目来讲，却是一片赤诚的心。,引子。,“一切以业主的幸福感为归依。做私宅面积大，要量身定做，不仅仅要量尺寸，还要量心境。”,台湾知名设计师杨世杰,幸福的核心在于：有所为，有所爱，有所希翼 阿伦查莫斯,也许，在财富的道路上，你奔流不息，一颗心被挫折磨砺得坚强不已，也被成功包裹得水泄不通，人性至柔软处，隐匿得连你自己都快找不到了。你的生命早非“满足需求”的阶段，更是到了“回溯梦想与信仰”的阶段。,何不来罗浮山？寻找来自于内心的宁静和充盈，来自于生命从物质剥离而出的超然，更来自于生命智慧沉淀和省思后的达观，你又回到了你自己的身体，你又与自然的山岚雾霭成为邻里，你又让溪水、甘露重新滋养你的生命，将现代化的通讯设施隔绝在外吧，儒教你拿得起，佛说放得下、道说看得开，无枉，无不枉，不过都是你回溯内心“幸福秘境”的那条路。,懂得他们的心境，才能读懂产品里面的深意。回头说产品。,营销的核心是客户，而抓住目标客户最重要的要对位他们的价值需求。如何解决他们心理的购买障碍？本亿元豪宅支撑价值将遭遇三条路障,据明面数据可考，20002010年间市场上中国亿元别墅成交不过二位数。本项目的3亿目标实现有难度。,1,2,顶级别墅的价值与城市价值息息相关。它与城市的文化背景与经济基础密不可分。需要扭转“惠州的亿元别墅”成“亿元别墅在惠州”。,珠三角经济圈（深圳、广州）,长三角经济圈（上海）,环渤海经济圈（北京）,上海紫园，99号别墅“外滩印象”,世茂佘山庄园,华洲君庭,颐和原著,山上的别墅,售价10亿，中国楼王。,2.05亿成交，中国第一庄园。,21套，售价全部过亿，城市别墅之最。,3600万2个亿之间，北京第一人文别墅。,1亿起，总共11栋，北京第一亿元级别墅社区,3,现代别墅不太受欢迎，定制别墅操作难度大。,已成交过亿别墅只有紫园是现代别墅；天麓一、二期成交客户不知道如何使用悬崖上的现代别墅。除了企业会所，私人用感觉浪费。天琴湾富春东方时代完全定制别墅也遭遇很多问题，现在走部分定制路线；山上的别墅号称最彻底，可以直接炸掉随便改建。我们也需要一条可控的路子。,1 项目定位上有效连接客户需求和营销需求；2 找到目标客户的难度大，营销创新必须考虑成本和风险,最核心的问题,以正确的项目定位找到对应的目标客户,第一章 关于项目定位与价值扭转的说法,中国唯一以悦榕庄为配套的别墅区,中国最大的纯独栋别墅区,中国罕有的建造于名山大川胜境中的亿万别墅区,中国罕有超低容积率的纯别墅社区,中国罕有的流水别墅+设计师定制的纯别墅社区,中国唯一的房地比户户超过1：10的纯别墅社区,本案是什么？,“以悦榕庄为配套的中国第一大纯独栋定制流水别墅秘境”,第一的别墅应该有匹配它的第一的符号,每个别墅，都有自己的名字和故事,参考：天比高，虎豹别墅(Haw Par Villa)、Ordin house、卢house、The one,01,天比高 周星驰豪宅,“天比高”共4间独立别墅，前后排各2栋，每栋3层楼，都备有独立电梯、私人泳池、露天花园等，且别墅间以林木和瀑布区隔，取代传统围墙。前排2栋各占地约200坪，能将繁华的维多利亚港美景尽收眼底；2栋分别占地约230坪，且有360度绝佳视野，前望维多利亚港，后眺宁静南区海景，享受顶级。,【明报专讯】：天比高位於山顶普乐道10号，前身为汇丰的大班屋，1990年由八佰伴前主席和田一夫以8500万元购入，到96年生意出现危机，和田一夫被迫割爱，以3亿多元将天比高售予豪宅大炒家黄坤。不过自金融风暴後，黄坤陷入财困，被迫卖楼还债，天比高被银行收回，成为银主盘。周星驰购入 重建料值9亿 至2004年，星爷周星驰斥资3.2亿元购入天比高，将旧楼拆卸重建，其後引入菱电发展作为项目股东之一。周星驰为求将物业增值，成功向政府申请更改地盘门牌，从以往普乐道10号，改为普乐道10至18号（双数号，不包括14号）4间大屋。该4座豪宅均为3层高独立大屋，至今已建至平顶，预计明年第二季落成入伙，若成功出售，市场估计可卖得逾9亿元。近年积极投资地产的周星驰，2004年以3.2亿港元购入普乐道地皮，重建4幢“天比高”超级洋房，估计每幢售价约4亿元。星爷还“不愁没有买家”，自去年5月“天比高”落成后，已有多位买家到现楼参观，近日市场消息透露，“天比高”16号示范洋房以3.8亿元成交，该洋房面积672平方米，花园面积127平方米，天台163平方米，连泳池及装修，每平方米价钱约58万元，市场传出买家为乐声电子。,虎豹别墅(Haw Par Villa)，又称万金油花园(Tiger Balm Garden)，世界上共有三栋，均在亚洲。第一座位于香港；第二座位于新加坡；第三座位于中华人民共和国的福建省。,虎豹别墅 胡文虎豪宅,一栋一种生活方式,02,2010年中国千万富豪青睐的休闲生活方式排序：,项目建成将成为全国无可比性的创新型顶级别墅项目。,根据顶级富豪的生活个性偏好：游艇/游泳/古董/字画/玩车/豪宅研究等，结合每期X套销售策划安排，如5套结合潜在客群、企业定做单体功能，另5套定做私家庭院，并遵循市场核心理念“一栋一种生活方式”，在同质化顶级富豪阶层消费取向的前提下，特提出“一栋一种产品定位”之以下系列性创新产品定位。,相对来说，一线城市富豪喜欢游泳，二三线城市富豪喜欢品茶。亿万富豪喜欢高尔夫和足道，不太喜欢旅游、游泳和卡拉OK。相对于女性富豪喜欢游泳而言，男性富豪则更喜欢高尔夫、品雪茄和品茶。年长富豪喜欢打高尔夫，不太喜欢旅游和游泳，此外，他们比年轻富豪更重视家庭活动。,美国富豪的定制别墅空间,创新独栋定位方案三：B-2禅意画境（禅修的轻松空间）,可能的产品概念方向.,每一期出来的产品都被市场关注，成为话题。,创新独栋定位方案一：A-1林间部落（收藏动植物的空间：天琴湾胡总的动物园）,创新独栋定位方案二：B-1忘川桥洞（道家无为的独处精神世界）,A-1林间部落,B-1忘川桥洞,B-2禅意画境,不仅仅是作品，更是艺术品,03,1 好玉要有好的工匠名匠大师倾力打造,参考亿元别墅的大师艺术化趋势,广州 大一马里奥博塔、马岩松 华侨城 天麓斯蒂芬 霍尔 万科 天琴湾赖斯,天麓,大一,除了建筑设计师马里奥博塔外，世界第三大建筑事务所美国NBBJ建筑事务所、法国建筑大师马丁罗班的AS建筑工作室、中国科学院院士郑时龄、中国首位建筑学博士项秉仁、当代新锐建筑设计师马岩松等知名建筑设计公司和建筑设计师，都将为“大一”留下令人惊艳的作品。,天琴湾,2 ARMANI/CASA：全球第三、中国大陆首家ARMANI全家私样板间,另两家，一家是香港的CEO PENTHOUS,价值1.35亿，一家在世界最高楼的迪拜塔。,2010年始，惠州城市价值进入节点爆发期和持续升值期。,04,（1）快速升级的世界第三大都市圈珠三角都市圈下的惠州,珠三角都市圈,纽约都市圈,东京都市圈,世界第三大都市圈,惠州,08.10.15,曾荫权施政报告首度提出粤港澳共建“绿色大珠三角地区优质生活圈”计划；,粤港澳联合举行“第一次共同推进实施珠三角地区改革发展规划纲要联络协调会议”，明确提出联合编制环珠江口宜居湾区建设重点行动计划。“环珠江口湾区”位于“穗港澳”区域发展脊梁的枢纽地区，广州番禺位处其中心；,2009.2.19,粤港合作联席会议贯彻落实珠江三角洲地区改革发展规划纲要；,09.8.20,亚洲区内环保业界盛事国际环保博览在香港亚洲国际博览馆举办，展会以“绿色大珠三角地区优质生活圈”为主题，旨在共建优质生活城市群，推动区内可持续发展；,09.10.28,专家评审的粤港澳首提“粤港澳跨界空间合作”概念，共建“大珠三角空间发展区域合作先行区”；广东建设厅厅长房庆方说，“环珠江口宜居湾区”将媲美世界上任何湾区。,10.4.20,香港&深圳&广州联合体PK北京城市圈PK上海城市圈,迎接顶富阶层老年化趋势的宜居城市。,迎接休闲时代的人文生态城市。,从道教名山到东坡大家，吃喝玩乐除了乡野气息外，分明带有独特的文化魅力，惠州显然自成格调。,一线城市老龄化加速，最有钱的一批人逐渐走向老年化，广、深等各种城市压力越来越大，自然的亲近度和居住的舒适度又跟不上，而惠州的价值开始凸显。华贸中心提供的是休闲式的慢节奏都市高端解决方案。,（2）惠州将成为珠三角城市圈乃至全国富豪择居、投资的宝地,迎接全国性地产投资高潮的城市。,2010年，惠州三大200米以上的城市地标诞生；2010年，中信700多万建面土地战略布局展开；2010年，万科正式做手准备大甲岛、双湖湾项目。2010年，全国第七座悦榕庄落户惠州，中国第一纯独栋别墅楼盘诞生于惠州。,“以悦榕庄为配套的中国第一大纯独栋定制流水别墅秘境”,小结构筑产品的价值系统。,每个别墅，都有自己的名字和故事,一栋一种生活方式,不仅仅是作品，更是艺术品,2010年始，惠州城市价值进入节点爆发期和持续升值期。,第二章 关于顶富阶层的需求洞察,属于极少数人的超级豪宅,身价：起点5亿以上,属性特征价值观,属性特征,他们在香港、深圳、江浙、北京、上海为多，不排除山西、温州的大型投资客。他们和千万级或者刚上亿身家的客户不一样，非常闲，为人平和、谦逊。这批客户可能既不是世界500强的领袖，也不是福布斯榜上有名的人物。一是知名企业的领袖级人物可能不需要买别墅；二是公司发展到一定规模后，这些负责人可能会更穷。因为他们可能会收购其他公司，需要大量的现金。金融行业容易受政策和大势波动，反倒越加谨慎。不少顶级豪宅的客户企业规模做得并不大，但成长性非常好。,新兴知本家 白手起家、前瞻、冒险、激进 由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、风投等朝阳产业杰出精英占据举足轻重的比例；他们来钱速度快，依靠自身的技术或者抓住机遇一步登天，他们购置本案这样的顶级豪宅，是满足缺失，多数是“世界飞人”，生意遍布国内外。他们更注重休闲、健康，高质量的生活，追求同圈层的品味。,1,诚意客户情况：卡地亚中国区总裁,客户特征：年龄来深年限：十年以上，港深圳两地家庭结构：两个小孩购房目的：个人购买，兼作公司商务行业：手表职位：中国区总经理置业次数：行为特征：喜打高尔夫，健康时尚个性特征：个性豪爽。,视野开阔，敢于消费，产品需要有国际化的设计元素。,诚意客户情况：多个上市企业的原始股东,客户特征：年龄来深年限：常驻福州，偶尔来深，陈太常住银湖家庭结构：三兄弟，父母健在，家族企业购房目的：公司购买，商务接待，兼作集团高层开会、度假，陈太们可以在闲时居住。行业：玻璃为主，兼任矿业和金融职位：老板置业次数：无数行为特征：陈总非常理性，在目前市场下更愿意投资生产而非消费领域，但太太和弟弟及弟媳由于年龄较轻，愿意花钱享受。最终购买是希望能发挥商务接待功能，可用面积需左右。个性特征：理性、低调，但在圈内希望得到认可。,前瞻也理性，哪怕是消费也希望能带来财富效应。,传统产业 财力稳定、稳健、成熟、保守这部分人集中于私营、基建、能源、政商、房地产，资本积累速度快。“传统型”富豪的的成功，得益于长期的积累（比如大实业家），厚实的家族背景和世交帮衬，善于经营政府、社会、关系等资源及资本运作能力。他们购置本案这样的顶级豪宅，是弥补缺失，是冲着享受生活、犒赏自己而来。,2,观澜高尔夫大宅成交客户案例：,成交时间：2007年10月成交单位：高尔夫大宅，700多平米精装房成交总价：9000多万（除凤凰卫视购买的1个亿房以外成交最贵的物业）家庭情况：潮州人，有4个老婆客户职业：金龙羽电缆场老板购房动因：观澜湖的大配套，大环境，以及大宅的阔绰豪气；2年前就看过同样的单位，当时价格4000多万，老婆认为太贵，没有买。此次购房前，刚成交一笔2亿左右的生意，手上有大量资金。购买目的：自住兼商务接待，自己不打高尔夫，但邀请客户/朋友打球；目前常住该物业性格特征：着装很随便、低调，但妻子喜欢显富，喜欢佩戴金银首饰等爱好：追求名车，有多辆名车，其中有4辆凌志，2辆奥迪，宝马、奔驰均有,诚意客户情况：X总,客户特征：年龄：来深年限：年以上家庭结构：小太阳，一个女儿，岁。购房目的：住家行业：对外保秘（政府官员）职位：保秘，军牌陆地巡洋舰坐驾。置业次数：次，现住仙湖别墅行为特征：非常低调，绝不同陌生人接触，敏感。个性特征：随和，不张扬。,政府官员，超敏感，超低调，对人身安全的关注超过价格本身，唯女儿意愿是从，产品需要现代、大气。,别墅成交客户案例分析：,客户特征：年龄：来深年限：家庭结构：四个小孩购房目的：完全自住兼投资，需求八百平米以上。行业：原油贸易及加工职位：合伙人，股东置业次数：十次以上行为特征：衣着朴实，随和个性特征：非常注重家庭，与小孩关心良好。,低调中显现着张扬，性格豪爽，英典型东北人，注重亲子教育。,1、“世界公民”物质消费同步全球标准 全球视野，甚至全球置业。眼光卓越，判断力卓绝，占据稀缺，喜欢拨占头 筹。越消费，越升值。2、“回归传统”消费趋于自然、人文、精神、家庭 伴随着中华复兴崛起的新一代财富阶层，超越了物质了需求之后，开始寻找自 我的精神回归。他们渴望内心安宁，他们放下身份安全的“大隐”，他们追求 返璞归真，希望在儒道等国学、禅宗重新发现人生的驱动力，实现心性的突破。3、“实现自由”“买别墅的人都有再创造的欲望”从产品设计的定制到各种稀奇古怪的收藏癖好、生活爱好。让他们从容、自由 实践自己的智慧。,消费顶级别墅的特征,客户真实的内心,本项目促使成交最主要的三大要素。,财富需求,情感需求,资产转移（应对通货膨胀、人民币贬值）,生命容器（私人时光和天伦之乐）,功能需求,方便交流（圈层平台与企业掌控）,财富的位置,个体的位置,社会的位置,核心欲望洞察,找回真我信仰回归生命快乐,软件上应该对应他们的需求。,满足他们创作的欲望,01,完善周到的体验与服务,02,私人安全和隐私保障,03,保证外形统一和法律法规基础上的内部功能改造,除悦榕庄外，一户一个“Mr All”五星级总管。全生命周期打点物业。,国际风水大师、国际护卫队的安保、以色列军方安防体系,和谁在一起，决定你是谁构筑顶级圈层联盟,参考：京基 天涛轩,04,是房子，是生活方式，更是圈层平台,全球悦榕庄顶级会员权益,金鹿私人飞机顶级会员权益,浪骑游艇会顶级会员权益,神州高尔夫创始会员权益,第三章 今年如何起势及渠道建议,原则1：“一个巴掌拍不响”。亿元豪宅，更需要整合营销。广告、公关、渠道，缺一不可。原则2：“墙外开花墙里想”。内冷外热，低调卖高调炒。外面沸沸扬扬，里面边界感十足、神秘莫测。,1,起势策略：公关事件一炮而红，借势杀进顶级圈层，并引发舆论。,10月份香港维港四季酒店。“亲切邀约”中国亿元流水别墅超级联盟签约仪式。,+,+,悦榕庄落户,君顶领袖会落户,三大奢享品牌落户,2,世界地产研究院（World Real Estate Academy）,&,官方公认的十大世界豪宅来源地,备注：世界地产研究院第一家世界级、国际化的房地产行业、房地产企业和房地产产品研究机构。,开盘策略：2011年中国超级豪宅第一名。,2011年后，商界高端杂志排行榜暨先峰论坛,3,新财富2011年500富人榜,福布斯富豪榜2011名单,媒体渠道建议,经济观察报，香港报纸深航、国航、国泰、东航杂志,户外利用，深机场、深港出入境户外or机场刷屏广告。网络（新浪、百度、谷歌、天涯、搜房、房信）,悦榕庄、君顶领袖会、合作品牌地产研究院、福布斯、新财富等的直投媒体。,高端主流媒体,高端渠道媒体,高端人群针对性媒体,现场体验媒体,现场展板、导示、楼书,4,THANKS!希望携手共进！,