宝洁市场部培训文件润妍.ppt
品牌战略家宝洁,P&G,市场部培训资料，请勿外传。2003-6-12 广州,Power&Great,宝洁“中国舰队”,信息中心,中国宝洁,北京基地,广州基地,天津基地,成都基地,广告公司,咨询公司,调查公司,公关公司,品牌1,品牌2,品牌3,品牌4,物流商宝供,分销商1,分销商2,分销商3,分销商4,物流,多向信息流,多向信息流,宝供信息流,宝供信息流,80%原材料国内供应,20%原材料国外供应,1926年，宝洁开始销售佳美香皂，这是和其主打产品象牙香皂相竞争的。开始时销路不佳，宝洁高层人员考虑：,宝洁给出了这样的答案,当一个新产品推出后，老产品就必须退出市场吗？一个公司就只能拥有一个品牌吗？,宝洁公司具有160多年历史，旗下共有300多个品牌的产品，包括食品/纸品/洗涤用品/护发护肤品/化妆品/药品/家庭清洁护理产品，2000年全球销售399.5亿美元,P&G,飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,润妍,佳洁士,碧浪,汰渍,纺必适,速易洁,帮宝适,护舒宝,丹碧丝,品客薯片,舒肤佳,玉兰油,SK-II,得宝纸巾,拥有18个品牌的 中国宝洁,一系列品牌的推出，不但没有使宝洁各产品的市场缩小，反而促进了销售增长，并提高了宝洁的整体竞争实力。,宝 洁 的 奥 秘 何 在？,宝洁（中国）公司的产品相容度,产品相容度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度。,对产品线相容度的考虑，可以让公司决定是仅在一个领域内还是在若干领域内获得良好声誉。,宝洁公司的产品都是通过相同的分销渠道出售的，因此可以说其产品线具有相容度；而宝洁在中国的产品分为洗发水、化妆品、洗衣粉、牙膏等多类用途不同的产品，因而又可以说它的产品线具有较小的相容度，这使它在多个领域都获得了一定的市场份额和较高的知名度。,产品组合的四度,宽 度,深 度,相 容 度,P&G公司在中国市场的产品组合,洗衣粉汰渍碧浪高富力熊猫,牙 膏佳洁士,香皂舒肤佳,纸尿布帮宝适,卫生巾护舒宝,长度,洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣润妍,小食品品客,化妆品玉兰油SK-II密斯佛陀,每一个品牌满足一种消费者需求,顶层消费需求,U S P,品 牌,个人形象,健康亮泽,时尚个性,海飞丝,潘 婷,沙 宣,头发飘逸柔顺,东方女性美,润 妍,飘 柔,定位,满足,洗护二合一,去头 皮屑,含维他命原B5,时尚 造型,秀发更黑更亮,多品牌战略的关键在于,市场细分 准确定位,只有永不满足的市场，没有永恒不变的品牌宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于每一个品牌能满足一种消费者需求一千个消费者就有一千个哈姆雷特，归结出一些相同点与不同点，用不同的品牌逐一击破只有准确定位，才能提出独特销售主张（USP）,释放女性内在动人光彩的润妍,1997年前后，中国洗发水市场一片黑色：联合利华的“黑芝麻”系列，重庆奥妮的“新奥妮皂角洗发浸膏”，伊卡路草本精华系列等，市场上一度出现“终结宝洁”的呼声润妍，应运而生,市调,概念测试,再测试,品牌定位,品牌经理,结论：东方女性渴望“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”,熟女性不盲目跟风。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择,反复多次请消费者进行产品概念测试,滋润而又有生命力的黑发最美消费者心目中的理想护发产品,产品研发,技术中心研制开发出冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品,匿名测试,模拟货架、匿名测试产品包装，广告测试等,产品改良,正式上市,又一次大获成功！,光洗发水，宝洁就一连创了5个品牌，各品牌之间是否会因此而产生“内战”或“内耗”呢？一类产品有多个品牌，是否又会造成推广和广告中的顾此失彼呢？,宝 洁 的 解 决 之 道,多品牌战略下的品牌经理制,宝洁于1913年提出并采用一般的品牌经理是隶属企业的市场营销部门，但宝洁则是将公司各部门都围绕品牌经理运作,品牌经理为核心的营销模式,品牌经理,品牌经理负责到底,市场规划,促销,品牌经理制度,宝洁公司于1913年提出品牌经理（Brandmanaer）的概念。一个品牌一个经理，避免了由几个部门同时负责推广同类产品而造成的顾此失彼的情况。多品牌策略、品牌经理制度的实施，迫使宝洁内部也形成竞争，让各个品牌经理为自己品牌的长盛不衰而不懈努力。实行多品牌策略，聘请不同的广告公司为不同的品牌服务，避免了一家广告公司同时服务多个同类产品的尴尬。按照一般规律，当一种新产品投入市场时，老产品往往要退出市场，为新产品所替代。宝洁实行“品牌经理制度”后，其各种产品的生命周期不断延长，如TIDE（汰渍）已行销40多年，浪峰牙膏行销30多年，佳美香皂更是已行销110年以上,多品牌策略的实施，使宝洁在每一个细分市场上都占有一席之地,多品牌战略提高了公司整体的市场份额，降低了单一品牌的风险。仅飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣4种品牌的合计市场占有率已超过70%。2000年，中国宝洁据估计有不下200亿元人民币的销售额。1999年，佳洁士市场占有率达13.07%。汰渍、碧浪、舒肤佳、玉兰油、护舒宝等品牌在市场上也名列前茅。,对多品牌战略与品牌经理制，宝洁认为：这是以消费者为背景的公司瓜分市场的成熟模式！,宝洁的物流价值链,商流,商流,商流,商流,供应商,制造商,分销商,零售商,消费者,物流,物流,物流,物流,资金流,资金流,资金流,资金流,供应信息流,供应信息流,商流、物流、资金流、信息流“四流”之间关系,宝供为宝洁打造价值链条,物流信息只有适时地反馈给生产企业并被企业灵活运用才有价值。宝洁通过其主要物流商宝供提供地XDI（跨企业数据交换）服务获取有效的消费者信息反馈。实现了零售商、经销商、代理商、生产企业有效率的补货和周转库存量，成本降低，决策更科学。通过宝供物流，宝洁依托于商品流、信息流和资金流构筑了双赢价值链。,一个品牌推广的实例润妍,宝洁1999年底调查显示，东方女性渴望“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”。,“润妍”的目标定位：成熟女性。她们不盲目跟风，知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这是宝洁最初的构思。,宝洁先后请了300名消费者进行产品概念测试。,1997年前后，中国洗发水市场一片黑色：联合利华的“黑芝麻”系列，重庆奥妮的“新奥妮皂角洗发浸膏”，伊卡路草本精华系列等，市场上一度出现“终结宝洁”的呼声。,宝洁应对之道,市场调查,概念测试,再 测 试,模拟货架、匿名测试产品包装，广告测试等，并据此进行进一步的调整与改进。,宝洁的日本技术中心研制开发出冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露专为忙碌的职业女性研制。,经过反复3次的概念测试，宝洁基本把握了消费者心目中的理想护发产品滋润而又有生命力的黑发最美。,品牌定位,匿名测试,产品研发,经过三年多时间，宝洁在已拥有4个洗发水品牌的情况下，又成功推出了针对传统东方女性的品牌润妍。,产品研制出后，宝洁没有马上投放市场，继续请消费者做使用测试，根据消费者的要求，进行产品改进，最终推向市场的“润妍”必须特别适合东方人的发质和发色。,1999年11月，西子湖畔，苏杭美女、黑发飘逸，市场荡漾着润妍的黑发之美。,产品改良,首 推,全 面 推 广,THANKS！,
