精准定位客户需求－KANO.ppt

如何精准寻找客户的需求之“定位器”Kano分析,2009-6,目录,背景介绍,目前上海公司有大量项目存在配套不足的情况，导致了很多的客户投诉，同时不同项目客户的需求还存在着差异。除了根据特定协议必备的配套，还有哪些配套是业主生活必需的，哪些配套做了可以让业主对万科更满意、更忠诚？如何使商业配套更具有针对性，节省公司不必要的补贴支出？苏南公司的销售有相当一部分由老业主推荐和再购贡献，因此提高老业主的满意度可以促进项目的销售。为此客户关系中心做了大量的客户关怀活动，但是活动效果差异明显，业主参与热情不一，哪些才是业主愿意参加的，哪些做了反而引起客户反感（比如大型活动对小区治安的影响）？另外客户关怀活动与客户忠诚度的相关性还需要进一步研究。房修满意度是客户满意度一部分，业主对房修有什么要求和期望？是房修响应时间，是维修的周期长短还是一次维修成功率？,上海：社区配套类型需求调研,苏南：客户关怀活动类型需求调研,苏南：房修需求调研,调研后结论小结,调研数据,数据,结论：银行和药房在基本属性及重要属性的权重占比达到80%及70%，是被调查业主最关心的社区商业配套形态,调研数据,数据,结论：1、各类客户关怀活动的基本属性及重要属性之和占比不高，说明客户关怀活动是可以给业主带来增值，提升忠诚度；2、短途旅游、电影周和体检的性价比高，客户非常满意，建议持续进行；,调研数据,数据,结论：前后两次调研，客户的需求随着时间的变化发生了转移，在满足客户需求的同时客户的要求会越来越高。,调研后的反思,Kano分析给带来了什么？,附录：工具介绍,什么是客户需求？客户需求是现有客户的需求欲望，企业可以通过销售满足客户需求的产品，追求销售市场的占有和企业利润的增长；什么是客户需求结构？马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。不同的人处于不同的阶段的需求结构是不同的；怎么样去发现客户需求结构？如何去发现不同客户的需求结构？如果你拥有独特的眼光和对市场的嗅觉，那你一定早已是市场牛人；如果你想通过科学的方法去验证你的看法，那可以试试Kano分析。,工具介绍,什么是Kano分析？东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)，受赫兹伯格的双因素理论的启发建立了一个对顾客的不同需求进行区分处理的模型 Kano模型，具体如下图：,卡诺分析图,工具介绍,Kano分析的前提？了解客户的需求是Kano分析的前提，那如何获得客户的需求呢？一般有以下几个途径：,工具介绍,客户的声音很多时候，收集到的客户声音是客户对于某件事情或者某个具体需求的感受，还需要将客户的声音进行转化成没有歧义的需求，这里可以使用客户的声音到客户的关键需求的转变，例如：,工具介绍,Kano分析的特色？Kano分析与其他分析方法最大的区别是在制定调查表时对每一个潜在的客户需求使用一对问题(功能和功能障碍)进行调研，例如：,正面,反面,工具介绍,如何分别客户需求？根据客户关于一对问题的回答，判断该需求是何种类型，如下：,负面问题（不满足需求）,正面问题（满足需求）,工具介绍,不同层次的客户需求，不同的应对方式针对Kano分析的结果，将客户的需求进行了区分，下图针对不同层次的客户需求，简单分析了各种应对方式；当然还可以从成本、满意度、忠诚度等各种纬度考虑更有针对性的应对方式,