广州时代糖果二期广告传播策略.ppt

建国60年又迎来一个好时代！,今朝更好看!,对我们这次提案是如此，对糖果二期亦是如此，只有这样才能迎来一个好时代,及时沟通一年多前参与糖果的传播、收获良多。旧貌换新颜，昨天的旧船票如何能登得上糖果2期这艘新船！,而今迈步从头越，有创造的勇气、有归零的心态，就没有不可能。,时代糖果二期广告传播策略,知过往,启征之前，回头看看一期曾经走过的路,市场原因，走性价比的路让消费者来买!纯产品主义，有一说一，有什么卖什么!,留下了一个糖果不错的案名,如果说今天的糖果延续昨天的故事!那我们今天的提案应该就此结束了！,YOU公寓的随心所欲,花生的外在质朴内在强大,依云小镇的纯粹,时代玫瑰园为年青的心而存在！,YOU公寓、花生、依云小镇、时代玫瑰园都在为时代的品牌加分。,对时代品牌效益还没有累加消费者得了便宜还在卖乖,糖果呢？,我们拿什么去拯救糖果二期的形象？又如何卖得更高、看得更远？,今天,一期5000-6000的让利价到二期的7000-8000能接受吗？一期的形象能支撑吗？,明己身,知己知彼 百战不殆,区域价值：金沙洲广佛都市圈的居住新城,广州市最具规模、最具现代、最具自然特色、管理最完善的生活居住区。,距离中心区近：三元里出发约15分钟。天河至地块约25分钟。,配套价值：,金沙洲未来将建有小学、中学、医院里水医院、里水小学、幼儿园、里水剧院、沿江公园、中行、农行、商业中心等配套。,产品价值：,体育公园、贝尔高林自然生态健康园林、精装修、品质更好，主力户型中小户型、N+1可变户型。,前山体育公园贝尔高林自然生态健康园林精装修、品质更好、N+1户型,关键词：,那是不是我们就只有这些呢？,为此我们访谈了时代地产美娟,二期品质将会更好，希望推广能拔高调性让大家感觉到品质，对二期觉得大社区也是有力量的！,大社区 大社区 大社区,一期与二期在一起约33万平米！,二期是站在一期的基础上，一期已经呈现，看得见、摸得着，它可以拥有一期的资源,对一期资源不抛弃、不放弃！,一期有什么可以被利用的！,社区泳池 下沉式网球场 儿童游乐区 后山艺术公园1000的喷泉广场,糖果的价值不单纯来源于二期的当期价值，更重要的是糖果的整体价值。,1、城市感（离市中心很近）2、整体价值（环境、户型、品质）,一套房子不仅能收获金沙洲的未来，而且能享尽生活所有。,总结：,那什么人会来买我们房子？我们要找的人在哪里？,分人群,一期5000-6000的价格，主要是广州的白领阶层、首次置业、在市内买不起房，主要集中在天河、越秀、荔湾等区域。,那二期的价格上涨了，会不会还是这群人呢？,为此我们采访了项目营销总监陈畅,一期50006000的让利均价跳到70008000如何让大家短期接受。从广佛同城的大趋势而言，我们未来的价值很好。而且看得到很多改变。从金沙洲片区来看我们还是价格低洼地带。明年我觉得价格还会往上走的。项目应该卖给的主要还是年轻人，那他们喜欢什么呢？我们有后山公园有前山运动公园。二期是在一期清楚呈现的状态下卖的。一期什么都没有。糖果就应该为年轻人打造的一个有文化品位的甜蜜社区，应该将整体的资源都运用起来。,价值低洼！年青人！,人还是那群人,他们会怎么看，又在想什么呢？,我们在糖果一期社区里偶遇陈先生和阿鹏,陈先生：,早年从事工业设计、现在做营销，天河上班，30多岁,心态：现在做营销方面的工作，时间比较宽松，有时间就在家带一下女儿，每天再忙碌，也要抽出时间来陪女儿，这个时候才会单纯很多，工作的目的、赚钱的目的，还不是为了生活吗！不过现在压力也很大，要供楼，还有女儿将来要上学！自己活得辛苦一点，也没有关系了！对住在这里的感受：这个社区还是可以的，离市中心比较近、有生活氛围，环境也不错，有时候带着女儿到后山公园走走，会遇到和我一样心情的人。,阿鹏：,28岁左右、和朋友一起开公关公司,心态：当初选择金沙洲片区就是看重以后的发展潜力，糖果相对于市内的房价还是要便宜很多，对自己来说压力会小很多！特别是我买的那个户型还可以改一个房间，非常实用！对住在这里的感受：其实当时也看了片区其它的项目，说实在话不太喜欢，住在这里社区环境不错，还有一帮爱好都比较相同的人，我有几个朋友都买在这里了！,买糖果的人除了关注到价格、距离、环境，户型外！反复的提到，社区氛围和一群志趣相同的人。,我们竞争对手就不能提供吗？,他们才不会委曲求全，和那些志不同道不合的人住在一起呢！,85-410多平米的房子，85平米仅132套,恒大绿州,买我们的人才不会去那里呢！,所剩户型面积和总价都不在同一范畴,御景半岛,中粮金域蓝湾：均价1.3万-1.5万，把他们都吓跑了，只能给我们送来客户，好好谢谢它！中海金沙湾：还剩100来套，85-158平米，85平米10套左右，只能是个传说了！,区域内竞争楼盘还只停留在物理层面诉求！一天到晚就跟人家唠叨他看得见的东西。不过就是一个空空如也的鸡蛋壳。那目标人群谈到的社区氛围和对味的感觉呢？,那我们看看当年远在番禺的丽江花园有什么值得借鉴,以社区文化享誉广州，吸引了很多的广州白领喜欢，一方水土一方人，美善相随丽江人，居住在这里的人也以丽江人的称号而自豪，时常你就会在社区里发现另外一个自己，至今仍然散发着人文的气息，给生活在都市的人一种情感的归属感！只有人文才能经久不息！,人文的投合品味的相遇 造求一个城市的向望,我们糖果二期的机会就在,有针对性的让消费者“产生偏好”让消费者觉得“你了解我，你懂我”“我喜欢你说的内容，喜欢你说话的方式，我愿意和你交往”,迅速引起市场最大化的关注（撕开市场）对味是关键让目标群有兴趣、主动了解参与排第二现场的体验排第三其他的就交给上帝吧,看传播,从目标人群洞察,区域：天河、荔湾、越秀等广州市区、里水原居民,7000-8000的均价，并非每个毛头小伙能消费得起；好产品还得遇到懂得欣赏的人；从主力面积上看，以首次置业、首次改善型居住为主。,太目的太物质太欲望,他们生活和工作在这座城市，都活得,都市里忙忙碌碌每天都不知为何辛苦，为何而生活,很多时候殚精竭力的为一个目的而努力，目的达到了却往往索然无味,投入友情是为了关系。,投入爱情是为了占有。,投入艺术是为了成名成家。,投入时间，是为了关系。,读书是为了增值。,投入这次比稿是为了获得是最终的胜利。,不单纯 不美好不和谐 不甜蜜,但是,人心总有本质的坚持与温暖他们也无比的渴望,看看今年网络最火爆的帖！,唤起童年记忆。我们这个年龄，成年以后，很少有母亲大声叫你回家吃饭。可小时候我们在草坪上玩泥巴，母亲远远地就来喊了，所以说这句话的时候，内心的感情一下就涌出来了，夹带起我们心中一串幸福的回忆,一种回归单纯的美好。,与今天冷漠的都市生活相比，有种乌托邦式的诗意。在当今社会的强者文化下，快乐的能力在下降，爱的能力在下降。人们对人文情感的需求越来越渴望，没有目的，却有美好！,花一个下午的时间，倾听风吹过树叶的声音，不需要目的。,喜欢的那篇小说，读了一遍又一遍，不需要目的。,与老同学回忆一宿大学的琐碎，不需要目的。,对自己爱的人常常说我爱你，不需要目的。,每天早上数60颗咖啡豆，研磨、冲泡，不需要目的。,记录美丽或感人的每个瞬间，不需要目的。,进行一场旅行，将沿途的风景放在心里，不需要目的。,倡导大家没有目的的深深投入一回，要知道生活的乐趣都在过程里面，而目的只是在长长的过程之后一秒钟的高潮。,概念,无关目的 有关甜蜜,与时代相连与人群相关与竞争区隔,关于案名，如何体现升级！,糖果就是糖果,那二期呢？如果还叫二期，升级是升级了，不符合我们的传播调性，没有跟目标人群对上味！,PHOTOSHOP，从最早的1.0升级到7.0 功能更强大，页面更有好，互动更人性。宝马的轿车，从1系到7系，配置更完善，地位更尊崇。,那我们的糖果二期就是,糖果2.0,整合了一期二期的整体资源、品质在升级、园林在升级、配套在升级,会所的案名,无目的CLUB,视觉意念,城市最醉人的模样，是霓虹流转的身影,纵横的动脉无限的延伸,流淌，旖旎的线条,在城市上空，舞出自由、舒展,迸发，热情的姿态,第一阶段,先引爆话题，制造期待,周未画报,对味客群，炒热无关目的 有关甜蜜,从什么时候起，我们做的每件事都有了目的？读书是为了工作，吃饭是为了交际，慈善是为了美名，友情是为了关系，爱情是为了占有，艺术是为了成名，揣测别人说的每句话的目的，思考别人做的每件事的目的甚至我们接受的教育都在宣扬做人和事必须要有目的，否则就是浪费时间。当我们为了所谓目的而努力时，却常常沦为目的的奴隶。目的达成之前，我们疲于奔命、孤独、抑郁，目的达到后，我们迷茫、盲目、质疑自我。目的之后仍有目的，我们在一个又一个循环中不能自拔。被目的左右的城市，过程的快乐似乎已经被遗忘。其实每个人的内心深处已发起反击，愈演愈烈，要求一个无目的的地方，放牧心灵。,与有目的的人保持糖果的距离,一、你因为什么目的，来到这座城市（从广州城市观察出发，作为一座外来人口众多的城市，这里的目的感更强，对无目的的需求也更强。）,二、无目的地让生活美好，有目的地让世界美好（“无目的”观点阐述）,三、没有目的，这个世界会好么1号受访者洪晃：生活的乐趣都在过程里面，而目的只是在长长的过程之后一秒种的高潮。2号受访者韩寒：我们之所以悲哀，是因为有太多目的。3号受访者（自由插画者）李小姐：喜欢发呆，喜欢自由，不喜欢为什么而活着,四、糖果2.0，广州唯一无目的城市生活社区与有目的的人，保持糖果的距离（糖果的项目介绍，包括区位交通、配套资源、建筑、艺术氛围等）生活就是生活，无关目的，有关甜蜜（阐述糖果所倡导的生活内涵，过程其实是生活与人生最美妙的部分，抛开所有功利的目的，即使是在事事求回报的城市，一样可以得到生活的乐趣）,户 外,四格真人秀,在项目主张和网络生活形态找到交集，进行病毒式传播，通过这个载体找到准确的互动客群，产生共鸣,公关活动,无关目的玫瑰之约,活动的目的短时间内引爆市场、变成一次城市事件、社会事件、成为大家茶余饭后谈论的话题活动的主题,执行：在学校请100名女大学生、在最能代表广州的地点（如：天河广场、越秀山等地）全城派送10000支玖瑰，里面夹着项目折页！活动达成效果：短时间内大家争相谈论，成为城市与社会性事件，倡导无目的生活！,第二阶段,形象建立、价值输出,报 纸,（一）交通篇别把青春浪费在路上15分钟到火车站 无关承诺，有关生活无需忽略红绿灯、无需国宾护卫队开道、无需极速漂移从糖果2.0到火车站只需15分钟。花更少时间在路上，花更多时间在糖果2.0，在花香鸟语的园林里，在运动场上，在装满爱好的家里。所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,（二）运动设施打球就是打球 体育公园 无关目的，有关汗水打乒乓球是政治，打网球是交际，打高尔夫是生意，打篮球是炫耀这个年代，打球成了目的复杂的事。尽管如此，糖果2.0不光有网球场、游泳池，开放艺术公园供运动，还专门造了颇有规模、设施齐全体育公园。因为在这里打球就是打球，大家无目的而来，尽兴而归。所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,（三）园林给没时间旅游的人三大私家公园 无关时间，有关风景每年都做旅游计划，不是没赶赢工作计划，就是错过年假既然如此，就在糖果2.0住下。前有体育公园，中有贝尔高林生态园林，后有艺术公园。三种性格不同的风景，一样的清新迷人，铺天盖地把人包围。不去旅行的时候，就泡在里面散心。所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,（四）N+1户型没有免费的午餐，有免费的糖果白送一间房 无关价格，有关甜蜜糖果2.0不擅长提供午餐，却擅长N+1的魔术。在你选定的房子里，送一个大大的房间。宅在家时，这里是无所事事的阵地；新生命来到时，即使什么都不做，只要和他腻在这里，也会觉得无比甜蜜。所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,册 子,户 外,围 墙,主题：无目的的美好生活目的：让消费者身临其境，被无目的的氛围所感染执行：1、无印良品所倡导的本身就是自然、简约、质朴的生活方式，坚持环保和消费者健康，受品位人士推崇。2、购无印良品的家居，装饰无印良品的样板间，营造出自然、简单的氛围，无目的的生活从此开始，还你一个纯真的年代！,无印良品样板间,无关目的群,以目标客户为公关主要手段，找到一群有相同生活方式的人通过无目的群，在小众渠道中开展活动，产生共鸣。,活动的目的:吸引目标客群主动参与，引起共鸣，在现场吸引人气执行：1、城市里有很多收藏酒瓶、火柴盒上的火花，糖纸、相机、留声机的爱好者，收藏没有目的，只是因为爱，收藏了物品，也收藏了快乐！让他们把这些收藏品一起出来晒晒太阳，找回那些简单的快乐！2、在网上进行同步展示，让更多人找回曾经的快乐与单纯记忆，并投票评选，最具网络人气的送两张无目的机票，体验一次无关目的美好生活。,晒一晒无目的收藏、送两张无目的机票,糖果团队项目组人员,祝为君 执行创意总监2006年任15届广州日报杯评委8年广告经验，5年在一家广告公司，黑狐广告，从文案一直做到执行创意总监。曾获广州日报杯全国报纸广告金奖、银奖、铜奖，12届全国广告节银奖、铜奖。林 宙 创意总监7年广告公司工作经验，曾任职于风火广告、黑弧广告曾获中国广告节铜奖、广州日报杯银奖服务项目：华润翡翠城、华润澜溪镇、华润二十四城、隆鑫花漾湖、深业东城上邸、桃源居、熙园、万科运河东1号等项目,艾海豚 资深AE2年地产广告经验服务项目：重汽彩世界、朗诗未来之家、泰盈十里锦城、泰盈九如溪谷、朗诗国际街区、南昌熙园薛小红 助理撰文指导5年地产广告经验，曾任职于黑弧广告服务项目：万科运河东1号、万科金域华府、建发领域、华润二十四城、三亚国光滨海花园等李英 助理美术指导 4年地产广告从业经验服务项目：建发西山、建发湘江北尚、金辉赋都、万科金域华府等。,最后祝大家国庆节无关目的有关甜蜜的生活一次！,