【广告策划PPT】口碑营销的技巧与方法.ppt

口碑营销的技巧与方法,口碑营销内涵的基本界定,“口碑”一词出自宋代五灯会元:“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑在我国传统的语义中强调了两点:一是记功颁德社会公众形成的对某一产品或服务长期的、统一的、好的看法和评价二是口头传播即借助于人与人之间的口口相传酒香不怕巷子深是口碑营销的形象写照,口碑营销内涵的基本界定,口碑（Word of Mouth）是由个人或组织，通过明示或暗示的方式，不经过明显的第二方处理加工传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的信息令受众获得信息、改变态度、传播信息最终影响其本身或其他消费者购买行为的一种双向互动的传播行为,口碑营销内涵的基本界定,口碑营销也称口头宣传营销、蜂鸣式营销（Buzz Marketing）营销人员在消费者满意的基础上通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种的营销过程。,口碑营销内涵的基本界定,它包括三个层面的内容:首先，它是在消费者满意的基础上去传递品牌内涵和信誉;其次，它是通过公众间非正式的人际传播网络进行的营销传播活动;最后，它的目的是为了使受众获得信息，改变态度，进而影响购买决策口碑营销传播更加强调的是一种积极的、正面的、人对人的信息分享和传递,口碑营销内涵的基本界定,早在1955年两位美国学者Katona和 Mueller就研究发现：1、有超过50美国消费者在占大多数耐用消费品的购买活动中曾经征求过他们朋友和亲属的意见；2、有超过30的美国消费者在其它某个家庭中曾经看到或交流过有关各种品牌的耐用消费品信息3、在新产品或服务的初次使用与购买中，口碑影响更为明显,口碑营销内涵的基本界定,Dye（2000）声称：三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的2000年来自欧洲的调查显示：7000位来自欧洲的消费者中有60的人承认他们曾在家人或朋友的影响下尝试购买新品牌,口碑营销内涵的基本界定,在中国，依据零点调查公司对北京、上海、广州等十个城市4851位1860岁的普通居民所进行的口碑营销的专项调查显示：1、有39.5的受访者会在日常生活中经常和别人交流关于“使用和购买商品的经验”2、在商品决策和购买过程中担当重要角色的女性、35岁以下的年轻消费者中经验交流的比例更高,口碑营销四大特点,口碑传播归纳为4个方面的特点:第一，非正式渠道传播同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播在顾客之间进行双向互动Filser（I996）指出：口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(Two-way Communication),口碑营销四大特点,第二，传递对象统一性，传递信息准确性传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更具客观、可靠和可信性。,口碑营销四大特点,第三，降低消费者消费风险，有利于降低顾客的感知风险减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据尤其对于昂贵的商品而言（Wilkie 1990;Filser 1996）,口碑营销四大特点,第四，对潜在客户的影响度口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式（Cognitive Mode）减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值,口碑营销两大实施策略,一、消费者策略1、确保消费者满意2、假扮消费者接近目标群体二、意见领袖策略1、寻找意见领袖2、抓住意见领袖,口碑营销消费者策略,1、确保消费者满意满意的消费者是最好的口碑也是最值得潜在消费者信赖的传播形式购买者对一次购买的满意感是购买者的期望与产品实际效能的接近程度的函数：如果效能达不到期望，消费者就会失望如果效能达到期望，消费者就满意如果超过期望，消费者会大喜过望这些感觉会影响顾客是否再次购买产品如何在其他人面前评论该产品,口碑营销消费者策略,有关汽车品牌选择的数据表明：对上次购买品牌的满意程度与再次购买该品牌的意图之间存在高度的相关关系如：在美国75%的丰田（Toyota）汽车购买者感到高度满意，大约75%的人表示愿意再次购买丰田汽车;35%的雪佛莱（Chevrolet）汽车的购买者感到高度满意，大约35%的人表示愿意再次购买雪佛莱汽车。,口碑营销消费者策略,2、假扮消费者接近目标群体企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是口头营销最常用、最传统的一种传播方法这些假扮的消费者必须经过严格的职业训练，化装成普通人在一些场合与目标消费者搭汕，借机推荐产品，并使消费者在浑然不知之中接受其影响,口碑营销意见领袖衡量,1、寻找意见领袖意见领袖比非意见领袖更多的接触媒体在营销传播过程中最初应尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的特点，把有关新信息尽快传达到意见领袖处再通过人际传播的劝服及实证效果，将口碑传达到千家万户。,口碑营销意见领袖衡量,意见领袖可由三种方式衡量:一是向受访者询问，当他做某种决策时，会向谁寻求忠告和情报;二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖;三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力,口碑营销经典案例,口碑营销经典案例：1、Google营销模式2、星巴克咖啡营销模式3、美国哈雷摩托车的哈雷摩托车俱乐部,Google口碑营销模式,由两位斯坦福大学的博士生Larry Page与Sergey Brin创立的Google公司，在过去的11年中，由一家名不见经传的小公司迅速成长为世界上无人不知的网络搜索引擎服务商。Interbrand、商业周刊的“2006年全球最佳品牌100强”榜上，Google的品牌价值为123.76亿美元，2005年则为84.61亿美元，增长率高达46%。,Google口碑营销模式,2005年Google总收入达到了61.39亿美元，比2004年的31.89亿美元增长92.5%净收益达到了14.65亿美元，比2004年的3.99亿美元翻了将近两番,Google口碑营销模式,“说”出来的品牌“Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。”纽约品牌战略公司的阿兰西格尔说:“如果你有好的产品，人们就会去谈论你。Google的成功在于，它使人们不断地谈论它。”,Google口碑营销模式,Google公司市场部副总裁辛迪麦卡菲：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”,Google口碑营销模式,在网上提供近似服务的网站往往有很多个，哪一个能够最终胜出在很大程度上取决于其品牌形象。在“赢者通吃”的新经济法则面前市场份额规模优势竞争优势市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间,Google口碑营销模式,Google口碑营销是建立在一个非常重要的价值观基础上，就是Google的：“不作恶也可赚钱”的原则You can make money without doing evil这是Google十大信条的第六条。,Google口碑营销模式,Google致力于提供良好的服务和高品质的产品去创造口碑其君子爱财取之有道的“不作恶”原则在对社会产生良好的道德影响的同时，也为企业建立了良好的声誉,Google口碑营销模式,Google注重树立在网民中的良好口碑并借此提升品牌的知名度和美誉度这种品牌营销战略产生了极佳的效果，在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。,Google口碑营销模式,第一，高质量服务Google的好口碑，来源于其服务的高质量：Google已拥有多项创新的技术，并多次为公司夺得业界殊荣：其中包括：1、有网路奥斯卡美誉的Webby Peoples Voice的“最佳技术成就奖”2、雅虎网路生活颁发的“最佳网路搜寻引擎奖”,Google口碑营销模式,3、美国时代杂志一九九九年的“十大网路最佳技术奖；4、美国PC Magazine杂志的“技术卓越奖5、被英国The Net杂志封为“最佳网路搜寻引擎”,Google口碑营销模式,Google开发出了世界上最大的搜索引擎提供了最便捷的网上信息查询方法Google目录中收录了10亿多个网址，这在同类搜索引擎中是首屈一指的,Google口碑营销模式,这些网站的内容涉猎广泛，无所不有：通过对网页进行整理，Google可为世界各地的用户提供包括简体中文和繁体中文在内的132种语言的搜索服务，而且搜索时间通常不到半秒。现在，Google每天需要提供2亿次查询服务,Google口碑营销模式,Google 的速度Google闪电般的速度一直以来都是最为人们津津乐道，同时也是最令人迷惑不解的事情通常别的搜索引擎要花十几秒才能查到的结果，Google一般只用不到一秒的时间就弄出来了,Google口碑营销模式,第二，淡化商业气息品牌研究专家罗宾拉斯彻认为:Google能赢得如此良好的口碑宣传效果，很重要的原因是它简单实用，容易被记忆。,Google口碑营销模式,打开Google的首页，会发现它异乎寻常的简洁:不像其他的许多搜索引擎网站那样，把广告、频道、新闻等服务项目在主页上济济一堂，使人眼花缭乱。它的首页完全突出了搜索的功能，给人以开门见山的感觉，甚至连分类目录都没有,Google口碑营销模式,在“不作恶”原则指导下，Google善于放弃：广告是公司的命脉，但Google主张极简主义，其首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。Google不接受烈酒广告，枪械广告同样在禁止之列。,Google口碑营销模式,为了树立在网民中的良好口碑，Google尽量淡化网站的商业气息：在网络广告业务方面一直比较低调，网站上见不到横幅及动画广告只有当用户使用某些特定的关键词时，搜索结果页面中才会出现一些广告，而所有这些广告也都只是文字格式的,Google口碑营销模式,第三，搜索结果客观公正好口碑还来自于其搜索结果的准确客观。在如今不景气的经济环境下，许多搜索网站为了赚取利润，向企业收费，然后将付费企业的相关内容列于搜索结果前列。而Google并没有这么做，它始终将搜索结果的客观公正放在首位，以此来树立良好的品牌形象。,Google口碑营销模式,Google的商业模型起源于“佩奇序列”（Page Rank）算法这一理论颠覆了传统的搜索理论：过去，业界对互联网搜索功能的理解是：某个关键词在一个文档中出现的频率越高，该文档在搜索结果中的排列位置就要越显要,Google口碑营销模式,“佩奇序列”则反其道而行之，采取了民主的做法：Google能做到这一点，是建立在其网页级别技术的基础之上的：它运用这一技术对网页的重要性进行客观的分析一个网页的重要性取决于它被其他网页链接的数量，特别是一些已经被认定是“重要”的网页链接数量。,Google口碑营销模式,“佩奇序列”每一个链接都是一张价值不等的“选票”所获选票的总价值将决定谁是这场比赛的优胜者，谁将被安置在最重要、最显赫的位置上。,Google口碑营销模式,事实证明，这一技术是非常有效的：它可以避免任何人为的感情因素，搜索结果的公正性不容妥协，确保其绝对诚实公正虽然Google在搜索结果旁也刊登相关广告，但任何人都无法用钱换取更高的排名它诚实、客观并且方便地为用户在网上寻找有价值的资料,Google口碑营销模式,事实证明，这一判断是正确的：Google的使用率越来越高每天的搜索量由2003年前的100万次增至2007年的2亿次几乎占全球所有搜索量的1/3,Google口碑营销模式,这种“不作恶”的理念使Google品牌产生了一种独特的光晕效应：让他的客户在使用其产品时感觉Google比其竞争对手更注重社会责任，注重自身形象，追求可持续发展！这正是也是口碑传播的内在动力,口碑营销模式扩张,在虚拟化、国际化和个性化的时代口碑营销这一历史悠久的传播手段，重新受到了企业的关注。口碑营销并不是传统认为的 Push（推动、驱策）一种建立在品牌美誉度和过硬产品质量保证下的 Pull（赢得、吸引）,口碑营销模式扩张,传统的口耳相传的口碑传播模式已经发展成为：网络口碑传播模式：消费者通过：电子邮件、电子邮件名单服务消费者群组、入口网站、线上论坛等形式进行消费沟通与交流,第六章楼盘案名设计,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。,二、案名营销学原理及案例,1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,2、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名长沙创普：星语林汀湘十里,案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目地况吻合“汀”“岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里”项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，同时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,三、楼盘案名设计的重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.”1市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2市场的第一驱动力：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASS）5楼盘市场品牌的昭示,6、楼盘形象第一要素,楼盘形象要素,楼盘名称视觉标识标准字体标准色彩建筑形态,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心,四、楼盘案名设计原则,2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口,四、楼盘案名设计原则,4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等,四、楼盘案名设计原则,5、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。,四、楼盘案名设计原则,6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观,7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质铜雀台,五、楼盘案名评价指标1、创意性2、传播性3、销售效应4、品牌贡献,六、楼盘案名命名角度,1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院6号”、成都“金府路6号”、望江橡树林2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华”、“天彩菁华”、“水漪袅铜”、“春语花间”、“浪琴湾”、“碧云天”、“鸣翠谷”,六、楼盘案名命名角度,3、对社区规模的传达：“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景”、“幸福时光”、“财满街”、“锦绣花园”、“福泽美庐”、“和贵馨城”“和睦人家”,六、楼盘案名命名角度,5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3,六、楼盘案名命名角度,7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园”、“欧陆庭院”、“好莱坞广场”、“新加坡花园”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海格林威治城”、“蓝色加勒比”、“诺丁山”、“枫丹白鹭”8、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍特金杏园”、“万科城市花园”、“中海名城”等的命名、“万科四季花城”、“万达长春明珠”,9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆,七、楼盘案名设计的误区,1、案名设计名不符实。2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。,七、楼盘案名设计的误区,3、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）”“Nolite那里”、亲爱的VILLA、时间约定森林的温暖、站前巴黎（时点间）4、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如“花园”、“苑”“皇家”之类的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。,七、楼盘案名设计的误区,5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城”“后现代城”、“西现代城”6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海,